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“從(cong)早期外賓接待的(de)首(shou)選(xuan)酒(jiu)(jiu)店，到(dao)成為(wei)地產(chan)配套的(de)明星品牌(pai)，再到(dao)如今消費市(shi)場(chang)的(de)高(gao)奢選(xuan)擇。國際(ji)高(gao)端酒(jiu)(jiu)店在中國市(shi)場(chang)的(de)功能(neng)和形象在不變(bian)演變(bian)。”有業內人士(shi)指出，面對新(xin)的(de)市(shi)場(chang)競爭環境，國際(ji)高(gao)端品牌(pai)須與時俱進、尋找到(dao)對本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)的(de)全新(xin)吸引力。
日前，入住探訪(fang)蘇州古運(yun)河逸衡酒(jiu)店——一(yi)座兼顧古典美與現(xian)代性的(de)小城和一(yi)個倡導“隨心自在，解鎖健(jian)康好狀態”健(jian)康生活方式的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)融合之作，筆(bi)者發現(xian)了國際高端酒(jiu)店品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)吸引力(li)法則(ze)。
今年以來(lai)，促消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)政策持續發力，國內消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)市場加(jia)快復(fu)蘇回暖態勢(shi)。一(yi)季度，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)支出對(dui)經濟(ji)增(zeng)長貢獻(xian)率達66.6%，尤其(qi)服務性(xing)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)改善比較明(ming)顯(xian)。酒(jiu)店業盡管沒有出現全面“量價齊升”的驚喜預(yu)期，但“消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)細分(fen)”這一(yi)唯一(yi)確定性(xing)趨勢(shi)愈(yu)加(jia)明(ming)顯(xian)。
“消費(fei)市(shi)場(chang)細(xi)分特別(bie)是年輕(qing)人的(de)消費(fei)理念復(fu)雜多樣，具有鮮明特點的(de)消費(fei)需求(qiu)帶動不同的(de)細(xi)分賽道。它為酒店(dian)業提(ti)供(gong)了新增(zeng)量機會(hui)——品(pin)牌主題化發展。即便是過(guo)去三年，各(ge)大集團仍然推出了一系列針對新市(shi)場(chang)新賽道的(de)新品(pin)牌。”分析(xi)人士指出，高端(duan)酒店(dian)品(pin)牌規模增(zeng)長(chang)40年，在經歷(li)2006-2018年增(zeng)長(chang)高峰期之后于(yu)2019年開始滯緩，而(er)主題化發展讓高端(duan)酒店(dian)市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)長(chang)得以回升。
把握16萬億大健(jian)康產業賽道機會，洲際酒(jiu)店集團于2020年(nian)正(zheng)式將“EVENHotel逸衡酒(jiu)店”品(pin)牌(pai)引入中國市場。該品(pin)牌(pai)是(shi)以(yi)(yi)“隨心自(zi)在(zai)，解(jie)鎖健(jian)康好狀(zhuang)態”為(wei)理(li)念(nian)，打造以(yi)(yi)健(jian)康平衡為(wei)核(he)心的生活(huo)方(fang)式類酒(jiu)店品(pin)牌(pai)，提(ti)供(gong)商旅休憩所需的舒適感，強調(diao)運動(dong)、康養等多元場景呈現，致力于讓旅行者以(yi)(yi)自(zi)己的方(fang)式在(zai)商務旅行與健(jian)康生活(huo)中找(zhao)到(dao)平衡。
圖片(pian)：蘇州古運(yun)河逸衡酒(jiu)店
筆者體驗發現，在保持品牌一(yi)致性的前提下，蘇州古運河(he)逸(yi)衡(heng)酒店對于(yu)逸(yi)衡(heng)酒店四(si)大核心品牌體驗進行了頗(po)具特(te)色的本地化(hua)(hua)和本店化(hua)(hua)演繹(yi)。
1、隨心運(yun)動——從(cong)客房(fang)到“活力館”，客人(ren)總能在逸衡酒店(dian)找到適合(he)自(zi)己的(de)(de)運(yun)動方(fang)式；逸衡的(de)(de)員工也深(shen)諳運(yun)動之道，可以幫助賓客輕松收獲自(zi)在隨心的(de)(de)運(yun)動體驗。
蘇州古運河逸衡酒(jiu)店客房內(nei)的運動(dong)健身角配有瑜伽(jia)及自(zi)重力訓練等專業健身器材(cai)，打開(kai)電視機內(nei)即可跟隨(sui)(sui)運動(dong)視頻(pin)；同時，在配套齊全的健身中心和瑜伽(jia)室想(xiang)，可尋(xun)求更酣(han)暢淋漓(li)的運動(dong)體(ti)驗(yan)，還能跟隨(sui)(sui)專業教練隨(sui)(sui)心揮灑汗(han)水。
清晨(chen)醒來，在跑步機(ji)上欣賞酒店(dian)窗(chuang)外的(de)古運(yun)河景致，跟著(zhu)酒店(dian)員工小姐姐跳個團操課；晚上入睡前，跟著(zhu)專(zhuan)業的(de)老師，體(ti)驗(yan)一場(chang)冥想(xiang)之旅，也相當(dang)療愈(yu)；回(hui)到客房，獨享私人健身(shen)區，以一場(chang)柔(rou)和瑜伽(jia)重啟(qi)身(shen)體(ti)活力獲得內心與外在均衡的(de)力量。這是筆(bi)者(zhe)入住(zhu)兩天一夜的(de)“元氣(qi)滿滿”的(de)運(yun)動體(ti)驗(yan)。
2、舒心睡(shui)眠(mian)——從客房選品，到睡(shui)眠(mian)裝置，再到特(te)色服務，從視(shi)覺(jue)聽覺(jue)味(wei)覺(jue)等多方面為(wei)客人營造一個良(liang)好的舒睡(shui)環境，緩解旅途壓力。
