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夜深人靜，Andy突然想起還沒有給爺(ye)爺(ye)準備生日(ri)禮物。

“送酒肯定能讓他老人家開心(xin)，但是(shi)買什么(me)品牌呢？茅(mao)臺太貴(gui)，其他好酒還(huan)真(zhen)不(bu)熟。”，對于白酒研究不(bu)多(duo)的Andy來說，如(ru)何挑選到一款稱心(xin)如(ru)意的“送禮酒”成了(le)他的大難題。

“烹(peng)羊(yang)宰牛且為樂，會(hui)須一飲三百杯。”古代喝酒是(shi)文人墨(mo)客摯愛的(de)雅事(shi)，他們(men)暢飲之后(hou)，寫下汗牛充棟的(de)錦(jin)繡(xiu)文章和不朽詩篇。

時(shi)至今(jin)日，白酒已深(shen)深(shen)烙(luo)印在國(guo)人的(de)骨髓中，逐漸(jian)走進了千家(jia)(jia)萬戶，成(cheng)為人們情感的(de)寄托。據國(guo)家(jia)(jia)統計局數據顯示，中國(guo)人一(yi)年(nian)(nian)能喝掉300億公(gong)斤(jin)的(de)白酒，14億中國(guo)人平(ping)均每(mei)人每(mei)年(nian)(nian)消耗(hao)21公(gong)斤(jin)酒，相當于一(yi)斤(jin)裝的(de)酒42瓶。

而這些(xie)被(bei)喝掉的白酒背(bei)后，聳立著數以(yi)千(qian)計的酒企(qi)。

2022年(nian)我(wo)國規(gui)模(mo)以上(shang)白酒(jiu)企業為(wei)963家，完成銷售收入(ru)6626.5億(yi)(yi)元(yuan)，較2021年(nian)增長9.6%；實現利潤(run)2201.7億(yi)(yi)元(yuan)，較2021年(nian)增長29.4%。

然而，白(bai)(bai)酒行(xing)業有人沖高(gao)(gao)峰，有人舉(ju)步難。一線高(gao)(gao)端白(bai)(bai)酒陣(zhen)營被(bei)“茅(mao)五(wu)瀘”牢(lao)牢(lao)掌(zhang)握，日子過得風生水起；二(er)線次(ci)高(gao)(gao)端品牌的(de)(de)日子卻沒那么安定(ding)，呈現出兩極分(fen)化的(de)(de)現象。

一般來說，白酒可以分為高端、次(ci)高端以及中低端。

按照(zhao)價格(ge)劃分(fen)的話，高端酒(jiu)企是指主要產品處(chu)于(yu)800元以上，主流品牌(pai)包括茅臺、五(wu)糧液、瀘州老(lao)窖(jiao)等，以送(song)禮、商務活動和高端宴請為主。

次高端酒(jiu)企是(shi)指(zhi)主要產品(pin)處于300-800元價格帶的白酒(jiu)企業，主流(liu)品(pin)牌包括古井(jing)貢酒(jiu)、山西(xi)汾酒(jiu)、洋河、舍得、水井(jing)坊、酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)、今(jin)世(shi)緣、迎(ying)駕貢酒(jiu)等。

中低端(duan)酒(jiu)企是(shi)指(zhi)主要(yao)(yao)產品(pin)處于300元以下的品(pin)牌，主要(yao)(yao)包括(kuo)西鳳、牛欄山(shan)、紅(hong)星(xing)二鍋頭等(deng)。

與“茅五瀘”擁有穩(wen)固的高端消費品屬性不同，“消費定調”尚不穩(wen)定的次高端白酒則(ze)是近期受市場沖擊最(zui)大的板(ban)塊，各(ge)企業業績表現也是天差地別(bie)。

據財報數據顯(xian)示，2022年(nian)，洋河股份營收首(shou)次超過300億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)18.76%；凈(jing)(jing)利(li)潤(run)(run)為93.78億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)24.91%。山西汾(fen)酒(jiu)營收262.14億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)31.26%；凈(jing)(jing)利(li)潤(run)(run)為80.96億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)52.36%。古井貢(gong)酒(jiu)營收167.13億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)25.95%；凈(jing)(jing)利(li)潤(run)(run)為31.24億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)36.79%。

