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2009年，正處于事(shi)業巔峰期(qi)的(de)(de)周杰倫(lun)接了兩輪電(dian)(dian)動(dong)車(che)品牌愛瑪的(de)(de)廣告代言。隨后幾年，“愛就馬上行動(dong)”的(de)(de)廣告語隨著電(dian)(dian)視(shi)信號傳遍大(da)街小巷，擊中(zhong)了大(da)批少男少女的(de)(de)內心，甚至(zhi)成為網絡(luo)迷因（meme）的(de)(de)一部分。

直到(dao)現(xian)在，在小紅書(shu)上還能(neng)看到(dao)因為周杰倫(lun)而買電動車的內容。“夏天沒有買周杰倫(lun)的專輯，但是(shi)我買了(le)周杰倫(lun)代(dai)言的小么的。”小紅書(shu)用(yong)戶“夕夕在咕嚕咕嚕”如是(shi)說。另一位用(yong)戶“叮叮咚咚冬”則表示，“選了(le)愛瑪，完全(quan)是(shi)因為杰倫(lun)代(dai)言，沒想到(dao)還有叫晴天的車。”

種種跡(ji)象(xiang)表明，今天(tian)的電(dian)動(dong)車的價(jia)(jia)值維度不再單一(yi)(yi)，除了滿足(zu)城市短途出行(xing)需求，隨著多媒(mei)體平臺崛起，它也逐漸(jian)成(cheng)為(wei)個(ge)人(ren)品位、價(jia)(jia)值取向和審美情趣的外顯媒(mei)介(jie)。和球鞋、潮玩、盲盒、運動(dong)獎牌等商品一(yi)(yi)樣，電(dian)動(dong)車似乎也成(cheng)為(wei)90后、00后的潮流“玩具”。

這(zhe)背后(hou)是因為(wei)——除了買(mai)車(che)，年輕人更(geng)喜歡在符合相關法(fa)規的前提下“裝修(xiu)”電動車(che)。在小紅書上，有人加裝了霓虹燈帶(dai)，主打賽博朋克風(feng)；有人加上了櫻桃小丸子的元素；還有人把整(zheng)車(che)改(gai)為(wei)HelloKitty風(feng)格，戲(xi)稱“被盜幾率增加100%”。

年輕人(ren)在(zai)小(xiao)紅(hong)書“卷”電(dian)動車，也為品牌帶(dai)來(lai)了(le)增(zeng)量。

今(jin)(jin)年(nian)618期間，據央視(shi)財經報道，在陜西(xi)西(xi)安的一家電(dian)動兩輪(lun)車線下(xia)門店(dian)，不少消費(fei)者(zhe)都是被內容平臺(tai)社區(qu)“種草”，前來(lai)打卡選(xuan)購新(xin)車。有(you)用(yong)戶表(biao)示，“剛好(hao)（在社區(qu)平臺(tai)上(shang)）刷到這個小(xiao)黃(huang)鴨聯(lian)名的（車型(xing)），覺得很好(hao)看，就想(xiang)著來(lai)店(dian)里逛一逛。今(jin)(jin)天來(lai)店(dian)里，剛好(hao)看到了有(you)新(xin)的顏色(se)，就想(xiang)著來(lai)買一輛。”門店(dian)負(fu)責(ze)人表(biao)示，線上(shang)社交平臺(tai)的引流(liu)可以達成店(dian)銷量的60%。

明星效應和KOL/KOC引領下(xia)，電動車(che)成為年輕(qing)人玩轉網絡社交的“資本(ben)”。購買了同(tong)款(kuan)電動車(che)后，裝飾(shi)一番后曬到(dao)小(xiao)紅書(shu)上，幾乎和飯前(qian)拍照發朋(peng)友圈一樣(yang)，成為年輕(qing)人生活方式的組(zu)成部分。這讓(rang)電動車(che)具備了互聯(lian)網“社交貨(huo)幣(bi)”的屬性。

根(gen)據華經產業(ye)研究院的(de)數據，我國兩(liang)輪電動(dong)車的(de)消費(fei)人(ren)群中，26~30歲人(ren)群占(zhan)32%，25歲以下占(zhan)比11%。也就是說，年輕(qing)人(ren)撐起了電動(dong)車市場的(de)逾(yu)四成份額。

