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618收官。

今年，各大平(ping)臺都(dou)不再公布大促GMV數據(ju)，這似乎已經(jing)成了行業共(gong)識。

但(dan)GMV之(zhi)外(wai)的(de)618更值得關注。數據顯示，截至6月(yue)18日，淘(tao)寶有(you)超256萬名(ming)中(zhong)小商(shang)家今年(nian)618成(cheng)交額(e)超過去年(nian)同期，118萬名(ming)淘(tao)系中(zhong)小商(shang)家達成(cheng)了“1萬元成(cheng)交”的(de)突破，其中(zhong)6.8萬名(ming)商(shang)家加(jia)入(ru)淘(tao)寶還不到3個月(yue)。

將時(shi)間(jian)拉得更(geng)長，更(geng)多新商(shang)家(jia)正(zheng)在加速(su)“入淘”——截至(zhi)6月18日的一(yi)年(nian)間(jian)，淘寶新增了512萬(wan)商(shang)家(jia)，其中約100萬(wan)都是從(cong)友商(shang)流入，“遷移(yi)”商(shang)家(jia)的占比達到了近20%。

當互聯網(wang)滲(shen)透率日漸(jian)提升、人(ren)口紅利衰退，高速發(fa)展的(de)(de)(de)電商行業(ye)，不(bu)得(de)不(bu)停下狂奔的(de)(de)(de)步伐，在(zai)瞬息萬變(bian)的(de)(de)(de)市場環境里，學(xue)著(zhu)應對更激烈的(de)(de)(de)存量(liang)競爭。在(zai)這樣的(de)(de)(de)背(bei)景下，跳出舒適圈(quan)，找到新“解”法，悄(qiao)然成為這屆(jie)618的(de)(de)(de)隱藏主題——無(wu)論對商家(jia)還是平臺(tai)而(er)言(yan)，比起年(nian)復一年(nian)追求永(yong)動(dong)機式的(de)(de)(de)“增(zeng)長(chang)”，如何才能被用戶持續堅定地(di)選(xuan)擇，才是未來更重要的(de)(de)(de)經營命題。

這個618，京東重新貫徹低價策略，將百億(yi)補貼搬上(shang)自己的APP首頁；拼多(duo)多(duo)狂(kuang)撒優(you)惠券，喊出“天天都是(shi)618”的大促(cu)口號；而抖音、快手則加(jia)速(su)補齊貨架電商的短板。

不難(nan)發現，各平臺策略有(you)共通之處，好(hao)貨好(hao)價(jia)(jia)已經成(cheng)(cheng)為(wei)爭奪用(yong)戶(hu)的直接競爭維度。但(dan)一(yi)味卷價(jia)(jia)格(ge)，并非長久(jiu)之道。除了提(ti)出“價(jia)(jia)格(ge)力”之外，新成(cheng)(cheng)立的淘天集團選擇扶持生(sheng)態，在用(yong)戶(hu)側做強價(jia)(jia)格(ge)力、實(shi)現讓(rang)利，同時，重視商家(jia)孵化，成(cheng)(cheng)為(wei)首個將(jiang)“中(zhong)小商家(jia)”擺(bai)上C位的電商平臺。這意味著(zhu)，摒棄價(jia)(jia)格(ge)戰，打開中(zhong)小商家(jia)成(cheng)(cheng)長通道，實(shi)現生(sheng)態繁榮，才是平臺最(zui)終目的。

這也正是這場入淘潮發生的(de)(de)(de)背景，經歷了直播(bo)電商(shang)(shang)、內容電商(shang)(shang)的(de)(de)(de)迭代(dai)，中小(xiao)(xiao)商(shang)(shang)家(jia)在(zai)嘗試了多平(ping)臺經營、多元化發展(zhan)后再次(ci)做出的(de)(de)(de)選擇(ze)。在(zai)生意的(de)(de)(de)起步發展(zhan)階段，營商(shang)(shang)環境的(de)(de)(de)公(gong)平(ping)、成長通道的(de)(de)(de)透明，乃至平(ping)臺基建的(de)(de)(de)完(wan)善，最終都將影響中小(xiao)(xiao)商(shang)(shang)家(jia)的(de)(de)(de)經營。而作為淘寶最核心、最活躍(yue)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)家(jia)群(qun)體(ti)，中小(xiao)(xiao)商(shang)(shang)家(jia)的(de)(de)(de)蜂擁入淘，也將直接帶(dai)動淘寶的(de)(de)(de)平(ping)臺勢(shi)能(neng)。