但(dan)在(zai)2021年(nian)營收同比(bi)均(jun)增(zeng)長(chang)了80%以上的(de)酒(jiu)鬼酒(jiu)、水(shui)井(jing)坊(fang)和舍(she)得酒(jiu)業卻在(zai)2022年(nian)熄火了。

據(ju)數據(ju)顯示，酒鬼酒2022年(nian)營收(shou)為40.5億(yi)(yi)元，同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)18.63%；實現凈(jing)利(li)潤(run)10.49億(yi)(yi)元，同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)17.38%。舍得酒業(ye)2022年(nian)營收(shou)為60.56億(yi)(yi)元，同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)21.86%；凈(jing)利(li)潤(run)錄得16.85億(yi)(yi)元，同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)35.31%。水(shui)井(jing)坊(fang)營收(shou)46.73億(yi)(yi)元，同(tong)比僅增(zeng)長(chang)(chang)了0.88%，凈(jing)利(li)潤(run)為12.16億(yi)(yi)元，同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)了1.4%，從數據(ju)上來看，水(shui)井(jing)坊(fang)似乎已有停滯不(bu)前的態勢。

截止今年(nian)中報發布，分化仍然在持續。

根據財(cai)報數(shu)據，洋河股份和(he)古(gu)井(jing)貢酒營收凈(jing)利(li)仍保持穩定增(zeng)長(chang)。洋河股份半年(nian)的時間就完成了超去年(nian)全年(nian)70%的營收，山西汾酒凈(jing)利(li)增(zeng)速更(geng)是達到了35%。

而水(shui)井(jing)坊和酒(jiu)鬼(gui)(gui)酒(jiu)的業績表現卻依舊平平，更是(shi)出現了“雙降”。今(jin)年上半年水(shui)井(jing)坊營收為15.27億(yi)(yi)(yi)元，同(tong)比下(xia)(xia)降26.38%；凈利潤(run)為2.03億(yi)(yi)(yi)元，同(tong)比下(xia)(xia)降45.15%。酒(jiu)鬼(gui)(gui)酒(jiu)營收約15.41億(yi)(yi)(yi)元，同(tong)比下(xia)(xia)降39.24%；凈利潤(run)約4.22億(yi)(yi)(yi)元，同(tong)比下(xia)(xia)降41.23%。

如果說(shuo)2022年業(ye)績承壓是由于白酒主要消費場景受(shou)限，那么半年“恢復期”后，為何有人依舊“陣痛”不止？

在經(jing)歷了三年的(de)消費場景抑制，也(ye)直接導致了白(bai)酒庫存的(de)不斷增加，而放開之(zhi)后經(jing)銷商們急于變現，這就必(bi)然出現“價(jia)格倒掛”的(de)情形(xing)。“價(jia)格倒掛”雖(sui)已不是白(bai)酒行業(ye)的(de)新(xin)鮮事，但在2023年卻成為行業(ye)的(de)關(guan)鍵詞。

2022年(nian)國(guo)(guo)內(nei)A股白酒(jiu)(jiu)上(shang)市公司庫存的成品酒(jiu)(jiu)和半(ban)成品酒(jiu)(jiu)整體上(shang)均有(you)增(zeng)長(chang)，僅(jin)2022年(nian)一年(nian)，國(guo)(guo)內(nei)成品酒(jiu)(jiu)庫存總量便增(zeng)長(chang)了(le)35%。中信證*研(yan)報(bao)顯示，年(nian)初有(you)近一半(ban)的經銷(xiao)商庫存超(chao)過半(ban)年(nian)，僅(jin)有(you)16.7%經銷(xiao)商庫存在1個月內(nei)。

