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進入2023年，當視頻號(hao)早已成為騰訊“全村(cun)的希望”，除了仍在努力堅守的運營者之外，恐怕已經(jing)沒有多(duo)少(shao)人會關心微(wei)信公號(hao)的一(yi)舉一(yi)動了。盡(jin)管如此，騰訊在改造微(wei)信公號(hao)上的動作仍然(ran)持續(xu)不斷，而且方(fang)向似乎越來越明確。

最(zui)近，微信就把整頓的(de)矛頭(tou)指向了公號(hao)運營者(zhe)的(de)“私下商單”。不過，我(wo)們在分析之后發現，微信此(ci)舉并(bing)非僅僅是為了收(shou)“過路費”，而是有著更大的(de)平臺野心。

微信收緊公號商業合作

并非是(shi)為了(le)“收過路費”

“微信公(gong)眾號真的沒人關心了(le)嗎……那么大(da)個(ge)動作咋(za)沒看到有人討論。”在自媒體(ti)社(she)區中，一位公(gong)號運營者的發(fa)言引起了(le)文娛價值官的注(zhu)意。

原來，她所說(shuo)的是(shi)微(wei)信(xin)(xin)公(gong)(gong)眾平(ping)臺(tai)近期發布的一項(xiang)新規(gui)——自2023年6月30日起，公(gong)(gong)眾號運營者與第三方商(shang)業合作形式(shi)推(tui)銷商(shang)品或(huo)服務，如附加購(gou)物鏈接等購(gou)買方式(shi)，應通過騰訊官(guan)方廣告平(ping)臺(tai)進(jin)行發布，否則相關內容和賬號將會受到限(xian)制。換言之，今后(hou)微(wei)信(xin)(xin)公(gong)(gong)號接商(shang)單只能(neng)通過騰訊互選廣告平(ping)臺(tai)了。

這意味著(zhu)，11歲(sui)的微(wei)信(xin)公(gong)眾平(ping)臺(tai)也終于告(gao)別了商業(ye)化“野蠻生長期”，開(kai)始向抖音、B站、小紅書、知乎等平(ping)臺(tai)全面看齊。在此之前，正是由于創作(zuo)的低門檻與商業(ye)化的自由開(kai)放，微(wei)信(xin)公(gong)眾平(ping)臺(tai)才(cai)成為全民參與的自媒體(ti)平(ping)臺(tai)，截止2021年1月份，微(wei)信(xin)公(gong)眾號的數量已達3.6億(yi)個。

而微信公號運營者(zhe)，也(ye)曾經(jing)通過(guo)廣(guang)(guang)告、分銷、打賞、課程(cheng)、電商(shang)等多種(zhong)變現方式自謀生(sheng)路，在完全不依靠平臺的情況(kuang)下(xia)，聚沙成塔地打造(zao)出一個豐富深(shen)廣(guang)(guang)的商(shang)業生(sheng)態(tai)，實(shi)現了(le)微信對實(shi)體經(jing)濟的影響(xiang)滲透，也(ye)為后續小(xiao)程(cheng)序、視頻(pin)號的商(shang)業化做好(hao)了(le)鋪墊。

如今，當微信公(gong)號(hao)的(de)紅利(li)期早已(yi)消退，在(zai)微信帝(di)國(guo)不(bu)斷遭遇邊緣化，官方才終于(yu)想起來要將(jiang)公(gong)眾號(hao)的(de)商業(ye)化權(quan)限收歸自己所有。不(bu)少媒體(ti)將(jiang)這(zhe)一舉措解讀為收“過路(lu)費”，但這(zhe)很難解釋為何微信不(bu)在(zai)公(gong)眾號(hao)全盛(sheng)期開征，而要等到這(zhe)條路(lu)已(yi)經車(che)馬稀疏之時。

今年一(yi)季度，騰訊網(wang)絡(luo)廣告收入重(zhong)新恢復了高增(zeng)長，同比17%的(de)增(zeng)速成(cheng)為集(ji)團的(de)業績(ji)亮點(dian)。由此來(lai)(lai)看，騰訊似乎無需再拿那些仍在苦苦堅持公眾號的(de)運營(ying)(ying)者(zhe)“開刀”。雖然公眾號互選(xuan)平(ping)臺服務費由合作金額的(de)10%下調(diao)到了5%，但對于(yu)過(guo)去“私(si)下接(jie)單(dan)”的(de)運營(ying)(ying)者(zhe)來(lai)(lai)說仍然平(ping)添了一(yi)份負擔(dan)。

