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“現在酒店居然這么貴(gui)？！”

90后白(bai)領屈(qu)瑩正在為國慶小長假制定出游計(ji)劃，一向(xiang)熱衷旅(lv)游的她，原本計(ji)劃去距北京不到2小時高(gao)鐵車程的山西(xi)大同游玩。

但她搜索后發現，北(bei)京到(dao)大同的高(gao)鐵票已經基本售罄，機票更是全部漲到(dao)2000元以上，而平日價格100元左右的酒店也炒(chao)到(dao)600元。

事實上，經濟放開后(hou)這種情況屢見不鮮(xian)。酒店、交通漲價的背后(hou)，是(shi)旅游(you)產業(ye)的全面復蘇(su)。

上半(ban)年，在寺廟游(you)、特(te)種(zhong)兵式旅(lv)游(you)、演唱會游(you)、文化(hua)游(you)等各式各樣的(de)(de)主(zhu)題引領下(xia)，旅(lv)游(you)市(shi)(shi)場呈現出明顯(xian)反彈向好的(de)(de)趨(qu)勢(shi)。既有如在燒(shao)烤的(de)(de)帶動下(xia)，旅(lv)游(you)行業(ye)爆火的(de)(de)淄博(bo)，這種(zhong)曾經存在感不高(gao)的(de)(de)市(shi)(shi)場的(de)(de)異軍突起，也有像大理、三亞(ya)這樣重新找回(hui)支柱產業(ye)的(de)(de)熱門(men)目的(de)(de)地的(de)(de)強勢(shi)回(hui)歸。

旅游，正在重新擁抱生(sheng)活(huo)。

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低線城市唱(chang)主角，“下沉”帶來新需求

今年6月，黃子凡在中國聯合(he)航空App上花(hua)298元開(kai)出“廈(sha)門飛南京往返機票”盲盒，雖然兩(liang)年前他跟大學室友一起組團去(qu)過(guo)，不過(guo)當時娛樂設施并未完全開(kai)放，此次故地重游順便了(le)結上次沒能去(qu)成(cheng)湯山(shan)一號(hao)溫泉的心(xin)愿。

數據(ju)顯示(shi)，南(nan)京(jing)端午假(jia)期全市140家商貿流(liu)通企業共實現銷售額(e)達8.9億(yi)元，同比增長29.9%。33家重點商場客(ke)流(liu)量達262.7萬人次，同比增長22.7%。

熱(re)門旅游目的(de)地(di)預訂難(nan)，加上下沉市(shi)場和學(xue)生群體的(de)出游需求，經(jing)過近幾年“隨(sui)心飛”、“機(ji)票盲盒”等創新產品的(de)市(shi)場開拓，更多游客將目光轉向更為平價的(de)三四(si)線城市(shi)。

文化和旅游(you)(you)部發布的2023年上(shang)半年國(guo)內(nei)(nei)(nei)旅游(you)(you)數據情況顯示，2023年上(shang)半年，國(guo)內(nei)(nei)(nei)旅游(you)(you)總(zong)人次(ci)(ci)23.84億，比上(shang)年同(tong)(tong)期增(zeng)加9.29億，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)63.9%。其中，城鎮居民國(guo)內(nei)(nei)(nei)旅游(you)(you)人次(ci)(ci)18.59億，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)70.4%；農(nong)村居民國(guo)內(nei)(nei)(nei)旅游(you)(you)人次(ci)(ci)5.25億，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)44.2%。

圖源：邁點研(yan)究院

旅游業在回暖(nuan)，對于(yu)在線(xian)旅游平(ping)臺而言，必然是(shi)好(hao)消息(xi)。但同(tong)時競爭也(ye)越來越激烈。

由于(yu)客(ke)觀因素導致的客(ke)流量(liang)整體下滑，倒逼旅(lv)游景區從“門(men)票經濟”逐步(bu)轉向“綜合產業經濟”，借助特(te)色美食、文創用品、實(shi)景演出等新模式提升用戶(hu)再次消費的可能。