蘇州古運河逸衡酒店的舒心睡眠體系(xi)幫(bang)助放(fang)松(song)身心，積(ji)蓄能(neng)(neng)量，煥活(huo)一(yi)新，元(yuan)氣滿(man)滿(man)；洗(xi)浴用品采用的澳洲(zhou)(zhou)親膚(fu)品牌Milk&；Co，是由澳洲(zhou)(zhou)奧運游泳選手MichaelKlim著手打(da)造。不(bu)得不(bu)提，床頭柜上(shang)放(fang)置的榮(rong)獲紅(hong)點設(she)計大獎香薰助眠燈，六大功能(neng)(neng)、多元(yuan)模式(shi)、智(zhi)能(neng)(neng)安睡。入(ru)住當晚一(yi)道特(te)色(se)安眠茶“紅(hong)棗銀(yin)耳湯”，從味蕾絲滑進入(ru)甜蜜夢(meng)鄉(xiang)。
3、健(jian)康飲食——取材天然為旅(lv)行者準備了健(jian)康均(jun)衡的美味佳肴，在旅(lv)途中依舊保持(chi)健(jian)康平衡的飲食之道。
打開蘇州古(gu)運河(he)逸(yi)衡酒店的(de)模式是從(cong)一杯(bei)特(te)調(diao)飲品(pin)開始(shi)，走進(jin)位于一樓的(de)活力水(shui)站(zhan)(zhan)宛如進(jin)入(ru)農夫果園，酒店為入(ru)住(zhu)客(ke)人貼心送上(shang)飲品(pin)券；客(ke)房里用小(xiao)籃子(zi)盛滿了(le)新鮮水(shui)果和鮮榨果汁，橘(ju)紅(hong)色醒目的(de)運動水(shui)杯(bei)是在(zai)一般(ban)酒店少見的(de)存在(zai)；24小(xiao)時美食(shi)站(zhan)(zhan)及活力水(shui)站(zhan)(zhan)滿足客(ke)人隨時的(de)飲食(shi)需求。
值得推薦的(de)(de)(de)是，衡食(shi)餐(can)廳臻選(xuan)地(di)道本(ben)地(di)新鮮食(shi)材，酒店(dian)運用獨具(ju)匠心的(de)(de)(de)菜品設計理念和(he)精(jing)益求精(jing)的(de)(de)(de)烹制(zhi)手法，兼(jian)具(ju)美味的(de)(de)(de)同時保持健(jian)康的(de)(de)(de)飲食(shi)。比如，頗具(ju)蘇州風味的(de)(de)(de)桂花鹽水(shui)鴨、花朵造型出行的(de)(de)(de)鳳梨(li)冰(bing)淇(qi)淋(lin)、需要親手“解綁”的(de)(de)(de)番茄魚(yu)——一頓不多但精(jing)致的(de)(de)(de)晚餐(can)，健(jian)康均衡、帶著濃濃的(de)(de)(de)城市風味，又充滿(man)趣(qu)味性。
4、成就高效——舒適(shi)亮麗的公(gong)區(qu)和(he)客房(fang)環境，助力客人(ren)高效完成工作，成就更多可能。
酒店開放式大堂(tang)設(she)計(ji)展(zhan)現(xian)活(huo)(huo)力(li)社交氛圍，旋轉樓梯別具情調，大堂(tang)內靈活(huo)(huo)多變的(de)工(gong)(gong)作空間(jian)能適(shi)應(ying)不同(tong)的(de)商務需求；客房內設(she)計(ji)貼心的(de)工(gong)(gong)作區，適(shi)合(he)站立及坐著不同(tong)的(de)高度的(de)工(gong)(gong)作臺，電源(yuan)接口隨手(shou)可及；打造輕盈寬綽會(hui)(hui)議(yi)宴會(hui)(hui)場地，配備高速網(wang)絡伴你(ni)相連(lian)世界，適(shi)用(yong)商務會(hui)(hui)議(yi)、研討會(hui)(hui)、沙龍，使用(yong)場景一應(ying)俱全，高效且舒適(shi)，客人還可在會(hui)(hui)議(yi)中(zhong)間(jian)進(jin)行一些列伸(shen)展(zhan)拉伸(shen)、放松冥想等活(huo)(huo)動(dong)，時(shi)刻保持(chi)身(shen)心平衡，便捷易達(da)。
“若說江南十分美，九分便在姑蘇(su)(su)城(cheng)。”有(you)著2500余年建城(cheng)史打(da)底(di)，“蘇(su)(su)式(shi)(shi)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)”自(zi)成一(yi)派。然而，蘇(su)(su)式(shi)(shi)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)從(cong)來不(bu)是一(yi)個(ge)固(gu)定的(de)概念，當不(bu)同的(de)人(ren)遇上了向往的(de)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)便可挖掘(jue)蘇(su)(su)式(shi)(shi)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)更多可能性。一(yi)位住店(dian)客人(ren)告訴筆者：“逸衡版蘇(su)(su)式(shi)(shi)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)，探索(suo)出一(yi)種蘇(su)(su)式(shi)(shi)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)新模式(shi)(shi)、新生(sheng)(sheng)(sheng)態，打(da)造了獨特的(de)江南記憶。”
可見(jian)，逸(yi)衡(heng)酒(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)入駐蘇州，與城(cheng)(cheng)市做到(dao)了互(hu)為呼應、相得(de)益彰。這也恰恰印(yin)證了洲際酒(jiu)店(dian)集團大(da)中華區首席發(fa)展官孫健此(ci)前在邁點(dian)品(pin)牌(pai)發(fa)展大(da)會上所言“每(mei)個品(pin)牌(pai)進駐到(dao)哪(na)些城(cheng)(cheng)市，是需要戰略(lve)布局的(de)——因城(cheng)(cheng)施(shi)策、因地制宜、因人而異。就算是同一(yi)個品(pin)牌(pai)，在落地時(shi)，也需要考(kao)慮本(ben)土(tu)化、本(ben)地化、本(ben)店(dian)化，要考(kao)慮本(ben)土(tu)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)需求、本(ben)地消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)偏(pian)好、投(tou)資者(zhe)(zhe)或者(zhe)(zhe)業(ye)主的(de)個人情懷。”
