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午休幾個同事突然聊起最近(jin)在網上都(dou)(dou)(dou)買了(le)點什么東(dong)西，Tina一(yi)下子來了(le)精神，“最近(jin)我迷上了(le)囤紙(zhi)，買了(le)好多紙(zhi)，抽紙(zhi)、卷紙(zhi)、手帕紙(zhi)，還(huan)有濕巾、廚房濕巾、濕廁(ce)紙(zhi)……啥都(dou)(dou)(dou)不(bu)買也要買紙(zhi)，都(dou)(dou)(dou)是消(xiao)耗品，離了(le)哪種都(dou)(dou)(dou)不(bu)行。”

貝恩公司與凱(kai)度消費(fei)者(zhe)指數(shu)聯合發(fa)布(bu)的《2023年中(zhong)國(guo)購物(wu)者(zhe)報告》指出，消費(fei)者(zhe)囤貨的習慣(guan)并未改變，同時依然關注健康和(he)衛生(sheng)問題(ti)，推動家(jia)庭護(hu)理(li)品類，尤其是(shi)衛生(sheng)紙(zhi)、紙(zhi)巾等生(sheng)活必需品繼續增長(chang)(chang)。其中(zhong)，面巾紙(zhi)增長(chang)(chang)16.9%，濕紙(zhi)巾增長(chang)(chang)14.9%。

另數(shu)據顯示(shi)，美(mei)國(guo)、瑞典等發(fa)達國(guo)家人均年(nian)生(sheng)(sheng)活(huo)用(yong)紙(zhi)(zhi)量在(zai)20kg以(yi)上(shang)，日本、韓國(guo)人均年(nian)生(sheng)(sheng)活(huo)用(yong)紙(zhi)(zhi)量在(zai)15kg以(yi)上(shang)，而(er)我國(guo)人均年(nian)生(sheng)(sheng)活(huo)用(yong)紙(zhi)(zhi)量僅為6.2kg。從數(shu)字層(ceng)面(mian)來看，我國(guo)生(sheng)(sheng)活(huo)用(yong)紙(zhi)(zhi)市場(chang)還有很(hen)大的發(fa)展空間(jian)。

但令潮汐意(yi)外的(de)(de)(de)(de)是，很大一部分紙業消費品牌的(de)(de)(de)(de)日子過(guo)的(de)(de)(de)(de)并沒有想象(xiang)中的(de)(de)(de)(de)“愜意(yi)”。以維(wei)(wei)達(da)財(cai)報為例，數據顯示，維(wei)(wei)達(da)歸母凈利(li)潤從2020年的(de)(de)(de)(de)18.74億港元降(jiang)至2023年的(de)(de)(de)(de)2.53億港元，2020-2023年凈利(li)潤增速(su)分別為64.66%、-12.59%、-56.91%、-64.16%。

當然(ran)，“失意者”不止維(wei)達(da)一家，只是面對如此巨大的潛在市場(chang)空間，為何“維(wei)達(da)們”卻愈(yu)發步履維(wei)艱了(le)呢？面對一個競爭激烈(lie)又前景廣闊的紙品市場(chang)，國內玩家們都在做(zuo)什(shen)么(me)？

“維達們”也被卡脖子了？

說起國(guo)(guo)內的(de)紙品(pin)行業，不(bu)得不(bu)提(ti)維(wei)達(da)、心相印、清風(feng)、潔柔這四大紙品(pin)巨頭，他們對(dui)應的(de)公(gong)司分別是維(wei)達(da)國(guo)(guo)際、恒安國(guo)(guo)際、金(jin)紅(hong)葉、和中(zhong)順潔柔。

其中(zhong)恒安國際和維達國際分(fen)別于1998年和2007年在(zai)港股(gu)上(shang)市，中(zhong)順潔(jie)柔(rou)則在(zai)2010年作為“紙(zhi)(zhi)品(pin)龍頭股(gu)”登陸A股(gu)，更一(yi)度被譽(yu)為“紙(zhi)(zhi)茅”。

但(dan)是在過去一年(nian)，上(shang)市的(de)三家紙品巨頭的(de)股價均遭(zao)遇滑鐵盧。維達國際跌(die)幅最(zui)少，只(zhi)跌(die)了2.25%。至(zhi)于恒(heng)安國際、中順潔柔則(ze)在最(zui)近(jin)一年(nian)跌(die)了28%、31%。

