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“我現在(zai)想起來(lai)過(guo)去(qu)(qu)花那(nei)么多錢交智商稅和(he)品(pin)牌(pai)稅就難受”，“干嘛(ma)花一兩百去(qu)(qu)買把傘啊，二三十塊的(de)(de)品(pin)牌(pai)代工廠的(de)(de)貨也(ye)很香”。去(qu)(qu)年剛畢業的(de)(de)女大學生(sheng)張純(chun)說。

張純不認(ren)為自己選擇廠貨是在消(xiao)費(fei)降級，而是進入(ru)社(she)會后學會了理性、聰明消(xiao)費(fei)。最近特別流行的“不是XX買不起，只是XX更有性價比”，真實反映出張純這一代年輕(qing)人的消(xiao)費(fei)情(qing)緒。

品(pin)牌代工(gong)廠的(de)貨源(yuan)也(ye)被稱為品(pin)牌平替。如今，這一股(gu)“平替旋風”，正(zheng)在席卷整個(ge)消費圈(quan)。

在(zai)小紅書、抖音、B站等年輕人(ren)聚集度較(jiao)高的(de)社交平(ping)(ping)臺(tai)，關于“平(ping)(ping)替(ti)”的(de)討論也越(yue)來越(yue)多，平(ping)(ping)替(ti)產(chan)品(pin)的(de)測評博主和探廠主播層出不窮，動輒幾十倍的(de)增長率、滿屏的(de)“無溢價”、“質價比”提醒(xing)我們(men)，買平(ping)(ping)替(ti)，已經成為了現在(zai)許多年輕人(ren)的(de)生活(huo)方式。

“只(zhi)買對(dui)的(de)，不買貴的(de)”，這樣的(de)消費觀正在回歸。

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平替的神奇力量

進入(ru)年(nian)初，魏文打算(suan)為(wei)自(zi)家剛(gang)剛(gang)裝修好(hao)的新房做準備，打開各大(da)電商平臺，隨機搜索除味竹炭包、晾衣(yi)架，發現銷量(liang)與推薦(jian)度居于前列(lie)的產品貨源基本都顯示來自(zi)工(gong)廠型商家，價格一看就是(shi)出廠價，普遍(bian)要比線下低，于是(shi)果斷下單。

魏(wei)文可能代表了(le)相當(dang)一部分當(dang)代年輕(qing)人的想法——不(bu)接受過高的品牌溢價商品，不(bu)需要(yao)冗余功能，再(zai)在乎(hu)實用(yong)價值(zhi)。

事實上(shang)，“平替(ti)”護膚(fu)品、“平替(ti)”零食、“平替(ti)”日用品，甚至是(shi)“平替(ti)”景點等話題都在(zai)(zai)不斷登(deng)上(shang)各大分享類社交媒體的(de)熱搜(sou)，僅(jin)僅(jin)在(zai)(zai)小紅書上(shang)，就有(you)接近200萬(wan)篇(pian)關(guan)于1688的(de)自發種草筆(bi)記(ji)(ji)，這些筆(bi)記(ji)(ji)大部分出自小紅書95和00后用戶(hu)。隨機抽樣發現，一半(ban)是(shi)分享在(zai)(zai)1688挖到某個品牌代工廠的(de)喜悅，另一半(ban)是(shi)罵1688的(de)買家服(fu)務體驗(yan)太差(cha)。

罵歸罵，年輕人對平替的(de)旺盛(sheng)需求還是(shi)直(zhi)接將“又(you)(you)老(lao)氣又(you)(you)土氣”的(de)1688在一(yi)年內(nei)兩次送上蘋果應用商店免(mian)費榜(bang)第一(yi)名。這就是(shi)平替的(de)神奇力量。