隨著年(nian)輕人成(cheng)為主要目標用戶，電動車品牌(pai)的營銷手法也有(you)了(le)很大變化：品牌(pai)除了(le)繼續(xu)請大牌(pai)明(ming)星(xing)代言(yan)外，越(yue)來越(yue)重視(shi)在(zai)小紅(hong)書上與KOL、KOC合作“種草”，以(yi)潤(run)物細無聲的方(fang)式吸(xi)引關注、建立(li)信任、積(ji)累好感，并在(zai)更長期的互動中完成(cheng)完成(cheng)消費轉(zhuan)化的閉環。

年輕人在小紅(hong)書“卷”電動車，還(huan)“卷”出了新的潮流(liu)文化(hua)和商業價值。

01

“成為尊貴的(de)愛(ai)瑪車主，打(da)敗99.9%的(de)大學(xue)生(sheng)。”

擁有6000多(duo)粉(fen)絲的(de)小紅(hong)書用戶“丟丟不丟”出生(sheng)于2003年(nian)(nian)，是(shi)華南師范大學的(de)一(yi)名學生(sheng)。今年(nian)(nian)2月，她攢下一(yi)筆錢，買了一(yi)輛愛瑪電動車，配(pei)上一(yi)句略顯傲嬌的(de)文(wen)案(an)，發到小紅(hong)書上。

這條(tiao)筆記獲(huo)得了超過400個點(dian)贊和70多條(tiao)評論。評論區聚攏(long)了許(xu)多被“種草(cao)”的年輕(qing)人(ren)，發出(chu)一片“好可愛”的感嘆(tan)。甚至有人(ren)已經準(zhun)備“拔草(cao)”，詢問(wen)電動車的續航里程、小掛件在哪(na)里買，以(yi)及買車流程、是否需(xu)要上牌等問(wen)題。

放在(zai)十幾年(nian)前，大學生在(zai)社交圈子(zi)里曬電(dian)動(dong)車，是一般人很難想(xiang)象的(de)情景(jing)。

國內電動(dong)(dong)車市場(chang)的高(gao)速增(zeng)長始于2009年(nian)。在(zai)周杰(jie)倫等(deng)全民明星(xing)代言的助推下(xia)，電動(dong)(dong)車產量從當(dang)年(nian)的29萬輛猛增(zeng)至2013年(nian)的3685萬輛，四(si)年(nian)增(zeng)幅超過(guo)10倍。

彼時，絕(jue)大(da)多(duo)數電動車的產品(pin)定(ding)位是“摩托車平替”，價格(ge)便宜是最大(da)賣點，外觀設計和軟硬件乏善可陳。除了需(xu)要高(gao)頻(pin)快(kuai)速通勤的部(bu)分(fen)人群(qun)外，大(da)多(duo)數消費者對(dui)這類(lei)產品(pin)并不感(gan)冒，而年輕(qing)人更(geng)是避之不及。

橫(heng)沖(chong)直撞、野蠻生長(chang)的(de)電動車，最(zui)終在2015年之后陷入長(chang)達四五年的(de)“滯(zhi)脹(zhang)”，銷量止步(bu)不(bu)前，加上一系列監管措(cuo)施陸續出臺，不(bu)合規車輛被迫退場，整個(ge)行業迎來大(da)洗牌。

2020年之(zhi)后，國內兩(liang)輪電動車企(qi)業(ye)從(cong)2000多家縮(suo)減至100家左右，市場集中度顯(xian)著提高。TOP5品牌的市場份(fen)(fen)額從(cong)44%提升(sheng)至近80%，份(fen)(fen)額最大(da)的雅迪(di)占據30%以(yi)上。

日益(yi)完善(shan)的監管(guan)，更(geng)高的市(shi)場集(ji)中度，重新(xin)點(dian)燃了電(dian)動車行業的增長引擎。艾瑞咨(zi)詢數據(ju)顯示，2022年國內兩輪電(dian)動車銷量約為(wei)5010萬輛(liang)，相比(bi)2021年增長逾(yu)15%；2023年預(yu)計(ji)將達到(dao)5400萬輛(liang)。

在行業洗牌過程中，雅迪(di)和愛瑪成為最大贏家，在多數時間里占據(ju)前(qian)兩(liang)名。為了打破(po)天花(hua)板(ban)，他(ta)們一(yi)度試圖(tu)走高端(duan)化路線(xian)，推出(chu)了不(bu)少高配(pei)高價的新車(che)，但市場反饋平(ping)平(ping)。

