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“很離譜(pu)。”
在寫(xie)這(zhe)個選題(ti)之前，作為90后的(de)我是自(zi)認為自(zi)己還(huan)算了解高端兩(liang)輪電(dian)動車市(shi)場，畢(bi)竟是看著小牛和九(jiu)號這(zhe)兩(liang)家(jia)定位高端市(shi)場的(de)品牌成長起來的(de)。
2015年，小牛第一輛電動車N1定(ding)價在3000-5000元間，高端定(ding)位(wei)的表現除了價格(ge)之外，還有(you)智能和安全。
萬萬沒想到，到2023年，再看兩輪電(dian)動車(che)市場(chang)，猛(meng)然間發現5000元以上的電(dian)動車(che)品(pin)牌(pai)、電(dian)動車(che)車(che)型(xing)已經“遍地開花”了(le)。
更(geng)離譜(pu)的是(shi)，不(bu)少品(pin)牌(pai)還推(tui)出了上(shang)萬元(yuan)的車型，比如說愛瑪小帕(pa)C1，售價(jia)(jia)(jia)9999+元(yuan)；雅迪V-FLY，售價(jia)(jia)(jia)19800+元(yuan)；九號E200P MK2，售價(jia)(jia)(jia)20000+元(yuan)等等。
如此(ci)“高(gao)端”的定價，誰(shui)會買單呢(ni)？
在(zai)京(jing)東“小(xiao)(xiao)牛官方(fang)旗艦(jian)店”把價(jia)格由高到低排序(xu)，最貴的(de)電(dian)動摩(mo)托車RQI標價(jia)為32980元。不過，京(jing)東上沒有人購買記錄和評價(jia)。但是在(zai)淘寶上，上面赫然(ran)寫著月銷“67”。另外一款首發在(zai)2022年年底(di)，標價(jia)為9999元的(de)電(dian)動自(zi)行車小(xiao)(xiao)牛SOI，在(zai)京(jing)東上已經有500+的(de)評論了。
更讓我驚訝的是，小牛(niu)SOI這款車(che)發售(shou)之初甚至出(chu)現過一車(che)難(nan)求(qiu)、提車(che)周期一再延長的現象(xiang)。
這是像(xiang)我這樣(yang)普通打(da)工(gong)人(ren)難以(yi)想象的(de)。畢(bi)竟(jing)2015年的(de)我努(nu)(nu)努(nu)(nu)力花一個月(yue)或者半(ban)個月(yue)工(gong)資也能買(mai)下當時的(de)高(gao)端車，如(ru)今比努(nu)(nu)力更(geng)重要的(de)，應該是勇(yong)氣。
吐(tu)槽(cao)歸吐(tu)槽(cao)，更重(zhong)要的是，我們可以(yi)從這些“離譜”中(zhong)發現一(yi)個趨勢。本來定位“打工(gong)人平價通勤神(shen)器”的“小電驢(lv)”賣的是越來越貴。
“小電驢”為什么(me)會越賣越貴？
01
小電驢，高端和高價齊飛
小電驢，早已不是“平(ping)價通(tong)勤神器”。
有這樣一(yi)個現象，曾(ceng)經3000元可以(yi)買到一(yi)輛配置還不錯（續航、電池(chi)容(rong)量、智能）的(de)(de)電動車，但現在3000元卻只能買到基礎配置的(de)(de)電動車。
另(ling)外，5000元以上(shang)，甚至動則(ze)上(shang)萬(wan)的(de)電動車越來越頻繁地出現(xian)在我們(men)的(de)視(shi)野(ye)中。
兩(liang)輪(lun)電(dian)動車越來越貴(gui)，原因來自兩(liang)個方(fang)面。
一是成本提升(sheng)。