平(ping)替(ti)并不(bu)等于(yu)低價，這是(shi)絕(jue)大(da)多數年輕人的想法。

在魏文看來，比起(qi)(qi)“價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)排(pai)序”，自己買東(dong)西(xi)(xi)時(shi)還(huan)是(shi)更喜(xi)歡(huan)按“推薦度排(pai)序”。因為(wei)前(qian)者(zhe)代(dai)表(biao)(biao)了單(dan)純(chun)以價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)論高低(di)，而后者(zhe)則更多代(dai)表(biao)(biao)的是(shi)質價(jia)(jia)比，“我(wo)不(bu)是(shi)完全買不(bu)起(qi)(qi)那些貴的東(dong)西(xi)(xi)，也不(bu)是(shi)要(yao)(yao)求價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)越低(di)越好(hao)，便宜沒好(hao)貨這個(ge)道理我(wo)還(huan)是(shi)懂的”，談到(dao)(dao)擇物(wu)原則時(shi)，他表(biao)(biao)示，“我(wo)是(shi)想要(yao)(yao)在價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)和(he)質量之間找個(ge)平衡點，價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)低(di)一(yi)點的同時(shi)，也不(bu)想把體驗(yan)感(gan)拉到(dao)(dao)底。”他笑言，“主打的就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)‘既要(yao)(yao)，又要(yao)(yao)’”。

此(ci)前，有博主測評表(biao)示，售價(jia)200元(yuan)的蕉下防曬衣，在(zai)一些平(ping)臺上的代(dai)工廠(chang)拿貨僅需50元(yuan)，售價(jia)超過(guo)600元(yuan)的海瀾之家西服，代(dai)工廠(chang)僅賣120元(yuan)。

圖源：小紅(hong)書(shu)APP

雖(sui)然在絕(jue)大多數(shu)的(de)(de)測評中(zhong)，博主都會表示(shi)平臺上代工(gong)廠的(de)(de)貨(huo)質量比起品(pin)牌(pai)官方貨(huo)要(yao)略有不如，但(dan)底下(xia)的(de)(de)評論(lun)幾乎(hu)清一色的(de)(de)表示(shi)瑕不掩瑜，“這(zhe)個價格，這(zhe)個質量，我還要(yao)啥自行車啊。”

還有(you)(you)的(de)消(xiao)費者(zhe)現身說(shuo)法，這(zhe)樣分享(xiang)平(ping)替的(de)香，“前年在代工(gong)廠買的(de)平(ping)替羽(yu)絨服，我穿了(le)兩年了(le)，除了(le)有(you)(you)點色(se)差(cha)，一樣很暖和”。

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平替為什么沒有走入下沉市場？

近年來，“下(xia)沉(chen)市(shi)場”成為(wei)電商(shang)必爭之地。但平替并沒有在下(xia)沉(chen)市(shi)場火(huo)起來，反而(er)在一二線城市(shi)的年輕白領(ling)、寶媽和大學生(sheng)群體里走紅。也就是(shi)(shi)說，平替旋風席卷的不是(shi)(shi)下(xia)沉(chen)市(shi)場和老(lao)齡人群，而(er)是(shi)(shi)95后和00后以及(ji)新中產群體。

這是因為(wei)，平(ping)替的(de)(de)用戶人(ren)群不(bu)追求絕對的(de)(de)低價(jia)。小(xiao)紅書(shu)上有個價(jia)格公式可以(yi)直觀感受平(ping)替的(de)(de)價(jia)格水位(wei)——下沉市場主打(da)20元(yuan)(yuan)以(yi)下，平(ping)替主打(da)20元(yuan)(yuan)到100元(yuan)(yuan)。

王小雨是(shi)一(yi)個自(zi)(zi)由(you)職(zhi)業(ye)者，工作(zuo)性質靈活的她往往需(xu)要(yao)每隔一(yi)段時間就需(xu)要(yao)更換一(yi)個居住地，與(yu)此同(tong)時，她也(ye)自(zi)(zi)稱是(shi)“與(yu)電商(shang)打交(jiao)道了12年(nian)的資深消費(fei)者”。

“我(wo)因(yin)為工(gong)(gong)作的(de)原因(yin)，經常需要買一些1688工(gong)(gong)廠(chang)的(de)貨。”在王小(xiao)雨看來，價(jia)格(ge)確實(shi)是(shi)香，但服務(wu)也確實(shi)太差，自己幾(ji)乎已經和一半以(yi)上的(de)廠(chang)家(jia)吵(chao)架糾(jiu)紛(fen)過。

