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就在一天吸引3000萬用戶的Threads成為增長(chang)最快(kuai)的社交(jiao)產品之(zhi)際(ji)，卻有一款陪伴了用戶8年時間的產品即將告別。7月5日，騰(teng)訊旗(qi)下音(yin)頻平臺(tai)企鵝FM發布(bu)下線公告，稱由于業務調整，即日起，企鵝FM將關閉(bi)用戶注冊及充值功(gong)能，并在2023年9月6日0時正式停(ting)止(zhi)運營。

令人唏噓(xu)的(de)(de)是(shi)，這(zhe)條消息幾(ji)乎在網(wang)上沒(mei)有(you)掀(xian)起一絲(si)水花，仿佛一顆巨(ju)樹在森林里的(de)(de)無聲倒下。這(zhe)也反(fan)映出長音(yin)頻領域的(de)(de)市場關注度(du)之(zhi)低，與當年耳朵經(jing)濟的(de)(de)紅火不(bu)可同(tong)日而語。不(bu)過，雖然(ran)喜馬(ma)拉雅掙扎上市，騰訊收縮戰線(xian)，情感(gan)陪伴的(de)(de)長音(yin)頻仍然(ran)有(you)著很大的(de)(de)用(yong)戶(hu)基數。他們雖然(ran)沒(mei)有(you)百萬播(bo)客用(yong)戶(hu)那樣活躍的(de)(de)表達欲，更多(duo)是(shi)“沉默的(de)(de)大多(duo)數“，但對于(yu)騰訊、字節這(zhe)樣的(de)(de)巨(ju)頭來(lai)說依(yi)然(ran)有(you)著特(te)定價值(zhi)。

01

騰訊在長音頻領域為何變“佛系”

騰訊之所以放(fang)棄苦心(xin)經營(ying)了8年的企鵝FM，不僅因為它始終未能躋身(shen)行業一(yi)二梯隊，邊(bian)緣化(hua)的宿命無力回天(tian)，也是(shi)因為在長音頻領域的進一(yi)步戰略收縮(suo)，業務重點的進一(yi)步聚焦。

2020年(nian)，“耳(er)朵經濟“如火如荼(tu)之時，騰(teng)訊(xun)音(yin)樂曾投入數億級別資源在(zai)長音(yin)頻(pin)業務上，對頭部公司喜馬拉(la)雅發動(dong)了一(yi)場(chang)“全面(mian)戰爭”。2021年(nian)4月，騰(teng)訊(xun)音(yin)樂收(shou)購(gou)懶人(ren)聽(ting)書，更(geng)是進一(yi)步拉(la)長了騰(teng)訊(xun)在(zai)這(zhe)一(yi)戰場(chang)的布局。目前，騰(teng)訊(xun)的長音(yin)頻(pin)平臺多(duo)達(da)三個：懶人(ren)聽(ting)書、微(wei)信聽(ting)書、企鵝FM。三個平臺之間的定位(wei)(wei)雖有區(qu)分，但仍然(ran)避免(mian)互相打架——懶人(ren)聽(ting)書主打有聲網文(wen)，微(wei)信聽(ting)書主打有聲出(chu)版物與(yu)知識類音(yin)頻(pin)，企鵝FM則(ze)與(yu)前兩者的定位(wei)(wei)交叉重(zhong)疊，因此顯得地位(wei)(wei)尷尬。

雖然(ran)(ran)懶(lan)人(ren)聽(ting)書被收購之(zhi)后獨(du)立運營，但(dan)(dan)QQ音(yin)樂基本上把懶(lan)人(ren)的(de)內容(rong)全(quan)部搬進了自己的(de)“聽(ting)書”板塊，等于一樣內容(rong)在兩個(ge)平(ping)臺同時分(fen)發，很大(da)程度(du)上是在互相競爭(zheng)用戶(hu)(hu)。不過，懶(lan)人(ren)聽(ting)書暫(zan)時應該落得(de)與企鵝FM同樣的(de)下場，《2023中國在線(xian)音(yin)頻市場發展研究報告》顯示(shi)，截止2022年11月(yue)懶(lan)人(ren)聽(ting)書的(de)月(yue)活用戶(hu)(hu)為2953.7萬(wan)，雖然(ran)(ran)遠(yuan)落后于第(di)一梯隊的(de)喜馬拉(la)雅，但(dan)(dan)證明了自身仍然(ran)(ran)有(you)較強的(de)用戶(hu)(hu)粘性(xing)。