中小商家(jia)是商業(ye)(ye)的毛細血(xue)管，它組建成當代社會(hui)最(zui)為高(gao)頻剛(gang)需的消費網絡，是經(jing)濟社會(hui)的建筑基石。復旦大學(xue)文科資深教授(shou)、經(jing)濟學(xue)院院長(chang)張軍就(jiu)曾接(jie)受采訪表(biao)示，“我們(men)經(jing)常說中國(guo)經(jing)濟有韌性(xing)，其實這種韌性(xing)并不(bu)真(zhen)正(zheng)表(biao)現(xian)在(zai)大企業(ye)(ye)身上，而是表(biao)現(xian)在(zai)最(zui)有活力的中小微(wei)企業(ye)(ye)身上。中小微(wei)企業(ye)(ye)是商業(ye)(ye)新賽道的重要推動者、參與者，是長(chang)尾(wei)需求的最(zui)重要的供給者。”

已(yi)經20歲的(de)(de)淘(tao)寶(bao)，聚(ju)集了最多小而(er)美的(de)(de)特色(se)商(shang)家，讓(rang)無數(shu)中(zhong)小商(shang)家實(shi)現躍遷，成為年銷千萬的(de)(de)“淘(tao)品牌”。如今，重新成為C位的(de)(de)中(zhong)小商(shang)家，如何在淘(tao)寶(bao)找到(dao)新的(de)(de)機會？

中(zhong)小(xiao)商家集體入淘，圈(quan)定更(geng)細分的消費人(ren)群(qun)

盡管商業消費正趨向于多元化。但(dan)對于商家而(er)言(yan)，淘(tao)寶依然是創業的(de)首選地。

去年7月，97年的(de)云南小伙劉玉堂和(he)好友張意豪，決定開啟自己的(de)第五次創業(ye)。地處“花(hua)卉(hui)之都”昆(kun)明，兩人決定自建供(gong)應鏈，進入(ru)鮮(xian)切花(hua)賽道，將網購鮮(xian)花(hua)作為未來(lai)的(de)長久事業(ye)。

鮮花作(zuo)為(wei)一個(ge)特(te)殊的(de)品類，和生(sheng)(sheng)鮮同樣，對存(cun)儲、運輸條件要(yao)求較(jiao)高。消費群體(ti)往往收(shou)入穩定，對生(sheng)(sheng)活方式有(you)自(zi)我追求，這也導致她們對“購花”的(de)體(ti)驗(yan)更為(wei)關注，甚至會(hui)直接影(ying)響(xiang)生(sheng)(sheng)意的(de)發(fa)展(zhan)。張意豪表示，當時的(de)想(xiang)法就(jiu)是要(yao)找成(cheng)(cheng)熟的(de)平臺。從前端到后(hou)端，盡可能滿足用戶的(de)購物(wu)體(ti)驗(yan)。“而淘(tao)寶(bao)(bao)是國內(nei)最大的(de)電(dian)商平臺，體(ti)系成(cheng)(cheng)熟且公(gong)平。”對于(yu)創業多(duo)年，將(jiang)花舍作(zuo)為(wei)最終事業的(de)兩人而言，在(zai)淘(tao)寶(bao)(bao)做生(sheng)(sheng)意，穩步(bu)成(cheng)(cheng)長(chang)的(de)通道更為(wei)透明(ming)、健(jian)康、可預期。