因此，我(wo)們(men)或(huo)許不宜從(cong)“騰訊收稅”的角(jiao)度來解讀，而應該放在(zai)微信整個商(shang)業生態的布局當中來考察。

微信為何要全面(mian)清(qing)理“灰色地帶”？

值得注意(yi)的是，就(jiu)在(zai)微信公號全面收(shou)緊(jin)商業(ye)合作(zuo)的同(tong)時(shi)(shi)，視頻號在(zai)原(yuan)創(chuang)保護(hu)(hu)及創(chuang)作(zuo)分(fen)成方面也(ye)有了(le)動作(zuo)。如今(jin)，在(zai)視頻號內(nei)容發布時(shi)(shi)，新增了(le)“原(yuan)創(chuang)聲(sheng)明”功能，開啟后即可(ke)選(xuan)擇“原(yuan)創(chuang)類型”，享(xiang)受平(ping)臺保護(hu)(hu)和優先(xian)推(tui)薦(jian)。不僅如此，開啟了(le)“原(yuan)創(chuang)聲(sheng)明”的作(zuo)者(zhe)，將(jiang)有機會在(zai)評論(lun)區(qu)展現(xian)廣告，獲得分(fen)成收(shou)益(yi)。

毫無疑問，此舉將進一步(bu)打擊視頻(pin)號上的“搬運工(gong)”群體，進一步(bu)減輕平(ping)臺內容的版權風險(xian)，從而為大踏步(bu)推進商(shang)業化掃清障礙。

由此觀之，微信(xin)此次整肅公(gong)眾(zhong)號的目的就昭然(ran)若揭了(le)——通過全(quan)面清(qing)理“地(di)下商(shang)業(ye)”與灰(hui)色地(di)帶，從平(ping)臺層面加強圖(tu)文、視頻(pin)(pin)(pin)內容(rong)的監管，打造一(yi)個透明可控(kong)的商(shang)業(ye)生態，為后(hou)續公(gong)眾(zhong)號、視頻(pin)(pin)(pin)號的進(jin)一(yi)步(bu)打通，圖(tu)文與視頻(pin)(pin)(pin)的分(fen)工協同做準備。公(gong)眾(zhong)號“冰山(shan)下的交易”之所以此時(shi)才(cai)入微信(xin)官方(fang)的“法眼”，也是因為隨(sui)著視頻(pin)(pin)(pin)號商(shang)業(ye)化的穩步(bu)推進(jin)，到了(le)盤活(huo)這一(yi)整盤內容(rong)棋局的時(shi)候。

在(zai)視(shi)頻號出現(xian)之前，微信公(gong)號曾(ceng)經是(shi)這盤棋(qi)局上的(de)(de)(de)絕對主(zhu)角。微信公(gong)號之所以(yi)一(yi)(yi)(yi)直對運營者的(de)(de)(de)商業行為采取“睜一(yi)(yi)(yi)眼(yan)閉一(yi)(yi)(yi)只眼(yan)”的(de)(de)(de)態度，一(yi)(yi)(yi)來是(shi)擔(dan)心(xin)過度監督會打擊(ji)創作者的(de)(de)(de)積極(ji)性，從(cong)而導致(zhi)用戶注意力(li)的(de)(de)(de)流失；二來也(ye)因為“各顯神通”的(de)(de)(de)變(bian)現(xian)方式很難(nan)全(quan)部納(na)入監管，平臺能(neng)做(zuo)的(de)(de)(de)唯有(you)盡力(li)防止它們沖擊(ji)微信群、朋友圈等(deng)地(di)的(de)(de)(de)流量生(sheng)態。

雖(sui)然此前粉絲數大(da)于(yu)500的(de)微(wei)信(xin)公號都可(ke)以開通流量(liang)主，原創(chuang)文章(zhang)按(an)照單(dan)日廣(guang)(guang)告(gao)收(shou)入(ru)流水的(de)70%比例分成，不(bu)設上限(xian)。但由于(yu)微(wei)信(xin)公號打(da)開率的(de)一(yi)(yi)路降(jiang)低，廣(guang)(guang)告(gao)分成對于(yu)運營者來說只能算是聊(liao)勝于(yu)無(wu)。如(ru)同(tong)B站UP主一(yi)(yi)樣，大(da)部分仍在(zai)堅(jian)持的(de)公號創(chuang)作(zuo)者只能通過接商單(dan)，為電商、課程引流來養活自己，從而使(shi)這一(yi)(yi)塊成為微(wei)信(xin)商業體系(xi)之內的(de)“法外之地”。