抖音(yin)、快(kuai)手、小紅書等(deng)旅(lv)游業新玩(wan)家通(tong)過(guo)豐富圖文、短視(shi)(shi)頻(pin)、直播(bo)等(deng)形式的(de)旅(lv)游內容(rong)，構建“內容(rong)—種(zhong)草—交(jiao)易(yi)”閉環，刺激消(xiao)費者的(de)旅(lv)游欲望。據統計(ji)，2021年10月(yue)至2022年9月(yue)期間，抖音(yin)旅(lv)游萬粉達人直播(bo)帶來了158億(yi)+人次的(de)觀(guan)看(kan)，抖音(yin)旅(lv)行短視(shi)(shi)頻(pin)共(gong)計(ji)被看(kan)到(dao)14128億(yi)+次。

抖(dou)快書等新玩家，通過超強的內容曝光(guang)度以及(ji)超高(gao)的用戶黏度，吸引眾多旅(lv)(lv)游達人、旅(lv)(lv)游商家，消費者、旅(lv)(lv)游商家齊(qi)聚，試圖(tu)形(xing)成(cheng)旅(lv)(lv)游消費閉環，在旅(lv)(lv)游市場中拿下一些(xie)份額。

基于產業(ye)趨勢(shi)的(de)變化，各大(da)OTA平臺也都將(jiang)解(jie)決客戶需求當做(zuo)了布局(ju)重點。如攜程結合(he)(he)地方特色(se)和(he)假日文(wen)化，推出“超級周邊游”、“鄉村口(kou)碑榜(bang)”等新興產品(pin)；美團整合(he)(he)本地資(zi)源，上線(xian)“超級品(pin)牌館”，帶動(dong)本地旅游消費(fei)；同程旅行(xing)與貴州、湖南、湖北(bei)等多地政府合(he)(he)作，通過舉(ju)辦“發放消費(fei)券(quan)”和(he)“設(she)置(zhi)精品(pin)旅游線(xian)路”等方式(shi)帶動(dong)當地文(wen)旅融合(he)(he)消費(fei)。

多元化需求的趨勢(shi)下(xia)，國內旅游(you)行業規模并(bing)沒(mei)有降低，反而(er)(er)因為游(you)客消費頻(pin)率(lv)的增(zeng)加而(er)(er)產(chan)生(sheng)了(le)更(geng)多的市場(chang)。而(er)(er)抓住(zhu)這塊新興市場(chang)，是深入了(le)解(jie)目(mu)標(biao)市場(chang)的重(zhong)要手(shou)段(duan)，也是實現業務(wu)增(zeng)長的突破口。

未來OTA行業的(de)價值，將(jiang)不再是價格和流量的(de)爭搶擴張，而是“一站式”解(jie)決方案的(de)服務(wu)體驗，機票(piao)、火(huo)車票(piao)、酒店、景區門票(piao)，甚至(zhi)用車都將(jiang)成為用戶的(de)需(xu)求范疇。

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內(nei)容生(sheng)態和供(gong)給(gei)結(jie)構，OTA的新增(zeng)量

由于市場需(xu)求和消(xiao)費習慣發(fa)生改變(bian)，OTA們在(zai)去年(nian)紛紛豐富了(le)自己(ji)的產品(pin)供(gong)給策(ce)略(lve)。

攜程發(fa)布了“星球號”，通過(guo)“1+3”的模式推進“旅(lv)游(you)營(ying)銷樞紐”戰略，把流(liu)量、內容、商(shang)品三個(ge)核(he)心板塊聚(ju)集(ji)起(qi)來(lai)，疊加旅(lv)行場景(jing)，打(da)造一種開放的營(ying)銷生態。

同(tong)程旅行(xing)則(ze)是進(jin)一步進(jin)階為(wei)“一站式”旅行(xing)平臺。2022年年底收購同(tong)程國(guo)旅，同(tong)程國(guo)旅多年深耕旅游(you)度(du)假產業(ye)，業(ye)務覆(fu)蓋境內游(you)、出(chu)境游(you)、郵輪游(you)、主(zhu)題(ti)游(you)、定制游(you)、簽(qian)證(zheng)等產品品類。在大交通(tong)、住(zhu)宿、門票(piao)、用(yong)車等業(ye)務外(wai)，加(jia)強在休閑度(du)假旅游(you)板塊的平臺能力。