股(gu)價(jia)持續下滑(hua)的原(yuan)因，和品牌自己的利(li)潤(run)脫不開關系(xi)，財報數據橫(heng)向(xiang)對比顯(xian)示，2023年上半年，維達國(guo)(guo)際凈利(li)潤(run)下降超(chao)八成；中順潔柔凈利(li)潤(run)下降62.88%，恒(heng)安國(guo)(guo)際凈利(li)潤(run)下滑(hua)4%。

事實(shi)上，紙(zhi)品巨頭利(li)潤(run)下降歸(gui)根(gen)結底(di)還是(shi)繞不開原材料價格(ge)持續上漲這一(yi)關鍵誘因。

我(wo)國(guo)雖然(ran)發(fa)明了造(zao)紙(zhi)術(shu)，但(dan)由于(yu)環保問題和技術(shu)限制，國(guo)內適合做(zuo)紙(zhi)漿的木材相對少，紙(zhi)品巨頭們每年都需(xu)要大量采購進(jin)口木漿。

但過去一兩(liang)年(nian)，國外(wai)原料價格上漲，進口木漿(jiang)價格漲幅超過50%。

導致國內紙企的(de)成(cheng)(cheng)本被普遍拉高(gao)(gao)，2023年上(shang)半年，維達國際(ji)營(ying)(ying)業成(cheng)(cheng)本同比(bi)增長(chang)15.4%，遠高(gao)(gao)于收入漲(zhang)(zhang)幅（4.1%）。中順(shun)潔柔(rou)營(ying)(ying)業成(cheng)(cheng)本同比(bi)增加14.5%，也高(gao)(gao)于收入漲(zhang)(zhang)幅（7.3%）。潔柔(rou)曾透露，紙漿成(cheng)(cheng)本占(zhan)公司生產成(cheng)(cheng)本比(bi)重(zhong)高(gao)(gao)達40%-60%。

雖(sui)然(ran)上游成(cheng)本壓力在增加(jia)，但紙(zhi)(zhi)品巨頭并不能(neng)將成(cheng)本上漲的全(quan)部壓力轉移(yi)給消費者，邏輯在于，紙(zhi)(zhi)品作為日用品，搶占市場最有效(xiao)的手段是靠性價比(bi)薄利多銷。

薄利多銷的產品特性加上相對(dui)分散的市場格局，決定了(le)紙品企業的溢(yi)價空間小(xiao)，提價力度有限，無法(fa)將成本轉嫁(jia)給(gei)消費者。

體(ti)現在(zai)數據上，維(wei)達國際凈利率(lv)從2022年(nian)上半年(nian)的6.59%下(xia)滑到2023年(nian)上半年(nian)的1.2%。同(tong)期(qi)，中順潔柔凈利率(lv)從5.21%下(xia)降(jiang)到1.79%。

“屋漏(lou)偏逢連(lian)夜”，在利潤下(xia)(xia)滑的(de)頹勢下(xia)(xia)，紙品巨頭又遇(yu)到新的(de)挑(tiao)戰。

“維達、潔柔們”開始失去消費者了？

在當今(jin)的(de)(de)生(sheng)活用紙(zhi)(zhi)(zhi)市場，消費者趨向于(yu)個性(xing)化(hua)(hua)和體驗(yan)化(hua)(hua)，這導(dao)致紙(zhi)(zhi)(zhi)巾(jin)開(kai)始被(bei)細分(fen)出更多(duo)品類，以適應各(ge)種場景。傳統的(de)(de)餐巾(jin)紙(zhi)(zhi)(zhi)、抽(chou)紙(zhi)(zhi)(zhi)和卷紙(zhi)(zhi)(zhi)正被(bei)濕廁紙(zhi)(zhi)(zhi)、美容巾(jin)、鼻炎專用紙(zhi)(zhi)(zhi)、棉柔巾(jin)和廚房紙(zhi)(zhi)(zhi)等功能更加細分(fen)的(de)(de)紙(zhi)(zhi)(zhi)品取(qu)代。