至(zhi)于脫(tuo)胎于微(wei)信讀書團隊的(de)微(wei)信聽書，上一個版本更新已經是(shi)4個月(yue)以(yi)前，隨著(zhu)今年微(wei)信讀書商業化壓力的(de)進一步(bu)加大，因為(wei)與微(wei)信讀書的(de)聽書功能高度重疊，不排(pai)除會(hui)成為(wei)收縮戰線的(de)下一個犧牲品。

2020—2021年時，騰訊音樂曾經(jing)將(jiang)長音頻(pin)視為持續(xu)發力(li)的(de)戰(zhan)略級業務。然而，一方(fang)面(mian)，它發現很難(nan)撬開(kai)喜馬拉雅的(de)內容生(sheng)態(tai)堡壘，另一方(fang)面(mian)，它也看(kan)到頭(tou)部(bu)公司自身(shen)都(dou)深陷虧損泥(ni)潭，聲音經(jing)濟的(de)未來并沒有看(kan)上去那么美好。因(yin)此，騰訊的(de)長音頻(pin)戰(zhan)略開(kai)始漸漸走向(xiang)佛(fo)系，不再大張(zhang)旗(qi)鼓投入(ru)重金去“挖角”頭(tou)部(bu)主(zhu)播，而是利用自身(shen)在(zai)(zai)網(wang)文IP上的(de)優勢(shi)，持續(xu)加(jia)固在(zai)(zai)網(wang)文有聲書方(fang)面(mian)的(de)護城(cheng)河(he)。

騰(teng)訊(xun)對于播客(ke)也只不過是一時(shi)的熱情，雖然去年10月上(shang)線了專門(men)面向(xiang)主播的創作工具聲(sheng)播App，但(dan)當發(fa)現無法撬動小宇宙的社區氛圍后就偃旗息鼓了，聲(sheng)播App上(shang)線至今未有過一次更新(xin)。

對于騰訊來說，長(chang)(chang)音頻這個賽道可謂是(shi)(shi)(shi)“食之無(wu)味(wei)，棄之可惜(xi)”，果斷砍掉(diao)沒有前(qian)途的(de)企鵝FM也是(shi)(shi)(shi)勢所(suo)必然。目(mu)前(qian)，長(chang)(chang)音頻對于騰訊的(de)意(yi)義既非戰略攸關，也并非是(shi)(shi)(shi)營收來源，更多(duo)是(shi)(shi)(shi)為(wei)了留住一部分用(yong)(yong)(yong)戶(hu)。畢竟，在(zai)移(yi)動互聯網增長(chang)(chang)見(jian)頂的(de)情(qing)況(kuang)下，每一塊細分用(yong)(yong)(yong)戶(hu)群體都不容放棄。2022年(nian)報顯示，騰訊音樂在(zai)2022 Q4長(chang)(chang)音頻訂(ding)(ding)閱用(yong)(yong)(yong)戶(hu)數已超(chao)過1000萬。值(zhi)得注意(yi)的(de)是(shi)(shi)(shi)，此訂(ding)(ding)閱用(yong)(yong)(yong)戶(hu)和音樂的(de)訂(ding)(ding)閱用(yong)(yong)(yong)戶(hu)不是(shi)(shi)(shi)一個概(gai)念，并不意(yi)味(wei)著是(shi)(shi)(shi)付費用(yong)(yong)(yong)戶(hu)。

不僅如此，懶人聽書也對于字節(jie)番茄暢(chang)聽的(de)一種狙擊，是(shi)網文(wen)內(nei)容生(sheng)態的(de)重(zhong)要一壞，畢竟(jing)聽眾也是(shi)網文(wen)受(shou)眾的(de)一環，也影(ying)響著一個IP的(de)熱度與市場價(jia)值。

02

“耳朵經濟”可能只是一場“虛火”

企鵝FM的(de)停運通知，使(shi)業界再次關注長音頻市場的(de)未來(lai)，雖然這個第三(san)梯隊玩(wan)(wan)家的(de)生死對于大盤影(ying)響甚微。今年讓人們進一(yi)步看(kan)衰長音頻賽道的(de)，還有頭部玩(wan)(wan)家喜(xi)馬拉雅三(san)次闖關IPO失利及裁員(yuan)傳聞(wen)。

荔枝FM 2020年初成(cheng)功在(zai)納斯達克(ke)掛牌上(shang)市時，耳(er)朵經濟曾經炙手可熱。為何三年過去了這一(yi)賽道已經徹底熄火——要(yao)么深陷燒錢獲客的漩渦，要(yao)么長期虧損，要(yao)么增長乏(fa)力？