近年來，隨(sui)著“全(quan)球化下酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)資(zi)產(chan)重塑與(yu)升(sheng)級”、“中(zhong)國酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)業(ye)的(de)資(zi)產(chan)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)突圍(wei)”等圍(wei)繞酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)資(zi)產(chan)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)的(de)話(hua)題熱(re)度提升(sheng)，行業(ye)對酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)資(zi)產(chan)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)的(de)關(guan)注度不斷提高(gao)。業(ye)內人士認(ren)為，隨(sui)著酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)市場的(de)逐漸(jian)成熟，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)資(zi)產(chan)價值和(he)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)收(shou)益能力產(chan)生了緊(jin)密的(de)關(guan)聯，從某(mou)種程(cheng)度上(shang)說中(zhong)國酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)資(zi)產(chan)正在(zai)邁入標準化管(guan)(guan)理(li)(li)(li)時代。
尤其是(shi)，中國的高(gao)端酒(jiu)店，在(zai)(zai)過去(qu)很(hen)長時間并(bing)不是(shi)市場化投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)、通常作為(wei)地(di)產(chan)(chan)配套(tao)而存在(zai)(zai)、高(gao)端酒(jiu)店投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)行為(wei)也很(hen)少考慮資(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)回報/資(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)價(jia)值。隨著房地(di)產(chan)(chan)行業的不斷發展以(yi)及酒(jiu)店生命周期的輪換，自2014年以(yi)后，無(wu)論是(shi)主動還(huan)是(shi)被動，酒(jiu)店資(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)管(guan)理開始被提上日程——高(gao)端酒(jiu)店投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)從(cong)地(di)產(chan)(chan)驅動恢(hui)復到為(wei)不動產(chan)(chan)投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)屬(shu)性，資(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)流動也讓高(gao)端酒(jiu)店投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)重(zhong)新(xin)回歸資(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)價(jia)值。
與此(ci)同時，在(zai)行業(ye)普遍(bian)追(zhui)求(qiu)“坪效”的(de)(de)今天，酒店難免有時會“用(yong)力(li)過猛”或者“迷(mi)失(shi)方向(xiang)”。典型(xing)的(de)(de)案(an)例如：對(dui)酒店進行史(shi)無前(qian)例的(de)(de)空間(jian)“拆(chai)解(jie)”，切割成不同的(de)(de)模塊，植入多元(yuan)業(ye)態消費場(chang)景，甚至直接(jie)外包經(jing)營(ying)，最終有可能(neng)導致“場(chang)景沖突”、淪為(wei)經(jing)營(ying)雞肋”，ROI也未必會是好的(de)(de)結果；或者出現方向(xiang)性迷(mi)失(shi)，對(dui)賽道(dao)和(he)品牌定位(wei)不太清晰，盲目(mu)投入。
中飯(fan)協(xie)酒(jiu)店資(zi)產管理(li)專委會(hui)常(chang)務(wu)副(fu)理(li)事長夏國躍認為：“酒(jiu)店隨著(zhu)市場化程度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高，市場會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)細分(fen)，酒(jiu)店也會(hui)根據定位的(de)(de)(de)不同、核心(xin)客群的(de)(de)(de)不同也有不同的(de)(de)(de)打法，從(cong)投資(zi)者的(de)(de)(de)角度(du)來(lai)看(kan)，我們千萬(wan)不能變成(cheng)片面(mian)追求(qiu)每年的(de)(de)(de)投資(zi)回報，片面(mian)追求(qiu)短期的(de)(de)(de)財務(wu)指標(biao)，酒(jiu)店想要提升坪效(xiao)同樣遵循這一邏輯(ji)。”
此次入住體驗蘇州古運河逸衡(heng)(heng)酒店(dian)的過程，讓筆者得(de)出一個關于(yu)高端酒店(dian)投資的觀察心(xin)得(de)——投入不必用力過猛，恰到好處自然均(jun)衡(heng)(heng)。
