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某頭部(bu)消(xiao)費平臺(tai)對《銀杏科技(ji)》表示(shi)，“2020年以來，今年品牌618的預算增(zeng)長是最多。”

由(you)于大環境逐漸恢復釋放動能，作為疫后(hou)復蘇的首個關鍵節點，大到(dao)(dao)平臺、小到(dao)(dao)品牌商(shang)家，都試圖打(da)一(yi)場翻身仗(zhang)，重振信心祛低迷(mi)。

不過行業(ye)轉(zhuan)型已是大勢所趨，貨架電商也好，內容電商也罷，如何提高現有流量的轉(zhuan)化率成為大家面臨的首要難題(ti)。

用戶規模的(de)增長紅利期(qi)已過，各大(da)平臺將目光轉向(xiang)了長尾商家(jia)和下沉市場尋求增量。基(ji)于此，各電商紛(fen)紛(fen)提出戰(zhan)略方法，618成(cheng)為檢(jian)驗其有效性(xing)的(de)試煉場。

阿里集團組(zu)織(zhi)調整后，淘寶天貓合(he)并為(wei)獨立(li)公司，加碼“低價(jia)”與“內容化”策略。作為(wei)淘天集團公開亮相后的(de)首戰，今年的(de)618又多了幾分試探的(de)意味。

因此對淘天集團而言(yan)，戰略(lve)反饋與(yu)銷量成績(ji)同樣重要。

“低(di)價+內容”的構想(xiang)是淘天在競(jing)爭形勢下的謹慎選擇，然而(er)放在中(zhong)小商家這(zhe)類(lei)目(mu)標群體身上卻很難落(luo)實，目(mu)前來看，這(zhe)套組合拳想(xiang)達到預期效(xiao)果還任重(zhong)道遠(yuan)。

多方加碼，競爭激烈？

用戶在大(da)促(cu)期間的核心(xin)心(xin)智就是低(di)價。加之既有模式(shi)下(xia)難(nan)以從內卷之中(zhong)突圍(wei)，內容(rong)轉型是近幾年傳統電商(shang)均面臨的難(nan)題。

抖快(kuai)等興趣電商以內容為(wei)核心競爭力(li)，通過“貨找人”的流量玩法顛覆了傳統電商邏輯，為(wei)行業帶來前所未有(you)的沖擊。

眼下，抖(dou)快電商相繼強化貨架邏輯，這將嚴重沖擊貓狗兩(liang)家的(de)核心地(di)帶。

財報數據顯示，2022全年阿(a)里巴(ba)巴(ba)的電商(shang)GMV為8萬億，下(xia)滑1.47%，京東3萬億，下(xia)滑8.81%，而抖(dou)音電商(shang)為1.4萬億，增長75%。

盡管淘天依然是(shi)行業龍頭，但抖音(yin)增(zeng)長勢頭迅猛，導致(zhi)其市場份額(e)遭受嚴重(zhong)威脅，內容(rong)(rong)化轉(zhuan)型已刻不容(rong)(rong)緩。

“低價”與“內容化”兩大戰(zhan)略(lve)，是淘天(tian)針對(dui)市場變化做(zuo)出的戰(zhan)略(lve)轉向，這意味著需要(yao)在對(dui)手的優勢領域廝殺，會產生不小(xiao)的競爭風(feng)險。

但淘天并(bing)未盲目效(xiao)仿內容電(dian)商的運營邏輯(ji)，而是提(ti)出圍(wei)繞導(dao)購(gou)、交易(yi)形(xing)成的高凈值(zhi)用戶人群關系鏈(lian)運營，這比社交與興趣鏈(lian)更(geng)有商業價(jia)值(zhi)。

直白一點講，就是(shi)做(zuo)會員生意，深耕品牌私域(yu)。

“提到私(si)域(yu)大家一般想到原來社(she)群運營的私(si)域(yu)，對淘寶商家的日常(chang)經營來說(shuo)，私(si)域(yu)就(jiu)想釋放這樣的生產力和開放度。”淘天的私(si)域(yu)業務負責人梁宏亮(liang)對此做(zuo)過總結。