當年耳(er)朵經濟之(zhi)所以備受(shou)追捧，主(zhu)要(yao)源于其龐(pang)大的(de)(de)(de)(de)現有及(ji)潛在用戶基數(shu)，荔枝FM和喜(xi)馬拉雅的(de)(de)(de)(de)月活(huo)用戶都在5000萬以上，且仍有巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)成長空(kong)間。無論是TWS藍(lan)牙耳(er)機的(de)(de)(de)(de)普及(ji)還(huan)是智能音箱(xiang)、車(che)載音箱(xiang)進入(ru)千家萬戶，都大大擴展(zhan)了音頻(pin)(pin)內容的(de)(de)(de)(de)消費(fei)場景，讓有情感陪伴屬(shu)性的(de)(de)(de)(de)耳(er)朵經濟前(qian)景光明(ming)。然而，這一行業的(de)(de)(de)(de)核心問題在于——用戶的(de)(de)(de)(de)付費(fei)意愿遠不及(ji)音樂、長視頻(pin)(pin)。

雖然(ran)招股說明書(shu)透露，2021年(nian)喜馬拉(la)雅全(quan)場景平(ping)均(jun)月活躍用(yong)戶(hu)達2.68億(yi)，但付(fu)(fu)費會員(yuan)數僅(jin)(jin)有1440萬，全(quan)平(ping)臺付(fu)(fu)費率(lv)僅(jin)(jin)有5.3%。雖然(ran)喜馬拉(la)雅著力強(qiang)調(diao)移動端付(fu)(fu)費率(lv)高達12.9%，但這進一步(bu)反襯出智能音箱、車載終端等1.52億(yi)第三方平(ping)臺用(yong)戶(hu)的付(fu)(fu)費率(lv)之(zhi)低，用(yong)戶(hu)黏性之(zhi)差，基本上屬于無(wu)效(xiao)擴張，這也是為何資(zi)本市場對其看似龐大的用(yong)戶(hu)基數并不買賬。

為(wei)什么用戶對于長音頻的(de)付費(fei)意愿并(bing)不(bu)強烈(lie)？主要是作為(wei)打發時間的(de)需求(qiu)，用戶并(bing)沒(mei)有(you)非(fei)聽(ting)不(bu)可(ke)的(de)內(nei)容(rong)，不(bu)僅對于特定內(nei)容(rong)并(bing)沒(mei)有(you)強烈(lie)偏(pian)好，可(ke)選擇(ze)范圍極度分(fen)散(san)，有(you)大量的(de)非(fei)版權(quan)免費(fei)內(nei)容(rong)可(ke)供選擇(ze)，也沒(mei)有(you)對于新內(nei)容(rong)的(de)高度需求(qiu)，這與(yu)音樂、長視頻形成(cheng)了鮮明的(de)對比。

平(ping)臺重金打造的(de)內容，即便(bian)可以(yi)吸(xi)引一小部分群體(ti)(ti)，但對(dui)于提升整(zheng)體(ti)(ti)用(yong)戶付費意愿十分有限。喜馬(ma)拉雅之(zhi)所(suo)以(yi)成為(wei)(wei)頭(tou)部，不過是因(yin)為(wei)(wei)有著豐富的(de)內容生態(tai)，可以(yi)滿足各群體(ti)(ti)的(de)長(chang)尾(wei)需求。騰訊(xun)音樂的(de)“掐尖挖角戰術”之(zhi)所(suo)以(yi)失敗，也是因(yin)為(wei)(wei)無法(fa)復制這樣(yang)的(de)內容生態(tai)。

更雪上加霜的(de)是(shi)，長音(yin)(yin)頻(pin)(pin)平臺的(de)商業(ye)模(mo)式也無法和在線音(yin)(yin)樂平臺相提并(bing)論(lun)。喜馬拉雅一半的(de)收(shou)入來(lai)自于用(yong)(yong)戶(hu)訂閱，25%左(zuo)右來(lai)自廣告(gao)，很難像QQ音(yin)(yin)樂、網易云音(yin)(yin)樂一樣讓(rang)社交娛樂業(ye)務(wu)撐(cheng)起(qi)養(yang)家重(zhong)任。喜馬拉雅雖然將直(zhi)(zhi)播放在了首頁第(di)一欄，然而(er)為“聽(ting)(ting)書聽(ting)(ting)課(ke)聽(ting)(ting)播客(ke)”而(er)來(lai)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)，在通勤、家務(wu)、運動等場(chang)景收(shou)聽(ting)(ting)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)，顯然不(bu)是(shi)需要深(shen)度互動的(de)直(zhi)(zhi)播用(yong)(yong)戶(hu)。由此(ci)，我們就可以更深(shen)切地理解(jie)騰(teng)訊為何對于長音(yin)(yin)頻(pin)(pin)領域(yu)熱(re)情不(bu)再。