例如，賽道定(ding)(ding)位。《澎(peng)潤(run)2022WELLNESS酒(jiu)店(dian)及生活(huo)方(fang)式(shi)(shi)專項報告(gao)》將WELLNESS定(ding)(ding)義為個人或群體的健(jian)康(kang)(kang)最大(da)(da)化(hua)，即整全健(jian)康(kang)(kang)，它(ta)應包含身體、心理(li)、精(jing)神、情緒、環境(jing)、社交六(liu)大(da)(da)方(fang)面(mian)的終極(ji)需求。一方(fang)面(mian)，它(ta)指對個人的生理(li)、心理(li)、社會(hui)以及經濟潛能的最大(da)(da)開發與實現；另(ling)一方(fang)面(mian)，是指個人在(zai)家庭、社區(qu)、宗教場所(suo)、工作場所(suo)以及其他周邊環境(jing)的滿足(zu)感最大(da)(da)化(hua)。提倡“WELLNESS”健(jian)康(kang)(kang)生活(huo)方(fang)式(shi)(shi)的逸衡，在(zai)賽道定(ding)(ding)位上，既(ji)沒有(you)投(tou)入過(guo)猛走向(xiang)高大(da)(da)上的康(kang)(kang)養酒(jiu)店(dian)、也沒有(you)片面(mian)地聚焦(jiao)在(zai)諸如運動(dong)健(jian)身等更為垂直的領域，而是把它(ta)升華提煉(lian)為一種以“健(jian)康(kang)(kang)”為核心的生活(huo)方(fang)式(shi)(shi)。
再比如，針對酒(jiu)店(dian)(dian)空間(jian)應用與(yu)坪(ping)效管理(li)方(fang)向，逸(yi)衡(heng)(heng)酒(jiu)店(dian)(dian)的定位做(zuo)到了(le)高效緊湊又自然均衡(heng)(heng)。選一(yi)個“運動(dong)健(jian)身”場景(jing)來分(fen)(fen)析，一(yi)方(fang)面，在(zai)配套(tao)空間(jian)“瑜(yu)(yu)伽(jia)室(shi)”，可(ke)以(yi)組織瑜(yu)(yu)伽(jia)活動(dong)、上團(tuan)操(cao)課、也(ye)可(ke)以(yi)變身為小型休(xiu)閑(xian)交流活動(dong)與(yu)會議(yi)空間(jian)；另一(yi)方(fang)面，把當(dang)下年輕人群體受(shou)歡迎的運動(dong)魔(mo)鏡搬進套(tao)房、升級套(tao)房體驗，套(tao)房與(yu)普通客(ke)房（配有(you)瑜(yu)(yu)伽(jia)墊(dian)、健(jian)身球(qiu)等健(jian)身設(she)備）做(zuo)區分(fen)(fen)，既(ji)照(zhao)顧(gu)了(le)不同的消費體驗，又照(zhao)顧(gu)了(le)業主的成本投入，還有(you)益于房間(jian)溢價。
據(ju)了解，逸衡酒(jiu)店的平均單房造價(jia)在20萬元左右；經(jing)市場驗證，目前已(yi)經(jing)開業的一(yi)線城市的房價(jia)穩定在RMB700-900之間。
目前，逸(yi)(yi)衡(heng)(heng)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)在(zai)(zai)中國市場已開業酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)5家——南(nan)京(jing)長江(jiang)之舟(zhou)逸(yi)(yi)衡(heng)(heng)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)、深圳(zhen)南(nan)山逸(yi)(yi)衡(heng)(heng)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)、成(cheng)都(dou)金牛逸(yi)(yi)衡(heng)(heng)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)、蘇州(zhou)古運(yun)河逸(yi)(yi)衡(heng)(heng)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)、深圳(zhen)光明(ming)天安云谷逸(yi)(yi)衡(heng)(heng)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)；在(zai)(zai)建酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)20余家，分布于上海(hai)、成(cheng)都(dou)、西(xi)安、海(hai)口、崇(chong)禮等城市，預計上海(hai)世博逸(yi)(yi)衡(heng)(heng)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)將于今年(nian)開業。未來，逸(yi)(yi)衡(heng)(heng)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)將持(chi)續深耕中國市場，保(bao)持(chi)穩健(jian)增(zeng)長勢頭(tou)，在(zai)(zai)更多目的地(di)為賓客(ke)打造健(jian)康平衡(heng)(heng)的出行(xing)體驗(yan)。
邁點觀察(cha)發(fa)現，作為一個新品牌(pai)，逸(yi)衡酒(jiu)店(dian)目前(qian)已開(kai)業、即將開(kai)業的酒(jiu)店(dian)在物業選擇頗(po)為講究，某(mou)種意義上透露著高端酒(jiu)店(dian)未來(lai)開(kai)發(fa)的前(qian)瞻性(xing)思考(kao)。
其(qi)一，抓住(zhu)體育旅游風口，贏得“酒店(dian)+體育”投資(zi)先機。
圍繞“健康生活方式”這個核心(xin)主題，體(ti)(ti)育消費與體(ti)(ti)育旅(lv)游(you)無疑是炙手可熱(re)的投(tou)資選(xuan)擇。根據(ju)市(shi)場(chang)(chang)(chang)調研在線(xian)網發布的2023-2029年中國(guo)體(ti)(ti)育旅(lv)游(you)行業(ye)市(shi)場(chang)(chang)(chang)深度評估及投(tou)資盈(ying)利(li)預測報告分析，2017-2021年中國(guo)體(ti)(ti)育旅(lv)游(you)行業(ye)市(shi)場(chang)(chang)(chang)以萬(wan)億級(ji)規模逐年遞增，2021年上漲到2.5萬(wan)億元，預計(ji)未(wei)來幾年其市(shi)場(chang)(chang)(chang)規模將達到3.5萬(wan)億元。
