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多年(nian)來習慣在線下專柜購買，使用(yong)SK-II化妝品的雅琳，從去年(nian)開始改變消費習慣，轉為在電商(shang)平臺(tai)購買。

如(ru)今，在(zai)抖音(yin)電(dian)商全(quan)球購等電(dian)商平臺購買到的海外進口產品(pin)，遠不止奢侈(chi)品(pin)或一線大牌(pai)。

“德國二寶Nimm2軟糖”“Nestor無(wu)核杏干”“Bragg濃縮蘋(pin)果醋飲(yin)料”“新西蘭膳食營養(yang)補給品(pin)(pin)AthleticGreens小(xiao)綠(lv)粉”，這些遍布全球(qiu)各地的日常(chang)消費品(pin)(pin)、個性化小(xiao)眾商品(pin)(pin)，都可以動動手(shou)指，快(kuai)速(su)便捷送到手(shou)中。

這僅(jin)僅(jin)是(shi)跨境電商(shang)進(jin)(jin)口(kou)快(kuai)速攀(pan)升縮影(ying)——伴隨(sui)消費升級(ji)，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)的消費者(zhe)選擇線上購買進(jin)(jin)口(kou)商(shang)品。據商(shang)務部統計，2022年，消費品進(jin)(jin)口(kou)額達(da)1.93萬億元(yuan)，比(bi)2012年增(zeng)長1倍多(duo)，占進(jin)(jin)口(kou)總額比(bi)重達(da)11%；跨境電商(shang)進(jin)(jin)口(kou)5600億元(yuan)。

消(xiao)費轉變背后，是更多進口商(shang)(shang)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)(pai)商(shang)(shang)家進入中國市場(chang)，獲(huo)得生意(yi)增長(chang)。不過(guo)，對(dui)跨境(jing)電商(shang)(shang)入海商(shang)(shang)家，特別是小眾品(pin)牌(pai)(pai)而(er)言(yan)，想要在中國市場(chang)輕易(yi)獲(huo)得消(xiao)費者的青(qing)睞，并(bing)不容易(yi)。

“一(yi)是品牌(pai)洗牌(pai)和競(jing)爭(zheng)更加激烈，消(xiao)費(fei)者對產品需(xu)(xu)求更高；二是中國(guo)電商經歷從(cong)傳統(tong)貨(huo)架到直播電商、興(xing)趣電商的渠(qu)道演變(bian)，品牌(pai)和商家(jia)需(xu)(xu)要(yao)革新玩法，真(zhen)正從(cong)用戶興(xing)趣出(chu)發，去理解和感知消(xiao)費(fei)者，挖掘更多消(xiao)費(fei)需(xu)(xu)求。”跨境電商進口(kou)從(cong)業人士表示(shi)。

為探索跨(kua)境電(dian)商(shang)進(jin)口增長更好(hao)破局之道，7月21日(ri)，巨量(liang)引擎就(jiu)在上海(hai)舉辦(ban)了跨(kua)境電(dian)商(shang)營銷私(si)享會(hui)，眾(zhong)多(duo)行業專家、資深從業者、品牌代表匯(hui)聚一堂，共探跨(kua)境電(dian)商(shang)入(ru)海(hai)最新趨勢和(he)進(jin)階玩法。

從私享(xiang)會分享(xiang)、探討(tao)來看，各大(da)品牌處于進(jin)入市場不同階段，對(dui)品牌建設、投放優化、用戶引流的痛點各不相同，但如何(he)把(ba)握增長新機(ji)是商(shang)家(jia)們關心(xin)的共同話題。

其中(zhong)一點，相當明確：復雜市場競爭(zheng)下，所(suo)有品牌(pai)和商(shang)家(jia)都需要主(zhu)動探(tan)索(suo)營銷(xiao)(xiao)趨勢升(sheng)級新機會。“以興趣連接(jie)商(shang)品和用(yong)戶”的(de)全(quan)域經營模式，讓貨架和內容協同增長、雙(shuang)輪驅動，帶來(lai)全(quan)域用(yong)戶營銷(xiao)(xiao)與體驗的(de)提升(sheng)，正在成(cheng)為跨境電商(shang)入海新的(de)破題思路。