隨著(zhu)電池技術(shu)(shu)、馬達技術(shu)(shu)以及(ji)控制系統(tong)等相關技術(shu)(shu)的(de)(de)進步(bu)，現在的(de)(de)電動自行(xing)車性能(neng)越(yue)來(lai)越(yue)好，而(er)這些技術(shu)(shu)的(de)(de)提升往(wang)往(wang)也意(yi)味著(zhu)成本的(de)(de)提升。
另外，在過去的(de)一些(xie)事故中，電(dian)動(dong)自(zi)行車(che)的(de)安(an)全問題被大家關注。因此，對(dui)電(dian)動(dong)自(zi)行車(che)的(de)安(an)全性要求也逐漸(jian)提高。比如(ru)，電(dian)池的(de)安(an)全性、車(che)輛的(de)穩定性等，這(zhe)些(xie)改進也會導致成本的(de)提升。
2019年(nian)，兩(liang)輪電動車《新國(guo)標》正式開(kai)始(shi)實施(shi)。
國家標(biao)(biao)準規定(ding)了兩(liang)輪電動車時速不超過(guo)25公里，整(zheng)車重量不超過(guo)55公斤，電池(chi)電壓(ya)不得超過(guo)48v，行(xing)(xing)業得到了進一步標(biao)(biao)準化和規范化。此(ci)外，一些地方(fang)的政策對(dui)電動自行(xing)(xing)車的排放、噪音(yin)和速度等進行(xing)(xing)了限(xian)制(zhi)，這就(jiu)要(yao)求廠家在生產電動自行(xing)(xing)車時，必須使用符合(he)規定(ding)的部件，這也可能導(dao)致價(jia)格的提(ti)升。
近兩年，包括(kuo)鋰電(dian)池電(dian)池等上(shang)游原材(cai)料價格(ge)(ge)的上(shang)漲，也一定程度(du)上(shang)影響了兩輪電(dian)動(dong)車的價格(ge)(ge)。
2022年4月，以九號、小牛、雅迪、愛瑪(ma)(ma)等品牌紛紛發布漲(zhang)價公告，上漲(zhang)幅度(du)在(zai)300元(yuan)到1000元(yuan)不(bu)等。這一點在(zai)愛瑪(ma)(ma)財報中也有所(suo)體現(xian)。2022年，愛瑪(ma)(ma)電動自行車(che)直接材料同比上漲(zhang)59.74%。
二是廠商(shang)們(men)自主尋求(qiu)高端(duan)化，是小電驢(lv)越來越貴的主要原(yuan)因。
2014年(nian)，常年(nian)位居(ju)行業老二的雅迪(di)率先(xian)喊出“高端(duan)化(hua)”的口(kou)號。在(zai)當時，雅迪(di)的高端(duan)化(hua)主要(yao)呈現在(zai)硬(ying)件升(sheng)(sheng)級(ji)上，從續航、用戶體(ti)驗、產品設(she)計上迭代升(sheng)(sheng)級(ji)。雅迪(di)喊出高端(duan)化(hua)口(kou)號不久，小(xiao)牛從智能化(hua)角度殺入兩輪電(dian)動車高端(duan)市場，緊接著(zhu)是九(jiu)號。
此(ci)時的雅迪，還陷入與愛瑪爭奪行業第一的戰(zhan)爭中，并沒能(neng)騰出更多的精力去布(bu)局高(gao)端市場，這也讓小牛和九號(hao)很快在(zai)高(gao)端市場站穩(wen)了腳跟。
值得注(zhu)意的(de)是，此時，雅迪高(gao)端化(hua)的(de)手段，更(geng)多體現在營銷上。“更(geng)高(gao)端的(de)電動車”，相信(xin)90后(hou)不少人都對(dui)這句廣(guang)告詞耳(er)熟能(neng)詳。