隨(sui)著消(xiao)(xiao)費升級的不斷進階，“專(zhuan)紙(zhi)(zhi)專(zhuan)用(yong)”的消(xiao)(xiao)費理(li)念(nian)逐(zhu)漸被大眾接受并趨向成熟，越來越多的消(xiao)(xiao)費者為了追(zhui)求(qiu)精致生活，至少(shao)會(hui)囤抽紙(zhi)(zhi)、廚房用(yong)紙(zhi)(zhi)、濕廁(ce)紙(zhi)(zhi)、卷紙(zhi)(zhi)四(si)種類型的紙(zhi)(zhi)巾，以滿(man)足不同場景(jing)下的需(xu)求(qiu)。

而(er)國內的紙品市(shi)場(chang)，四大巨頭拿走了(le)大部分的市(shi)場(chang)份(fen)額(e)(e)，中(zhong)研網數(shu)據顯示，國內紙品市(shi)場(chang)上維達、潔柔分別占據30%和(he)20%的份(fen)額(e)(e)，抽紙領域維達、清風、潔柔和(he)心相(xiang)印則分別占據17%、14.4%、14%和(he)11%的份(fen)額(e)(e)，但目前(qian)他(ta)們無一例外(wai)都陷(xian)入了(le)“增(zeng)長(chang)乏力”的困境。

最(zui)主(zhu)要(yao)的原(yuan)因是，新的紙品品牌不斷涌現，細分(fen)市場正在被新玩家蠶食。

這些新出現的紙品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌既(ji)有(you)(you)像(xiang)全棉時(shi)代(dai)、名創優(you)品(pin)(pin)這類(lei)本身(shen)產品(pin)(pin)類(lei)型較為多元(yuan)的品(pin)(pin)牌，也有(you)(you)如Babycare、德佑這些專(zhuan)業做母嬰(ying)產品(pin)(pin)出身(shen)的品(pin)(pin)牌，還有(you)(you)像(xiang)植護、可心柔等已(yi)經占據細分品(pin)(pin)類(lei)頭部的品(pin)(pin)牌……

其實(shi)，細分市場紅(hong)利被跨界者(zhe)拿到(dao)也(ye)不(bu)奇怪。紙(zhi)品(pin)行(xing)業的(de)進入門檻比較低，沒什么技(ji)術壁壘，產品(pin)質量的(de)優劣并不(bu)取決技(ji)術，只要(yao)(yao)用好(hao)設備，好(hao)原料，只要(yao)(yao)有(you)合適的(de)供應(ying)鏈，產品(pin)的(de)質量就能得到(dao)保(bao)證。再加上現在的(de)互(hu)聯(lian)網營(ying)銷方式和電商渠道，讓任何品(pin)牌都(dou)有(you)機會(hui)“直達”消費者(zhe)。

歐睿信(xin)息(xi)咨(zi)詢(xun)數據(ju)顯示，2023年上半年，濕廁紙銷量德佑位居市場第一(yi)；云柔巾(jin)類(lei)目的榜(bang)單，則(ze)由可心柔、安慕斯（德國品牌(pai)）、Unifree等(deng)新興品牌(pai)占領；網站“排行榜(bang)”根據(ju)全(quan)網搜索(suo)評價(jia)熱度(du)羅列的濕巾(jin)類(lei)目榜(bang)單中，心相印(yin)排名(ming)第一(yi)，隨后便(bian)是(shi)京東(dong)京造和Babycare。

除(chu)此之外，還(huan)有扎根線上(shang)主打(da)本(ben)色紙的(de)植護，迅(xun)速(su)做到(dao)了(le)京東線上(shang)紙品(pin)行業旗艦(jian)店(dian)單量第(di)一，同(tong)時也在天貓保持(chi)了(le)50%的(de)增(zeng)長速(su)度(du)。而(er)斑布、泉林本(ben)色等品(pin)牌，則是早已(yi)穩(wen)穩(wen)地抓住了(le)下沉市場。

細分品(pin)(pin)類(lei)稱王(wang)的好處(chu)就是(shi)，消費者提起這一品(pin)(pin)類(lei)，就能想到這一個品(pin)(pin)牌。