01

跨境電(dian)商進口消費(fei)，

有(you)新首選平(ping)臺(tai)

早在(zai)2020年，中國就已(yi)經(jing)超過美(mei)國，成(cheng)為(wei)全球最大消費(fei)(fei)品零(ling)售(shou)市場。相關專(zhuan)家認為(wei)，隨(sui)著(zhu)人民生活水平不(bu)斷(duan)提(ti)高，新型城鎮化穩步推進(jin)(jin)，中等(deng)收入群體規模逐(zhu)步擴大，跨境電商(shang)進(jin)(jin)口消費(fei)(fei)勢必迎(ying)來平穩增長。

回溯過(guo)往，國外商品(pin)進(jin)入中國市(shi)場，至少有(you)2000多年歷史。但真正(zheng)進(jin)入千家萬戶，釋放巨大消費潛力(li)，不(bu)過(guo)區(qu)區(qu)幾年。

傳(chuan)統互聯(lian)網(wang)時代，代購為(wei)主的“海淘(tao)”備受爭議。方(fang)法原始、物流(liu)耗(hao)時、風(feng)險(xian)重重，成為(wei)彼時最早標(biao)簽。

直到2014年(nian)7月，海(hai)關(guan)總署發(fa)布當年(nian)第56號文(wen)件《關(guan)于跨境貿(mao)易電子商(shang)務進出境貨(huo)物(wu)(wu)、物(wu)(wu)品(pin)有(you)關(guan)監管(guan)事宜(yi)的(de)公告》，首(shou)次明確進出境貨(huo)物(wu)(wu)、物(wu)(wu)品(pin)有(you)關(guan)監管(guan)事宜(yi)，宣告行業(ye)的(de)合規(gui)后(hou)，中國由此正式進入跨境電商(shang)爆發(fa)和快速增長期——與海(hai)關(guan)聯網(wang)對接后(hou)，海(hai)外(wai)新品(pin)可以直接面向國內銷售。

2014年(nian)至2017年(nian)，各種(zhong)模(mo)式、規模(mo)的跨(kua)境電商(shang)進(jin)口平(ping)臺噴涌而(er)出(chu)。到2017年(nian)下半年(nian)，無序競(jing)爭加上(shang)缺乏核心商(shang)業模(mo)式，中小(xiao)跨(kua)境電商(shang)進(jin)口平(ping)臺進(jin)入洗牌期。

“專注跨境電商進(jin)口(kou)(kou)的(de)垂直(zhi)平臺(tai)(tai)實(shi)力、流(liu)量(liang)有(you)限，最多只能做到小而美。”一位熟(shu)悉跨境電商進(jin)口(kou)(kou)平臺(tai)(tai)演變(bian)的(de)業(ye)內人士稱，而傳(chuan)統電商平臺(tai)(tai)觸達人群、購(gou)物方式上依然有(you)一定(ding)門檻。

造成(cheng)海外(wai)品牌的商家(jia)痛點(dian)是，跨境(jing)進口品類多樣(yang)化，涉及多個國家(jia)、品牌和檔次，特別是小眾品牌在中(zhong)國消費者心中(zhong)認知度不(bu)高，推廣又有限，產品營(ying)銷時普遍存在渠道、流(liu)量、認知難題。

轉機在2019年(nian)之后到(dao)來，短視頻+直播全新(xin)電商模式興起(qi)，助(zhu)推跨(kua)境電商入海和國內電商一樣，迎來爆(bao)發。

來自(zi)海(hai)關總署(shu)的(de)數據顯示，2020年(nian)至2022年(nian)，我國跨境電(dian)商(shang)零售進口規模分別為5700億(yi)元(yuan)(yuan)、5400億(yi)元(yuan)(yuan)、5278億(yi)元(yuan)(yuan)——和商(shang)務(wu)部數據略(lve)有差異，但足以說明，我國更(geng)多消(xiao)費群體對優質進口產品需求旺盛(sheng)，愿意(yi)“不出(chu)境、買(mai)全球”，是(shi)擴大內需、促進消(xiao)費升級的(de)重(zhong)要增(zeng)長引擎(qing)。