直到2021年，雅(ya)迪市(shi)占率超過愛瑪(ma)，也終于騰出(chu)手去實(shi)地(di)布(bu)局(ju)高端市(shi)場。當年，雅(ya)迪推出(chu)高端子品牌VFLY，售價(jia)從6999元到19800元不等。這(zhe)時候的(de)高端化，重點放在了物聯網功能、符合人體工學(xue)的(de)設計、電池以及電機的(de)升(sheng)級上。
不過這個時候，愛瑪也開始試(shi)水(shui)高端(duan)市場，推(tui)出了價格在5000元上(shang)下(xia)的車型（比(bi)如說2023年的蛋蛋）。大抵是為了走出差異化路(lu)線，愛瑪高端(duan)車型的主要宣傳點落在了“顏(yan)值”上(shang)。
而此時，一(yi)直(zhi)盤(pan)踞(ju)在高端市場的小牛和(he)九號，多數車型都定(ding)在5000元以(yi)上。
也(ye)正是因此，我們能感(gan)知(zhi)到5000元以上(shang)的高(gao)端車型(xing)越來越多，這也(ye)與小電驢曾經(jing)的“平價”屬性(xing)相距越來越遠(yuan)。
02
為什么要做高端化市場？
除了(le)小牛和(he)九號自出(chu)生起就定位(wei)高端外，包(bao)括雅(ya)迪、愛瑪在內的傳統(tong)電(dian)動車(che)廠商其實(shi)最開始的路(lu)線都是下(xia)沉市場。
尤(you)其是(shi)在(zai)2014到(dao)2019年期間，兩輪電動車市場也經歷了(le)一輪又(you)一輪價(jia)格戰，行(xing)業處(chu)于多品(pin)牌(pai)混戰期。到(dao)2019年《新(xin)國標》的出臺(tai)之時，行(xing)業已經完(wan)成(cheng)新(xin)一輪洗牌(pai)。此時，雅迪、愛瑪(ma)、臺(tai)鈴三家占據了(le)市場一半的份額。
在這之后，為了爭奪市(shi)場第一的位(wei)置，雅(ya)迪和愛(ai)瑪兩家有多一段時間(jian)的價格(ge)戰，試圖用低價換取市(shi)占率。這也為后來雅(ya)迪高(gao)(gao)端(duan)化戰略走入迷局埋下了雷(lei)，畢竟雅(ya)迪一直是以高(gao)(gao)性(xing)價比、平價占領用戶心(xin)智(zhi)。
行業洗牌(pai)完成(cheng)之時(shi)，市場也趨于飽和。
2021年(nian)的(de)時候(hou)，中國(guo)自行(xing)車(che)協會調查后得出這樣一(yi)個(ge)數據，2021年(nian)我(wo)國(guo)兩輪電動車(che)保有(you)(you)量(liang)達到3.4億，這樣來說，也就(jiu)是每4個(ge)人(ren)中就(jiu)有(you)(you)一(yi)個(ge)人(ren)有(you)(you)一(yi)輛“小電驢”。
這個數據說明了兩點(dian)，市場很大，但趨(qu)于飽和，同(tong)時(shi)還面(mian)臨著高(gao)度同(tong)質化的(de)問題(ti)。
這種情況就很矛(mao)盾了，怎(zen)么(me)辦呢？廠(chang)商(shang)就開始變(bian)著花樣(yang)催(cui)生“新市場”，即(ji)走高端化路(lu)線。從智能(neng)、外(wai)觀設計、續(xu)航(hang)、電池等方向(xiang)下手(shou)，不(bu)同廠(chang)商(shang)各(ge)有偏重，并且將價格提(ti)升(sheng)至(zhi)5000元以上(shang)。
這(zhe)是市場驅(qu)動廠商們不得不去做(zuo)高端市場。
當(dang)然，除此(ci)之外還有一(yi)個最(zui)重要(yao)的原因(yin)，兩輪電動(dong)車廠商實(shi)在是難賺錢。
以雅(ya)迪為例(li)。
