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中(zhong)小商(shang)家正陷(xian)入兩難的境地。

雖(sui)然商(shang)家不斷吐槽，在(zai)拼多多上掙(zheng)錢越來越困難，但畢竟還有3億(yi)多日活用(yong)戶在(zai)上面“買(mai)買(mai)買(mai)”，要放棄眼(yan)前的肥肉，并不容易(yi)。

正如一些商家(jia)所說：“雖(sui)然利(li)潤空間越(yue)來越(yue)小(xiao)了，但還是有錢可以賺的(de)。”

更糾結(jie)的(de)是，在大家與拼多多“虐戀情深”的(de)時(shi)候，淘寶等其他電商平臺，不斷投來誘惑(huo)。

以今年618為(wei)例，淘寶天(tian)貓(mao)首次為(wei)中小商家(jia)(jia)(jia)定制(zhi)了“淘寶好價節”，且扶持商家(jia)(jia)(jia)的(de)舉措多(duo)達25條；京東的(de)“春(chun)曉計(ji)劃”和(he)618“減負增收”大禮包(bao)都(dou)錨定中小商家(jia)(jia)(jia)；抖音電商也為(wei)中小商家(jia)(jia)(jia)分設了專(zhuan)門運營組等。

平臺們看起(qi)來體(ti)貼又大方，可中小商(shang)家們并(bing)不敢貿然行動，借用(yong)一位(wei)商(shang)家的(de)話說：“京(jing)東沒有(you)我(wo)們的(de)容身之處，沒有(you)直播能力(li)去抖音快(kuai)手只能淪為炮灰。”

即使是去(qu)與中小商家(jia)相識于草莽、互相成就(jiu)過(guo)的淘天(tian)，商家(jia)也需承擔一定的遷(qian)移成本。

總之，跟著(zhu)拼(pin)多(duo)多(duo)，眼看著(zhu)過(guo)不上之前的好(hao)日子了；換下家，又(you)像驚險一跳，不成功便成仁；而全(quan)平臺運營，也容(rong)易陷入“什么都(dou)想要(yao)，什么都(dou)得不到”的困境。

目前來看(kan)，有些商(shang)家已做出選擇。根據(ju)科技媒體Technode報道(dao)，截(jie)止到6月18日的一年間，淘寶新(xin)增商(shang)家512萬，其(qi)中約100萬是從(cong)拼多多流入。

很顯(xian)然，新一輪電商平臺(tai)對(dui)中小商家的(de)爭奪戰，又開始了。

所謂“虐(nve)戀”，不過(guo)是中小商家(jia)“沒得(de)選(xuan)”

“在(zai)(zai)流量紅利(li)的頂峰時代，在(zai)(zai)拼多(duo)多(duo)上是賺錢(qian)的，2019年(nian)(nian)毛利(li)率可以達到20%以上，隨(sui)后逐年(nian)(nian)遞減，今年(nian)(nian)大家都(dou)需要仔(zi)細斟酌。”一位(wei)拼多(duo)多(duo)中小商家，在(zai)(zai)社交(jiao)平臺披露道(dao)。

而這正(zheng)是(shi)“拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)虐(nve)我(wo)千百遍，我(wo)待拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)如初(chu)戀”的中小商家們，產(chan)生(sheng)動搖(yao)的原因所在(zai)。

此前，拼多多是中小商(shang)家(jia)的“救贖(shu)者(zhe)”，畢竟在輕工業產能過(guo)剩、需(xu)求端消費降(jiang)級(ji)的時代背景下，其提供了稀缺的薄利(li)多銷渠道，讓掙(zheng)扎在生存線上的中小商(shang)家(jia)，有了喘息的空間。

同時(shi)，這樣的(de)商業模式(shi)也讓拼多多在大環(huan)境疲軟下，逆勢上(shang)行——據券(quan)商測(ce)算，拼多多2022年GMV或超過(guo)3萬億，同比(bi)增長(chang)23%，可謂中丐(gai)之(zhi)光。

不愁訂單(dan)的(de)拼(pin)多(duo)多(duo)，乘勝追擊加碼高(gao)端化，一方(fang)面(mian)可以(yi)釣到更多(duo)高(gao)凈值用戶(hu)，另一方(fang)面(mian)也可以(yi)抬(tai)升(sheng)自(zi)己(ji)的(de)變現(xian)效率(lv)。

可(ke)以看(kan)到，相較以往，拼多多對品牌商(shang)家(jia)和中小商(shang)家(jia)的差(cha)異化對待(dai)越來越明顯。

以(yi)推廣工具為例，此前拼多多是按成交量(liang)、點擊量(liang)收費，商家只要愿(yuan)意降價，就能撬(qiao)動自然流(liu)量(liang)，打造(zao)出(chu)爆款，再和平臺“分蛋糕”。