客(ke)觀來(lai)看，日(ri)活躍用戶超(chao)6億的(de)抖音在(zai)電商(shang)上爆發的(de)多元價值(zhi)，功不可沒(mei)——抖音電商(shang)已(yi)成超(chao)700個(ge)頭部品牌的(de)生意陣地(di)，也是所有(you)希望征戰(zhan)中國(guo)市場的(de)海(hai)外品牌和商(shang)家渴望的(de)新首(shou)選平臺。

2021年(nian)(nian)2月，抖(dou)音電(dian)(dian)商(shang)(shang)上線(xian)全球(qiu)(qiu)購業務。“極(ji)點(dian)商(shang)(shang)業”獲悉的數據顯示，截(jie)至2022年(nian)(nian)底(di)，抖(dou)音電(dian)(dian)商(shang)(shang)全球(qiu)(qiu)購GMV相比2021年(nian)(nian)增長(chang)1.5倍，全球(qiu)(qiu)購商(shang)(shang)家(jia)(jia)銷售過(guo)千萬的超186家(jia)(jia)，2022年(nian)(nian)全球(qiu)(qiu)購商(shang)(shang)家(jia)(jia)直(zhi)播間(jian)動銷過(guo)百萬的就高達1309場。

如今，打開抖音搜索全球購，會發現不(bu)僅匯聚(ju)歐美、日韓等熱(re)門(men)國家和地區(qu)的(de)進口商(shang)品(pin)(pin)和一(yi)線品(pin)(pin)牌，還有(you)越來(lai)越多來(lai)自大洋洲、中亞、拉美、非洲等國家與地區(qu)的(de)高品(pin)(pin)質及小眾特色商(shang)品(pin)(pin)。

對很多入(ru)海(hai)品(pin)(pin)牌(pai)而言，其實從一開始就圍(wei)繞抖音(yin)電(dian)(dian)商(shang)全球購(gou)陣地，思考營銷與經營的策略，通過內(nei)容(rong)來(lai)解鎖流量(liang)，獲得商(shang)家(jia)增(zeng)長(chang)。比如，來(lai)自(zi)新(xin)西蘭的膳食營養補給品(pin)(pin)AthleticGreens，2022年入(ru)駐抖音(yin)電(dian)(dian)商(shang)后，不到一年內(nei)月(yue)GMV增(zeng)長(chang)十倍(bei)以上。

上述“小(xiao)眾海(hai)外品牌”爆發背后(hou)，是越來(lai)越成(cheng)熟的體系化運營，在與平(ping)臺深度融合后(hou)，獲(huo)得了更長效、可持續的增長。

從海外品(pin)牌(pai)商家(jia)(jia)視角來看，一個增(zeng)長新陣地(di)的(de)(de)打(da)造(zao)，需要(yao)幾大核心支撐點(dian)：其(qi)(qi)(qi)一，平臺(tai)需要(yao)成為海外品(pin)牌(pai)和本(ben)地(di)消費(fei)者的(de)(de)橋梁，商家(jia)(jia)能更加(jia)高(gao)效“著陸(lu)”中國市場(chang)；其(qi)(qi)(qi)二，平臺(tai)要(yao)在內容種草(cao)、商品(pin)營銷、品(pin)牌(pai)孵化等方(fang)面投入(ru)更多資(zi)源和扶持舉(ju)措；其(qi)(qi)(qi)三，平臺(tai)覆蓋的(de)(de)用戶群(qun)體要(yao)年輕，要(yao)有高(gao)價值，并且更具潛力。

從“極(ji)點商(shang)業(ye)”觀察來看(kan)，抖音電商(shang)全球購能(neng)成為海外品牌增長(chang)新(xin)陣地(di)，正是滿足了(le)商(shang)家上述幾大核(he)心需求。

比如(ru)，在橋梁和(he)資(zi)源打(da)造上，抖(dou)(dou)音(yin)、西瓜視(shi)頻、今日頭條等全平臺營(ying)銷資(zi)源，給針(zhen)對海(hai)(hai)外商品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)抖(dou)(dou)音(yin)電商全球購(gou)臻(zhen)選(xuan)和(he)抖(dou)(dou)音(yin)旗艦，帶來足夠海(hai)(hai)量的(de)流量曝光(guang)。巨量引(yin)擎、巨量千川(chuan)打(da)造的(de)數(shu)字(zi)營(ying)銷解決方案(an)，幫助海(hai)(hai)外品(pin)(pin)(pin)(pin)牌、達(da)人打(da)通入駐、內容、營(ying)銷、投放、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌建(jian)設全鏈路(lu)，持續(xu)迭代品(pin)(pin)(pin)(pin)牌主要營(ying)銷陣地的(de)升(sheng)級。

