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7月5日，美團(tuan)“神會員”再(zai)發重磅消息，首次覆(fu)蓋吃喝玩樂(le)多(duo)個品類(lei)，基本(ben)實現到(dao)家、到(dao)店各類(lei)消費場景應(ying)用(yong)。僅以成都地區為例，神會員權益已從外(wai)賣(mai)業(ye)(ye)務擴散至團(tuan)購，這標志著(zhu)神會員已經完成美團(tuan)零售(shou)業(ye)(ye)務線范(fan)圍(wei)全覆(fu)蓋。截至7月4日，參與美團(tuan)“神會員”的商家數(shu)已經達到(dao)500萬家。

這是時隔近一年，美團首次將神(shen)(shen)券和會員(yuan)體系(xi)融合之后，又一巨大動作。今年5月以來，打通吃喝玩樂(le)服(fu)務(wu)的“神(shen)(shen)會員(yuan)”，在17城(cheng)進行(xing)小(xiao)范圍試點，聚合平臺補貼、商(shang)家(jia)優惠(hui)以及膨脹金額(e)，用戶(hu)體驗和商(shang)家(jia)參與積極性都有(you)有(you)效提升。本地生活(huo)兩大巨頭火力全開，在到店業務(wu)被分一杯(bei)羹(geng)的情況(kuang)下，美團顯然想要通過(guo)“神(shen)(shen)會員(yuan)”扳(ban)回一城(cheng)。

社區團購端(duan)，美(mei)團需要(yao)應戰(zhan)(zhan)拼多多完(wan)成(cheng)盈利的任務，而(er)在到店服務則需要(yao)直面抖音和小紅(hong)書的挑戰(zhan)(zhan)。

從(cong)新(xin)上線產品看(kan)，用戶加入(ru)“神會員”后，無(wu)論是(shi)點外賣(mai)，還是(shi)美食團(tuan)購、足療洗浴、美容美發、家(jia)政保潔、訂(ding)酒店，都能使用“神會員”優惠(hui)，通過神券膨(peng)脹玩法，獲得更(geng)大折扣。這(zhe)里可以(yi)清晰看(kan)見美團(tuan)雙線作戰(zhan)的情況，即跟(gen)拼多多打價格戰(zhan)，跟(gen)抖音爭奪用戶消(xiao)費(fei)時間。

從市場來看，王(wang)莆(pu)中推出神會(hui)員作戰的(de)原因(yin)之一(yi)或許(xu)是僵持不(bu)下(xia)的(de)同(tong)城戰線。2024年一(yi)季(ji)度(du)抖(dou)(dou)音(yin)生(sheng)活服務（主(zhu)要部分(fen)是到(dao)(dao)店(dian)餐飲、到(dao)(dao)店(dian)綜合與(yu)酒(jiu)旅業務）核(he)銷(xiao)前銷(xiao)售(shou)額超(chao)1000億元，而美團到(dao)(dao)店(dian)業務過去兩個季(ji)度(du)的(de)銷(xiao)售(shou)額均穩定在(zai) 2000億元左右，雖然差距仍在(zai)，但(dan)抖(dou)(dou)音(yin)已頗具規模。

6月6日(ri)美團公布的(de)2024年第一季度業績報告顯示，其季度營(ying)收達73億元(yuan)，同(tong)比增長(chang)25%；在(zai)進行過(guo)組織(zhi)架構調整后，核心本地(di)商業部分(fen)的(de)營(ying)收546億元(yuan)，同(tong)比大增27%。在(zai)爭奪存量市(shi)場的(de)當(dang)下(xia)，如此(ci)高調地(di)做精(jing)細(xi)化會(hui)員運營(ying)顯然并不只是想要搞搞活動這么(me)簡單。

那么(me)，美團這么(me)做的原(yuan)因幾何？

橫空出世的神會員

神會員早期(qi)并非組合在一(yi)起，而(er)是(shi)分成兩個部(bu)分，一(yi)是(shi)美團(tuan)神券(quan)，另一(yi)個則是(shi)會員體(ti)系。

2023年(nian)(nian)5月美團閃購推(tui)出了(le)營銷IP“神(shen)價日”，打(da)造(zao)“便(bian)宜、便(bian)捷、不囤貨”的產品形象，目的則是幫(bang)助商(shang)家以(yi)“爆品”提轉化、促成交、增(zeng)復購。從(cong)商(shang)家端出發，神(shen)價日轉換率驚人，僅(jin)僅(jin)半年(nian)(nian)時間，商(shang)家核心心智爆品訂單量對(dui)比年(nian)(nian)初增(zeng)長33倍。

