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對于在外留學的(de)Polly來說，想(xiang)家的(de)時候(hou)，沒(mei)有什么比吃家鄉的(de)零食更能(neng)緩解(jie)的(de)。

“一個(ge)中國胃(wei)，零食也(ye)必須是家鄉那個(ge)味啊。國內(nei)的(de)零食入口，真的(de)就(jiu)像(xiang)是回家了！”Polly說道。

沒有人能逃得過零食的(de)誘惑(huo)。無論是高速(su)運轉(zhuan)的(de)寫字(zi)樓(lou)，還是吵鬧的(de)商場，有人的(de)地方(fang)，就有“嘎(ga)吱嘎(ga)吱”咀嚼零食聲。

零食已經成了現代人(ren)解壓的(de)(de)新方式(shi)，從地(di)域特色小吃到健康營(ying)養的(de)(de)現代需求(qiu)，零食不僅是味蕾的(de)(de)享(xiang)受，也(ye)推(tui)動(dong)了休(xiu)閑食品行(xing)業的(de)(de)蓬(peng)勃發展。

根據中商產業(ye)研究院最新(xin)數據，2023年我國休閑零食市場(chang)規模9286億(yi)元，預計2024年市場(chang)規模超過(guo)萬億(yi)。

零(ling)食賽道品牌萬千，熱鬧非凡。小(xiao)小(xiao)的零(ling)食正書寫著(zhu)大產業故事，也(ye)記(ji)錄了時代與(yu)行業的變(bian)遷(qian)。

零食江湖出海求變

零(ling)食(shi)行(xing)業的(de)變遷已(yi)經演進了三(san)十余年，品牌也已(yi)幾經更替。從(cong)鈣奶餅干到麥乳精，再到如今的(de)輕(qing)食(shi)，每一(yi)種零(ling)食(shi)的(de)流(liu)行(xing)，都深深打著時代的(de)烙(luo)印。

從休閑食品界(jie)兩(liang)大巨頭統一和旺旺到(dao)(dao)徐福記(ji)、大白(bai)兔(tu)、喜之郎再到(dao)(dao)達利園、洽洽瓜子。這些(xie)積累十余年(nian)的“零(ling)食大王”們相(xiang)繼(ji)在(zai)2000年(nian)前后在(zai)各自細分市場里掘到(dao)(dao)了第一桶金。

面對這個充滿想象力的市場，后來者紛(fen)至沓來，試圖分一杯市場的紅(hong)利。

2002年好想你補全(quan)了(le)“棗系(xi)零食(shi)(shi)(shi)”的細分版圖；鹽津鋪(pu)子也正式踏上了(le)漫長且辛(xin)苦的自(zi)研(yan)食(shi)(shi)(shi)品(pin)之路；“環繞地球(qiu)兩圈(quan)”的香(xiang)飄飄奶茶在此時高歌猛進；有友食(shi)(shi)(shi)品(pin)泡椒鳳爪也受到了(le)追(zhui)捧。

2012年互(hu)聯網的無限潛能也給(gei)了休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)(shi)一些啟示(shi)。休(xiu)閑(xian)食(shi)(shi)品(pin)(pin)連鎖(suo)品(pin)(pin)牌來伊份(fen)、良品(pin)(pin)鋪子、百草味、三只(zhi)松鼠等相繼誕生。不同于大(da)單品(pin)(pin)策略，來伊份(fen)從炒貨起家，慢(man)慢(man)覆(fu)蓋肉(rou)制(zhi)品(pin)(pin)、豆制(zhi)品(pin)(pin)、果(guo)(guo)干果(guo)(guo)蔬(shu)、糖巧(qiao)果(guo)(guo)凍(dong)、糕點、進口(kou)食(shi)(shi)品(pin)(pin)等零(ling)食(shi)(shi)全品(pin)(pin)類。

當然，對于現如今的國(guo)貨零(ling)食品(pin)牌(pai)來說，除(chu)了應(ying)對國(guo)內(nei)市場的激烈競爭，“走出去(qu)”從(cong)外尋找新增量也成為了不(bu)少國(guo)貨品(pin)牌(pai)的新選(xuan)擇。

旺(wang)旺(wang)集團海(hai)外發展事業(ye)部美洲中心總處長梅(mei)鴻道曾對媒體(ti)道：“對于海(hai)外食(shi)飲(yin)企業(ye)而(er)言，人口眾多的(de)中國(guo)市(shi)場是全球最大的(de)快(kuai)消品市(shi)場，但對于中國(guo)食(shi)飲(yin)品牌而(er)言，規模(mo)龐大的(de)海(hai)外市(shi)場也同樣充滿誘惑(huo)力。