最終(zhong)，越來越多的(de)(de)海外品(pin)牌通過抖音(yin)被中(zhong)國消(xiao)費者看到。“給(gei)自己的(de)(de)化妝品(pin)和包(bao)包(bao)，給(gei)老公的(de)(de)數(shu)碼(ma)潮品(pin)，給(gei)孩子的(de)(de)奶粉(fen)輔食，給(gei)父(fu)母的(de)(de)營養品(pin)，都可以(yi)在抖音(yin)電(dian)商(shang)全球購上找到進口產品(pin)，并以(yi)很香的(de)(de)價格(ge)快速送到手中(zhong)。”在重(zhong)慶，消(xiao)費者KIKI說。

02

增(zeng)長支點(dian)，

內容(rong)+貨架才是未來

考慮到最近幾年，每(mei)年有數千個新增消費(fei)類海(hai)外(wai)品牌(pai)進入中國，“酒香(xiang)也怕巷子深”、無(wu)序競爭導致(zhi)的增長難痛點，在行業依然普遍存在。

這意(yi)味著(zhu)，平臺需要(yao)確(que)定新(xin)的增長(chang)支點，給海外品(pin)牌、商家、達人帶來更多確(que)定性的增長(chang)機會。

進入電商(shang)行業最初(chu)，抖(dou)音(yin)發現很多人(ren)刷直播(bo)、短視(shi)頻(pin)時，看到喜歡東西就興(xing)趣下單趨(qu)勢后(hou)，在2021年提出“興(xing)趣電商(shang)”，滿足消費(fei)者潛在購物需求。

抖音電商(shang)隨(sui)后(hou)發現，“興趣內容直接激發下單(dan)”之(zhi)外，有著大量“看后(hou)搜(sou)”行為和“人找(zhao)貨”的明確需求——簡單(dan)來說(shuo)，就(jiu)是消費者在(zai)抖音內容種草后(hou)，會將興趣和好奇心付諸行動，主動搜(sou)索商(shang)品(pin)、關注店鋪并下單(dan)購買商(shang)品(pin)。這(zhe)縮(suo)短了(le)用(yong)戶決策鏈路，有助品(pin)牌鞏固用(yong)戶認(ren)知(zhi)、積累私域(yu)流量。

為(wei)更高(gao)效(xiao)匹配(pei)消費者和(he)商(shang)(shang)品服務(wu)，抖(dou)音在(zai)2022年宣布升級(ji)為(wei)“全域興趣(qu)電商(shang)(shang)”，加碼(ma)以抖(dou)音商(shang)(shang)城、搜(sou)索、店(dian)鋪等渠道為(wei)主的貨架場景(jing)，覆蓋用(yong)戶(hu)全場景(jing)、全鏈路的購物需求。

到2023年，內容場(chang)景(jing)下興趣(qu)電(dian)商比例穩定(ding)增(zeng)長(chang)外，貨(huo)架(jia)場(chang)景(jing)迎(ying)來大爆發。“內容場(chang)與貨(huo)架(jia)場(chang)齊頭并(bing)進，雙場(chang)加速(su)增(zeng)長(chang)。”今年5月，抖音(yin)電(dian)商總裁(cai)魏(wei)雯雯公布全域升級后的(de)業務數(shu)據：平臺GMV同(tong)比增(zeng)長(chang)80%，抖音(yin)商城GMV同(tong)比增(zeng)長(chang)277%，貨(huo)架(jia)場(chang)景(jing)GMV在(zai)平臺占(zhan)比超過30%。