比(bi)如提到濕(shi)廁(ce)紙(zhi)就會想到德祐。德佑的(de)(de)出現(xian)從(cong)某種意義上來說顛覆(fu)了(le)濕(shi)廁(ce)紙(zhi)行業的(de)(de)傳統格局，使得行業和消費者共同重新審視一(yi)次性衛生產品(pin)這一(yi)細分市場(chang)隱藏的(de)(de)巨大潛力。不僅(jin)如此，德祐更是在2023年用1.7億(yi)的(de)(de)分眾傳媒廣(guang)告(gao)把自己做成了(le)國民品(pin)牌，目(mu)前(qian)德佑占整(zheng)個濕(shi)廁(ce)紙(zhi)市場(chang)份額約40%。

而想到嬰兒紙巾就會去找Babycare，從(cong)嬰兒背帶切(qie)入母(mu)嬰市場的Babycare目前已成為近年增長勢頭最(zui)快的品牌之一(yi)，連續4年蟬聯(lian)天貓母(mu)嬰行業銷(xiao)售(shou)第一(yi)。

另外還(huan)有以(yi)更專(zhuan)業角度(du)切入(ru)紙(zhi)品賽道的玩家(jia)，如馬(ma)應龍推出(chu)的濕廁紙(zhi)，其(qi)強調自己(ji)是“用藥企的標準打造一款(kuan)濕廁紙(zhi)”，以(yi)此在市場中做品牌心(xin)智(zhi)。還(huan)有婦炎潔也緊隨(sui)其(qi)后加入(ru)濕廁紙(zhi)賽道。

一旦心智被品(pin)(pin)牌(pai)占領，消費(fei)(fei)者往(wang)往(wang)更樂意嘗試(shi)同一品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)其他產(chan)品(pin)(pin)。這(zhe)些年，大部分品(pin)(pin)牌(pai)都開始從母嬰賽(sai)道切(qie)入，再向成年人市場延伸(shen)，比如(ru)德(de)佑、Babycare都是專業的(de)(de)母嬰品(pin)(pin)牌(pai)，德(de)祐的(de)(de)隔尿墊在(zai)母嬰產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)消費(fei)(fei)者中(zhong)也頗有聲(sheng)譽；Babycare則在(zai)母嬰消費(fei)(fei)人群(qun)中(zhong)擁有大量的(de)(de)粉絲(si)，這(zhe)就使很多消費(fei)(fei)者對其推出的(de)(de)其他品(pin)(pin)類產(chan)品(pin)(pin)有著(zhu)天然的(de)(de)信任感。

而對于生(sheng)活用紙老牌(pai)企(qi)業來說，堅守(shou)本身的(de)賽道就已經不易，更(geng)不要說轉換賽道，建立新的(de)品牌(pai)差異(yi)化認知了。

當然，紙(zhi)品(pin)巨(ju)頭們(men)也一直(zhi)在努(nu)力(li)迎(ying)合消費者需求(qiu)的變化(hua)。只是，錯失新品(pin)類(lei)紅利，某種(zhong)角度也揭示出了紙(zhi)品(pin)巨(ju)頭們(men)的在“品(pin)牌護城河”維(wei)護端的乏(fa)力(li)。

巨頭們，何以突圍？

事實(shi)上，紙品巨頭(tou)們和很(hen)多快消品一樣，過去的成功很(hen)大程度(du)上依賴于渠道的穩固。

通(tong)過密(mi)集地鋪(pu)渠道，占據了大大小小的(de)超(chao)市、便利店等(deng)，拉近與(yu)消(xiao)費的(de)距離。渠道鋪(pu)到哪里(li)，工廠就建到哪里(li)，最終(zhong)實(shi)現比行業更低的(de)運輸成本(ben)。

但隨著(zhu)零(ling)售行業的變遷(qian)，紙品巨頭的渠道(dao)優勢被打(da)破(po)。

比如，名創優品、全(quan)棉時代甚(shen)至京東京造本身是對接工廠的渠道品牌，跨界紙巾(jin)后，付出的成(cheng)本相(xiang)對較低。即使是德祐、Babycare等(deng)母(mu)嬰品牌也都在電商平臺發展多年，做紙品只是多投入一些盈(ying)余資源，在自己原有的電商平臺架構上多開一個(ge)類(lei)目。