雅迪(di)(di)財報顯示，2020年-2022年凈(jing)利潤(run)(run)率(lv)(lv)分(fen)別為4.95%、5.08%以及6.96%。凈(jing)利潤(run)(run)率(lv)(lv)反映的是(shi)賺錢能力，而雅迪(di)(di)的凈(jing)利潤(run)(run)率(lv)(lv)基(ji)本上和(he)(he)富士(shi)康、新寶股(gu)(gu)份等代工(gong)廠相差無幾，這也是(shi)為什么雅迪(di)(di)一(yi)直(zhi)被市場詬病“組裝(zhuang)廠”的原因。2022年，富士(shi)康和(he)(he)新寶股(gu)(gu)份凈(jing)利潤(run)(run)率(lv)(lv)分(fen)為為3.92%和(he)(he)7.7%
不(bu)過(guo)，這(zhe)不(bu)是雅(ya)迪一家的問題，兩輪電動(dong)車行業整體利潤率(lv)都比較低。2021年(nian)，愛瑪(ma)的凈(jing)利潤率(lv)為4.29%。最近(jin)急著赴港上市的綠(lv)源，行業排(pai)名(ming)第六(liu)，2019年(nian)-2021年(nian)的凈(jing)利潤率(lv)一直在(zai)2%上下浮(fu)動(dong)。也(ye)正是因此，綠(lv)源不(bu)得不(bu)選擇上市融資(zi)。
另外，更讓廠商們(men)焦慮的，還有存(cun)量市場下的營收增長(chang)放(fang)緩(huan)。
盡管《新(xin)國標(biao)》的(de)出臺帶來(lai)了換(huan)車潮(chao)一(yi)定程度上(shang)抵消了存(cun)量市場的(de)影(ying)響，但2022年《新(xin)國標(biao)》帶來(lai)的(de)紅利逐漸見頂。
據東吳證券統計，2022年(nian)結(jie)束(shu)《新國標(biao)(biao)》過渡(du)期的省份兩(liang)輪電動車保有量占全國的42%。由(you)《新國標(biao)(biao)》實施(shi)帶來的第(di)一波(bo)換(huan)車高峰(feng)，已在2022年(nian)結(jie)束(shu)。
雅(ya)迪年(nian)度總營(ying)收(shou)圖 圖片(pian)來(lai)源：雅(ya)迪財(cai)報
從上圖不(bu)難看出，2020年開始，得益于《新國標》的出臺，雅迪(di)有多短暫的高增速時期。很隨(sui)著《新國標》紅利見頂，2022年，雅迪(di)營收增速明顯放緩。
做高(gao)端化市場，可(ke)以說是雅(ya)迪、愛瑪(ma)這樣傳統廠(chang)商不得不走的(de)一步路。
首先，高(gao)端市(shi)場的利潤空(kong)間更大，產品(pin)的品(pin)牌價值也更高(gao)。
其次，隨著人(ren)們生活(huo)水平的提高，對(dui)電動車的需求也在從(cong)簡(jian)單的出行(xing)工(gong)具(ju)轉向對(dui)性(xing)能、舒適性(xing)和設計的追求。這意(yi)味著市場中的高端用戶群(qun)體正在擴大。
再(zai)次，高端化也是應對競爭壓力(li)的(de)一個方(fang)式，通過提供獨(du)特的(de)、高質量的(de)產品(pin)，可以吸(xi)引更多的(de)消費者，鞏固(gu)品(pin)牌地(di)位。
03
難轉型，壁壘低
高端化之路，并不好走。
這里有(you)個(ge)很矛盾的(de)現(xian)象。以雅(ya)迪、愛瑪為主的(de)傳統廠商(shang)向高端化轉型艱(jian)難，但一直盤(pan)踞(ju)高端市(shi)場的(de)小牛卻并沒有(you)在高端市(shi)場表現(xian)出(chu)色，反倒(dao)是近兩年營收、凈(jing)利潤(run)紛紛下滑(hua)。
先說說雅迪(di)、愛瑪這類(lei)傳統廠商的高端化之路。
近(jin)年(nian)來雅(ya)(ya)迪一直在加大研(yan)發投。財報(bao)顯示，2020-2022年(nian)，雅(ya)(ya)迪研(yan)發費用(yong)分(fen)別(bie)為6.05億(yi)元(yuan)、8.44億(yi)元(yuan)以及11.06億(yi)元(yuan)。