“酒店(dian)+體育旅游”或(huo)成未來酒店(dian)投(tou)資的(de)(de)(de)熱門(men)賽(sai)(sai)道(dao)。特別是，一二線(xian)城市的(de)(de)(de)大型賽(sai)(sai)事和城市特色稟賦也進一步推動WELLNESS酒店(dian)品(pin)牌的(de)(de)(de)投(tou)拓。例如(ru)，大中華區首店(dian)南京長江之(zhi)舟逸衡酒店(dian)于2020年開業迎客。該(gai)項(xiang)目，坐(zuo)落(luo)于南京青奧體育公(gong)園(yuan)“長江之(zhi)舟”綜合(he)體內，是第十八(ba)屆(jie)世界室(shi)內田(tian)徑錦標(biao)賽(sai)(sai)的(de)(de)(de)保障項(xiang)目；酒店(dian)擁有室(shi)內網球(qiu)(qiu)場、室(shi)內恒溫泳池、保齡球(qiu)(qiu)館和亮(liang)麗現代的(de)(de)(de)“活力館”，健(jian)身體驗(yan)可謂業內一流。
其二(er)，不止于新建物業，WELLNESS概念助力存量翻新改造(zao)。
WELLNESS酒(jiu)店，作(zuo)為一(yi)種滿足新(xin)型消費的生活方(fang)式酒(jiu)店將在一(yi)線城(cheng)市的存量翻新(xin)改(gai)造(zao)和(he)籌建酒(jiu)店的重要推動力(li)。這也為品牌搶占(zhan)城(cheng)市更新(xin)項目贏得發展機(ji)會。比如說，深圳南山逸衡酒(jiu)店由一(yi)家(jia)老商務樓改(gai)造(zao)而來。
其(qi)三(san)，新品牌首(shou)店(dian)效應，搶(qiang)占重點區(qu)域市場(chang)和核(he)心投資人。
2023年(nian)消費(fei)市(shi)場回暖(nuan)也帶動投資市(shi)場復蘇。各大酒(jiu)店(dian)(dian)集(ji)團紛紛將重心(xin)聚焦在重點(dian)區域(yu)市(shi)場和核心(xin)投資人(ren)。比如說，今年(nian)以來被搶瘋了(le)西南市(shi)場，特別是成都——很多品牌直呼“根本打不進去”。而逸衡(heng)在中國的(de)(de)第三家酒(jiu)店(dian)(dian)就(jiu)穩穩地落子在成都——2022年(nian)開業的(de)(de)成都金牛(niu)逸衡(heng)酒(jiu)店(dian)(dian)，是該品牌的(de)(de)西南首店(dian)(dian)。
“近(jin)年來，首店(dian)(dian)經濟正在(zai)成為地方(fang)政府挖掘(jue)消費潛力(li)、激發市場活(huo)力(li)的(de)新引(yin)擎(qing)。以(yi)(yi)蘇州為例，近(jin)4年首店(dian)(dian)數增長(chang)率(lv)達211.3%，增長(chang)趨勢(shi)強勁。我個人也非(fei)常喜歡(huan)去核心城市搶(qiang)占品牌首店(dian)(dian)的(de)投資(zi)(zi)機會(hui)。”一位江蘇區域的(de)資(zi)(zi)深投資(zi)(zi)人表示，首店(dian)(dian)首發具備唯一性和(he)(he)新奇度代表著新穎前言的(de)理念和(he)(he)更高(gao)價(jia)值(zhi)的(de)產品、可以(yi)(yi)更好(hao)地滿足消費日益增長(chang)的(de)個性化(hua)和(he)(he)品質(zhi)化(hua)需求；同時，許多首店(dian)(dian)是(shi)酒店(dian)(dian)品牌在(zai)區域的(de)門面、承擔著品牌形象展示的(de)重(zhong)任，集團(tuan)和(he)(he)品牌也為給首店(dian)(dian)開業大力(li)度營(ying)銷創意(yi)和(he)(he)推廣支(zhi)持來確保帶給消費者(zhe)全新的(de)認知和(he)(he)體(ti)驗——這兩點，意(yi)味(wei)著消費者(zhe)更愿(yuan)意(yi)為首店(dian)(dian)買單。
值(zhi)得(de)一提的是，蘇州古(gu)運(yun)河逸(yi)衡酒(jiu)店(dian)所(suo)在地——蘇州正是洲際酒(jiu)店(dian)集團旗下奢華精(jing)品酒(jiu)店(dian)品牌“金普頓酒(jiu)店(dian)及餐廳”中國大陸首秀的落子城市。
有資深酒店開發人士告訴筆者(zhe)：“對(dui)于一些酒店開發難以攻克的重(zhong)點來說，或者(zhe)新品(pin)牌首(shou)店是個很好的突(tu)破(po)口。哪怕僅僅是區域(yu)市場首(shou)店，這種(zhong)光環效(xiao)應也十分明(ming)顯。”
其(qi)四，優化投資組合(he)，成為大型綜合(he)體項目的靈活配(pei)套。
筆者觀察發(fa)現，大型綜合體項目(mu)的靈活配套(tao)是逸衡酒(jiu)店(dian)的物業選擇(ze)特色之(zhi)一，且不少(shao)項目(mu)是洲際酒(jiu)店(dian)集(ji)團旗(qi)下雙品牌/多品牌集(ji)群式出現。
已(yi)開(kai)業的南京長江之(zhi)舟逸衡酒(jiu)店，與南京長江之(zhi)舟華邑酒(jiu)店同時坐(zuo)落于(yu)南京青奧(ao)體育公園“長江之(zhi)舟”綜合體內。
今年6月(yue)開業的深圳(zhen)光(guang)(guang)明(ming)天(tian)安(an)云(yun)谷逸衡酒(jiu)店(dian)(dian)，所在園區為(wei)(wei)光(guang)(guang)明(ming)天(tian)安(an)云(yun)谷——作為(wei)(wei)光(guang)(guang)明(ming)科學(xue)城(cheng)(cheng)綜合(he)配(pei)套區與(yu)產學(xue)城(cheng)(cheng)融合(he)創新區，致力(li)于打造(zao)以“IT（信(xin)息科技(ji)）+BT（生物科技(ji)）+MT（制造(zao)科技(ji)）”為(wei)(wei)特(te)色的主題產業生態(tai)，構建光(guang)(guang)明(ming)科學(xue)城(cheng)(cheng)創新生態(tai)活力(li)中(zhong)心，將(jiang)串聯學(xue)校、商業綜合(he)體、酒(jiu)店(dian)(dian)、公園、文體中(zhong)心、人才(cai)社(she)區、醫(yi)院等(deng)配(pei)套空間(jian)。同屬(shu)洲(zhou)際酒(jiu)店(dian)(dian)集團品(pin)牌，深圳(zhen)光(guang)(guang)明(ming)天(tian)安(an)云(yun)谷逸衡酒(jiu)店(dian)(dian)和深圳(zhen)光(guang)(guang)明(ming)天(tian)安(an)云(yun)谷智選假日酒(jiu)店(dian)(dian)，將(jiang)共同為(wei)(wei)賓客打造(zao)一場崇尚健康、成就高效的獨特(te)差旅(lv)體驗。