03

百萬播客用戶與“沉默的大多數”

針對此次企(qi)(qi)(qi)鵝(e)FM停(ting)運事件，有媒體用了《企(qi)(qi)(qi)鵝(e)FM下線，中文播(bo)客如(ru)何(he)破圈？》的標(biao)題(ti)，似乎理所應當地將企(qi)(qi)(qi)鵝(e)FM視為(wei)一(yi)(yi)檔(dang)播(bo)客應用，其實企(qi)(qi)(qi)鵝(e)FM自身的定位(wei)是“陪(pei)伴(ban)你的小說(shuo)電臺”，主打的是名(ming)家(jia)相聲、玄幻穿(chuan)越、影視原著。不(bu)過，也不(bu)能(neng)怪(guai)這位(wei)作者，因為(wei)近幾(ji)年來播(bo)客算得上是長音(yin)頻(pin)行業唯一(yi)(yi)的亮(liang)點，甚至(zhi)被視為(wei)長音(yin)頻(pin)的未來。

然(ran)而，如(ru)今播(bo)客不(bu)(bu)僅(jin)不(bu)(bu)在喜馬拉雅、懶人聽(ting)書的首頁，更在內容(rong)頻道(dao)的10位(wei)之外，除(chu)非直接(jie)搜索播(bo)客節目(mu)，否則都很難發現。由此可見(jian)，業(ye)內人士都知道(dao)“沉默(mo)的大多數”才是(shi)行業(ye)基(ji)本盤，靠播(bo)客翻身不(bu)(bu)過只(zhi)是(shi)奢(she)望。

小宇(yu)宙(zhou)在品牌營銷、用戶(hu)(hu)付費、社群(qun)運作等商(shang)業(ye)化上(shang)的(de)探索，似乎讓外界看到(dao)(dao)了音(yin)頻(pin)變現的(de)新模式。然而，小宇(yu)宙(zhou)的(de)成功(gong)卻很難復制到(dao)(dao)其他平臺，這里所形成的(de)高知青年的(de)社區氛圍，用戶(hu)(hu)與主播之(zhi)間的(de)深度連接是無法遷移的(de)，一檔播客在喜(xi)馬(ma)拉(la)雅、QQ音(yin)樂(le)上(shang)的(de)播放(fang)量可能遠比在小宇(yu)宙(zhou)上(shang)高，但(dan)互動率則相差甚遠。在這些(xie)平臺，播客內容不過是用戶(hu)(hu)打(da)發時間的(de)隨機選擇，因(yin)此就(jiu)沒有小宇(yu)宙(zhou)那(nei)樣(yang)的(de)商(shang)業(ye)想象空間。

經歷了(le)三年(nian)時間發展，小宇宙(zhou)的(de)(de)活躍用(yong)戶(hu)(hu)仍(reng)然(ran)不(bu)過是(shi)百萬量級，這(zhe)種高(gao)知(zhi)識(shi)門(men)檻，高(gao)信息密(mi)度(du)，高(gao)圈層屬性，需(xu)要(yao)用(yong)戶(hu)(hu)高(gao)專注度(du)的(de)(de)內容(rong)，注定無法走向大(da)眾化(hua)。這(zhe)也是(shi)為何騰(teng)訊一直沒有收購小宇宙(zhou)的(de)(de)原因。小宇宙(zhou)之所以受(shou)到如此多(duo)的(de)(de)關注，不(bu)過是(shi)因為主播與(yu)用(yong)戶(hu)(hu)群體都(dou)掌握(wo)著(zhu)網絡話語權，這(zhe)與(yu)當年(nian)擁有4億(yi)用(yong)戶(hu)(hu)卻幾(ji)乎“無人(ren)知(zhi)曉”的(de)(de)快手形成了(le)鮮明的(de)(de)對比(bi)。

盡管長音頻未來還將是很(hen)多用戶消費內(nei)容的(de)(de)渠道，有(you)聲書、廣播劇與相聲、播客仍有(you)著(zhu)特定的(de)(de)受(shou)眾群體，但(dan)在以后的(de)(de)騰訊(xun)音樂財報(bao)中，我們可能再也不(bu)會(hui)看到(dao)長音頻的(de)(de)出現。