如今，當(dang)微(wei)信公號由棋(qi)盤上(shang)的主角(jiao)變為配角(jiao)，當(dang)能(neng)夠視頻化轉(zhuan)型的創(chuang)作者都“應轉(zhuan)盡(jin)轉(zhuan)”，微(wei)信終于不用再保留這一塊“灰(hui)色地(di)帶”，而是要盡(jin)力堵上(shang)圍墻花園(yuan)上(shang)的這一道(dao)缺口(kou)。

C位讓給視頻號(hao)之后

公眾號在內容棋局中有(you)何(he)價(jia)值(zhi)？

雖然微(wei)信(xin)內(nei)容生態內(nei)的C位已經(jing)讓(rang)給了視頻(pin)號(hao)，但(dan)這并不(bu)意味著沒落的微(wei)信(xin)公眾號(hao)從此毫無(wu)價值。相反，當(dang)視頻(pin)與圖(tu)文全面打通、深度耦合之后，或許能夠重新激(ji)發微(wei)信(xin)公號(hao)的商(shang)業活力。

今年2月(yue)，微信(xin)公號(hao)升級了“圖(tu)片消息(xi)”功(gong)能(neng)，“圖(tu)片+短文字”的模式(shi)被(bei)指直(zhi)接對標小紅書，而這種形(xing)式(shi)已經(jing)被(bei)證明(ming)在好物(wu)種草方面有著巨大的潛力。

早在(zai)2021年，抖音(yin)就成立了專門(men)對標小紅書的“L專項”，今年更是直接將(jiang)圖文(wen)內容(rong)(rong)放入首(shou)頁一級入口。除(chu)了抖音(yin)，知乎、快(kuai)手等平(ping)臺無不對圖文(wen)內容(rong)(rong)虎(hu)視眈眈。相比之(zhi)下，微(wei)信公號在(zai)圖文(wen)方面(mian)有著得天獨厚的優勢(shi)，唯一的問題是如(ru)何讓內容(rong)(rong)和瀏覽方式變(bian)得更“輕”。

然而，微(wei)信公號“短(duan)圖文(wen)”在一陣新鮮感之后(hou)，后(hou)續并未掀起太大的(de)(de)波瀾(lan)，也(ye)未能(neng)改(gai)變(bian)用戶(hu)消費(fei)公號內容的(de)(de)常規習慣，所謂的(de)(de)“小綠書”僅(jin)僅(jin)是曇花一現。最大的(de)(de)原因可能(neng)是微(wei)信公號體系(xi)已經“積重難返”，無論是創作者、消費(fei)者還是分發方式，很難真(zhen)正全面(mian)向小紅書看齊(qi)。

對于微信來說，更現實的(de)做法(fa)可能不(bu)是(shi)從頭到腳改造訂閱號，而是(shi)將“短圖(tu)文”作為視頻(pin)號內容(rong)的(de)有力(li)補充，從而實現“視頻(pin)+直播+圖(tu)文”的(de)立體(ti)種草體(ti)系。不(bu)僅是(shi)“短圖(tu)文”，微信公號的(de)長(chang)內容(rong)也可以為視頻(pin)號小店導流，微信公號與視頻(pin)號的(de)協同配合，將成為抖音、快手無法(fa)復(fu)制的(de)獨家優勢。

在今年3月的(de)2023微(wei)信公開課PRO上(shang)，微(wei)信“搜一搜”團隊(dui)還推(tui)出了“問(wen)一問(wen)”搜索功能，這(zhe)無疑為優(you)質內容(rong)創作(zuo)者(zhe)(zhe)開辟(pi)了新的(de)流量入口(kou)。值得(de)注意的(de)是，“問(wen)一問(wen)”僅支持通過視頻(pin)號賬戶登錄，創作(zuo)者(zhe)(zhe)可以通過圖(tu)文(wen)、視頻(pin)來回答問(wen)題，這(zhe)初步透露了微(wei)信通過搜索入口(kou)整合各形式(shi)內容(rong)的(de)野心。

未來，微信(xin)也可能(neng)會徹底(di)打破視(shi)頻號、公眾號的藩(fan)籬，引導用戶采用最適合的內容形(xing)態進行創(chuang)作。當然，無論(lun)形(xing)式如何自(zi)由，微信(xin)都將在(zai)背后牢(lao)牢(lao)把握(wo)著商業化的主導權(quan)。