加上近些年，國外(wai)的華人(ren)群體(ti)越來(lai)越大，國產零食的出海同時也是看中了龐(pang)大的華人(ren)市場，可以滿足出國在外(wai)的華人(ren)對于家(jia)鄉(xiang)味道的思念。

數據統(tong)計，2023年，國外華人(ren)群(qun)體為6000多(duo)萬。隨著全球化(hua)(hua)的(de)發(fa)展(zhan)，更多(duo)中國年輕人(ren)走出去，他們(men)不僅自身是零食購買的(de)主力軍(jun)，同時也是在海外中華傳統(tong)美食文(wen)化(hua)(hua)的(de)傳播者(zhe)，將消(xiao)費習慣、消(xiao)費偏好(hao)帶(dai)向全世界，影響(xiang)更多(duo)當地(di)的(de)消(xiao)費者(zhe)。

不僅如此，伴隨自媒體的熱潮，很(hen)多華人美(mei)食博主會推廣(guang)中國(guo)零食，為零食出海培(pei)養了一批精準(zhun)受(shou)眾(zhong)。

又加上這些年(nian)，國貨出海(hai)也成了(le)被(bei)反(fan)復提(ti)到的(de)(de)話題(ti)，服裝(zhuang)業(ye)、制造業(ye)等(deng)都在尋求出海(hai)。中(zhong)國品牌(pai)出口額呈現快速上升趨勢，從1981年(nian)的(de)(de)220.07億美元到2021年(nian)33635.02億美元，四(si)十(shi)余年(nian)間增長了(le)一百多(duo)倍(bei)，越來(lai)越多(duo)的(de)(de)中(zhong)國品牌(pai)被(bei)海(hai)外(wai)消費(fei)者所接受和喜愛。

以徐福記、洽(qia)洽(qia)瓜子、良品鋪(pu)子等(deng)品牌為代表的(de)(de)國貨(huo)零食品牌紛(fen)紛(fen)開啟了自己(ji)的(de)(de)出(chu)海“征(zheng)途”。

中國零食“走出去”

事實上，多(duo)個海(hai)外零食巨頭在我國已深耕多(duo)年，并在多(duo)個細分領域(yu)居于(yu)領導地位(wei)。而(er)隨(sui)著跨境(jing)電商(shang)的(de)發展(zhan)，更多(duo)海(hai)外零食品(pin)牌也紛紛進入(ru)國內，各種零食品(pin)類(lei)之間的(de)競爭(zheng)已經到(dao)了白熱化的(de)地步(bu)。賽道持續細分，國貨品(pin)牌在尋求機(ji)遇的(de)同時也面臨市場趨于(yu)飽和(he)，流量瓶頸的(de)問題，尤其是(shi)常(chang)見品(pin)類(lei)的(de)零售產品(pin)更是(shi)在品(pin)類(lei)的(de)同質(zhi)化和(he)價格戰(zhan)中陷入(ru)尷尬境(jing)地。

因(yin)此，越來(lai)越多的(de)中國零食品(pin)牌布局海(hai)外市場，邁出“出海(hai)”步伐。

事實(shi)上，國內零食出海(hai)市(shi)場中已有(you)成功巨頭，洽(qia)洽(qia)早在2000年就開始布局海(hai)外市(shi)場了(le)，可以說是一(yi)個出海(hai)“老(lao)兵”。

在(zai)當時把瓜子賣到海(hai)外是一個(ge)大膽的決策，不過正(zheng)是因(yin)為洽洽創始(shi)人(ren)對市場的敏銳洞察，使其海(hai)外業務大幅(fu)增長，不僅在(zai)全球擁有10大工廠，還(huan)建立起區域分布合(he)理(li)的外銷(xiao)網絡(luo)，與100多個(ge)國外經銷(xiao)商客戶建立了合(he)作關系，產品遠(yuan)銷(xiao)亞、歐、美等(deng)近(jin)50個(ge)國家和地區。

除了(le)洽洽外，良品鋪子(zi)等其(qi)他零食企業(ye)也紛紛邁入“出海”賽道(dao)。

2019年(nian)，良(liang)品(pin)鋪子帶來的(de)綠豆(dou)糕以及靖江的(de)豬肉(rou)脯、黃驊的(de)脆冬(dong)棗、獐(zhang)子島的(de)蝦(xia)夷扇貝.....等中國零食(shi)，在有“食(shi)品(pin)界(jie)奧(ao)斯卡”之稱(cheng)的(de)世界(jie)頂級美味大(da)獎上亮相(xiang)，征(zheng)服了在場號(hao)稱(cheng)“最(zui)挑剔的(de)舌頭”的(de)米其林星廚。