即將(jiang)開業的(de)上海(hai)世(shi)博(bo)逸衡酒(jiu)(jiu)店，位于(yu)上海(hai)自貿(mao)區(qu)(qu)浦東世(shi)博(bo)園(yuan)A片區(qu)(qu)。根據世(shi)博(bo)地區(qu)(qu)“十四五(wu)”規劃(hua)，世(shi)博(bo)園(yuan)A片區(qu)(qu)將(jiang)建設(she)成為(wei)國際(ji)知(zhi)名企(qi)業總(zong)部集(ji)聚區(qu)(qu)和(he)具有國際(ji)影響(xiang)力的(de)世(shi)界級(ji)商務社區(qu)(qu)，到2025年區(qu)(qu)域(yu)內將(jiang)新建8個以上高端酒(jiu)(jiu)店、形成矚目的(de)酒(jiu)(jiu)店群。此前(qian)該園(yuan)區(qu)(qu)已(yi)開業1家(jia)洲際(ji)酒(jiu)(jiu)店。
“某種意義(yi)上，酒店經(jing)營理念和邏輯(ji)的(de)(de)變化，又(you)反過來影(ying)響著(zhu)酒店開發方向以(yi)及業(ye)主投(tou)資決策(ce)。”一位(wei)園區經(jing)營者向筆者透露了其中的(de)(de)緣由——隨著(zhu)產業(ye)升級和城市更新的(de)(de)發展，各種大型產業(ye)綜合體(ti)(ti)依(yi)然(ran)會是城市發展的(de)(de)重要標志(zhi)之一，而酒店仍(reng)然(ran)會是大型綜合體(ti)(ti)青睞的(de)(de)投(tou)資組合優選業(ye)態；但投(tou)資的(de)(de)邏輯(ji)不再(zai)早期(qi)“地(di)產配套”、而是重視品牌酒店運營價值(zhi)，最終要整體(ti)(ti)項目運營1+1>；2的(de)(de)效(xiao)果。
正如酒(jiu)店(dian)資產經(jing)理(li)人協會(hui)中國分會(hui)常務理(li)事柘輝所(suo)言，當(dang)下酒(jiu)店(dian)經(jing)營可以(yi)作為商業場景來(lai)經(jing)營，與城市(shi)以(yi)及周(zhou)邊社區形(xing)成互動，一(yi)個酒(jiu)店(dian)只有(you)當(dang)地(di)人說(shuo)你好(hao)(hao)，你才是真(zhen)的(de)好(hao)(hao)，而不是所(suo)有(you)只是對外地(di)的(de)人，這種積累的(de)口(kou)碑(bei)最終會(hui)產生(sheng)更多(duo)的(de)流量價值。提升(sheng)酒(jiu)店(dian)坪效的(de)關鍵在(zai)于轉變酒(jiu)店(dian)經(jing)營的(de)理(li)念，為其選(xuan)擇合(he)適的(de)定位。
“酒(jiu)店投資(zi)(zi)的(de)黃金法則(ze)是(shi)(shi)位置決(jue)定一(yi)切。當高端(duan)酒(jiu)店投資(zi)(zi)開(kai)始重視ROI的(de)時(shi)候，從(cong)運營端(duan)反推(tui)投資(zi)(zi)選擇(ze)，反而能(neng)讓(rang)前(qian)期投資(zi)(zi)決(jue)策更為(wei)理性(xing)。”業(ye)內人(ren)士指出(chu)，大(da)型園區(qu)/綜合體看(kan)酒(jiu)店的(de)邏(luo)輯在(zai)發(fa)生變化，未來將尤為(wei)看(kan)為(wei)整體項目甚(shen)至城市(shi)發(fa)展帶來的(de)賦能(neng)，越(yue)是(shi)(shi)專業(ye)的(de)酒(jiu)管團隊(dui)越(yue)是(shi)(shi)被選中的(de)可能(neng)性(xing)就越(yue)大(da)。
回顧40年(nian)余發展歷程，國(guo)際酒店(dian)(dian)集(ji)團(tuan)是(shi)中國(guo)酒店(dian)(dian)業現代化和品牌化發展的重要推(tui)動(dong)力。邁點(dian)研(yan)究院《2022年(nian)度中國(guo)酒店(dian)(dian)集(ji)團(tuan)規模TOP60榜單》顯示(shi)：在中國(guo)市(shi)場入圍TOP60的酒店(dian)(dian)集(ji)團(tuan)之(zhi)中，國(guo)際集(ji)團(tuan)占(zhan)比15%；其中洲(zhou)際酒店(dian)(dian)集(ji)團(tuan)領跑國(guo)際集(ji)團(tuan)在華發展。
作為最早進入中(zhong)(zhong)國的(de)(de)(de)國際(ji)酒(jiu)店管(guan)理(li)集團(tuan)之一，洲際(ji)酒(jiu)店集團(tuan)在入華(hua)48年、深耕內地市場(chang)39年的(de)(de)(de)歷程中(zhong)(zhong)，大(da)中(zhong)(zhong)華(hua)區已(yi)經(jing)成為洲際(ji)酒(jiu)店集團(tuan)全球(qiu)第二大(da)市場(chang)，也是其增長最快(kuai)的(de)(de)(de)市場(chang)。目前，從單一品牌發展至今，洲際(ji)酒(jiu)店集團(tuan)已(yi)有12個(ge)進駐中(zhong)(zhong)國市場(chang)，涵蓋奢華(hua)精品系列(lie)、高端系列(lie)以及(ji)品質系列(lie)，在華(hua)開業及(ji)籌(chou)建(jian)總體量已(yi)超過1000家，足跡遍布(bu)200多座城市。