借助(zhu)內容(rong)和(he)低價做(zuo)私域運營，成為今(jin)年淘天(tian)的主旋律。

從(cong)內(nei)容化(hua)角(jiao)度來看，各大電商在網(wang)紅孵化(hua)、主播挖角(jiao)方面投入(ru)了大量成本(ben)。然而從(cong)“交個朋友”三入(ru)京東的過去看，行業頭(tou)部化(hua)、跨平臺，使得他們(men)不可能押注于某(mou)個單一(yi)渠道。

頭部主播辛巴團隊(dui)與(yu)瘋狂小(xiao)楊哥先(xian)后入淘(tao)，就(jiu)對(dui)快(kuai)手(shou)的達人(ren)生態(tai)造成過不(bu)小(xiao)的震(zhen)蕩。

但(dan)跨平(ping)臺需要解(jie)決主播與新平(ping)臺調性匹配(pei)的問題，促(cu)進主播風格與新受(shou)眾(zhong)群(qun)的兼容(rong)。快手主播一向(xiang)以接地氣(qi)著稱(cheng)，未必(bi)符合淘寶(bao)用戶的偏好，因此二者(zhe)的團隊(dui)入(ru)淘是否順利尚不能過早下(xia)定論。

盡管平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)與(yu)主播(bo)松綁已成趨(qu)勢，MCN機構為均攤風險(xian)正在(zai)加緊多平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)布局，但此舉是開頭部主播(bo)跨(kua)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)運營的(de)(de)先河，會造成平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)間(jian)的(de)(de)分流，提高電商對原生流量培育的(de)(de)風險(xian)評估(gu)，從而加劇平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)與(yu)主播(bo)、平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)與(yu)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)間(jian)的(de)(de)博弈。

于(yu)是平(ping)臺(tai)加碼孵化自(zi)己的原生主(zhu)播(bo)。據統計，今年將有5萬名新主(zhu)播(bo)、10萬個(ge)品牌直(zhi)播(bo)間、超100個(ge)全明(ming)星(xing)直(zhi)播(bo)在淘寶平(ping)臺(tai)開(kai)播(bo)。

快手則推出“川流計劃”，拿出至少600億流量(liang)激(ji)勵商家和達人協(xie)作，幫助其定位(wei)客(ke)戶(hu)群，實現(xian)精(jing)準推薦(jian)，一季度該計劃為參與的(de)經營者整體(ti)帶來(lai)的(de)GMV增量(liang)已超15%。

除了流(liu)量側的(de)主播，從價格維(wei)度來(lai)看(kan)，今年行業的(de)同(tong)質化競爭突出表現在對中小(xiao)商家(jia)的(de)重視上。

作為下沉市(shi)場的(de)經營主(zhu)體(ti)，中小(xiao)商家彌(mi)補(bu)了(le)大品(pin)牌的(de)市(shi)場空缺，在消費(fei)意愿趨(qu)向保守的(de)疫后復蘇階段，為用戶提供(gong)了(le)更多選(xuan)擇，其對平臺(tai)的(de)GMV的(de)貢獻不容忽視。

據《2022雙11電(dian)商金(jin)融服(fu)務(wu)報告》顯(xian)示，中小微(wei)企業仍然是(shi)電(dian)商的(de)主體。

淘天重(zhong)組設立了中(zhong)小企業發(fa)展(zhan)中(zhong)心，并(bing)首次針(zhen)對中(zhong)小賣(mai)家(jia)定制營銷IP——淘寶好價(jia)節。

而京(jing)東通過(guo)“春曉(xiao)計劃”、快手(shou)全域(yu)經營理念中將優化(hua)中小商家成長擺在重要位置，以及(ji)抖音推(tui)出“0元”入駐權益等(deng)等(deng)。

雖(sui)然“向下探索(suo)市場增(zeng)量，重(zhong)視中小商(shang)家”已成行業共識，但各大平臺的(de)低價策略存在許多差別(bie)，其背后(hou)的(de)邏(luo)輯不盡相同。

用低價做內容，用內容做低價

淘天的策(ce)略可以歸納為(wei)一(yi)句話(hua)：“用(yong)低價做(zuo)內容，用(yong)內容做(zuo)低價。”