不過，頭部玩家沖擊高端(duan)的嘗(chang)試，也給行業留下(xia)了(le)不少“遺產”：在高端(duan)產品(pin)的帶動下(xia)，電動車(che)的主(zhu)流(liu)定價(jia)區間(jian)從2000元左右上(shang)攻至4000~5000元區間(jian)，利潤(run)空間(jian)大(da)大(da)增加；此外，高端(duan)車(che)型的技術創(chuang)新(xin)，如鋰電池(chi)、LED大(da)燈、智能中(zhong)控、車(che)輪防抱死、牽引力控制系統等，逐漸下(xia)放到主(zhu)力車(che)型中(zhong)，帶動了(le)整個電動車(che)行業的產品(pin)力提升。

品牌力(li)、價格力(li)和產品力(li)的(de)(de)提升(sheng)，讓(rang)電(dian)動(dong)車(che)的(de)(de)潛在用戶(hu)群大(da)幅拓寬。騎(qi)電(dian)動(dong)車(che)出行，不(bu)再(zai)被貼上(shang)“摳(kou)門”“不(bu)安全”之類的(de)(de)刻(ke)板標簽，而是(shi)一種新的(de)(de)生活(huo)方式；電(dian)動(dong)車(che)設計感和科技含量的(de)(de)提升(sheng)，也讓(rang)它(ta)增添(tian)了年輕人看重(zhong)的(de)(de)可(ke)玩性和社(she)交價值。

小(xiao)紅書用(yong)戶“愛拍照的(de)小(xiao)bb”是一(yi)(yi)位電(dian)動車(che)玩車(che)達人。在購買了一(yi)(yi)輛小(xiao)牛(niu)U1D后(hou)，她(ta)設計(ji)了一(yi)(yi)整套(tao)“復古焦(jiao)糖系”改(gai)裝(zhuang)方案，除了親自調配烤漆配色(se)外(wai)，還更換了輪胎、輪轂、避震(zhen)、減震(zhen)、卡鉗(qian)、剎車(che)盤、電(dian)機、電(dian)池等數(shu)十個部件。這(zhe)輛原價五(wu)六千元(yuan)的(de)電(dian)動車(che)，改(gai)裝(zhuang)費(fei)用(yong)接近2萬元(yuan)。

在(zai)小紅書(shu)上，“愛拍照的小bb”詳細(xi)列出(chu)了(le)每一項改(gai)裝使用的配件型(xing)號。“反復改(gai)了(le)又改(gai)，不(bu)斷升級。”她(ta)說，“后續(xu)還會繼續(xu)更新。”這(zhe)條筆記獲得(de)了(le)近1600個點贊和(he)1100多個收藏。

年輕人愿意花費大量精力和金錢“裝修”電動車，折射出對于這一類產品的態度轉變。而小紅書用戶所說的“成為尊貴的愛瑪車主，打敗99.9%的大學生”，固然只是調侃，但也反映出擁有一款奪人眼球的炫酷電動車，正成為年輕人傳遞個02

年(nian)輕人越(yue)來(lai)越(yue)喜歡，也越(yue)來(lai)越(yue)玩得明白(bai)電動(dong)車，各大品牌聞(wen)風而(er)動(dong)。

但面對這一新(xin)興消費人群，如何更有效地進行品牌營銷，其實也是整個(ge)行業的新(xin)難題。

國內電(dian)動車行業演進(jin)至今，產(chan)品有了翻天(tian)覆地的變(bian)化，但營(ying)銷體(ti)系卻停留在“地面戰爭”的初級階(jie)段。

頭部企業(ye)借助特許加盟模式，構建了(le)龐大的(de)(de)(de)線下(xia)經(jing)銷體(ti)系，大大小小的(de)(de)(de)店(dian)面遍(bian)布全國(guo)各地；匯(hui)集了(le)不同(tong)品(pin)牌車(che)(che)型的(de)(de)(de)“XX車(che)(che)行”，更是在(zai)城(cheng)鎮農村遍(bian)地開花(hua)。其(qi)中，截至2022年(nian)，銷量(liang)(liang)排(pai)名第一(yi)的(de)(de)(de)雅(ya)迪的(de)(de)(de)門店(dian)數量(liang)(liang)多達(da)3.2萬(wan)家，相比(bi)2019年(nian)凈增2萬(wan)家；排(pai)名次席的(de)(de)(de)愛瑪也(ye)有超2萬(wan)家門店(dian)。作為對比(bi)，星巴克麥當勞(lao)截至2022年(nian)在(zai)中國(guo)也(ye)才5000家門店(dian)，瑞幸咖(ka)啡的(de)(de)(de)門店(dian)則(ze)在(zai)最近突破(po)萬(wan)店(dian)。