據南報(bao)網報(bao)道，上海中小微商家環球購生活超市（陸家嘴店）為(wei)例，10月(yue)參(can)加“神(shen)價日(ri)”月(yue)促銷活動期間，訂單量(liang)環比上一(yi)周增(zeng)長(chang)近60%，神(shen)價日(ri)帶來的訂單占(zhan)整體訂單近25%。有理(li)由推斷(duan)，正(zheng)是神(shen)價日(ri)出(chu)色的表(biao)現(xian)，令美團最終決心大面積試(shi)點神(shen)券加會員的“神(shen)會員”體系(xi)。

從券(quan)(quan)包(bao)(bao)構成看，“神(shen)(shen)會員”主要(yao)分為免(mian)費(fei)(fei)神(shen)(shen)券(quan)(quan)和神(shen)(shen)會員省(sheng)錢包(bao)(bao)兩大板塊。前者為免(mian)費(fei)(fei)發放，后者是付費(fei)(fei)券(quan)(quan)包(bao)(bao)，兩者均(jun)有膨脹機制，使得神(shen)(shen)券(quan)(quan)可(ke)抵扣的金額更高。

本次升級后的(de)“神(shen)(shen)會(hui)員”分別推出(chu)了(le)6張、12張、20張不(bu)同紅(hong)包數量規格的(de)省(sheng)錢包，加入“神(shen)(shen)會(hui)員”服務后，消費者可按需選擇5元無(wu)門檻神(shen)(shen)券的(de)膨脹場景，體驗場景不(bu)同，膨脹面(mian)額最高可至(zhi)100元。

在實際操作中，折(zhe)扣力度不小，參與商(shang)家不少(shao)也是較為直觀的感(gan)受。花費(fei)0.01元(yuan)(yuan)即可(ke)獲得無門檻5元(yuan)(yuan)商(shang)家神(shen)(shen)券(quan)X3，而0.99元(yuan)(yuan)則(ze)可(ke)獲得6張前述(shu)神(shen)(shen)券(quan)。此次神(shen)(shen)券(quan)使用覆蓋面積廣(guang)，美團(tuan)自信(xin)打出了“吃喝玩樂都能用”的slogan，總體涵蓋13項(xiang)服務，膨脹最(zui)高可(ke)減100元(yuan)(yuan)，吸引力明顯。

沙利文研究發(fa)布(bu)的《2023年中國(guo)即時(shi)配送行業趨勢白皮書》指出，零(ling)售數(shu)字(zi)化(hua)轉型深化(hua)，2028年社(she)會消(xiao)費品零(ling)售的線上滲(shen)透率預計將(jiang)增加到35.3%，其中本(ben)地零(ling)售的線上渠道占比持續(xu)提升(sheng)，即時(shi)零(ling)售和(he)社(she)區(qu)團購等數(shu)字(zi)零(ling)售模式(shi)對高效同城物流履約能力要求有門檻。

即時零(ling)(ling)售(shou)(shou)說到底就是(shi)將零(ling)(ling)售(shou)(shou)的場域和(he)(he)時間打散(san)，讓消(xiao)費(fei)環(huan)節更(geng)加貼近用戶居(ju)住地，這是(shi)一(yi)種(zhong)變(bian)相就近消(xiao)費(fei)。美團神會員推出(chu)背后的邏輯，顯然是(shi)為(wei)了讓用戶省心(xin)省力。通過線(xian)上平臺查詢預約，線(xian)下到店(dian)消(xiao)費(fei)，形成完整(zheng)的零(ling)(ling)售(shou)(shou)閉(bi)環(huan)。這種(zhong)廣義的即時零(ling)(ling)售(shou)(shou)與僅(jin)僅(jin)進行外賣配送的狹義零(ling)(ling)售(shou)(shou)不同(tong)，也是(shi)將神券和(he)(he)會員體系(xi)整(zheng)合在(zai)一(yi)起的重要原因之(zhi)一(yi)。

神會員在設(she)(she)立(li)之(zhi)初就是為了承上啟(qi)下(xia)，當時，美團的(de)(de)店鋪里有很多商家自己設(she)(she)置的(de)(de)優惠券，而(er)平臺本身(shen)也(ye)有各種活動券，這些券規(gui)則復雜，在便捷性和實用性上都大(da)打折扣。這就造成了一(yi)個現象，用戶(hu)將券存在卡(ka)包(bao)里，使(shi)用率偏低。而(er)此前美團外(wai)賣的(de)(de)會員系(xi)統強(qiang)調月卡(ka)充值(zhi)，通過(guo)月卡(ka)來獲取平臺卡(ka)包(bao)未免(mian)顯得雞肋，月會員的(de)(de)價格跟卡(ka)包(bao)價格相差無幾。