即用低價吸引(yin)用戶關注(zhu)內(nei)(nei)容，再(zai)用內(nei)(nei)容做更“精準”的價格分層(ceng)與預(yu)算鎖定，最終(zhong)在(zai)平臺內(nei)(nei)部完成邏(luo)輯閉環。

“用低價做內容”是指，淘天將作為直接促銷手段(duan)的“低價”轉變(bian)為流(liu)量池入口。

平臺利(li)用“百(bai)億補貼”、“聚劃算直降(jiang)”、“好價節”等低價活動吸引流量，借助營銷熱點攪動市場關注，并設立商家大促(cu)專場，將(jiang)客群導流至品牌店鋪，為(wei)商家的(de)內容運營提供受眾基礎。

淘天的(de)(de)內(nei)容生產也在升(sheng)級(ji)迭代，由于站外營銷的(de)(de)增長勢頭很猛，淘寶迫切(qie)需要品(pin)(pin)牌投放回流(liu)，對于內(nei)容質量(liang)更(geng)為看重，要求商(shang)家的(de)(de)PGC區別于此(ci)前用(yong)短視頻代替商(shang)品(pin)(pin)詳情頁這樣簡單(dan)的(de)(de)內(nei)容植入，開(kai)始強調流(liu)量(liang)的(de)(de)原生性。

店家(jia)不再僅僅投放(fang)成品廣(guang)告，而是在平(ping)臺上進(jin)行集(ji)產品展(zhan)示(shi)、互動(dong)營銷、理念輸(shu)出(chu)、售后維護等為一體的品牌運營，逐漸培養出(chu)對標興趣電商的內容吸引力。

品牌內容(rong)越(yue)豐富，用戶了(le)解的信息越(yue)多，下一次做消(xiao)費決策所需(xu)考(kao)量的內容(rong)就越(yue)多，品牌之(zhi)間對比的維度就越(yue)多。

用戶(hu)精力有(you)限，消費決策(ce)的門(men)檻提高，意味著消費慣性越大(da)，用戶(hu)的品(pin)牌(pai)粘性就越大(da)，利于實現流量留存。

“用內(nei)容做低價”指通過品牌的(de)內(nei)容運營建立私域生態，做精(jing)準的(de)會員(yuan)折扣(kou)，而非(fei)曾(ceng)經的(de)泛(fan)用戶優惠。

常見的會(hui)(hui)員(yuan)運營(ying)主要有會(hui)(hui)員(yuan)贈禮、“積分購(gou)”、會(hui)(hui)員(yuan)專享(xiang)券(quan)與首(shou)單禮金等(deng)方式(shi)，前(qian)期通過(guo)專享(xiang)券(quan)或贈禮吸引用戶轉化為會(hui)(hui)員(yuan)，后通過(guo)“積分購(gou)”提升復購(gou)率。

美妝和3C品類(lei)會更加(jia)關(guan)注社(she)群會員(yuan)體系的建構，因為該類(lei)產品對(dui)于(yu)(yu)使用(yong)體驗等內(nei)容分享(xiang)的需求更高。社(she)群會員(yuan)體系既有利(li)于(yu)(yu)用(yong)戶共享(xiang)信息，又(you)便于(yu)(yu)商家(jia)進行產品迭代的宣傳，可提(ti)升(sheng)用(yong)戶終生價值。

“會(hui)員的(de)(de)終點在私域，所有的(de)(de)品牌發展會(hui)員，為客戶做折扣是手(shou)段，降低(di)自己未來的(de)(de)付費成本才是根本。”一位電商運營總結道，“對(dui)所有的(de)(de)會(hui)員，我們都希望他能成為品牌的(de)(de)私域流量(liang)。”

淘天(tian)公布的(de)數據顯示，平臺上會員資(zi)產過(guo)千萬(wan)的(de)品牌已(yi)超(chao)過(guo)50多家，過(guo)百萬(wan)的(de)品牌已(yi)經超(chao)過(guo)700多家，同比增長超(chao)20%。

梁宏亮表示，“整個商家會員人群(qun)規模同比快(kuai)速提升(sheng)，增長達到28.4%，這批(pi)人群(qun)對于(yu)商家而言是非常高凈值的，這就是賣家的資產內容。”