當線(xian)下渠道(dao)帶(dai)來的優勢(shi)變弱，又加上(shang)消費趨(qu)勢(shi)的變化，毛利更(geng)高且聚焦高端(duan)化的個護業務開(kai)始受到紙品(pin)巨頭的重視。

2016年(nian)，恒(heng)安旗下(xia)的Space7品(pin)牌誕生(sheng)，定(ding)位為女性高端(duan)護理品(pin)牌。2019年(nian)，潔柔旗下(xia)定(ding)位在中(zhong)高端(duan)的衛生(sheng)巾品(pin)牌朵(duo)蕾蜜正式上線(xian)，還聘(pin)請了明星馬思純作為代言人。

2019年(nian)，維(wei)(wei)達(da)也在(zai)(zai)中國(guo)市場推出了高端(duan)女性護理(li)品(pin)牌Libresse薇爾。在(zai)(zai)2023年(nian)財報中，維(wei)(wei)達(da)國(guo)際24次(ci)提及“高端(duan)化”，并在(zai)(zai)2024年(nian)愿景(jing)中指(zhi)出“維(wei)(wei)達(da)將(jiang)繼續砥礪行，積極識別(bie)市場化及緊貼消費者需(xu)求，聚焦(jiao)高端(duan)化策略(lve)和創新理(li)念(nian)。”

除了高端化之(zhi)外，紙品出海(hai)業務也逐漸成為趨勢。

根(gen)據海關統計數(shu)(shu)據，2023年中國生(sheng)活用紙產(chan)品繼(ji)續(xu)呈(cheng)現(xian)貿(mao)易順差走(zou)勢，并且(qie)出口數(shu)(shu)量(liang)呈(cheng)現(xian)顯著增長。生(sheng)活用紙出口總量(liang)約(yue)為111.31萬噸，同比大增41.67%，出口金額為23.73億美元，同比增長16.71%。

據(ju)卓創資訊統計，截至(zhi)目前(qian)，金紅葉、恒安國際(ji)(ji)、維達國際(ji)(ji)、晨鳴紙業等頭部紙企均積極展開海外業務(wu)。

例(li)如維達(da)國(guo)際(ji)，2022年，東南亞(ya)新總部一期正式(shi)投入運營(ying)，將業務輻射至(zhi)新加坡(po)、印度尼西亞(ya)、泰國(guo)、柬(jian)埔寨、越南以及菲律賓等(deng)多個(ge)(ge)亞(ya)洲市場(chang)。晨鳴紙業則在美(mei)國(guo)、德(de)國(guo)、俄羅斯、越南、印度等(deng)國(guo)家建立了多個(ge)(ge)分公(gong)司，產品(pin)銷(xiao)往亞(ya)洲、歐洲、美(mei)洲、中東、非洲等(deng)數十個(ge)(ge)國(guo)家和地區(qu)。

無論是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)高端化，還(huan)是(shi)(shi)發力(li)出海業務，對于紙(zhi)品(pin)巨頭們來說都只是(shi)(shi)解決了外(wai)圍的“增長(chang)困境”，但(dan)從基本盤來看，如何持(chi)續性(xing)地創新現(xian)有產(chan)品(pin)矩陣并打造差異化品(pin)牌(pai)形象，才是(shi)(shi)擺在眼(yan)前的當務之急。

快消(xiao)品的(de)(de)(de)(de)(de)產品生命(ming)周期正(zheng)在變得越來越短，與此(ci)同(tong)(tong)時，越來越多的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者正(zheng)逐漸走入“精打細算”的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)4.0時代，“性價比”和“只買對的(de)(de)(de)(de)(de)，不買貴的(de)(de)(de)(de)(de)”正(zheng)逐漸成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)認同(tong)(tong)。面對這樣一個新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)趨(qu)勢，巨頭們是(shi)時候拋下“過去(qu)”，從零開始了(le)。

“反正我現在(zai)買(mai)(mai)(mai)(mai)紙都是在(zai)有(you)活動的時候買(mai)(mai)(mai)(mai)，既能買(mai)(mai)(mai)(mai)到好(hao)的也能買(mai)(mai)(mai)(mai)到優惠，一舉兩得(de)了。”對于(yu)同事問買(mai)(mai)(mai)(mai)的什么牌子的紙，Tina這樣回答道。