前不久，抖音通過提升(sheng)酒店傭金率至8%另辟蹊徑(jing)，瞄準了規模(mo)化酒店和高端民宿(su)市場，而(er)這是美團(tuan)傳統的(de)優勢(shi)領(ling)域(yu)。一系列行為刺激著美團(tuan)，也使(shi)得后者(zhe)在(zai)策略上更加的(de)激進。

和抖音們激戰本地生活

在線上市場(chang)趨于飽和的(de)(de)情況下，開拓本地生活戰線是(shi)大(da)廠非(fei)常(chang)明確的(de)(de)目標。美團布局多年，從收購大(da)眾點評開始，便潛心(xin)耕(geng)耘(yun)。而(er)通過流(liu)量注(zhu)入(ru)，成功將大(da)眾點評盤活。按(an)照國金證券的(de)(de)測(ce)算，大(da)眾點評2023年的(de)(de)日活用戶數(shu)達(da)到(dao)1890萬，同比大(da)增81%，這也意味(wei)著(zhu)經過多年沉(chen)淀來到(dao)了(le)收獲季節。

2024年(nian)初(chu)，美團(tuan)開(kai)啟上市以(yi)來最(zui)大規模的組織架構調整(zheng)，將原本獨立的到家、到店事(shi)業群(qun)(qun)，以(yi)及美團(tuan)平臺(tai)和基礎研發(fa)平臺(tai)，全部交由高(gao)級(ji)副總(zong)裁王莆中(zhong)管(guan)理。外界認為，組織調整(zheng)的背后是(shi)美團(tuan)打算以(yi)集(ji)群(qun)(qun)模式，收攏力量集(ji)中(zhong)在本地生活領域與羽翼漸豐滿的抖音提前進行戰(zhan)略性決(jue)戰(zhan)。

6月發布的(de)美(mei)團(tuan)一(yi)(yi)季報顯示，集團(tuan)2024年一(yi)(yi)季報凈利536897.90萬元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長59.86%。美(mei)團(tuan)在財報中透露，即時配送業(ye)務在第(di)一(yi)(yi)季度(du)實現了強勁(jing)增(zeng)長，外(wai)賣業(ye)務年活躍用(yong)戶(hu)增(zeng)至(zhi)(zhi)近5億(yi)，中高頻用(yong)戶(hu)的(de)交易頻次同(tong)比進一(yi)(yi)步提升。在此帶(dai)動下(xia)，本季度(du)平臺即時配送訂單數同(tong)比增(zeng)長28%至(zhi)(zhi)54.6億(yi)筆。

同(tong)期，美團閃購日均訂(ding)單量達840萬，年(nian)活躍用戶數和交易頻次均同(tong)比實現強勁增(zeng)長(chang)。

抖音方面，抖音生活服務部門與商業化(hua)銷售部門的組織架構(gou)進(jin)行大(da)改，兩塊業務的部分中(zhong)層也雙向流動輪崗。

抖音生活(huo)服務(wu)部門(men)的(de)(de)到店餐飲、到店綜(zong)合(he)、酒旅三(san)個(ge)平行部門(men)被重(zhong)組為北、中、南(nan)三(san)個(ge)大(da)區，以(yi)及(ji)服務(wu)全國連鎖大(da)商戶(hu)的(de)(de)NKA部門(men)。這種針尖對(dui)麥芒的(de)(de)組織架構調整發生在三(san)個(ge)月以(yi)內時，能夠嗅到明顯的(de)(de)火(huo)藥味。

即時零售和到(dao)店消費具有相同的(de)痛點，都是依托營銷手(shou)段，在末(mo)端構成利潤地帶。因此(ci)平(ping)臺型企業通過大眾點評、美(mei)團外(wai)(wai)賣等工具APP能夠較好(hao)的(de)完成盈(ying)利動(dong)作。蛋糕誘(you)人，因此(ci)玩(wan)家也格外(wai)(wai)上心(xin)。