從商家(jia)視角(jiao)來(lai)看，通過內(nei)容運營可豐富品牌形(xing)象，加(jia)固用戶粘性，同時可利用會員身(shen)份進行用戶分層，推出針對店鋪會員的折扣(kou)活動，使補貼的投(tou)放更(geng)為精準，效率更(geng)高。

在私域運營中(zhong)，品(pin)牌將低價策略從直接優惠轉變為(wei)鎖(suo)定預算。曾經做低價折扣是用(yong)更少的錢(qian)買等(deng)量的產品(pin)，而(er)鎖(suo)定預算是用(yong)同等(deng)的錢(qian)買更多的產品(pin)。

該趨勢從前兩年就已(yi)見(jian)端倪，經過主播的大力(li)宣傳(chuan)，目前已(yi)成(cheng)為非常(chang)常(chang)見(jian)的促銷方案(an)，突出表現在美(mei)妝品(pin)類中。

例如(ru)過去粉底(di)液打折，會直接降價優惠，而現(xian)在是價格(ge)不變，買正(zheng)裝(zhuang)送等量小樣，甚至直接送正(zheng)裝(zhuang)。

一些(xie)大牌(pai)非常重視產(chan)品的全渠道定價權，因為這涉及到品牌(pai)形象(xiang)與產(chan)品的市場評估(gu)，加(jia)量不降價的優(you)惠在兼顧大促的同時，也有利于保持(chi)品牌(pai)的定價水(shui)平。

從(cong)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)角(jiao)度來看，這(zhe)種營銷(xiao)可(ke)以讓其直觀(guan)感受到折(zhe)扣(kou)力度，刺激消(xiao)費(fei)(fei)。并(bing)且(qie)可(ke)解決消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)更長(chang)(chang)時間(jian)的消(xiao)費(fei)(fei)需求，延(yan)長(chang)(chang)產品更換周(zhou)期(qi)。

通過(guo)鎖(suo)定用(yong)戶購買該品類的預算，降低用(yong)戶對其他競(jing)品的關注，借助低價效能加固品牌壁壘(lei)，利(li)于培養消費心智。

淘天的核心(xin)思路是通過“內容”與(yu)“低價(jia)”的雙效驅動形成良性循環，構(gou)建閉環生態。

平(ping)臺(tai)通過低(di)價吸(xi)引流(liu)量導入品(pin)牌私(si)域(yu)，便于內(nei)(nei)容運(yun)營(ying)。品(pin)牌的(de)(de)(de)內(nei)(nei)容產出又建設了(le)(le)平(ping)臺(tai)生態，商家在積(ji)累(lei)自身內(nei)(nei)容資產的(de)(de)(de)過程中，創造(zao)了(le)(le)平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)私(si)域(yu)流(liu)量，由此實現品(pin)牌私(si)域(yu)與平(ping)臺(tai)私(si)域(yu)的(de)(de)(de)聯動。

會員跟著商(shang)(shang)家走(zou)，商(shang)(shang)家跟著平臺走(zou)。

至此，無論是商家端還是用戶端，都(dou)被牢(lao)牢(lao)綁定在淘天(tian)平(ping)臺上(shang)，且消費者被納入各(ge)個品(pin)牌單元，用戶留(liu)存率與轉化率得以進一(yi)步提高。

落地困難，中小商家何解？

從商業邏輯來看(kan)，淘天的創新思(si)路具(ju)備(bei)可行性(xing)，但將該模式套用(yong)在中小商家(jia)上，就出(chu)現了阻塞(sai)。

淘寶好價(jia)節(jie)為中小商家提供(gong)總價(jia)值上億(yi)的(de)補貼(tie)扶(fu)持(chi)，但要求是商家的(de)價(jia)格校驗(yan)通過后(hou)，才提供(gong)紅包補貼(tie)與(yu)流量(liang)推送(song)。

中小商(shang)(shang)家由(you)于沒(mei)有品(pin)牌(pai)優勢，其獲客(ke)量(liang)大多來源于平臺的(de)流量(liang)推薦，這意味(wei)著能(neng)否通過(guo)價格校驗(yan)，直(zhi)接關系到(dao)中小商(shang)(shang)家的(de)生死(si)。