顯然，“高庫存”是當下不可忽視(shi)的問題，而“去庫存”便成(cheng)了(le)酒企們的主線任務。

當(dang)高企(qi)的(de)庫存壓力從白酒上游(you)生產企(qi)業傳遞至下游(you)銷售(shou)(shou)終端時，低(di)價拋(pao)售(shou)(shou)成了銷售(shou)(shou)終端“止損”的(de)慣用伎倆，而這最終影響的(de)則是消費(fei)者對于產品與品牌的(de)定(ding)位認知(zhi)。

為(wei)了改變“價格倒掛”的情(qing)況，酒企們通常會采取(qu)控(kong)制貨源的措施穩定產(chan)品價格。

以酒(jiu)鬼酒(jiu)為例(li)，2020年至2022年的產(chan)量(liang)分別為8131噸、13243噸、13871噸，其(qi)銷量(liang)分別為7963噸、10111噸、12064噸，三(san)年間累(lei)計增加庫存5107噸，已(yi)接近半年的銷量(liang)。

于是酒鬼(gui)酒在去年下半年便(bian)開始(shi)了“控貨挺價”，由于實施時(shi)間相對較(jiao)早(zao)，因此(ci)對于其財報業績(ji)也有(you)明顯的影響。

而水井坊也(ye)曾在今年一季度的業績情況解釋中說明，營收下(xia)滑主要系(xi)公司為(wei)進(jin)一步降低(di)庫存水平、穩定價值鏈(lian)，減少發貨所致。

但事實上，業績低迷的原因真就(jiu)是庫存(cun)的“鍋”嗎？

如今，國內市場正面臨(lin)著消(xiao)費升與降(jiang)并存(cun)的(de)局面。在此背(bei)景(jing)下(xia)，高端酒擁(yong)有“面子(zi)屬(shu)性、金融屬(shu)性”的(de)加持，因此消(xiao)費場景(jing)穩固，可以抵抗市場壓力，不斷取得業(ye)績突破(po)。

而消費(fei)降級(ji)則讓屬于(yu)“大眾(zhong)酒(jiu)”的中低端白酒(jiu)重獲熱門，許多酒(jiu)企從(cong)去年到今年紛(fen)紛(fen)布局大眾(zhong)賽道(dao)，迎合(he)消費(fei)降級(ji)趨勢(shi)，讓大眾(zhong)白酒(jiu)產(chan)品可以成為(wei)新的增長(chang)極。

在此之下，次高端(duan)(duan)白酒的形象就格外尷尬(ga)，既(ji)沒有(you)品牌上的突出(chu)競(jing)爭(zheng)力，也(ye)沒有(you)價格上的實惠，卡(ka)在了中間位(wei)置(zhi)。而沖擊高端(duan)(duan)一(yi)直(zhi)是(shi)次高端(duan)(duan)白酒品牌難以(yi)磨滅的執念(nian)。

因此，在消費的兩極(ji)分化下(xia)，有人義無反顧地選(xuan)擇(ze)了向上看齊。例(li)如(ru)(ru)水井坊，除了調整渠道庫存，如(ru)(ru)何能達到下(xia)半年的既定目(mu)標(biao)，水井坊“果斷”選(xuan)擇(ze)了逆勢提(ti)價。

6月20日，水井(jing)坊(fang)宣布對臻(zhen)釀八號（包含52度、42度和38度）進行(xing)提(ti)價，終端零(ling)售價上調(diao)30元/瓶，并(bing)已(yi)經(jing)執行(xing)。緊接著，7月27日，水井(jing)坊(fang)再度對旗下(xia)高端單品(pin)典(dian)藏（38度）進行(xing)提(ti)價，經(jing)銷商結(jie)算價格上調(diao)15元/瓶。

但(dan)事實上，相較“茅五瀘(lu)”等強勢高(gao)端品牌，作(zuo)為次高(gao)端白酒的(de)“水(shui)井坊們”，公眾(zhong)認知度尚(shang)且(qie)不足，與消費者心理價(jia)位預期又存有差距的(de)情境下，沖擊高(gao)端顯然(ran)并非(fei)最佳時(shi)機。