從橫(heng)向角度(du)看，OTA平臺著力擴(kuo)充產品矩(ju)陣和服務能力，最大程度(du)適應市場(chang)復蘇(su)的新需(xu)求，不僅可以構建閉環生(sheng)態鏈(lian)，還能發揮(hui)品牌效應，迅速打入用戶(hu)心智。

用戶在不(bu)(bu)同平臺(tai)(tai)的(de)(de)消費(fei)，形成的(de)(de)最(zui)終體(ti)驗差異不(bu)(bu)大，就會導(dao)致忠誠(cheng)度不(bu)(bu)高(gao)。要想解(jie)決這個痛點，就需(xu)要OTA平臺(tai)(tai)進(jin)行(xing)定位的(de)(de)改變：從營銷平臺(tai)(tai)、內容消費(fei)平臺(tai)(tai)的(de)(de)線(xian)上，拓(tuo)展(zhan)到線(xian)下發(fa)生聯(lian)動，深耕產業鏈，提(ti)升行(xing)業效率。

從縱向角度看，OTA平臺優化(hua)自(zi)身營收結構(gou)，不僅改(gai)變了產(chan)業(ye)(ye)鏈的供給邏輯，幫助產(chan)業(ye)(ye)鏈提高(gao)經(jing)營效率，也為(wei)自(zi)身的可(ke)持續發展(zhan)注入(ru)新動能。

基于(yu)行業(ye)的變化(hua)和需求，同程旅(lv)行做到(dao)了(le)在(zai)瞄準下沉市場之余(yu)，再度加(jia)深了(le)在(zai)供給端產業(ye)鏈上(shang)的布局。

2021年底(di)，同(tong)程旅行成立了藝龍酒店(dian)科技平臺(tai)，通過技術、酒店(dian)營(ying)(ying)銷與(yu)運營(ying)(ying)、供應鏈(lian)、資本等(deng)深度賦能住(zhu)宿行業。目前該平臺(tai)已入駐(zhu)美豪、珀林、藝程、安程、美程、良(liang)程、愛電競等(deng)多家(jia)酒管公司，以及(ji)多個住(zhu)宿賦能中臺(tai)。

同(tong)時(shi)，同(tong)程旅行通過旅智云(yun)、住哲、金(jin)天鵝、云(yun)掌(zhang)柜(ju)等酒(jiu)店PMS品(pin)牌矩陣，參與到(dao)酒(jiu)店項(xiang)目全生命周期，一站式解(jie)決(jue)酒(jiu)店運營管(guan)理中的各(ge)項(xiang)問題，為酒(jiu)店的產品(pin)和服務品(pin)質(zhi)保駕護(hu)航(hang)，提升酒(jiu)店行業整體(ti)運轉效率。

而在(zai)交(jiao)(jiao)通(tong)(tong)業(ye)務(wu)方面(mian)，同程積極(ji)推動(dong)短途(tu)交(jiao)(jiao)通(tong)(tong)業(ye)務(wu)的開發，與洛(luo)陽市軌道交(jiao)(jiao)通(tong)(tong)集團、南昌地鐵(tie)(tie)等達成戰略合(he)作，近期更是聯(lian)合(he)廣(guang)鐵(tie)(tie)、廣(guang)州白(bai)云(yun)機場進行“空鐵(tie)(tie)聯(lian)運”，打通(tong)(tong)線(xian)上+線(xian)下旅游度假服務(wu)鏈路(lu)。

這些布局已在同程(cheng)旅行的財報中(zhong)有所體現：今年(nian)二季度，同程(cheng)旅行其他業務(wu)收(shou)(shou)入達到(dao)3.2億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長103.3%，在總收(shou)(shou)入中(zhong)占(zhan)比(bi)由2019年(nian)同期的6.3%提升至11%。其中(zhong)，度假和酒管(guan)板塊正是(shi)主要增(zeng)長點。

圖(tu)源：奇偶派(pai)制圖(tu)