根(gen)據QuestMobile的(de)統(tong)計，2023年，大眾(zhong)點評和美(mei)(mei)團的(de)用戶(hu)(hu)重合度(du)已高(gao)達75.8%，前者(zhe)的(de)日活用戶(hu)(hu)規模并未受到影(ying)響(xiang)。20.6%的(de)美(mei)(mei)團日活用戶(hu)(hu)，會同時使(shi)用大眾(zhong)點評。對平臺來說，這是一(yi)筆(bi)驚人的(de)資源，也是一(yi)個明(ming)確的(de)信號，這意(yi)味著(zhu)大眾(zhong)點評和美(mei)(mei)團在業(ye)務(wu)上能夠直線打通，即使(shi)是20%的(de)美(mei)(mei)團日活用戶(hu)(hu)，也是一(yi)個極(ji)其(qi)龐大的(de)數字。

以中位數4000萬(wan)為例，雙端用戶就達到了800萬(wan)人(ren)次，這是神會員施行(xing)最(zui)堅實(shi)的基(ji)礎，也(ye)是美團的底(di)氣所在(zai)。本地(di)生活目前(qian)有(you)三個(ge)主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)流量入(ru)口，大眾點評(ping)、抖音、小紅書，都是走得目標搜索的路徑(jing)。需求鏈條(tiao)并不(bu)冗長，以用戶產生需求-開始搜索-發現推薦門店-線下消費為主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)鏈路，很快就能產生商業(ye)價值(zhi)。

更(geng)通俗的說法，這是本地(di)生(sheng)活版(ban)塊能夠持續盈利(li)的原因，從走出家(jia)(jia)門開始，消費動(dong)作就成為了一(yi)(yi)件一(yi)(yi)定發生(sheng)的事(shi)情。伴隨(sui)著大眾點評入駐商家(jia)(jia)的增多，最終消費者(zhe)會進其(qi)中(zhong)的某一(yi)(yi)家(jia)(jia)消費。這就使得推薦機制接近100%成功(gong)。

而這中間的(de)(de)價值則在于平(ping)臺(tai)一(yi)雞兩吃，即為商家打了(le)廣(guang)告，又讓(rang)消(xiao)費者(zhe)完成了(le)團券的(de)(de)動(dong)作(zuo)，幾乎處于不(bu)敗之地(di)。因此，本地(di)生活領域競爭要比外(wai)賣平(ping)臺(tai)更甚，尤(you)其是(shi)日(ri)漸替代外(wai)賣業(ye)務(wu)成為更加賺錢業(ye)務(wu)的(de)(de)美(mei)團閃送等到家服務(wu)以(yi)及到店消(xiao)費的(de)(de)團購服務(wu)。

競(jing)爭對(dui)手(shou)當然(ran)也看到了(le)這一環節，紛紛開始想(xiang)法設法地擠進賽(sai)道里(li)。

號稱要送外賣(mai)的抖音虛晃一(yi)槍(qiang)，一(yi)頭(tou)扎進了(le)本(ben)地(di)生活(huo)。

入駐商家與瓶頸

近(jin)(jin)期(qi)，抖音集團(tuan)商業化(hua)負(fu)責人浦燕子(zi)將本地(di)生(sheng)活的銷售目標定為(wei) 6000 億元，要實現翻倍(bei)式增(zeng)長。快手(shou)方面，去(qu)年(nian)平(ping)臺陸續推出了官方本地(di)生(sheng)活小程序、B端商家(jia)APP，以(yi)及一攬子(zi)扶持計劃。第四(si)季度，快手(shou)本地(di)生(sheng)活商品(pin)交(jiao)易(yi)總額 （GMV）同(tong)比增(zeng)長超(chao)過25倍(bei)，日均支付(fu)用戶數同(tong)比增(zeng)長近(jin)(jin)40倍(bei)。

小紅書新增(zeng)懸浮按鈕，支(zhi)持鏈接到實時(shi)地(di)圖。地(di)圖根據用戶的(de)地(di)理位置，展示周邊(bian)的(de)景(jing)點、美(mei)食等豐富筆記(ji)。

從使用(yong)體驗看，小(xiao)紅書(shu)和抖音(yin)或許是美(mei)團未來(lai)的(de)(de)強(qiang)大(da)對手(shou)，這一點(dian)在美(mei)團內部講話里可以得(de)到印(yin)證。美(mei)團認為，現在的(de)(de)對手(shou)已經變強(qiang)，都(dou)是流量恐怖的(de)(de)全能型選手(shou)。小(xiao)紅書(shu)在圖文搜索端(duan)具備優(you)勢，能夠模(mo)仿大(da)眾點(dian)評(ping)的(de)(de)功(gong)能，而抖音(yin)則更(geng)是另辟蹊徑，通過視頻的(de)(de)獨有形式進行(xing)本地生(sheng)活覆蓋。