“兩件才能(neng)起批，不(bu)包郵，物流(liu)慢，退(tui)貨麻煩，商家(jia)響(xiang)應(ying)也慢……”她幾(ji)乎是掰著指(zhi)頭吐槽說。

王小(xiao)雨自嘲說，她已經在1688變成了一個“淡(dan)人”，受不了服(fu)務差，甚至被商家罵過，但又舍不得離開，后來(lai)慢慢看淡(dan)了。

這兩年，平替消(xiao)費的(de)體驗有所提升。“最近1688都(dou)有點(dian)給(gei)我整不(bu)會了，又是(shi)0元(yuan)下單、又是(shi)1件包郵，還有24小時(shi)發貨(huo)、7天無(wu)理由退貨(huo)，不(bu)少(shao)工廠還提供退貨(huo)免(mian)運費服務，終于有點(dian)翻身做主人(ren)的(de)感覺”。

細心的王(wang)小(xiao)雨發現，當她向(xiang)一(yi)個商(shang)家(jia)詢價時，如果商(shang)家(jia)3分鐘沒響應(ying)，1688會給(gei)她推薦另外一(yi)個商(shang)家(jia)。這對商(shang)家(jia)來說是(shi)致命的——不提升(sheng)服(fu)務(wu)，就(jiu)沒有客戶。

白浪(lang)是(shi)(shi)一(yi)家主做皮(pi)具(ju)家具(ju)的(de)源頭(tou)工廠(chang)老板。他(ta)(ta)坦誠， “確實很(hen)煩(fan)一(yi)些用戶，你一(yi)件(jian)也要(yao)我(wo)(wo)包郵，還(huan)要(yao)出廠(chang)價(jia)，天天催著我(wo)(wo)發貨(huo)，還(huan)要(yao)僅退款，臣妾(qie)做不到……”；他(ta)(ta)更煩(fan)1688，“天天跟我(wo)(wo)們(men)洗腦，說買(mai)(mai)家是(shi)(shi)我(wo)(wo)們(men)和(he)他(ta)(ta)們(men)共(gong)同的(de)第一(yi)客(ke)戶，逼著我(wo)(wo)們(men)升級服務，不升級就沒流量。對(dui)買(mai)(mai)家太跪舔了，要(yao)知道(dao)我(wo)(wo)們(men)是(shi)(shi)交會員(yuan)費入(ru)駐的(de)。”

煩歸煩，作為生(sheng)意人，白浪還是(shi)很冷靜，“要么跟(gen)著走(zou)，道路是(shi)曲折的。要么對著干，前途肯定不光明。總(zong)不能(neng)逆(ni)勢而上吧”。他承(cheng)認，平替確實(shi)是(shi)未(wei)來三五年的一個好生(sheng)意，只(zhi)是(shi)自己還沒(mei)準備好。

商(shang)家一(yi)邊(bian)吐(tu)槽平臺，一(yi)邊(bian)被(bei)迫適應新(xin)生(sheng)意模(mo)式。當商(shang)家重新(xin)審視(shi)C類用(yong)戶的潛B價(jia)值(zhi)，以及試(shi)著(zhu)提升響應速度和服務質量后，很快就(jiu)嘗(chang)到甜(tian)頭。白(bai)浪(lang)說(shuo)，他橫了橫心，嘗(chang)試(shi)著(zhu)先把退貨(huo)(huo)免運(yun)費服務給上了，想(xiang)(xiang)著(zhu)反正目前是行業淡(dan)季，沒(mei)(mei)什么(me)訂單，試(shi)試(shi)看(kan)。沒(mei)(mei)想(xiang)(xiang)到，很快涌入很多(duo)新(xin)客(ke)戶，退貨(huo)(huo)率(lv)高了一(yi)些(xie)，但訂單和生(sheng)意多(duo)了，“里(li)(li)外里(li)(li)算下(xia)來，這事還是能干(gan)。”。