入駐(zhu)商(shang)家也發現，貨架場景已真正變成(cheng)抖音電商(shang)的又(you)一(yi)新增長引擎。“用戶不滿(man)足于通過短視頻(pin)和直(zhi)播(bo)帶(dai)貨被(bei)平(ping)臺推薦商(shang)品(pin)，很多消費者(zhe)會(hui)選擇在直(zhi)播(bo)間外下(xia)單復購，或(huo)者(zhe)去搜(sou)索下(xia)單，這種主動消費退貨率非常低。”此前，一(yi)位商(shang)家就對(dui)“極點商(shang)業”稱，復購與(yu)留(liu)存事(shi)關品(pin)牌生態，自己的店鋪過去一(yi)年得到了持續增長。

這意味著，“人找貨(huo)+貨(huo)找人”雙輪驅動下(xia)，既有內容場產生的(de)興(xing)趣消費(fei)，又涵蓋貨(huo)架(jia)場產生的(de)主動消費(fei)。

如同魏(wei)雯雯強調，抖音電(dian)商(shang)(shang)不(bu)會偏向(xiang)內容(rong)場景或貨(huo)架場景中的(de)某一個，更(geng)不(bu)會割裂(lie)，而是“全域一體，飛輪增(zeng)長”：優質內容(rong)帶來更(geng)多流(liu)量(liang)關注，商(shang)(shang)品受到優質內容(rong)加(jia)持得到更(geng)好轉(zhuan)化，生產更(geng)多優質內容(rong)，內容(rong)再圍繞商(shang)(shang)品進行創(chuang)作和分發，每一次互聯(lian)互通(tong)，商(shang)(shang)家都在創(chuang)造新(xin)的(de)增(zeng)長空間。

與此(ci)同時，幫(bang)助商(shang)家開啟長(chang)效(xiao)增長(chang)飛輪上，抖音電商(shang)對經營(ying)(ying)方(fang)法論(lun)進行了一次(ci)升(sheng)級，提(ti)出“FACT+S”全域經營(ying)(ying)方(fang)法論(lun)——其由(you)2022年內容(rong)場的(de)“FACT+”升(sheng)級而來，多(duo)了一個(ge)重要的(de)“S”。

S指貨架場3個關鍵場域(yu)：搜索（search）、商(shang)城(cheng)（shoppingcenter）、店鋪（shop）。3S下，商(shang)品卡(ka)、直播、短視頻成為(wei)連(lian)接(jie)用戶與(yu)商(shang)品的重要載體。這對(dui)商(shang)家(jia)來(lai)說營銷(xiao)作(zuo)用更為(wei)重要，加速雙場協同下生(sheng)意的爆發與(yu)增長。

這些(xie)都在側面說明，抖(dou)音電商做(zuo)好貨架的決心和信心——但是(shi)(shi)，站(zhan)在平臺、商家(jia)、消費者(zhe)角度，無論抖(dou)音電商如何(he)升級，超(chao)強內容(rong)都會是(shi)(shi)“抖(dou)音基因(yin)”，而(er)在內容(rong)場(chang)與貨架場(chang)“雙輪增(zeng)長”過程中，差異化內容(rong)更是(shi)(shi)獲得信任、占領(ling)用戶的關鍵。

在超強內容(rong)供(gong)給基(ji)礎上，打通內容(rong)場和貨(huo)架場鏈路，將兩個場域(yu)聯動和協同起來(lai)的承(cheng)接(jie)，就(jiu)是(shi)搜索。

對于這種將內容、搜(sou)索、商(shang)品融合的(de)“看后搜(sou)”，魏雯(wen)雯(wen)曾如此闡述：看后搜(sou)很(hen)好(hao)地連接了內容場景(jing)(jing)和貨架場景(jing)(jing)，放大了內容的(de)轉化價(jia)值。

“看后搜(sou)”在抖音電商的價(jia)值正越發(fa)突出(chu)。根據今年5月公布(bu)的數(shu)據，品(pin)牌型商家搜(sou)索GMV貨架(jia)(jia)場(chang)景(jing)GMV占(zhan)比可以高(gao)達(da)40%-50%，搜(sou)索作為從(cong)內容(rong)到貨架(jia)(jia)場(chang)景(jing)的確定性支點，意義(yi)重(zhong)大。