不(bu)過，與研發投入(ru)相(xiang)伴隨增長的(de)，是雅迪的(de)營銷投入(ru)，且一直高于研發投入(ru)。同期，雅迪費用分別為9.35億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、12.83億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)以及13.58億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。
在(zai)高(gao)端車型上，雅迪(di)也實(shi)現了市面上高(gao)端車型的功能，這其中(zhong)就包括(kuo)超長續航、鋰(li)電池、AI語音(yin)助手、數字車鑰匙(chi)、甚至(zhi)集合了導(dao)航、音(yin)樂、電臺、電話等(deng)功能。
盡管如(ru)此，雅(ya)迪(di)依舊(jiu)未能拿下高端市場的話語權(quan)。
此前，有(you)數據(ju)顯示，2021年，雅迪(di)的銷量(liang)在(zai)(zai)4000-5000元價格(ge)(ge)段(duan)的兩輪電動車領(ling)域排名第一(yi)，在(zai)(zai)5000-6000元、6000-7000元的價格(ge)(ge)段(duan)僅排名第三。
另外，結合天(tian)貓和京東(dong)線上官方商城的銷量數(shu)據來看，雅迪高銷量車型依舊集中在(zai)3000元上下。
更重要的是，雅(ya)迪(di)(di)高端化策略更多的體(ti)現在(zai)營銷宣(xuan)傳上，而(er)此前雅(ya)迪(di)(di)投入價(jia)格戰中，也影響了(le)用戶的心理(li)定位。宣(xuan)傳和用戶感受的錯(cuo)位，也讓(rang)雅(ya)迪(di)(di)高端化之路更為艱難。
此前，就《財經天下》周刊就采訪過雅迪線下店員，談(tan)及雅迪的(de)(de)高端化路線，店員也坦言，線下店的(de)(de)高端車型很難(nan)創(chuang)造出(chu)銷量(liang)，放在店內更像(xiang)是為了呈現品牌(pai)的(de)(de)技術(shu)實力。
愛(ai)瑪(ma)同樣如(ru)此。
愛(ai)瑪的高端(duan)化產品聚焦在“顏值”層面，用戶(hu)定位在女性群體(ti)，盡管與其他高端(duan)品牌打出(chu)了差異化，用外觀(guan)設計來實(shi)現高端(duan)化，似乎(hu)早已經背離了兩輪電動車“平價(jia)通勤”的屬性。
（圖片來源：艾(ai)媒咨詢）
據艾瑞咨詢發布(bu)的(de)《2022年中國兩輪電(dian)動車行業白皮書》顯(xian)示，消費者購(gou)買兩輪電(dian)動車驅動因(yin)素還(huan)是(shi)在于電(dian)池續航、質量和動力(li)性能(neng)上(shang)。甚至此(ci)前炒的(de)火熱的(de)“智能(neng)化功能(neng)”也僅排在了第四位(wei)。
這也一定程度上解釋(shi)了小牛和九號的困局。
以小牛為(wei)例，從誕生之初(chu)就(jiu)從“智能(neng)化”切入高端市場，包(bao)括手機解鎖、查詢(xun)電量、語音(yin)交互等物(wu)聯網(wang)功能(neng)一直(zhi)是其宣傳的核心點。這其中有很多(duo)功能(neng)被用戶(hu)吐槽為(wei)“無效”智能(neng)化。
不過，小(xiao)牛也(ye)的(de)確(que)成了第一波吃上智能(neng)電動車紅(hong)利(li)的(de)企業。成立(li)近(jin)4年(nian)的(de)小(xiao)牛在2018年(nian)憑借著34萬輛的(de)銷量成功登上納(na)斯達克。