“從邁點發(fa)布的(de)報(bao)告來看(kan)，中(zhong)國酒店品牌(pai)數量(liang)超過1800個。品牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)數量(liang)非常大，這對于行(xing)業來說，是個非常好的(de)事情，但同時值得行(xing)業思(si)考(kao)——這么多的(de)品牌(pai)是否都(dou)適合(he)于市場？。”在邁點品牌(pai)發(fa)展(zhan)大會上，洲(zhou)際酒店集團大中(zhong)華區首席發(fa)展(zhan)官孫健強(qiang)調(diao)，洲(zhou)際酒店集團在全球擁有18個品牌(pai)，目前仍有一些品牌(pai)尚未進入，這也是基于對本地市場適配性的(de)考(kao)量(liang)。
特別(bie)是在高端酒店(dian)領域，國際品(pin)牌如何與時間共舞、與市場同行？國際酒店(dian)集(ji)團如何排(pai)兵布陣？入華3年(nian)的逸衡酒店(dian)品(pin)牌，留下幾點發展啟示。
其一，市場細分持(chi)續(xu)，“高端精選服(fu)務(wu)酒店”或將(jiang)迎來黃金時代。
消(xiao)費，作為中國(guo)經濟增(zeng)長(chang)的(de)(de)三駕馬車(che)之一，在擴大(da)內需和促進高質(zhi)量增(zeng)長(chang)的(de)(de)政策鼓勵(li)下，將持續(xu)深(shen)入影響商(shang)(shang)業(ye)領域——消(xiao)費客群和消(xiao)費方式的(de)(de)變遷(qian)將加(jia)速(su)各(ge)行(xing)業(ye)的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)模式升級(ji)和創新。
就旅游消(xiao)費(fei)市場(chang)來看，消(xiao)費(fei)細分(fen)尤其是(shi)對品(pin)質住宿(su)和個性化體驗的(de)追(zhui)求必將導致每一個酒店品(pin)類都(dou)將持續(xu)二度細分(fen)。例如，中端(duan)酒店市場(chang)已經細分(fen)出來了(le)輕中端(duan)、中端(duan)、中高端(duan)三條明(ming)確的(de)發(fa)展賽(sai)道(dao)。
對于高端酒(jiu)店(dian)市場來(lai)說，原來(lai)“高大上、大而全”的品(pin)牌標(biao)準和(he)產(chan)品(pin)組合(he)，面對消費市場（追求(qiu)品(pin)質(zhi)和(he)體驗(yan)）和(he)投資市場（追求(qiu)投資性(xing)價比）的雙重需求(qiu)，勢必也(ye)會(hui)出(chu)現(xian)分(fen)化。有分(fen)析人士指出(chu)，高端精選(xuan)服(fu)務酒(jiu)店(dian)、高端酒(jiu)店(dian)、豪華酒(jiu)店(dian)或許就是高端酒(jiu)店(dian)市場有可能(neng)出(chu)現(xian)的賽道細分(fen)機會(hui)。
事實上，一大(da)波兒來自國際(ji)酒店集團的高(gao)端精選(xuan)服務酒店品牌已經(jing)在(zai)路上了——逸衡酒店、希爾頓花園、源宿(su)、雅樂軒、麗芮……它們(men)以更(geng)(geng)質感的產品、更(geng)(geng)有(you)特色的服務、更(geng)(geng)多元的體(ti)驗、更(geng)(geng)優良(liang)的投資(zi)模型(xing)，改(gai)變著傳統(tong)高(gao)端酒店市場(chang)的轉型(xing)與變革(ge)。
更有行業(ye)人士大膽預測，隨著市場細分持續(xu)深(shen)入，高端(duan)酒(jiu)店投(tou)資有望重回(hui)C位(wei)，而其中(zhong)“高端(duan)精選服務(wu)酒(jiu)店”或(huo)將迎(ying)來(lai)投(tou)資發展的黃金年代。
其二，深耕細分賽道，要成團(tuan)發展更(geng)要培養單打冠軍。
毫無疑問，每一個新(xin)賽(sai)道都是酒店集團的新(xin)增量機會(hui)。在(zai)過去5年中(zhong)，洲(zhou)際酒店集團在(zai)其品牌組合中(zhong)實現(xian)了五連發——新(xin)增六善、麗晶、逸衡(heng)、VOCO和洲(zhou)至(zhi)奢(she)選(xuan)，它們以不同的形式加入(ru)IHG品牌矩陣，用適合自(zi)身的拓展速(su)度，奔赴不同的細(xi)分(fen)市場。
不得不說，從目前行業(ye)發展(zhan)現(xian)場來說，乘風破浪的酒(jiu)店集團在挖掘細(xi)分(fen)賽道機會(hui)的路上多采取(qu)了廣撒網成團式多品牌(pai)(pai)發展(zhan)戰略、在品牌(pai)(pai)落地時更多表現(xian)為(wei)“摸著石頭過河”，甚至有(you)些創新品牌(pai)(pai)就是(shi)拿(na)來試錯的。洲際酒(jiu)店集團大(da)中華(hua)區首席發展(zhan)官(guan)孫健強調(diao)，IHG希望集團旗(qi)下每個品牌(pai)(pai)在其所在細(xi)分(fen)市場當中成為(wei)領頭羊成為(wei)單打冠軍。
想成為細分(fen)市場單打冠軍，憑什么？
一(yi)是要靠前(qian)期定(ding)(ding)位，要能預判細(xi)分賽道的發展前(qian)景，并能對細(xi)分賽道進行精(jing)準定(ding)(ding)位。比如，逸衡(heng)酒(jiu)店就鎖(suo)定(ding)(ding)“健康(kang)生活方(fang)式”賽道——有著大健康(kang)（人(ren)生大事）和體(ti)育旅游（國民需(xu)求）兩大萬億級消費市場規(gui)模護航，它(ta)的消費需(xu)求旺盛且持(chi)續增長；但目前(qian)該(gai)賽道里面尚未出現領跑或者(zhe)成(cheng)熟酒(jiu)店品牌，未來市場機會(hui)很大。
二(er)是要看后(hou)期(qi)運(yun)營(ying)，從量和價角度去梳理消費(fei)細(xi)分(fen)賽道(dao)運(yun)營(ying)邏輯和增(zeng)長可能(neng)(neng)性。對于酒店品(pin)牌來說，細(xi)分(fen)，讓品(pin)牌開發(fa)看到“量”的增(zeng)長，而圈層(ceng)/興趣運(yun)營(ying)才能(neng)(neng)帶來更(geng)多“價”的提升——考驗的是真(zhen)正意義對新賽道(dao)的理解(jie)和運(yun)營(ying)能(neng)(neng)力(li)。
尤(you)其對于高端精選服務領域細分賽(sai)道(dao)的(de)品牌運營——要兼顧(gu)效(xiao)率和體(ti)驗的(de)雙重。所(suo)謂效(xiao)率，代表(biao)更(geng)低(di)的(de)價格(ge)、更(geng)低(di)的(de)成本、更(geng)便利的(de)渠道(dao)，大體(ti)要靠集團優勢來運營；所(suo)謂體(ti)驗，就是真正能夠打動(dong)人心的(de)好產品、好內容、好服務。