但2022年9月之后，拼(pin)多多正式推(tui)出全站推(tui)廣工(gong)具，主打按曝光量收費(fei)，把原先(xian)免費(fei)的自然流(liu)量給商業化(hua)了。

畢竟，相(xiang)較(jiao)阿里、京東等(deng)平臺，拼多多目前(qian)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)費(fei)率，仍有(you)一定的(de)增長空(kong)間，想多掙點廣(guang)(guang)告(gao)費(fei)，無可厚非。

并且(qie)這樣一(yi)來，對那些不愿折腰的品牌商家(jia)也(ye)有好處，至少不用比拼(pin)低價，花錢(qian)就能獲取(qu)流量(liang)。

從效果反饋來(lai)看，今年以來(lai)，國(guo)內(nei)外一線(xian)品牌在拼多多開設官方旗(qi)艦(jian)店的數量(liang)同比增長330%，其中(zhong)第(di)一季度旗(qi)艦(jian)店、專營店、專賣店的品牌店鋪GMV同比增長達(da)到56%。

但站在中小商家角(jiao)度，事情(qing)就不那么美好了：過去自然(ran)流量貢獻了近(jin)三(san)成銷售額，現(xian)在可能要和利潤(run)更厚的品牌商家同場競爭廣告(gao)位，才能獲得更多曝光(guang)，稀薄的獲利空間(jian)被(bei)進一步壓縮。

此外，為了拉動客單(dan)價，提高(gao)經營效(xiao)率，其(qi)2022年后加大(da)了對品牌的(de)扶(fu)持力(li)度。

如推出新國潮、超星星等各種面向品牌、面向優質(zhi)商家(jia)的(de)扶(fu)持計劃，且補(bu)貼(tie)力度相當大。

以“超星星”計劃為例，據(ju)晚點LatePost報道，參與的(de)品(pin)(pin)牌可以享受“百億補(bu)貼”之上的(de)額外補(bu)貼，單品(pin)(pin)最高補(bu)到(dao)15%（含百億補(bu)貼），全年單品(pin)(pin)牌補(bu)貼上限大(da)致是訂單金額的(de)2%。

這些密集(ji)上線的活(huo)動，都更(geng)傾向于品牌商(shang)。比(bi)如(ru)，百億(yi)補貼(tie)、超(chao)級品牌日(ri)、秒殺等(deng)，主(zhu)要針對調性評分4分以上、擁有黑標資格的商(shang)家。

但(dan)如此一來(lai)，中(zhong)小(xiao)商家(jia)(jia)吃(chi)到(dao)紅(hong)利(li)，自然不(bu)如以往。已有中(zhong)小(xiao)商家(jia)(jia)們(men)向第一財經抱怨(yuan)：“我們(men)不(bu)斷壓降成(cheng)本吸(xi)引來(lai)的流量，轉手(shou)被拼多多拿去貢獻給品(pin)牌店。”

事(shi)實(shi)上，這種差異化(hua)態度，不止表現在商家內部。眾所周知，拼多多狂飆的這幾(ji)年，一直聲稱“更關注消費者的利(li)益”。

比如，一旦發生沖突，商家獲勝的幾率(lv)很小(xiao)；“退款(kuan)無需退貨(huo)”功能，也(ye)是充分考慮消費(fei)者訴求，是其(qi)更優解模式的進(jin)一步外(wai)化(hua)。

可這樣一來，相較有更嚴謹(jin)品控的品牌商家(jia)，質(zhi)控難度大(da)的中小商家(jia)，難免要(yao)承受(shou)更大(da)的壓力。

然而即便(bian)如此，開頭提到過不(bu)少商(shang)家(jia)基于拼多多的確定性和收益，在沒有可以替代的新流量紅利洼地出現前，大(da)家(jia)不(bu)會輕舉妄動。

但就目前的(de)(de)情(qing)況看，已(yi)經有部分商家主動尋求新的(de)(de)出(chu)路。

比如，《每日人物》的訪談報(bao)道提到，有中小商家會將淘寶店商品的價(jia)格略低(di)于拼多多店鋪，試圖(tu)從淘寶多賺一些流量(liang)。

而可以(yi)看到，2022年1月之后，拼多多商(shang)(shang)家版的(de)MAU增(zeng)速已經出(chu)現(xian)放緩(huan)趨勢，商(shang)(shang)家的(de)觀望態度不言(yan)而喻。

這樣的(de)背(bei)景(jing)下，一旦(dan)有(you)新(xin)局(ju)部流量出現，沒有(you)偶像包袱(fu)的(de)中小商(shang)家就會像阿(a)拉斯加的(de)鮭魚洄游一樣，成(cheng)規模地遷徙。