回到主營(ying)業務(wu)，今年(nian)二(er)季度同(tong)(tong)程旅行住宿業收入10.6億元，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)94.2%，較2019年(nian)同(tong)(tong)期(qi)增(zeng)長(chang)90.7%，其中(zhong)國內酒店間夜量較2019年(nian)同(tong)(tong)期(qi)增(zeng)長(chang)超130%。

同程旅(lv)行近幾年(nian)從供給端發力賦能(neng)合作伙伴，并實現細分場景效率提(ti)升，隨著(zhu)行業回暖復蘇，其在(zai)供給端的布局大概率將逐步兌現成業績。

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國(guo)內(nei)旅企強勢反彈(dan)

OTA迎(ying)來(lai)價值重估(gu)良機

據中(zhong)國(guo)(guo)旅(lv)(lv)游(you)研(yan)究院的預(yu)測，今年暑期(qi)將是過去五年來最(zui)熱門的暑期(qi)，預(yu)計6、7、8三個月國(guo)(guo)內(nei)旅(lv)(lv)游(you)人(ren)(ren)數達18.54億人(ren)(ren)次，占全年國(guo)(guo)內(nei)旅(lv)(lv)游(you)人(ren)(ren)數的28.11%；實現國(guo)(guo)內(nei)旅(lv)(lv)游(you)收(shou)入1.2萬億元，約(yue)占全年國(guo)(guo)內(nei)旅(lv)(lv)游(you)收(shou)入的27.46%。

作為消(xiao)費的重要一環以(yi)及(ji)受客觀因素影響最大(da)的行業，旅游很有(you)可(ke)能將成為國(guo)家消(xiao)費刺激的新增(zeng)長點。

自2022年12月乙(yi)類乙(yi)管(guan)以來(lai)，國(guo)內(nei)旅(lv)游行業(ye)迎來(lai)了轉機。

今年(nian)年(nian)初文旅(lv)部(bu)相繼宣布恢復(fu)全國(guo)旅(lv)行社及在線旅(lv)游企業(ye)經(jing)營(ying)中國(guo)公(gong)民赴有關(guan)國(guo)家出境(jing)團隊旅(lv)游和“機(ji)票+酒店”業(ye)務，出境(jing)團隊旅(lv)游國(guo)家由(you)首批(pi)的20個增加至(zhi)60個，到今年(nian)8月份，這一數(shu)字已更(geng)新至(zhi)138個。

為繼續促進旅游(you)消費(fei)，7月18日，文旅部聯合中國(guo)銀行發(fa)布通知提出(chu)，加大對鄉(xiang)村旅游(you)高質量(liang)發(fa)展的金(jin)融支持。未來(lai)三年(nian)針對縣域內文化和旅游(you)、餐飲住宿類(lei)客戶新發(fa)放貸款不低(di)于100億元。

隨著政(zheng)策效(xiao)應(ying)從需求(qiu)向供給的(de)傳(chuan)導，國(guo)內旅(lv)游(you)行業在春節(jie)、清明、五一、端午等多(duo)個節(jie)假日迎(ying)來了(le)出行的(de)高峰期，旅(lv)游(you)運營(ying)商(shang)和(he)投資機構發(fa)掘良機，著手人員召回(hui)、產品研發(fa)和(he)供應(ying)鏈重(zhong)組等準備工作。

上(shang)市(shi)旅企實現(xian)扭虧(kui)，是旅游業(ye)全面復蘇的佐證(zheng)。同花順數據(ju)顯示，近日峨眉山A、麗江(jiang)(jiang)股份、錦江(jiang)(jiang)酒(jiu)店、首旅酒(jiu)店等上(shang)市(shi)旅游公司(si)發布業(ye)績預告(gao)稱，今年上(shang)半年已扭虧(kui)為盈。

從凈利(li)潤變動幅度(du)上限看，峨眉山A、麗江股份、黃山旅游等6家公司預計凈利(li)潤同比(bi)(bi)增逾200%，中青(qing)旅、大(da)連圣亞等5家公司凈利(li)潤有(you)望(wang)同比(bi)(bi)翻番。