且(qie)以水井(jing)坊、舍得(de)(de)為例，雖(sui)同屬“川(chuan)酒六朵金花”，位于(yu)產(chan)酒大省四川(chuan)。但在五(wu)糧液、瀘州老窖兩大巨頭的(de)擠壓下，毫無主場優(you)勢。舍得(de)(de)酒業歷年財報顯示(shi)，其(qi)省內(nei)營收占比在25%左(zuo)右；水井(jing)坊的(de)省內(nei)營收占比不超過10%。僅依靠(kao)少數(shu)單品放量實現全國化(hua)的(de)擴張并非易事。

顯然，庫存漩渦之外，“舍得、水井(jing)坊(fang)們”還需要更加清晰的(de)自我認知。

近年(nian)來(lai)，白(bai)酒的產量持續下降。如2023年(nian)一季(ji)度(du)中(zhong)國(guo)規模以上(shang)企業白(bai)酒產量158.1萬(wan)千(qian)升，下降幅度(du)高達29.6%。而到了1至7月，白(bai)酒產量為236.70萬(wan)千(qian)升，同(tong)比下滑13.3%。

前(qian)瞻產業研究院數(shu)據(ju)顯示，白酒整體(ti)銷量下(xia)滑幅(fu)度與產量變化較為一致(zhi)，從2016年的1305.71萬千升(sheng)銷量，下(xia)滑至(zhi)2021年的703.43萬千升(sheng)，下(xia)滑幅(fu)度達46.13%。

不過，隨著疫情的消散，經濟的逐漸恢復，也(ye)為行業(ye)迎來了“破局”的機會(hui)。

首先，便是“久別重逢(feng)”的線下宴席消費場景。

據中金公司的(de)(de)(de)調研顯示，宴(yan)席正(zheng)替代商務場(chang)景(jing)成(cheng)為次(ci)高端白酒的(de)(de)(de)主要消費場(chang)景(jing)之一，約占白酒行業總(zong)收入(ru)的(de)(de)(de)40%。縣級(ji)和(he)地級(ji)市等低線市場(chang)的(de)(de)(de)宴(yan)席場(chang)景(jing)主流價位有望(wang)從100-300元(yuan)升級(ji)至300元(yuan)以上，驅動次(ci)高端白酒規(gui)模增長(chang)。

酒(jiu)(jiu)企也紛(fen)紛(fen)瞄(miao)準宴(yan)席場(chang)景(jing)中相對剛需的婚(hun)宴(yan)市場(chang)。如酒(jiu)(jiu)鬼酒(jiu)(jiu)將旗(qi)下單品紅壇與(yu)(yu)婚(hun)宴(yan)市場(chang)綁定，并冠名了綜藝(yi)節目《中國婚(hun)禮》，去年紅壇實現60%以上的增(zeng)長；今世緣(yuan)一直(zhi)以來主打(da)的“緣(yuan)文(wen)化(hua)”更是與(yu)(yu)宴(yan)席場(chang)景(jing)緊密相關。

即(ji)將到來(lai)的(de)十(shi)一(yi)黃(huang)金周，更是婚宴的(de)主戰場，次高端(duan)酒企(qi)抓住此次機(ji)會，或(huo)許就能抓住今年(nian)營收增長的(de)一(yi)個關鍵點。

其次，如(ru)何才能(neng)做好真正的“高端化(hua)”。

白酒(jiu)(jiu)營銷(xiao)專家(jia)晉育(yu)峰曾指出(chu)，次高(gao)端(duan)白酒(jiu)(jiu)最(zui)大的(de)(de)問題是游離(li)性消(xiao)(xiao)費(fei)。消(xiao)(xiao)費(fei)者對于次高(gao)端(duan)白酒(jiu)(jiu)的(de)(de)忠誠度遠不夠(gou)支撐次高(gao)端(duan)白酒(jiu)(jiu)的(de)(de)持(chi)續發展。