在(zai)(zai)電動(dong)車企(qi)業的(de)經營格局中，品牌營銷投入(ru)其實(shi)比較(jiao)有限(xian)。兩輪(lun)電動(dong)車企(qi)業想要(yao)撬動(dong)年(nian)輕人這一新(xin)客群，必須(xu)把每一分錢花在(zai)(zai)刀(dao)刃(ren)上(shang)，把ROI（投入(ru)產出比）做到極致(zhi)。

這意(yi)味著，電動(dong)車品(pin)牌(pai)的(de)營銷場景(jing)需要足(zu)夠(gou)大、容(rong)納足(zu)夠(gou)多的(de)年輕人；同時，品(pin)牌(pai)需要主動(dong)適(shi)應年輕人的(de)溝通方(fang)式和話語(yu)體系，更高效地完(wan)成銷售轉化。

兩(liang)輪電(dian)動(dong)(dong)車(che)是一(yi)個走量的(de)生意，沒(mei)有銷量就無法讓商(shang)業模型運轉起(qi)來。而要想推高銷量，除(chu)了地面門店推廣(guang)之外，還需要借助電(dian)視媒介(jie)和明星效應，在盡可能多的(de)人(ren)心中(zhong)建立品(pin)牌認(ren)知(zhi)。達到在一(yi)條(tiao)專賣電(dian)動(dong)(dong)車(che)的(de)街上(shang)，消費者只選擇進(jin)你這家(jia)門店——而不是比價(jia)后(hou)最終選擇的(de)一(yi)家(jia)。這也是電(dian)動(dong)(dong)車(che)品(pin)牌的(de)習慣打法。

愛瑪與周杰(jie)倫(lun)簽下十幾年(nian)的(de)代言合同，正是看中了周杰(jie)倫(lun)“從15歲到50歲”的(de)強(qiang)大粉(fen)絲基礎；同樣的(de)效應也是，其他品(pin)牌簽約趙麗穎、易烊(yang)千(qian)璽(xi)等明星車代言的(de)原因。

此外，電動車品牌還會通過其他高(gao)點事(shi)件放大自己的品牌效應。比如，雅迪連續贊助(zhu)2018和(he)2022年(nian)兩屆(jie)世界杯(bei)，同時是試圖借助(zhu)足球這項全球第一運動的圈層擊穿能(neng)力，在盡可能(neng)多(duo)的觀眾面前展示(shi)品牌和(he)產品。

如今，兩輪(lun)電動(dong)(dong)車的主(zhu)力消費人群正在向20~30歲年齡段(duan)集中。電動(dong)(dong)車營銷要更(geng)加精準(zhun)，把更(geng)多資源向90后(hou)、00后(hou)人群傾斜；僅(jin)靠明星代言(yan)和賽(sai)事贊助(zhu)高(gao)舉高(gao)打，很難達成目標。

此外，與上一(yi)波電(dian)動(dong)車(che)消費者(zhe)相比，年輕人的(de)媒(mei)體使用(yong)習慣和消費決策路徑(jing)發生了根本轉變。

一(yi)方(fang)面(mian)，他們(men)看電視的時(shi)間(jian)大大減少，對(dui)于密集(ji)轟(hong)炸的電視廣告無(wu)感，更不會因此走進電動車行(xing)；另一(yi)方(fang)面(mian)，在購物時(shi)，他們(men)更喜歡參考KOL測(ce)評、網友評價之(zhi)類(lei)的信息(xi)，往(wang)往(wang)還會以私信、評論等方(fang)式交流一(yi)番(fan)，方(fang)才做出(chu)決定(ding)。

顯然，想要(yao)打動這一屆年輕人并(bing)不容易，需(xu)要(yao)更大的耐心和技巧。一些電動車品牌已經在(zai)嘗(chang)試變陣，小紅書是他們首先要(yao)攻克的高地。