圖源：邁(mai)點研(yan)究(jiu)院

交通行業同(tong)樣在(zai)今年暑期迎來復蘇，已經(jing)有多(duo)地(di)客(ke)流量超過2019年同(tong)期。如上海長三(san)角鐵路7月(yue)發(fa)送旅客(ke)超8100萬(wan)(wan)人(ren)次，較2019年同(tong)期多(duo)發(fa)送旅客(ke)近(jin)1240萬(wan)(wan)人(ren)次；廣(guang)州白(bai)云國(guo)際機場7月(yue)白(bai)云機場接送旅客(ke)604.71萬(wan)(wan)人(ren)次，成為今年以來全國(guo)首家單月(yue)客(ke)流突破600萬(wan)(wan)人(ren)次的機場。

多家上市(shi)旅企預計(ji)上半(ban)年實(shi)現扭虧的(de)原因，首先(xian)是(shi)去年同期基數較低，其次是(shi)今(jin)年以(yi)來一系列相關旅游(you)刺(ci)激政(zheng)策(ce)已奏(zou)效，更重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)游(you)客(ke)消費欲望得以(yi)在行業利好中(zhong)有(you)效釋(shi)放。

OTA平(ping)臺(tai)為上游商家拓寬了分銷渠道(dao)并(bing)豐(feng)富了客源供(gong)給，為下游消費者(zhe)提(ti)供(gong)優質產品及出行服務，更能受益到行業的(de)系(xi)統性增長。其中(zhong)，頭部平(ping)臺(tai)更容(rong)易(yi)從網絡效應中(zhong)受益，進而拔高企業的(de)護城河，帶領產業進入價值(zhi)競(jing)爭的(de)新賽道(dao)。

與酒店、旅行(xing)(xing)(xing)社等旅游細(xi)分產業(ye)相比，OTA行(xing)(xing)(xing)業(ye)已經走過競爭期，行(xing)(xing)(xing)業(ye)集中(zhong)度(du)高且格局穩定(ding)，這(zhe)讓(rang)頭部(bu)平臺(tai)能夠在復蘇后周(zhou)期里(li)擁有更(geng)多的議價權(quan)，同程業(ye)務結構的“韌性”或許(xu)是(shi)其(qi)在行(xing)(xing)(xing)業(ye)中(zhong)領跑的關鍵。

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寫在最后(hou)

有著(zhu)五年(nian)從業經驗的(de)(de)李斯告訴奇偶派(pai)：隨(sui)著(zhu)市場近程化趨勢(shi)開始(shi)顯現，旅游(you)(you)業的(de)(de)“人(ren)貨場”格局正在加(jia)速重構，旅游(you)(you)商品的(de)(de)創新將回到(dao)場景(jing)本身，相關聯上下游(you)(you)產業鏈(lian)越發達(da)，旅游(you)(you)供給(gei)側(ce)會越繁榮(rong)。

也就是說，服務(wu)場(chang)景的(de)(de)數字化(hua)正成為(wei)打通各(ge)環節(jie)的(de)(de)“毛(mao)細血管”，這是下沉(chen)市場(chang)的(de)(de)巨(ju)大(da)機會，蘊含著巨(ju)大(da)的(de)(de)增量(liang)紅利(li)。

受益于消費場(chang)景恢復(fu)和經濟活(huo)動正常化，旅游行業將在波動中保(bao)持上揚(yang)勢頭，作為C端(duan)流量的(de)入口，OTA平臺往往能率先受益于旅游市(shi)場(chang)的(de)復(fu)蘇。

而聚(ju)焦下(xia)沉(chen)市(shi)場讓同程(cheng)旅(lv)行在一眾OTA平臺中把握先機，截至2023年6月(yue)30日，同程(cheng)旅(lv)行非一線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)的注(zhu)冊(ce)用戶(hu)占(zhan)比約87%。二季度(du)，同程(cheng)旅(lv)行微信平臺新增付費用戶(hu)中約70%來自非一線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)。

發(fa)力下沉、拓展(zhan)流量渠道(dao)、提高線上化(hua)率是(shi)同程發(fa)展(zhan)策略(lve)的(de)階段性勝利，隨(sui)著行業商業化(hua)潛力的(de)持(chi)續釋放(fang)，其長期投(tou)資價值也將進(jin)一步凸顯。