7月，劉玉堂開始在淘寶(bao)直播，堅持(chi)開播多(duo)日后，起初訂單量并(bing)不高。但很快，因(yin)(yin)為(wei)鮮(xian)花的(de)(de)(de)品控優質，兩人開播又十分賣力，吸引(yin)來(lai)了淘寶(bao)小二的(de)(de)(de)注意(yi)。“盡管我(wo)(wo)們(men)(men)當時真的(de)(de)(de)是非常(chang)(chang)小的(de)(de)(de)一個(ge)商家，但因(yin)(yin)為(wei)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)數據不錯，9月的(de)(de)(de)時候，小二就說給我(wo)(wo)們(men)(men)安排(pai)一個(ge)官方平臺(tai)的(de)(de)(de)直播，這個(ge)對我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)幫助(zhu)非常(chang)(chang)大，那天也(ye)是我(wo)(wo)們(men)(men)第一次日均銷售額(e)超(chao)過50000元。”

通(tong)過(guo)淘(tao)寶直播撬動生意的(de)(de)冷(leng)啟動流量(liang)，在(zai)關鍵時刻，由官方(fang)小二發起，一(yi)對一(yi)地扶持，實現生意躍遷，進(jin)而憑借過(guo)硬(ying)的(de)(de)供應(ying)鏈、優質的(de)(de)服(fu)務和體(ti)驗穩定生意的(de)(de)底盤。到去(qu)年雙11，才成(cheng)立不(bu)到半年的(de)(de)云舍花(hua)(hua)卉(hui)已(yi)經進(jin)入淘(tao)寶鮮切花(hua)(hua)賽(sai)道TOP3，日均(jun)GMV達(da)到50—100萬(wan)元。如(ru)今，云舍花(hua)(hua)卉(hui)每(mei)天(tian)要賣出(chu)幾十萬(wan)支(zhi)鮮花(hua)(hua)，一(yi)年GMV達(da)到6000萬(wan)元，復購(gou)率高達(da)70—80%。

中(zhong)小商家的生意多(duo)(duo)(duo)(duo)元(yuan)而細分(fen)(fen)，也(ye)正因如此，讓(rang)每一個細分(fen)(fen)領域的淘寶(bao)商家，都(dou)能(neng)找到生意躍遷的路徑，并不是一件(jian)容易(yi)的事。主營兔類食品用品的小兔樂園，2015年就(jiu)(jiu)開設了淘寶(bao)店，期間，因為得知拼(pin)多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)可以“低價(jia)引流”，選(xuan)擇中(zhong)途入駐拼(pin)多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)。但(dan)這(zhe)種嘗試很快就(jiu)(jiu)被放棄。寵(chong)物兔的市(shi)場(chang)本就(jiu)(jiu)不如寵(chong)物貓咪、寵(chong)物狗的市(shi)場(chang)體量大，消費(fei)訴求也(ye)更為分(fen)(fen)散。

店(dian)主告訴記(ji)者，兩個平(ping)(ping)臺都(dou)嘗試過(guo)后(hou)發現(xian)，淘(tao)寶(bao)買(mai)家更優(you)質，且淘(tao)寶(bao)售(shou)后(hou)規則相對(dui)公平(ping)(ping)完善，商(shang)家售(shou)后(hou)維(wei)護成(cheng)本(ben)更低。更重要的是，淘(tao)寶(bao)后(hou)臺會有較明確的商(shang)家成(cheng)長(chang)計劃，商(shang)家可以根(gen)據后(hou)臺提示補足短板(ban)，獲得效果明顯的成(cheng)長(chang)。去年以來，淘(tao)系對(dui)內容化的關注也(ye)讓小兔樂園挖掘到內容紅利。通過(guo)短視頻引(yin)流，小兔樂園如(ru)今(jin)在淘(tao)寶(bao)日均銷售(shou)額能達到60000元。

而小(xiao)黑的動物園(yuan)，則是一(yi)名擁有百萬粉絲的資深達人所開設的淘寶店，專營(ying)各式異寵及相關用品。對于“異寵族”而言(yan)，渠道的選擇則更窄小(xiao)。抖音、快手等平(ping)臺目前(qian)均不支持活體(ti)類(lei)目，只(zhi)有沉淀多年的淘寶擁有足夠的經(jing)驗，應付活體(ti)類(lei)目經(jing)營(ying)的各式挑(tiao)戰。