對海外品牌而(er)言(yan)，種拔草一(yi)體化成為(wei)必(bi)選(xuan)項(xiang)后，優化“看(kan)后搜(sou)”也可(ke)以(yi)撬動貨架增(zeng)長。“優化看(kan)后搜(sou)，利用錨點為(wei)店鋪和商城引流(liu)，是很多品牌正(zheng)在探(tan)索(suo)的增(zeng)量新途(tu)徑。”一(yi)位海外品牌營(ying)銷負責(ze)人(ren)就說，知名品牌可(ke)以(yi)有(you)效提(ti)升搜(sou)索(suo)價值，小(xiao)眾品牌可(ke)以(yi)找到低成本破局路徑。

03

商家探索經驗：

內容+貨架如何協同

一位長期觀察抖音電商的(de)業內(nei)人(ren)士稱，無論是國內(nei)商家(jia)，還(huan)是海外(wai)商家(jia)，做(zuo)好(hao)抖音電商的(de)邏(luo)輯都(dou)相當明確，那就是要同時布局內(nei)容場和貨(huo)架(jia)場，一邊(bian)深度種草優(you)質內(nei)容，沉淀(dian)用(yong)(yong)戶黏性(xing)；一邊(bian)加碼貨(huo)架(jia)場景，做(zuo)好(hao)“看后(hou)搜”和用(yong)(yong)戶體驗，觸達更多(duo)用(yong)(yong)戶，經營好(hao)抖音陣地的(de)同時，也帶來更多(duo)“全網轉化成交”外(wai)溢價值(zhi)。

目前，抖音(yin)電(dian)商全球購(gou)上已有眾多可以借鑒(jian)的實戰案例可以洞(dong)察。

從“極點商業”觀察來看，雖然不同(tong)海外品牌、商家品牌種草、店鋪經營、投放(fang)提效的策略各有(you)不同(tong)，但整(zheng)體大體可以總結為(wei)：

FACT+S經(jing)營(ying)(ying)方法論下(xia)，去(qu)進(jin)行全(quan)域內容建設、全(quan)域商(shang)品經(jing)營(ying)(ying)、全(quan)域互聯互通、全(quan)域用戶運營(ying)(ying)、全(quan)域體驗提升(sheng)，實(shi)現(xian)讓(rang)內容與貨(huo)架協同(tong)增長(chang)。只是基于(yu)不同(tong)商(shang)家(jia)階段目標(biao)，靈活分配不同(tong)賽道運營(ying)(ying)資源，進(jin)行差異化具體運營(ying)(ying)，收(shou)獲不同(tong)的生意增長(chang)模式。

比如膳食營(ying)養補給品(pin)AthleticGreens，負責人李維(wei)周就在私(si)享會(hui)上，分(fen)享了進入(ru)中國市場后，選擇(ze)陣地自營(ying)與營(ying)銷協同發力，內容與貨(huo)架共振的成(cheng)長路徑。

2010年(nian)，AthleticGreens（AG）在新西蘭成(cheng)立，立足于中(zhong)高端營(ying)養品(pin)(pin)市場(chang)，在全球市場(chang)都是采用“大單品(pin)(pin)”策略，旗艦產(chan)品(pin)(pin)AG1（小綠(lv)粉(fen)）是一款含有75種營(ying)養成(cheng)分的復合(he)營(ying)養粉(fen)末，經歷了50多次迭代(dai)升級。過去十余年(nian)中(zhong)，通(tong)過這款核心(xin)產(chan)品(pin)(pin)，AG占領(ling)美國、歐洲等等市場(chang)。

相同營銷策略，在進入(ru)中(zhong)國市(shi)場時(shi)，卻讓AG遭(zao)遇(yu)諸多痛點(dian)：一是中(zhong)國大部分消費者(zhe)(zhe)(zhe)沒有(you)養(yang)成有(you)服(fu)用營養(yang)補劑的習慣；二是相關領域產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌(pai)、渠道負責，有(you)需求的消費者(zhe)(zhe)(zhe)不(bu)知道去什么地方購買；三(san)是由于大健康市(shi)場的亂象，很多消費者(zhe)(zhe)(zhe)難(nan)以改變心中(zhong)固有(you)印象。