一(yi)季度，美團廣告營收同比增速(su)為 33.1%，增速(su)超過(guo)配送服務的(de) 24.6% 和傭金營收的(de) 26.7%。增速(su)的(de)很(hen)大一(yi)部分源自拓展直播場(chang)景后帶來的(de)商家廣告需求增長。

本地生活(huo)與團購業務同時被認為是(shi)為燒錢(qian)的社區團購兜底(di)的一種手段，在(zai)與拼多多競爭中，美團優選計劃2024年全年的虧損額控(kong)制在(zai)100億-120億元，較上年減虧80億-100億元。

多多買(mai)(mai)菜(cai)則計劃在(zai)2024年將人力成本(ben)削減一半，從40億(yi)(yi)元(yuan)降(jiang)低至20億(yi)(yi)元(yuan)附近。怎么看，多多買(mai)(mai)菜(cai)都在(zai)局(ju)部構成了優勢(shi)。

美團(tuan)亟需(xu)在見(jian)頂的外賣業務外，找到盈利的突破口，以(yi)便來應對(dui)(dui)常(chang)態化競爭(zheng)。但值得關注的是，原本依托商(shang)(shang)(shang)戶體系(xi)打造的神會員(yuan)(yuan)券，也并(bing)非(fei)包治百病。從商(shang)(shang)(shang)家端來看(kan)，有實力(li)的大型商(shang)(shang)(shang)家能夠負擔(dan)活動成本，并(bing)且獲取良好的數據(ju)。但更(geng)多(duo)中小商(shang)(shang)(shang)家，對(dui)(dui)于神會員(yuan)(yuan)的認知，更(geng)多(duo)停(ting)留在平臺盈利部分。

他們認為，美(mei)團(tuan)此舉(ju)更(geng)像是在倒逼入(ru)駐商戶提高客單價格，而大部分低客單品類商家(jia)參與活動像是遇到了兩難問題(ti)。不參加，會(hui)被排除在流量池外，而參加則費(fei)力不討好，甚(shen)至(zhi)會(hui)虧本，以至(zhi)于(yu)網上會(hui)出現“應(ying)對某團(tuan)虧本的XX條”這樣的文章。

而滿減調整、神(shen)券降檔、補貼申請和(he)(he)僅建議開啟拼好飯等(deng)動作，都在消解(jie)美團神(shen)會員的價值(zhi)感和(he)(he)消費者獲(huo)得感。

按照中(zhong)泰(tai)證券測算(suan)，以(yi)搜(sou)索(suo)為主的(de)(de)美團(tuan)，搜(sou)索(suo)核銷率在(zai)(zai)90%以(yi)上，高(gao)于內(nei)容(rong)類平(ping)臺的(de)(de)50%-60%。因為在(zai)(zai)內(nei)容(rong)平(ping)臺下單購買的(de)(de)用戶很(hen)可能沒有即刻到(dao)店消費的(de)(de)意愿。實(shi)際上這(zhe)是一把(ba)雙刃劍，到(dao)店快意味(wei)著一旦遇到(dao)較差(cha)體驗，反饋速(su)度也是翻倍的(de)(de)。

當想要(yao)獲得神會員滿(man)足感的(de)消費者，遇見想要(yao)在活(huo)動中平(ping)穩(wen)過(guo)渡的(de)保本商家時，矛盾不(bu)可避免地(di)會產(chan)生，這(zhe)也是整個活(huo)動的(de)瓶頸(jing)所在。

商戶中(zhong)也分(fen)三六九等(deng)，營銷能(neng)力強勁的，實際上并不需要(yao)神(shen)會員，而需要(yao)神(shen)會員來曝光的，付(fu)不起高昂的活動成(cheng)本。下一步，美團或將承擔更多(duo)的成(cheng)本，畢竟膨脹的都(dou)是真金白銀。

綜合來看，神會(hui)員業務更像(xiang)是為了提(ti)前(qian)同抖(dou)音同城(cheng)交鋒(feng)而著急上馬的(de)(de)(de)階段性措施，一(yi)(yi)方面穩住同城(cheng)服務的(de)(de)(de)基本盤，通過神會(hui)員的(de)(de)(de)噱頭(tou)對用戶進行認知(zhi)普及(ji)。另一(yi)(yi)方面，從抖(dou)音已有的(de)(de)(de)商戶中，分化一(yi)(yi)部分有實力但(dan)卻苦于沒(mei)有合適營銷手(shou)段的(de)(de)(de)到平臺里(li)。

只是，一部(bu)分商戶不得不操心怎(zen)么來適配規則(ze)，神(shen)會員是不是傳說的那么“神(shen)”，還(huan)亟待觀(guan)察(cha)。