各具特色的(de)(de)中小商家，更像是圈(quan)層化的(de)(de)消費，對消費人群有(you)著更明確(que)的(de)(de)圈(quan)選。

主(zhu)營(ying)航模及(ji)配件的布(bu)(bu)衣(yi)(yi)旗(qi)艦(jian)店(dian)(dian)，也在今年5月確(que)定以(yi)淘寶(bao)作為重點經營(ying)平臺。創始人布(bu)(bu)衣(yi)(yi)解釋(shi)，“實際(ji)上(shang)(shang)我們(men)并不(bu)是(shi)在做傳統型的商(shang)品(pin)交(jiao)易(yi)，我們(men)注重真實的興趣體(ti)驗感，包括全鏈路的線上(shang)(shang)教程(cheng)教學(xue)體(ti)系，新品(pin)評測(ce)，組織線下飛友的約飛活動，以(yi)及(ji)大小航空模型賽事的參與。”基于此，淘寶(bao)商(shang)家(jia)生態更適宜(yi)布(bu)(bu)衣(yi)(yi)旗(qi)艦(jian)店(dian)(dian)長遠發展。布(bu)(bu)衣(yi)(yi)透露(lu)，自5月20日正式運營(ying)淘寶(bao)店(dian)(dian)以(yi)來，乘著618大促的東(dong)風，新店(dian)(dian)不(bu)到一個月GMV已突(tu)破4萬元。

加速中小商家成長(chang)，淘寶全鏈路扶(fu)持

淘(tao)寶(bao)活躍著(zhu)10億(yi)消費(fei)者，超過1000萬商家和主(zhu)播，是(shi)消費(fei)人群、市場主(zhu)體最多(duo)的平(ping)臺(tai)之一。淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)有(you)數十億(yi)有(you)效SKU，能形成全品類(lei)供給(gei)。相較而(er)言，拼多(duo)多(duo)擅長經(jing)(jing)營日用百貨、農產(chan)品；京東以(yi)(yi)3C數碼為核心(xin)；抖音、快(kuai)手則以(yi)(yi)新奇特產(chan)品為賣(mai)點。而(er)淘(tao)寶(bao)早年就以(yi)(yi)“萬能的淘(tao)寶(bao)”出(chu)圈，品類(lei)豐(feng)(feng)富素來是(shi)平(ping)臺(tai)優勢。多(duo)年生態打造，造就淘(tao)寶(bao)扶(fu)持(chi)中小商家的豐(feng)(feng)富經(jing)(jing)驗。對于中小商家而(er)言，淘(tao)寶(bao)是(shi)鏈接個性化(hua)、定(ding)制化(hua)、碎片化(hua)需求(qiu)的最佳平(ping)臺(tai)。

過(guo)去一年，淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)上(shang)交易(yi)規模過(guo)億(yi)(yi)的趨(qu)勢品類達到了(le)(le)2658個。在此前舉行的淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)天貓(mao)618商(shang)家大會上(shang)，官方公(gong)布(bu)數據顯示，目前淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)APP上(shang)每(mei)天的長尾(wei)詞條(tiao)搜索(suo)超1億(yi)(yi)，拍(pai)立淘(tao)(tao)(tao)每(mei)天用戶近(jin)1億(yi)(yi)。而(er)今年618，各式中小商(shang)家也確(que)切地在淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)找(zhao)到了(le)(le)生(sheng)意增量。包括薄款馬(ma)面裙、防曬工裝褲(ku)、掛脖襯衫、泡酒楊(yang)梅、防臭(chou)鞋墊、涼感(gan)文胸、貓(mao)爪捏捏樂、磁吸太陽鏡、魔術貼厚底鞋、奶油風家具(ju)等在內的6萬多個小眾需(xu)求，在淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)成(cheng)交增速(su)均超過(guo)100%。