經營(ying)著(zhu)一(yi)(yi)(yi)(yi)家(jia)零(ling)食(shi)源(yuan)頭工廠(chang)的芳(fang)姐也有(you)(you)類似的感受，她店里(li)的一(yi)(yi)(yi)(yi)些(xie)食(shi)品(pin)主(zhu)要招牌(pai)就(jiu)是平替一(yi)(yi)(yi)(yi)些(xie)高(gao)檔(dang)零(ling)食(shi)，過(guo)去，由(you)于一(yi)(yi)(yi)(yi)些(xie)小食(shi)品(pin)的保質(zhi)期(qi)較短，自己又無(wu)法(fa)保證(zheng)物(wu)流送達(da)時間，經常出(chu)現訂(ding)單完成卻又因為保質(zhi)期(qi)原因退(tui)貨(huo)的情況。“有(you)(you)的零(ling)食(shi)保質(zhi)期(qi)本來就(jiu)只有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)個月，出(chu)貨(huo)的時候(hou)就(jiu)只剩半個月了，在路上再一(yi)(yi)(yi)(yi)耽擱，送到人家(jia)手里(li)就(jiu)一(yi)(yi)(yi)(yi)個禮(li)拜，人家(jia)就(jiu)喊著(zhu)要退(tui)貨(huo)，還給我打(da)差評，我也很冤啊(a)”。

當她試(shi)著使用(yong)官方物流(liu)，開通包郵、預計達和退貨(huo)免運費服務后，公司(si)為此增加了(le)一(yi)(yi)個(ge)(ge)人力，但新(xin)客戶明顯(xian)增多。以前(qian)她很自信，覺得“自己的眼睛就(jiu)是尺(chi)子”，一(yi)(yi)個(ge)(ge)買(mai)家來詢價(jia)，幾句(ju)話就(jiu)能套出買(mai)家真實身(shen)份，然后看人下菜。但今天她發現， B和C的界限和買(mai)家身(shen)份越來越模糊，一(yi)(yi)些新(xin)客戶一(yi)(yi)開始就(jiu)拿一(yi)(yi)件或者(zhe)要求(qiu)打個(ge)(ge)樣，但不多久后就(jiu)復(fu)購批量采購，有些新(xin)客戶變成了(le)老客戶，轉到自己的私域來運營。

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寫在最后

毫(hao)無疑問，對(dui)買家來說，平替消費時代這次可(ke)能真的要來了(le)。

之所以說(shuo)過(guo)去是“假的”，主(zhu)要是供需雙方的關(guan)系(xi)并(bing)不良性，造成整個平替市場(chang)沒有爆(bao)發性增長，平替的需求被(bei)商(shang)家(jia)的服務能力扼制住了。

很多買家來(lai)到線上批發平臺(tai)，是抱著(zhu)C端零售的(de)消(xiao)費體驗來(lai)要求工廠的(de)。

而工廠很多時候是(shi)抱著批發市場的服務心態。他(ta)們很快就能判斷一個客(ke)戶是(shi)C還是(shi)B，如果是(shi)C，他(ta)們的響應會(hui)慢，服務會(hui)差。

即便(bian)這(zhe)樣，還是有(you)很多C端買家能接受這(zhe)些(xie)“二等公民”的(de)服(fu)務(wu)。為什(shen)么？因為源頭貨(huo)和出廠(chang)價真的(de)太“香”了(le)。而且一些(xie)需求(qiu)，只有(you)源頭廠(chang)商能滿足，比如(ru)要(yao)找(zhao)工廠(chang)做一件定(ding)制、一件打(da)樣等。

之所以說“可能”要來了，是(shi)(shi)商家能多(duo)大(da)程度從認(ren)知上(shang)改變自(zi)己的生(sheng)意慣性，目前是(shi)(shi)個很大(da)不確(que)定性因素。這個因素不解決，平替依然(ran)會是(shi)(shi)剃頭的挑子——一頭熱。