不過，到2022年，小(xiao)牛(niu)營收凈(jing)利潤紛紛下滑。財報顯(xian)示，2022財年，小(xiao)牛(niu)總(zong)營收為(wei)31.69億元，同比下滑14.5%；凈(jing)利潤為(wei)876萬元，同比下滑67.9%。更夸張的是(shi)，2022年小(xiao)牛(niu)調(diao)整后凈(jing)利潤為(wei)0.3%，上年同期為(wei)7.4%。
九(jiu)號公司(si)同樣如此。2023年一季度，九(jiu)號公司(si)也出現了營收、凈利潤紛(fen)紛(fen)下滑(hua)的(de)問題。
其實這也(ye)無異于說明，兩輪電(dian)動車高(gao)端(duan)化(hua)品牌(pai)并沒有(you)很高(gao)的行(xing)業壁壘。隨著傳(chuan)統廠商推出智能化(hua)、高(gao)端(duan)化(hua)品牌(pai)，直接切入小牛和九號(hao)的腹地(di)，高(gao)端(duan)市(shi)場車型的功能也(ye)逐漸趨于同(tong)質(zhi)化(hua)。
傳統廠商和互聯網品牌的(de)困局(ju)，其實(shi)都指向(xiang)一(yi)點，兩輪(lun)電動車市(shi)場高(gao)端化市(shi)場的(de)想象空間并不大。相(xiang)比于(yu)“智能(neng)化”、“顏值”，消費者(zhe)更看重的(de)是續航、安全(quan)和性價比。
在(zai)看雅(ya)迪財報時(shi)，我發現一個特別有意思(si)的(de)(de)現象(xiang)。在(zai)雅(ya)迪財報中有提及，雅(ya)迪冠(guan)能(neng)二代配備有超200公(gong)里(li)的(de)(de)超級續航功(gong)能(neng)。可是，如果真的(de)(de)要為(wei)200公(gong)里(li)的(de)(de)續航買單(dan)，我為(wei)什么不選(xuan)擇更(geng)加舒適(shi)的(de)(de)四(si)輪(lun)電動車？對于廠商來(lai)說，如何平衡(heng)高端(duan)化轉型和市場競爭壓力，將成為(wei)他們未(wei)來(lai)發展的(de)(de)一大挑(tiao)戰。
值得注意的是，近年(nian)來，包括雅迪、愛瑪(ma)、小牛和(he)九號在內的品牌，都開始轉向(xiang)海外市場。
根據(ju)沙利(li)文研(yan)究預(yu)測，從(cong)(cong) 2023 年(nian)到 2026 年(nian)，全球電動(dong)兩輪車的(de)(de)從(cong)(cong)需求(qiu)將從(cong)(cong)7060 萬輛(liang)增(zeng)長至(zhi) 9800 萬輛(liang)，整體(ti)年(nian)化(hua)復合(he)增(zeng)速 11.6%。其中(zhong)國(guo)內市場(chang)從(cong)(cong) 5730萬輛(liang)增(zeng)長至(zhi) 7350 萬輛(liang)，復合(he)增(zeng)速 8.7%；海(hai)(hai)外市場(chang)從(cong)(cong) 1330 萬輛(liang)增(zeng)長至(zhi) 2450萬輛(liang)，復合(he)增(zeng)速 22.6%。海(hai)(hai)外市場(chang)總體(ti)占比從(cong)(cong) 2023 年(nian)的(de)(de) 18.8%提升至(zhi) 2026年(nian)的(de)(de) 25%。
不過，更(geng)需要注(zhu)意的是，海外市場也有不同的側重(zhong)點，東南亞市場大，但更(geng)注(zhu)重(zhong)長續航(hang)和廉價，而(er)歐洲市場則更(geng)看重(zhong)設計和品牌能力(li)。
海外，或(huo)許會是雅迪、小牛(niu)們(men)的(de)重獲生機的(de)另(ling)一(yi)條路。