中小商(shang)家(jia)的(de)爆發，離不開平(ping)(ping)臺的(de)全鏈路扶持。今(jin)年(nian)淘(tao)(tao)天618，是618史上第一次，淘(tao)(tao)寶把(ba)資源最(zui)為豐沛的(de)C位給到了中小商(shang)家(jia)。平(ping)(ping)臺出臺了多(duo)項扶持政(zheng)策，包(bao)括618上線中小商(shang)家(jia)專屬營銷通道“淘(tao)(tao)寶好價節”，加(jia)速中小商(shang)家(jia)成長的(de)造(zao)星計劃，涵蓋流量扶持、廣(guang)告(gao)補(bu)貼等(deng)。

以“淘寶星(xing)生(sheng)代”造(zao)星(xing)計(ji)(ji)劃為(wei)例，過(guo)去(qu)，新(xin)開店的(de)中小商家存(cun)在運營乏力、缺(que)少(shao)專(zhuan)業陪跑支持、缺(que)少(shao)流量扶持、營銷(xiao)投入能(neng)力弱(ruo)等冷(leng)啟動問題。造(zao)星(xing)計(ji)(ji)劃能(neng)有效(xiao)幫助新(xin)開店商家解決這些問題。一方面，入選造(zao)星(xing)計(ji)(ji)劃的(de)中小商家將獲(huo)得搜索、直播(bo)等專(zhuan)屬(shu)流量扶持，享受專(zhuan)屬(shu)營銷(xiao)活動參(can)與資格(ge)，解鎖更多(duo)流量；另一方面，平臺(tai)(tai)提供(gong)超20億元的(de)現金(jin)廣告補貼，滿足條件的(de)中小商家，只(zhi)需要完(wan)成(cheng)平臺(tai)(tai)通用專(zhuan)屬(shu)任務，即可(ke)獲(huo)得1000元阿里媽媽流量券(quan)。

從平臺(tai)側傳導(dao)而來的(de)高度重視，極(ji)(ji)大地拉動中小商(shang)家(jia)的(de)積(ji)極(ji)(ji)性，爆發來的(de)順理(li)成章(zhang)。

從6月4日(ri)(ri)一(yi)直持(chi)續(xu)到13日(ri)(ri)的(de)“淘(tao)寶好價節”，作為電商平臺首(shou)個專(zhuan)門面向中(zhong)小(xiao)商家的(de)營銷IP，提供包括廣(guang)告(gao)補貼、運(yun)營工具和營商保障等一(yi)系列(lie)扶持(chi)，首(shou)日(ri)(ri)就實現200多(duo)萬個中(zhong)小(xiao)商家店鋪成交，618誕生十年(nian)以來(lai)，這是第一(yi)次有如此多(duo)中(zhong)小(xiao)商家大規模參與(yu)其中(zhong)。

比(bi)如，今年1月(yue)(yue)正(zheng)式開(kai)始經營的(de)(de)原(yuan)創IP潮玩(wan)店“幺菁(jing)的(de)(de)小店”，通過618大促的(de)(de)歷練(lian)，店鋪618期(qi)間(jian)日(ri)均GMV達(da)到(dao)10293元，增(zeng)速(su)是5月(yue)(yue)日(ri)均GMV的(de)(de)168%；布衣(yi)旗艦(jian)店，通過組(zu)合式的(de)(de)經營玩(wan)法，實(shi)現618期(qi)間(jian)GMV累(lei)計88476元，環比(bi)5月(yue)(yue)增(zeng)長(chang)5438%；小黑(hei)的(de)(de)動物園，則率先“吃了螃蟹(xie)”，6月(yue)(yue)4日(ri)“淘寶好價節(jie)”第一天，成交GMV月(yue)(yue)環比(bi)提升20%。“小黑(hei)的(de)(de)動物園”相關負責人(ren)表示，作為“異寵”達(da)人(ren)，7月(yue)(yue)還會嘗試淘寶首次開(kai)播。