這(zhe)里小(xiao)小(xiao)舉例一(yi)下，在(zai)蘇(su)州古運(yun)河逸衡(heng)(heng)酒(jiu)(jiu)店(dian)，筆者(zhe)參(can)與了“畫(hua)個盤，逸起飛”戶外體驗(yan)活(huo)(huo)動(dong)。小(xiao)半天的(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)自然而然詮釋了逸衡(heng)(heng)品(pin)牌”均衡(heng)(heng)“理念(nian)——選取當下年輕人(ren)(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)(de)飛盤運(yun)動(dong)，但它是(shi)相對”靜(jing)“的(de)(de)畫(hua)飛盤和實實在(zai)在(zai)要(yao)”動(dong)“起來的(de)(de)飛盤比賽(sai)；喜(xi)歡(huan)靜(jing)的(de)(de)人(ren)(ren)能在(zai)作畫(hua)中感受到滿足，愛好(hao)運(yun)動(dong)的(de)(de)人(ren)(ren)在(zai)揮灑汗水中暢享快樂，一(yi)動(dong)一(yi)靜(jing)皆是(shi)健康生活(huo)(huo)的(de)(de)美好(hao)體驗(yan)。爾后細想“哦，原來這(zhe)就是(shi)逸衡(heng)(heng)酒(jiu)(jiu)店(dian)的(de)(de)理念(nian)呀(ya)！”
其三，靈活經營，推行(xing)新模式發展“特許經營+”。
經過三四十(shi)年代的(de)(de)洗(xi)禮，和(he)(he)中國(guo)酒(jiu)(jiu)店市場一起(qi)成長(chang)起(qi)來(lai)的(de)(de)，不(bu)僅有(you)酒(jiu)(jiu)店集團(tuan)和(he)(he)品(pin)牌方，還有(you)中國(guo)的(de)(de)業主(zhu)(zhu)和(he)(he)投資人。他們(men)的(de)(de)管理能(neng)力與運營經驗正日益增加，也(ye)希望有(you)更多的(de)(de)自主(zhu)(zhu)權。未來(lai)這一趨勢，將會(hui)在凸顯在高端精(jing)選(xuan)(xuan)服(fu)務(wu)酒(jiu)(jiu)店領域，甚至，成為高端精(jing)選(xuan)(xuan)服(fu)務(wu)酒(jiu)(jiu)店品(pin)牌投資加盟的(de)(de)標配合(he)作模式。
洲際(ji)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)集(ji)團(tuan)始終堅(jian)守“在(zai)中國(guo)、為(wei)中國(guo)”的(de)(de)承諾，“特(te)許經營(ying)+”模式(shi)在(zai)假日(ri)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)、智(zhi)選(xuan)假日(ri)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)和皇冠假日(ri)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)基礎(chu)上，將特(te)許經營(ying)加盟品(pin)牌版圖擴充(chong)至第四個酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)品(pin)牌——逸衡酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)，為(wei)業(ye)主提供了更(geng)多元的(de)(de)投資選(xuan)擇。洲際(ji)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)集(ji)團(tuan)不僅在(zai)服(fu)務團(tuan)隊的(de)(de)專業(ye)培訓、運營(ying)及管理等不同方(fang)面給(gei)予(yu)特(te)許經營(ying)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)全方(fang)位的(de)(de)支(zhi)持，同時也(ye)將通過該模式(shi)探索更(geng)下沉(chen)的(de)(de)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)市場(chang)，以持續強化在(zai)高端(duan)精(jing)選(xuan)服(fu)務酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)市場(chang)的(de)(de)領先地位。
作為行(xing)(xing)業媒體(ti)，對逸衡品牌(pai)(pai)聞名已久(jiu)、也期待已久(jiu)。這(zhe)其中(zhong)的(de)(de)很大一部(bu)分原(yuan)因是(shi)，因為在日常工作中(zhong)接觸到(dao)了來自于同(tong)行(xing)(xing)關于逸衡所在酒店賽(sai)道的(de)(de)諸多品牌(pai)(pai)和投資人的(de)(de)反饋——信心十足、但困惑和挑(tiao)戰(zhan)也很多。也希望此(ci)行(xing)(xing)能(neng)夠(gou)釋疑或者探尋到(dao)些許的(de)(de)答案(an)。
回(hui)想(xiang)起來，這次體驗活(huo)動，逸衡確實給(gei)我了(le)一些(xie)方向(xiang)性思考——定(ding)位的(de)重要性。行(xing)業(ye)能夠感知到(dao)(dao)“高端(duan)酒店投資必(bi)須回(hui)歸理(li)性回(hui)歸價(jia)值(zhi)”，也能看到(dao)(dao)“高端(duan)精選(xuan)服(fu)務(wu)酒店”熱(re)潮迎面而(er)來、特別是(shi)國際酒店的(de)持(chi)續發力——新品牌在發布、部(bu)分(fen)成熟品牌在做(zuo)品牌煥新在優(you)化投資模型。但(dan)大多數在定(ding)位的(de)準確性和(he)標準尺度(du)的(de)拿捏分(fen)寸(cun)方面還有些(xie)“吃不準”。
這(zhe)需要一個實踐的(de)過程(cheng)，但(dan)它值得期(qi)待，且這(zhe)個等待的(de)日子不會太長。