為了吸(xi)引消費(fei)者，各大電(dian)商在營銷“低價”時會(hui)進行跨(kua)平(ping)臺與同(tong)平(ping)臺比價，力求做到(dao)全網最(zui)低以提升競爭力，而這對(dui)于中小商家(jia)是十分(fen)困難的。

“都是咬牙(ya)硬跟(gen)(gen)價(jia)，如果(guo)不(bu)跟(gen)(gen)流量(liang)一(yi)(yi)下(xia)就沒(mei)(mei)了，”一(yi)(yi)位淘(tao)寶(bao)店家感(gan)嘆道(dao)，“想占領市場得豁(huo)出去(qu)拼價(jia)格，用組合定價(jia)勉強維持活著，逼同行放棄。一(yi)(yi)直殺到沒(mei)(mei)人敢跟(gen)(gen)你(ni)拼價(jia)才可能有市場定價(jia)權(quan)。”

這種玩法實際上在推(tui)動商家進行零和博弈，直接抬高(gao)了(le)中小商家的經營風險(xian)。

“你想作為中小賣家去切(qie)分官方(fang)店的(de)流量(liang)，需(xu)要(yao)標品全網最(zui)低(di)價，這是‘中小賣家’能(neng)做到的(de)事情么？”從(cong)業(ye)多年的(de)老楊談(tan)及該問題直搖(yao)頭，“最(zui)后通(tong)常只有官方(fang)或(huo)者大(da)型竄貨商能(neng)吃下來(lai)。官方(fang)體量(liang)大(da)體系完善，大(da)型竄貨商的(de)使命(ming)就是干(gan)全網最(zui)低(di)價，他們才有可能(neng)通(tong)過超大(da)規模賺那些(xie)微薄的(de)利潤。”

中小商家由(you)于體量和資金實力有限，通常(chang)在前期的比價(jia)階(jie)段就落敗。

做(zuo)不(bu)到最低(di)價，平臺的流量(liang)(liang)扶持就成(cheng)了偽命題，低(di)價無法(fa)成(cheng)為流量(liang)(liang)池(chi)入口，獲客量(liang)(liang)上不(bu)去，留(liu)存轉化與品(pin)牌運營就無從談(tan)起。

品(pin)牌運營落后，意味著商家(jia)的私域生態(tai)難以(yi)建(jian)立(li)，中(zhong)小(xiao)企業的品(pin)牌化發展遇阻，淘天對商家(jia)全周期建(jian)設的構想落空，在電商競爭(zheng)中(zhong)就容易失去(qu)品(pin)牌集群的規模(mo)效應，最(zui)終將傳導至(zhi)平臺的用戶留存上。

“低(di)價營(ying)銷(xiao)會(hui)有效，但(dan)持續力(li)有限。”一(yi)(yi)位從業者坦(tan)言，“顧(gu)客享受(shou)低(di)價需要花(hua)費大(da)量時(shi)間和精力(li)去關(guan)注和計(ji)算優惠(hui)條(tiao)件，最(zui)終能不能比平時(shi)便宜還不一(yi)(yi)定，確定的是(shi)只講低(di)價會(hui)讓(rang)我們難以(yi)為繼。”

行(xing)業(ye)的(de)(de)激烈競爭導致(zhi)電商(shang)之(zhi)間的(de)(de)同質化愈發嚴重(zhong)，各平臺(tai)都在(zai)學長處(chu)補(bu)短板，最終(zhong)的(de)(de)結果是全領域全渠道的(de)(de)碰撞(zhuang)。

這種高壓競爭是非理性(xing)的(de)，但(dan)大家卻不得(de)不參與，稍一落后就很(hen)容易丟失現有市場，被行業隔絕門外。

而為(wei)這種非理性競爭買單(dan)的不只(zhi)是電(dian)商平臺(tai)，還有無(wu)數商家和消(xiao)費者。

自身(shen)戰略模式與中小(xiao)商(shang)家的適配問題，是淘天尋(xun)求增(zeng)量的一大阻礙(ai)。想(xiang)要講(jiang)好低價故事，就(jiu)算(suan)貴(gui)為(wei)行業龍頭，也依舊還有很長的路要走。