此外，如“云舍花卉”劉玉堂、張意豪(hao)這樣的(de)產(chan)業帶(dai)商家，也將迎來全新的(de)機會。

今年618期間，淘寶(bao)已(yi)經為昆(kun)明、建陽、鄭州、蘇州、廣州、成都、深(shen)圳、佛山、南通、鎮平(ping)、杭州等11個產(chan)業(ye)帶(dai)(dai)中小商家開(kai)設專(zhuan)場，灌注專(zhuan)屬流(liu)量，支(zhi)持(chi)產(chan)業(ye)帶(dai)(dai)發展。淘寶(bao)直播(bo)在(zai)產(chan)業(ye)帶(dai)(dai)開(kai)播(bo)10000場，并從中發現潛力(li)素人主播(bo)，邀(yao)請參與淘寶(bao)直播(bo)“新主播(bo)大賽”。通過(guo)營銷專(zhuan)場、品牌標桿(gan)、專(zhuan)項培(pei)訓，618將成為淘寶(bao)力(li)推區域(yu)品牌，扶(fu)持(chi)中小商家的新起(qi)點。

全新的(de)淘天集(ji)團：用戶、生態和科(ke)技

在今年(nian)(nian)的(de)淘(tao)(tao)寶(bao)天(tian)貓618商家(jia)大(da)會上，新(xin)組建(jian)的(de)淘(tao)(tao)天(tian)集(ji)團首次公開(kai)亮相。新(xin)、變(bian)革，成(cheng)為淘(tao)(tao)寶(bao)天(tian)貓的(de)兩大(da)核(he)心(xin)關鍵詞。淘(tao)(tao)天(tian)集(ji)團首席執行官戴珊公布了淘(tao)(tao)寶(bao)天(tian)貓的(de)三大(da)核(he)心(xin)戰略(lve)：用戶(hu)為先、生態(tai)繁(fan)(fan)榮、科技驅動。而(er)圍繞“生態(tai)繁(fan)(fan)榮”，商家(jia)參與規模的(de)擴大(da)，是今年(nian)(nian)淘(tao)(tao)寶(bao)天(tian)貓618的(de)一大(da)重要突破。中小商家(jia)高度參與618，則成(cheng)為淘(tao)(tao)天(tian)集(ji)團新(xin)變(bian)革后贏下的(de)第一戰。

畢竟，電商(shang)(shang)歷來是一個(ge)多(duo)邊(bian)市(shi)場，“共贏”才是更符合商(shang)(shang)業規律的健康合作(zuo)模式。對于電商(shang)(shang)平臺而言，只有打通(tong)中小(xiao)商(shang)(shang)家(jia)向上的路徑，才能幫(bang)助中小(xiao)商(shang)(shang)家(jia)與品牌齊頭并進，從而組(zu)建一個(ge)更好的生(sheng)態：大(da)魚(yu)(yu)多(duo)的同時(shi)，小(xiao)魚(yu)(yu)更多(duo)，小(xiao)魚(yu)(yu)能通(tong)過(guo)透明(ming)的成長通(tong)道，長成大(da)魚(yu)(yu)。

20年前，淘寶用“萬物皆(jie)可淘”的(de)(de)(de)煙(yan)火氣，陪伴了(le)一代人(ren)成(cheng)長(chang)，重(zhong)塑了(le)幾代人(ren)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)習慣(guan)。淘系電商(shang)發展(zhan)了(le)直(zhi)播、短(duan)視頻、同城零售、社區(qu)電商(shang)、M2C（工廠直(zhi)連消(xiao)(xiao)費(fei)者）等多(duo)種新型業(ye)態，它(ta)是(shi)許(xu)多(duo)電商(shang)創業(ye)者的(de)(de)(de)始發站和主陣地，也是(shi)眾多(duo)中小(xiao)微企業(ye)找到自(zi)己(ji)核心消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)體的(de)(de)(de)重(zhong)要平臺(tai)。當淘天集團(tuan)將視線投向中小(xiao)商(shang)家，全力扶持新商(shang)家的(de)(de)(de)成(cheng)長(chang)，變革(ge)，才剛剛開(kai)始。