畢竟，這一邏輯在抖快電商崛(jue)起時，就已有所驗證。

總的來說，拼多多目前的商業(ye)模式，依賴于特殊的產(chan)業(ye)和宏觀環境，以(yi)及薄利多銷的稀缺消費場景。而這(zhe)也(ye)意味著，一(yi)旦這(zhe)些局限條件發生變(bian)化，優勢會(hui)不如(ru)以(yi)往。

事實上，這樣的(de)事情(qing)正在發生(sheng)。

局(ju)限條件改變，搶(qiang)奪“出拳”先機(ji)

不久前的2023Q1財報電話會上，淘(tao)天明(ming)確(que)方向稱：“以三年為(wei)一個經(jing)營周期，圍繞用戶為(wei)先、生態繁榮、科技驅動戰略，進行持(chi)(chi)續大(da)力投(tou)入，獲取(qu)用戶的持(chi)(chi)續增長。”

無(wu)獨有偶，京(jing)東在最新的業績會上也提到，“2023年是京(jing)東為布局長期(qi)發展，而作(zuo)出主動(dong)調(diao)整的一年。”

而一致“出擊(ji)”表(biao)態背(bei)后的(de)(de)支(zhi)撐，是宏觀環境(jing)的(de)(de)變化。

可以看到(dao)，今(jin)年(nian)以來(lai)國內用戶(hu)消費意(yi)愿回升：去年(nian)受損明顯的(de)服裝、化妝品類在今(jin)年(nian)的(de)前5個月內，均實現(xian)了大(da)幅(fu)增長。

此次的618預售數據(ju)顯(xian)示，化妝品類和家(jia)電(dian)也有不錯恢(hui)復(fu)。甚至，據(ju)原《中國(guo)企業家(jia)》總編輯王(wang)芳潔透露，淘天(tian)最重要的第一波成交數同(tong)比漲了將近20%。

這樣的新契(qi)機，意(yi)味著低價消(xiao)費可(ke)能達到(dao)了景氣(qi)度的頂點(dian)，品質消(xiao)費與性價比消(xiao)費并行。

基于(yu)此，各電商(shang)平臺正在動態(tai)調(diao)整自己的策略。

以淘天為例，去年(nian)的大(da)動(dong)作之一就是“拆墻”：在(zai)淘寶、天貓雙品牌運營(ying)基(ji)礎上(shang)，將主打(da)中(zhong)小商家(jia)和品牌的兩大(da)業務在(zai)后臺全面融(rong)合。

今年更進(jin)一步，成立中(zhong)小企業發展中(zhong)心，專注于創業者和中(zhong)小商(shang)家。甚至，這次618的(de)官方表述，也從往年的(de)“天貓618”變(bian)成“淘(tao)寶天貓618”。

也就是說，淘天開始改變(bian)側(ce)重品(pin)牌消費的(de)策略，轉向兼(jian)而并(bing)舉(ju)，即加(jia)大對中小(xiao)商家的(de)扶持。

但眾(zhong)所周(zhou)知，這樣的加碼往(wang)往(wang)意味著需要(yao)相當的付出。畢竟吸引商家(jia)入駐(zhu)，讓利是(shi)必經之路。

回到淘天(tian)，要想(xiang)拉攏中(zhong)小商家，也得(de)承擔相應的支出，營(ying)銷(xiao)費用增長是(shi)必然(ran)的。

也(ye)就是(shi)說，這某種(zhong)程度一定有所犧牲。而其(qi)持續(xu)加碼，在于“野心”很大。

在淘(tao)天(tian)的(de)規劃(hua)中，“淘(tao)寶天(tian)貓要一起搭建面(mian)向(xiang)消(xiao)費(fei)者更豐富、更多元(yuan)、更生動的(de)消(xiao)費(fei)供(gong)給和內容供(gong)給。淘(tao)寶如果是(shi)一座城市(shi)，它要是(shi)特別有(you)煙(yan)火氣的(de)城市(shi)。”

說白了，淘天不(bu)甘于只(zhi)做一(yi)個(ge)購(gou)物平(ping)臺，而是錨定(ding)了一(yi)個(ge)整體生態。這套用當下網紅城市長(chang)沙的情況，就很好理解了。

長沙被(bei)票選為2022年宜居城市(shi)Top1，理由除了房價(jia)，主(zhu)要在于居住的便(bian)利度：遍地美食店(dian)鋪、娛(yu)樂(le)場所(suo)、高密度便(bian)利店(dian)等。

這些數量龐(pang)大、品類豐富的(de)小店，如毛(mao)細(xi)血管蔓(man)延開來激活(huo)了長沙的(de)活(huo)力，吸引人口入駐。2022年長沙新(xin)增人口18.13萬，在全(quan)國已公布(bu)數據城市中位(wei)列第一。

生態正循環下，第三(san)產(chan)業成(cheng)為(wei)長沙的增(zeng)(zeng)長支柱——2010-2022年，第三(san)產(chan)業貢(gong)獻占比48.33%提高到56.75%，拉(la)動GDP增(zeng)(zeng)速超(chao)過(guo)全國水平。