無獨有(you)偶，早在(zai)2018年三只松鼠(shu)就已開始進(jin)行(xing)海(hai)外市場(chang)布局。目前已有(you)100多款sku進(jin)入了(le)美國、馬(ma)(ma)來西亞、泰國、新加坡等市場(chang)，在(zai)主流跨境電(dian)商平臺Lazada、亞馬(ma)(ma)遜、JD.ID上也(ye)都(dou)建(jian)立(li)了(le)品牌旗艦店。

老牌(pai)國貨徐福記也在努力做出海市場(chang)，為迎(ying)合(he)市場(chang)趨勢，主動對自家產品配(pei)比(bi)進行了(le)改良。

據(ju)行(xing)業(ye)數據(ju)顯示(shi)，2023年全(quan)球(qiu)零食銷售額達到(dao)(dao)5072億美(mei)(mei)元，預計到(dao)(dao)2033年底，市(shi)場(chang)估值(zhi)將達到(dao)(dao)8358億美(mei)(mei)元。在未來十年中，全(quan)球(qiu)零食市(shi)場(chang)預計將以5.1%的(de)復合年增長(chang)率增長(chang)。

隨著(zhu)國(guo)內零(ling)食品(pin)牌相繼出海，海外市場(chang)正逐漸被打開，有(you)(you)些零(ling)食單品(pin)也讓老外們(men)為之瘋狂，比如(ru)之前的“辣條”和“老干媽”還(huan)(huan)有(you)(you)“螺(luo)螄粉(fen)”，食品(pin)出海也在不斷豐富(fu)著(zhu)品(pin)類。但(dan)品(pin)牌們(men)想要在出海的路上(shang)走(zou)的更穩(wen)更遠(yuan)，需要做的還(huan)(huan)有(you)(you)很多。

零食出海挑戰不斷

相對于其他品(pin)類來講(jiang)，食品(pin)飲料類的出海是最難的。

對于(yu)食品類企業(ye)出海(hai)來說(shuo)，地(di)區間飲(yin)食文(wen)化(hua)差異導致口味的(de)“非標化(hua)”是(shi)零(ling)食企業(ye)出海(hai)的(de)最(zui)大挑戰。

所以在(zai)海外(wai)市場拓展上，與國內消(xiao)費者(zhe)口味(wei)相(xiang)對接(jie)近的東南亞市場逐漸成為中(zhong)國食飲品牌的出海高地。

海外華(hua)人(ren)最多(duo)的(de)6個(ge)國(guo)家(jia)里(li)有四(si)(si)個(ge)在東(dong)南亞，分別是印(yin)尼、泰國(guo)、馬來(lai)西(xi)亞和新(xin)加坡，這四(si)(si)個(ge)國(guo)家(jia)集中(zhong)了海外華(hua)人(ren)的(de)約(yue)31%。其中(zhong)單印(yin)尼一個(ge)國(guo)家(jia)的(de)華(hua)人(ren)就有1000多(duo)萬(wan)人(ren)。

這些(xie)(xie)東(dong)南亞華人(ren)在(zai)生活(huo)習慣與消(xiao)費(fei)偏好上(shang)一定程度(du)保持了與國內近似(si)的(de)(de)情況，對國內的(de)(de)一些(xie)(xie)經典(dian)零(ling)食（如肉干、堅果(guo)、糕(gao)點等）仍帶有很深的(de)(de)感(gan)情。

當(dang)然(ran)，面對(dui)廣闊的(de)海外市場，風味“定(ding)制化”改良必(bi)不(bu)可少。

以泰(tai)(tai)國市場為例，洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)就對瓜子(zi)口味(wei)進行了(le)(le)改良，除了(le)(le)國內市場有的山核桃味(wei)、原味(wei)外，洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)在泰(tai)(tai)國加入了(le)(le)椰汁原料，推出了(le)(le)椰香口味(wei)，甚至還可以看到紅棗(zao)味(wei)和咖啡味(wei)的瓜子(zi)。

人口紅利(li)與未成熟的市場(chang)產業(ye)現(xian)狀(zhuang)蘊含著無限的商業(ye)潛力、與中國(guo)鄰近的地(di)理(li)位置使國(guo)內能夠更充分(fen)地(di)發揮強(qiang)大的供應鏈優勢、政(zheng)(zheng)策互惠以及關稅優惠為中國(guo)企業(ye)出(chu)海(hai)帶來了政(zheng)(zheng)策利(li)好，所以東(dong)南亞成了國(guo)內零食企業(ye)進入(ru)海(hai)外市場(chang)優先(xian)會考慮爭搶的關鍵戰場(chang)。