與小紅書(shu)優質創作(zuo)者合作(zuo)，正在成為各大品(pin)牌的重點。

今年5月(yue)，九號公(gong)司與小(xiao)(xiao)紅書(shu)發布了(le)聯名款新(xin)車(che)，擁有(you)超(chao)460萬粉絲的(de)小(xiao)(xiao)紅書(shu)博主“易(yi)(yi)夢玲”成為“新(xin)生代體驗官(guan)”。這(zhe)(zhe)是簽(qian)下易(yi)(yi)烊千璽擔(dan)任代言(yan)人(ren)——一如既往地高舉高打，吸引年輕用戶(hu)(hu)后，又選了(le)一名“新(xin)代言(yan)人(ren)”。實(shi)際上(shang)，這(zhe)(zhe)個舉動很好理解。選擇(ze)一位小(xiao)(xiao)紅書(shu)知名博主進行合作，則(ze)可(ke)以更(geng)直(zhi)接地觸達小(xiao)(xiao)紅書(shu)用戶(hu)(hu)，并輸出(chu)更(geng)多符(fu)合這(zhe)(zhe)個平臺用戶(hu)(hu)習慣審美的(de)內容，從而提高傳播效率。現在(zai)打開(kai)小(xiao)(xiao)紅書(shu)，九號電動車(che)的(de)搜索關鍵詞(ci)除了(le)易(yi)(yi)烊千璽以外，易(yi)(yi)夢玲同款也逐步上(shang)升(sheng)。

除了九(jiu)號(hao)電動車與易(yi)夢玲牽(qian)手外，愛瑪在發布蛋蛋系列新車時(shi)，也(ye)邀請了小(xiao)紅(hong)(hong)書知名博(bo)主(zhu)彭十六、HeiHei、吳夏帆等人進行(xing)站內宣推。這些博(bo)主(zhu)從個人視角體驗和評測(ce)新品，激發粉絲關注興(xing)趣(qu)和二(er)次傳(chuan)播，讓品牌(pai)迅(xun)速(su)拉近與年(nian)輕人的距(ju)離。盒(he)飯財經還注意到，雅迪(di)、綠源、小(xiao)牛等電動車也(ye)在小(xiao)紅(hong)(hong)書通過(guo)KOL/KOC產出優質筆(bi)記，吸引用戶“種(zhong)草”和二(er)次傳(chuan)播。

通過(guo)年輕人喜歡且更(geng)容(rong)易(yi)參(can)與互(hu)動的(de)“平民”方(fang)式，積累品(pin)(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)資產和高價值流量，已成為電動車品(pin)(pin)牌(pai)的(de)通用打法。

除(chu)了除(chu)了KOL/KOC，電動車品牌也(ye)在與小紅書平(ping)臺開展多維度合(he)作。以(yi)愛瑪(ma)為例，今年(nian)4月，它與小紅書達成戰略合(he)作，發(fa)起“姐姐的自在一天”主題(ti)活(huo)動，《乘(cheng)風(feng)2023》藝(yi)人張嘉倪(ni)騎(qi)著電動車夜游(you)橫(heng)店。這條(tiao)筆記獲得了近5000個(ge)“贊”。

上(shang)個月接受媒體采訪時，愛瑪(ma)首席品牌(pai)官莫炫表示，其(qi)晴(qing)天系列(lie)產品是小(xiao)紅書“爆款(kuan)”，已有(you)數(shu)萬(wan)小(xiao)紅書筆(bi)記。“我們(men)日常聯動(dong)超(chao)過100個小(xiao)紅書達(da)人，以“出行時尚(shang)(shang)”為話(hua)題(ti)，建立我們(men)在時尚(shang)(shang)年輕人群中的品牌(pai)心智(zhi)。”

盒飯財經(jing)了解(jie)到，愛瑪(ma)和(he)小(xiao)紅(hong)(hong)書達成戰(zhan)略合作，看中的便是小(xiao)紅(hong)(hong)書的用(yong)戶群體(ti)。“小(xiao)紅(hong)(hong)書女(nv)性(xing)人群居(ju)多(duo)，18~28歲年輕用(yong)戶居(ju)多(duo)，這(zhe)與愛瑪(ma)產品定位(wei)比較貼合。”莫(mo)炫說。

03

除了兩輪電動(dong)車，還有許多行業(ye)把小(xiao)紅書視為(wei)品牌營銷的(de)新陣地。其中(zhong)最(zui)著(zhu)名的(de)破(po)圈案例，當(dang)屬五菱宏光的(de)教科書級(ji)營銷。