顯然，淘天的生態打(da)法也是(shi)這樣的“如(ru)意(yi)算盤”：讓用戶買完白(bai)牌，再買尖(jian)貨，最終平(ping)臺成為最大贏(ying)家。

由此，擺在平臺面前的首(shou)要任務，就是(shi)迎合(he)中小商家，讓他們賺到錢，自然有人會為(wei)利而來(lai)。

可以看(kan)到，淘天(tian)一邊直(zhi)接給予商(shang)家(jia)流量(liang)補(bu)貼；另一邊，讓流量(liang)之水(shui)，灌溉(gai)到中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)。

其中，砸(za)錢最有吸(xi)引力。舉例來說，開店初期，小商家的投放(fang)預(yu)算通常不過百(bai)千元(yuan)，2000元(yuan)的流量(liang)推廣補貼，抵(di)得(de)上預(yu)算的幾倍了(le)。

除此之外，上述說過其還成立中小企業發展中心(xin)，工作職責覆(fu)蓋中小商家“痛點”，目前(qian)已經囊括了1688、淘特、服飾行(xing)業等渠道的資源。

同時，對有一定(ding)成長(chang)潛力的中(zhong)(zhong)小商家（紅人(ren)/設計師/主播等），以(yi)“中(zhong)(zhong)小商家造星計劃”，提供小二專(zhuan)屬陪跑服(fu)務(wu)，進行專(zhuan)業建議和服(fu)務(wu)。

在(zai)這樣的流量灌溉(gai)和資源傾斜下，對中(zhong)小商家的影響已經顯現出來。如數據顯示，今年618，淘天超(chao)(chao)256萬名中(zhong)小商家的成(cheng)交額超(chao)(chao)過去年同期(qi)。

眾所周知，商人(ren)(ren)重利(li)，同行賺(zhuan)(zhuan)錢是最(zui)刺激人(ren)(ren)的(de)，就像某商家的(de)形容：能夠(gou)刺激你(ni)下(xia)水的(de)只有你(ni)的(de)競爭(zheng)對手，競爭(zheng)對手賺(zhuan)(zhuan)到錢了，你(ni)才(cai)會著(zhu)急下(xia)場。

當然(ran)，這更多是宏觀復蘇(su)和(he)淘(tao)天率先(xian)出手，才帶來的(de)增(zeng)長、回流苗頭(tou)。而一旦這兩個客觀約束(shu)條件改(gai)變，對應的(de)落地效果可(ke)能(neng)會隨之動態變化。

就淘天自(zi)(zi)身來看，今年初1+6+N的(de)(de)拆分(fen)后，成了自(zi)(zi)負盈虧的(de)(de)獨(du)立集團，更能自(zi)(zi)主地去選擇要走(zou)的(de)(de)路，也意味著能決策(ce)幫扶政策(ce)的(de)(de)持(chi)續周期。

不過，對于行業的變化，頭部玩家都會同步有感知(zhi)，若(ruo)后續有反擊或跟隨(sui)措施等，可能會再次爭相(xiang)補貼博弈(yi)，陷入囚徒(tu)困境。

比如，拼(pin)多多前(qian)段(duan)時間就(jiu)發布(bu)的(de)“百億生(sheng)態專項”，是有(you)史以來首次專門針對商家端(duan)的(de)戰略級別項目。

不過，拼(pin)多多目前“志不在此”——最新的(de)(de)業績(ji)會上，其表示仍傾向于(yu)延續之(zhi)前的(de)(de)立場：我們將(jiang)繼(ji)續堅(jian)持消費者導向。這也(ye)給(gei)了淘天“出(chu)拳”的(de)(de)時間。

回顧(gu)電(dian)商平(ping)臺的(de)發展史可(ke)以發現，抓住與經濟高度共振的(de)機遇，才能吃到(dao)最大紅利。

在消費收縮的宏觀(guan)條件里，拼多多提供了薄利多銷渠(qu)道，為掙(zheng)扎在生存線上(shang)的中小商家提供了一線生機，業(ye)績扶(fu)搖直上(shang)。但“低價(jia)即爆款”的屬性使然，也讓(rang)中小商家陷(xian)入(ru)殘酷(ku)內卷。

如今，宏觀環境(jing)呈現(xian)弱復(fu)蘇(su)跡象，便(bian)宜逐漸不再是消費者的(de)“唯一的(de)選擇”，此(ci)時有更(geng)寬松經營環境(jing)的(de)平臺，更(geng)容易獲(huo)得中小(xiao)商家的(de)青睞。

這給了行業玩家們，重新分蛋糕的機(ji)會(hui)。顯(xian)然，淘天已經(jing)伺機(ji)而動(dong)。