如(ru)，勁仔布局新加(jia)坡市場，并(bing)且正在加(jia)速東(dong)南亞其他(ta)市場的(de)開拓(tuo)，目前仍以華人超(chao)市為(wei)主；白(bai)象目前也是覆蓋了70%的(de)東(dong)南亞地(di)區，全面拓(tuo)展當地(di)的(de)渠(qu)道資源(yuan)……

雖然越來越多(duo)的(de)(de)中(zhong)國風味零食受到外國人的(de)(de)喜歡，但對國內(nei)零食品牌(pai)而(er)言(yan)，出海仍(reng)然還處在“摸(mo)石頭過(guo)河”的(de)(de)階段。

由于全球(qiu)各地(di)都有自(zi)己的飲(yin)食習(xi)慣和(he)文化(hua)，且零(ling)食品(pin)(pin)牌出海不(bu)像傳統(tong)制造業、3C等這些品(pin)(pin)類一樣，具有較高的標準化(hua)程(cheng)度。各國(guo)的食品(pin)(pin)法規不(bu)同，中國(guo)品(pin)(pin)牌需要在生產、配方合規和(he)保持(chi)產品(pin)(pin)原本口(kou)感之間找到平衡。

于是，合規便成為擺在中國(guo)食飲企業出海面(mian)前(qian)的又一(yi)挑戰。

中國(guo)(guo)食(shi)品(pin)產業分(fen)析師朱丹(dan)蓬(peng)認為，“有很多(duo)中國(guo)(guo)零食(shi)的(de)標準(zhun)可能不(bu)適(shi)合也不(bu)匹(pi)配(pei)歐盟、美國(guo)(guo)、日韓(han)的(de)標準(zhun)，這需要零食(shi)品(pin)牌(pai)真正步入規(gui)范化、專業化、品(pin)牌(pai)化、規(gui)模化發展之后(hou)，才(cai)能更好地(di)走向(xiang)海(hai)外(wai)市場。”朱丹(dan)蓬(peng)舉(ju)例說明，現在國(guo)(guo)內堅(jian)果(guo)類零食(shi)產品(pin)多(duo)是吸取(qu)來自世界各地(di)的(de)食(shi)材，但像(xiang)蜜餞這類具有我國(guo)(guo)特色的(de)產品(pin)，就存在著標準(zhun)上與海(hai)外(wai)國(guo)(guo)家標準(zhun)難(nan)以匹(pi)配(pei)的(de)問題(ti)。

供(gong)應鏈則是另一大難題。

據了解，目前中國快(kuai)消品牌(pai)出海(hai)大(da)多有傳統貿易、海(hai)外(wai)(wai)代工和海(hai)外(wai)(wai)建廠三種(zhong)方式。對于出海(hai)品牌(pai)來(lai)說，想要(yao)(yao)在(zai)海(hai)外(wai)(wai)市(shi)場深(shen)耕并擴(kuo)大(da)市(shi)場份額，生產在(zai)地化仍然是(shi)一個必要(yao)(yao)的途徑。

海外建廠(chang)可(ke)以(yi)通過本土化生產降低(di)物流成本和相應的(de)“隱形”成本，某種角(jiao)度來說，還可(ke)以(yi)更加靈活(huo)地應對(dui)海外市場的(de)口味和變化。但“說易行(xing)難”，供應鏈的(de)打造(zao)絕非(fei)一(yi)朝一(yi)夕就可(ke)以(yi)完(wan)成，他需要企業持續性的(de)投入與戰略定力(li)。

吃，從來都是一件“人生大事”，因為它不僅關于(yu)吃，更是一種文化，一種習慣。食飲出海(hai)，如何跳出“華人圈(quan)”，讓更多“外國胃”愛上改良(liang)版的“中(zhong)國味(wei)”，挑戰似乎才剛(gang)剛(gang)開始。

“假期從(cong)國內帶(dai)來的(de)零食吃完(wan)了，剛從(cong)中國超(chao)市買了兩(liang)袋瓜子(zi)，打(da)算做小(xiao)組作業的(de)時候給外國同學帶(dai)去(qu)，讓他們感受一下嗑瓜子(zi)的(de)快樂，這(zhe)算不算傳播中國文化(hua)啊？”Polly笑著道。

你看，商業就是這樣(yang)。圖片