五(wu)(wu)菱(ling)宏光(guang)以(yi)廉價面包車起家，傳統目標人群是中年(nian)男性，產品(pin)賣點是價格實惠(hui)、皮實耐用。直(zhi)到最近幾(ji)年(nian)，伴隨著新能源(yuan)浪潮的來(lai)襲(xi)，五(wu)(wu)菱(ling)宏光(guang)推(tui)出了一系列外形可(ke)愛、體積小巧(qiao)的車型，試(shi)圖分一杯羹(geng)。

但問題是，這些小車的裝載(zai)能(neng)力和耐用性有(you)限(xian)，并不適合送貨、搬家等商用場景(jing)。五(wu)菱宏光要(yao)想把它們賣出去，必須(xu)在原有(you)的商用用戶(hu)之外，找到新(xin)的增量(liang)消費者。

作為主(zhu)打(da)車(che)型，五菱(ling)MINIEV的(de)用戶畫(hua)像是：城市年輕(qing)女性，大學生，00后等(deng)。小紅書恰恰是這類(lei)人群(qun)的(de)網(wang)絡聚集地。

從2020年(nian)起，五(wu)菱宏光在小紅(hong)書(shu)打出了一套營銷(xiao)組(zu)合拳(quan)：通(tong)過(guo)與站內汽車達人合作(zuo)，圍(wei)繞(rao)“爆改”密集投(tou)放種(zhong)草筆記，積累產品關注度和品牌聲量；通(tong)過(guo)與衛龍、江小白(bai)、蜜雪冰城、迪(di)士尼(ni)等(deng)大(da)牌的(de)IP聯動，覆(fu)蓋(gai)更(geng)多用戶圈層(ceng)；與小紅(hong)書(shu)合作(zuo)推出聯名款，并組(zu)織(zhi)相(xiang)關話題活動，激發更(geng)多UGC內容的(de)產出和傳播等(deng)。

傳播期內，五菱(ling)(ling)宏(hong)(hong)光的品(pin)牌搜索量(liang)躍居(ju)小紅書汽車行業第一名，品(pin)牌廣告+筆記曝光量(liang)超2.4億次。衍生(sheng)車型五菱(ling)(ling)宏(hong)(hong)光MINIEV一度成為國內最暢銷(xiao)的電(dian)動車。

改裝(zhuang)風格千奇百怪的(de)五(wu)菱宏光(guang)MINI，在(zai)引發興(xing)趣、提高(gao)銷量的(de)同時，也給五(wu)菱宏光(guang)沉淀了內(nei)容資產，最終成為品牌價(jia)值的(de)一部分，讓五(wu)菱宏光(guang)一定(ding)程度上擺脫了面包車的(de)形象。這也表(biao)明，企業不僅可以(yi)在(zai)小(xiao)紅書種草(cao)拔草(cao)、促進銷售，也可以(yi)拔高(gao)品牌定(ding)位、覆蓋(gai)更多人群。

從五菱(ling)宏光到(dao)兩輪(lun)電動車，眾多企業密(mi)集出現在小紅書，看重的正是小紅書的高價值用戶(hu)。

根據(ju)(ju)公開數據(ju)(ju)，截至2022年(nian)年(nian)底，小(xiao)(xiao)紅書(shu)月(yue)活躍(yue)用戶超2.6億，其(qi)中90后占七(qi)成，一(yi)二線城市用戶占50%。這讓小(xiao)(xiao)紅書(shu)形成了年(nian)輕(qing)、有活力、緊貼時(shi)尚潮流的社區氛圍，并不(bu)斷(duan)聚攏具(ju)有類似(si)特征的年(nian)輕(qing)人加入。

這些年輕人(ren)的(de)價值首先體(ti)現在，他們對(dui)于潮流事(shi)物有著敏銳的(de)洞察力(li)，并(bing)會(hui)迅速在同類人(ren)群中形成主動創(chuang)作和二次傳(chuan)播。

從(cong)潮鞋到潮玩(wan)，從(cong)五菱宏光到愛瑪九號，年(nian)輕人(ren)總是(shi)能夠領先于(yu)平(ping)臺和品(pin)牌，提前一步洞察(cha)商業(ye)產品(pin)背(bei)后的文化趣(qu)味(wei)和潮流風(feng)向，并迫不(bu)及待地呈現在網絡平(ping)臺上。