這些(xie)痛點其實說明同一個問題，AG想要(yao)(yao)打開中國市場，最重(zhong)要(yao)(yao)的就(jiu)是需要(yao)(yao)觸達更(geng)多中國消(xiao)費(fei)者(zhe)，以及如何打動更(geng)多的消(xiao)費(fei)者(zhe)。

多(duo)次探索(suo)后，AG把希望放(fang)在了抖(dou)音電商(shang)身(shen)上——作為(wei)生態較(jiao)為(wei)完善的(de)平臺，后者不僅有好的(de)運營與營銷(xiao)工具，“全域興趣電商(shang)”通過內容(rong)種草刺激消費者購(gou)買欲的(de)方式，完美契合(he)AG解決(jue)痛點的(de)需求。

2022年，AG入(ru)駐抖(dou)音(yin)電(dian)商，一開始(shi)就利用抖(dou)音(yin)生態資源搭建了店(dian)播(bo)和運(yun)營(ying)團隊，根(gen)據品牌在抖(dou)音(yin)電(dian)商不同(tong)發(fa)展階(jie)(jie)段，靈活調(diao)整組(zu)合(he)，從(cong)迎合(he)新粉到老客回購，拉動(dong)客單價(jia)，每個(ge)階(jie)(jie)段發(fa)力營(ying)銷重(zhong)點(dian)均不相同(tong)。

在賬號冷啟動到成(cheng)長期，AG將深(shen)耕內容(rong)(rong)放(fang)在重(zhong)要位(wei)置，邀請運動名(ming)人、各(ge)行(xing)業專家、達(da)人等引流短視頻和直播(bo)。同時針對核心目標人群，制(zhi)作受(shou)歡迎(ying)的(de)種草(cao)內容(rong)(rong)，從品牌(pai)層面理解和傳遞其健康觀(guan)、產(chan)品觀(guan)，完成(cheng)了FACT+內容(rong)(rong)場和營銷場的(de)初始積累(lei)。

進入爆發期(qi)、成(cheng)(cheng)熟期(qi)后(hou)，貨架(jia)電(dian)商布局成(cheng)(cheng)為重(zhong)(zhong)中之重(zhong)(zhong)。打造形成(cheng)(cheng)頭部(bu)+垂直(zhi)中腰部(bu)達(da)人矩陣，通過搜索(suo)優化、商品(pin)卡(ka)圖片或圖片輪播形式，去加深店鋪+貨架(jia)電(dian)商運(yun)營，實現一鍵直(zhi)達(da)商品(pin)鏈接。最終，在內容與貨架(jia)共振(zhen)后(hou)，不到一年時間內實現了月度GMV提(ti)升10倍。

如果說AG是(shi)內(nei)容+貨(huo)架共(gong)振的探索之路，艾杜紗(sha)則是(shi)善用“看后搜”品牌種草放大價值(zhi)，在競爭(zheng)日益加劇的化(hua)妝(zhuang)品市場之爭(zheng)中，占得一席之地的最好體(ti)現。

作為日本資生堂旗下年輕品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，艾(ai)杜紗是馬(ma)來西亞(ya)等地最受年輕女(nv)孩(hai)歡(huan)迎的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)之一。但是，盡管(guan)中(zhong)國消(xiao)費者對(dui)美容護(hu)膚需求日益(yi)增長(chang)，化妝(zhuang)品(pin)市場(chang)呈現出快速增長(chang)勢頭，但由(you)于在中(zhong)國市場(chang)“名聲不顯”，艾(ai)杜紗面(mian)臨(lin)知名國際(ji)化妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)與本土化妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的雙(shuang)重(zhong)夾擊。

入駐抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商后(hou)，艾(ai)杜紗將(jiang)破局之道，放在了“看后(hou)搜”帶來(lai)的(de)貨架(jia)增(zeng)長上。在種草之后(hou)，通過定(ding)制抖(dou)(dou)音(yin)搜索品牌(pai)專區，艾(ai)杜紗得以將(jiang)對(dui)品牌(pai)及(ji)產品感(gan)興趣的(de)人(ren)群，引(yin)流至品牌(pai)私域及(ji)直播間(jian)，實現精準傳播。