對(dui)白酒(jiu)產品而(er)言，高(gao)端就(jiu)是高(gao)品質，是消費者對(dui)美酒(jiu)風(feng)味的(de)肯定、對(dui)釀造技藝的(de)褒揚、對(dui)消費體(ti)驗的(de)認同。每(mei)一(yi)(yi)個“白酒(jiu)小弟”都希(xi)望能成(cheng)為茅(mao)臺五糧(liang)液，在白酒(jiu)市場呼風(feng)喚(huan)雨。但(dan)綿延的(de)“護城河”可不是一(yi)(yi)天建成(cheng)的(de)，品牌的(de)成(cheng)長也不是一(yi)(yi)蹴而(er)就(jiu)的(de)。這需要酒(jiu)企有足夠的(de)戰略定力，保持足夠的(de)耐心，要把每(mei)一(yi)(yi)次(ci)品牌動作，烙(luo)印到(dao)消費者的(de)認知中，做時間的(de)朋(peng)友。

單純的(de)(de)模(mo)仿無法實(shi)現躍(yue)升(sheng)，后來者只(zhi)有集合自身(shen)特色資源(yuan)，找出(chu)差(cha)異化(hua)的(de)(de)競(jing)爭策略(lve)，充(chong)分利用內外(wai)部市場(chang)機遇，才能成就一(yi)個偉(wei)大的(de)(de)品牌。

最后(hou)，還要注重提(ti)升酒企管理層(ceng)的積極性。

為(wei)調(diao)動管(guan)理層和渠(qu)道(dao)的積極性(xing)，解(jie)決品牌和渠(qu)道(dao)問題，很多酒企通過非公開發行股*計劃(hua)等(deng)方式(shi)綁定各方利益，優化經營管(guan)理水(shui)平。

例如(ru)，白酒行業(ye)低(di)谷期的(de)(de)2014年，五糧液(ye)推(tui)出非(fei)公開發行股*預案，對(dui)員工實(shi)施股權激勵并引進優秀經(jing)銷商(shang)(shang)入股，而(er)定(ding)增優化了五糧液(ye)的(de)(de)股權結構，深度綁定(ding)了公司(si)和管(guan)理(li)層(ceng)、經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)(de)利(li)益(yi)，充(chong)分(fen)調動(dong)了管(guan)理(li)層(ceng)和經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)(de)積(ji)極性(xing)，促(cu)使企業(ye)走過了黎明前的(de)(de)黑暗。

今年(nian)，很多企業也開始效仿(fang)，比如(ru)口子窖向(xiang)總經理助理以(yi)及57名(ming)核心管理、技術(shu)、業務人員(yuan)授予313.42萬股的限制性股*，激(ji)勵(li)員(yuan)工不斷(duan)提升公司(si)凈利潤和營業收入；在此之前，老白(bai)干酒也向(xiang)董事、高級管理人員(yuan)等213名(ming)核心成員(yuan)，共(gong)計授予1774萬股的限制性股*。

相關操作的效果(guo)正逐漸(jian)釋放中。

在(zai)中(zhong)國人眼里(li)，酒桌更(geng)多(duo)地(di)成為了傳統(tong)人情倫理的(de)體現方式(shi)(shi)，是工(gong)作辦事兒的(de)重(zhong)要陣地(di)，是中(zhong)國式(shi)(shi)人情的(de)實踐場所。酒桌文(wen)(wen)化(hua)(hua)，從某種角度來看(kan)，涵蓋更(geng)多(duo)的(de)是中(zhong)國傳統(tong)人情社會的(de)內涵與文(wen)(wen)化(hua)(hua)。

而隨著(zhu)白酒消費場(chang)景(jing)壓(ya)力的(de)逐漸釋(shi)放(fang)，白酒行業正(zheng)在經歷新一輪洗牌(pai)。短期(qi)內，對次(ci)高端酒企(qi)的(de)考驗會持續，品(pin)牌(pai)如何(he)穿越周期(qi)，實現破局重生，是當(dang)下應(ying)該(gai)思考的(de)關(guan)鍵。

最終，Andy選(xuan)擇了茅臺(tai)，用Andy的話來(lai)說“茅臺(tai)的高端形(xing)象幾(ji)乎沒有人不知道，買得費點勁(jing)就費點勁(jing)吧，但選(xuan)它(ta)送(song)禮肯(ken)定不會錯。”

商業(ye)就是這樣。