這也意味著，小紅書用戶不僅僅是(shi)潛在用戶，更是(shi)新品牌和好(hao)產(chan)品的“探照燈(deng)”。在社(she)群文(wen)化和社(she)交關(guan)聯(lian)的驅動下，那(nei)些(xie)符合年(nian)輕人趣味的東西總是(shi)能夠脫穎而出，引(yin)領一時潮流。

另一方面(mian)，小(xiao)紅書聚攏(long)的(de)(de)年輕(qing)人具備更高的(de)(de)消(xiao)費(fei)專業度。對(dui)產(chan)品(pin)(pin)和技術(shu)了(le)如指掌的(de)(de)年輕(qing)人，讓那(nei)些真正的(de)(de)好產(chan)品(pin)(pin)脫穎(ying)而出，也(ye)在倒逼廠商不斷提高產(chan)品(pin)(pin)力，淘汰掉那(nei)些過時產(chan)品(pin)(pin)。

以(yi)兩(liang)輪電(dian)動(dong)車為(wei)例，目前小紅書(shu)上(shang)有接近1600萬條(tiao)與出行有關的(de)(de)筆記，其中很(hen)大一部分(fen)是(shi)(shi)電(dian)動(dong)車的(de)(de)測評、體驗、改裝之類的(de)(de)內容(rong)。這顯然并非小紅書(shu)平臺或電(dian)動(dong)車品牌所能驅動(dong)的(de)(de)；后兩(liang)者扮演(yan)的(de)(de)角色(se)，是(shi)(shi)在(zai)觀察到年輕人的(de)(de)新喜好后，順勢而(er)為(wei)、浪里淘金。

這(zhe)種消(xiao)費專業度(du)，與年輕人(ren)(ren)的快(kuai)速學習能(neng)力有(you)關(guan)。峰(feng)瑞(rui)資本創始人(ren)(ren)李(li)豐曾(ceng)在(zai)(zai)其播客《高能(neng)量》上(shang)表示，中(zhong)國年輕人(ren)(ren)接受高等教(jiao)育的比例非常高，具備辨識信息和知識的素養，并(bing)能(neng)夠確(que)定自己要什(shen)(shen)么、什(shen)(shen)么對自己好。再加上(shang)中(zhong)國互聯網(wang)滲透(tou)率極高、信息豐富度(du)和傳遞速度(du)極快(kuai)，年輕人(ren)(ren)在(zai)(zai)短時(shi)間內就能(neng)從“小白(bai)”走向“專家”，成(cheng)為(wei)專業消(xiao)費者。

另一(yi)方面，小紅書的(de)調(diao)性是(shi)真(zhen)實、有用(yong)、接地氣：包含了(le)創(chuang)作者親身體驗(yan)的(de)UGC內容(rong)(rong)具備更高(gao)的(de)可信度和(he)信息密度，更容(rong)(rong)易獲得社區用(yong)戶的(de)共鳴和(he)認可，從而(er)營(ying)造了(le)眾多種(zhong)草場景(jing)；而(er)那些精心生產的(de)照片與文字，無(wu)形中也給(gei)電(dian)動(dong)車增加了(le)時尚屬性和(he)審美價值。這是(shi)小紅書作為UGC生活方式社區的(de)特有優勢。

品牌(pai)(pai)在(zai)(zai)小紅書(shu)做內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)，更(geng)容(rong)(rong)(rong)易與年(nian)輕人(ren)發(fa)生關聯，并通過(guo)筆記等內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)媒介產生社交(jiao)互動和社群(qun)傳播。在(zai)(zai)優質內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)的加持下，年(nian)輕人(ren)更(geng)容(rong)(rong)(rong)易對產品形成積極(ji)認知(zhi)，并在(zai)(zai)潛移默化中成為(wei)品牌(pai)(pai)粉絲。在(zai)(zai)此過(guo)程中，企業能夠積累新(xin)的潛在(zai)(zai)客戶，同(tong)時也為(wei)品牌(pai)(pai)沉淀了(le)內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)資產。

年輕(qing)人在(zai)小紅(hong)書“卷(juan)”電(dian)動車或其他商品，其實并不是(shi)要一(yi)爭高(gao)下，而是(shi)對于自我個性的(de)(de)張揚表達。這(zhe)種(zhong)“卷(juan)”的(de)(de)背(bei)后，是(shi)億級規(gui)模的(de)(de)高(gao)價值(zhi)年輕(qing)用戶，蘊藏著新的(de)(de)商業機(ji)會，也提(ti)供了重新認識小紅(hong)書商業價值(zhi)的(de)(de)窗口。