其具體策(ce)略是，品牌(pai)設置相關搜(sou)索熱詞(ci)(ci)如“艾杜(du)紗”——關鍵詞(ci)(ci)會出現在首頁搜(sou)索框、搜(sou)索聯想、猜你想搜(sou)、短視頻評論區置頂“小藍詞(ci)(ci)”等各(ge)種場景，用(yong)戶(hu)只需點擊(ji)便可一鍵搜(sou)索。

興趣用戶(hu)觀看(kan)相關產品(pin)內容后(hou)，就會吸引看(kan)后(hou)搜(sou)索流(liu)量，去主動搜(sou)索品(pin)牌及產品(pin)？搜(sou)索品(pin)牌專區，引導關注賬號，或一鍵直達商品(pin)頁(ye)面或直播間，承接精(jing)準流(liu)量，拉動轉化。

這種(zhong)長效(xiao)投放，其效(xiao)果超越行業(ye)平均(jun)。相(xiang)關數據(ju)顯示，艾(ai)杜紗單日點擊(ji)率（CTR）峰值(zhi)高達35%，行業(ye)平均(jun)為33%。CTR均(jun)值(zhi)為20%-22%，也遠超行業(ye)平均(jun)，獲得了(le)更(geng)多中國消(xiao)費者的青睞，促進購買轉化率。

“從上述海外商家和品(pin)牌探索(suo)(suo)(suo)案例來看，早就是(shi)內容(rong)(rong)場、貨架場協(xie)同發展過程(cheng)。”多位海外商家就表示(shi)，想要更好盤活(huo)全域生(sheng)(sheng)態，不僅要重視(shi)自(zi)營(ying)陣地的(de)持續內容(rong)(rong)生(sheng)(sheng)產，把握好營(ying)銷(xiao)活(huo)動及(ji)大促節點，還要善于(yu)利用“看后(hou)搜”、商品(pin)卡等營(ying)銷(xiao)手段，提升用戶(hu)搜索(suo)(suo)(suo)量級，打通(tong)短(duan)視(shi)頻到搜索(suo)(suo)(suo)成(cheng)交的(de)新(xin)通(tong)路。

“內容場(chang)和貨(huo)架(jia)場(chang)都能(neng)精準高(gao)效匹(pi)配人與商(shang)品。唯一(yi)區分是(shi)，內容場(chang)適(shi)合展示豐富的非標品，是(shi)營銷(xiao)(xiao)爆款基(ji)礎；貨(huo)架(jia)場(chang)適(shi)合日銷(xiao)(xiao)平(ping)鋪，好商(shang)品、好價格(ge)容易(yi)帶來用戶更多復購(gou)。”一(yi)位海(hai)外商(shang)家營銷(xiao)(xiao)負(fu)責人的經驗(yan)是(shi)，兩種場(chang)景都適(shi)合發新品。

“目的，依然是內容與貨架(jia)全面開花、齊頭并(bing)進、飛輪增(zeng)長。”最終，當(dang)品牌內容覆蓋不(bu)同場景，當(dang)更多(duo)消費群(qun)體搜(sou)索(suo)品牌貨架(jia)商品，哪怕(pa)是海外小(xiao)眾品牌，在中國市場獲得長效增(zeng)長，也就成(cheng)為可(ke)能。

可(ke)(ke)以肯定的(de)(de)是，一(yi)種引領(ling)未(wei)來趨勢的(de)(de)商業模式，一(yi)種可(ke)(ke)以明(ming)確借鑒、打造的(de)(de)經營方法論，可(ke)(ke)以讓更多商家持續受(shou)益，并把握住巨(ju)大商機。比如(ru)亞馬遜當年的(de)(de)自(zi)營和代理經營方法論，就影響至(zhi)今。

“全域(yu)一體化(hua)”下的(de)“雙飛輪”增長模型，也有望成(cheng)為跨境電(dian)商入海(hai)(hai)增長新動能，成(cheng)為跨境電(dian)商入海(hai)(hai)下半場破局關鍵——海(hai)(hai)外商家、品牌(pai)需要做的(de)，是明確自身(shen)定位、優勢，找到適(shi)合自己(ji)的(de)增長模式(shi)，通(tong)過平臺生(sheng)態實現全域(yu)增長，共同探索(suo)更多升級空間。