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近日，東方甄選開啟入淘首秀，單日全場(chang)帶(dai)貨銷售額(e)高達1.75億(yi)元，打破東方甄選單日帶(dai)貨銷量的最高記錄，遠超市場(chang)預期。

東方(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)在(zai)淘(tao)(tao)寶(bao)和抖音兩個(ge)平臺的(de)表(biao)現對(dui)比也為人津津樂道(dao)。據第(di)三方(fang)平臺蟬(chan)媽(ma)媽(ma)數(shu)據顯(xian)示，近30天東方(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)抖音直播間的(de)日均銷售額(e)在(zai)1000-2500萬區間。也就是說，東方(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)在(zai)淘(tao)(tao)寶(bao)的(de)首播，交(jiao)出了近10倍于抖音直播間的(de)漂亮成績單。

大主播在(zai)平臺之間的暗流涌動，再一(yi)次成為行業焦(jiao)點。交個朋(peng)友、TVB、遙望、東(dong)方(fang)甄選先后出走抖(dou)音，選擇扎(zha)根(gen)淘(tao)寶；那么反過來，淘(tao)寶“一(yi)哥(ge)”李(li)佳琦會去抖(dou)音嗎?

答案是很(hen)明顯的：李佳琦不可能去抖音(yin)。

原因主要有三方面：

其一，抖音的(de)底層流量機制(zhi)決(jue)定(ding)了，平臺(tai)需(xu)要(yao)不(bu)斷地創造新(xin)的(de)熱點和新(xin)的(de)網紅，因此它不(bu)需(xu)要(yao)也(ye)不(bu)可(ke)能擁有穩定(ding)的(de)頭部。

羅永浩、東(dong)方甄選(xuan)都(dou)證明了這個道理，李佳琦也不會是(shi)例外。就算抖音給(gei)予李佳琦諸多許諾(nuo)，可是(shi)關(guan)系(xi)再親，能比得過此(ci)前被譽為“親兒子”的(de)交個朋友和(he)東(dong)方甄選(xuan)嗎?

“鐵打(da)的抖(dou)音，流(liu)水(shui)的紅(hong)人(ren)”，抖(dou)音紅(hong)人(ren)的生命周期一直為(wei)行業詬病。從2個月漲粉1600多(duo)萬(wan)的張(zhang)同學(xue)，到10天漲粉4000萬(wan)的劉畊宏，還有代古拉k、毛毛姐(jie)、丁(ding)真……抖(dou)音頭(tou)部網(wang)紅(hong)快(kuai)速更替，向(xiang)來只(zhi)見新(xin)人(ren)笑，不見舊(jiu)人(ren)哭。

據卡(ka)思數據，抖音粉(fen)絲量(liang)過千(qian)萬(wan)的頭部號中，32%以(yi)上處于掉粉(fen)狀態。抖音網紅平均生命周期也從2018年(nian)的1年(nian)縮短至2022年(nian)的3個月左右，從走(zou)紅到過氣只需一個季(ji)度。

“花無百日紅”的(de)(de)(de)現象，是(shi)抖音(yin)的(de)(de)(de)流(liu)(liu)量機制(zhi)決定(ding)的(de)(de)(de)。國信證*分(fen)析指(zhi)出，抖音(yin)的(de)(de)(de)流(liu)(liu)量分(fen)配“重算法(fa)、輕用戶”，所(suo)有直播均(jun)需服從算法(fa)優先原(yuan)則，具(ju)體的(de)(de)(de)流(liu)(liu)量分(fen)配機制(zhi)遵循“賽馬機制(zhi)”+評(ping)分(fen)定(ding)時歸(gui)零(ling)的(de)(de)(de)規則。

東吳證*也曾指出(chu)，抖(dou)音(yin)是一個去中心化的(de)平臺，抖(dou)音(yin)創(chuang)作者們(men)獲(huo)得的(de)粉絲量并不(bu)決(jue)定自身(shen)實際擁有的(de)流量，用(yong)戶被(bei)動推薦觀(guan)看，主播(bo)們(men)并沒有私域流量。

曾經紅極一時的(de)劉畊宏在抖音漸(jian)漸(jian)消失后，輿論場(chang)只有零星(xing)討論，而李(li)佳(jia)琦(qi)的(de)一舉一動都有可能上熱搜，引起全網熱議。這就是被動觀看(kan)和(he)主動觀看(kan)的(de)差(cha)距，公域流(liu)量和(he)私域流(liu)量的(de)不同(tong)。

抖(dou)音(yin)為何總是花(hua)無百日紅?一方面，沉(chen)浸式的(de)被動(dong)(dong)觀(guan)看是極(ji)容易審美疲勞的(de)。抖(dou)音(yin)出現之前(qian)，每一個網(wang)絡紅人(ren)在全網(wang)爆火之前(qian)，都有長時間(jian)的(de)積累和考驗，經歷(li)逐步出圈的(de)過(guo)程，就像(xiang)郎(lang)朗這樣的(de)鋼琴(qin)家，要靠一次(ci)次(ci)的(de)比賽(sai)才(cai)能最終享譽全球。而(er)抖(dou)音(yin)的(de)算法推薦(jian)和被動(dong)(dong)觀(guan)看，很(hen)可(ke)能無限放大某(mou)個素(su)人(ren)的(de)閃光點，讓人(ren)瞬間(jian)爆紅，但熱度(du)一降，素(su)人(ren)的(de)其他短(duan)板很(hen)快暴露(lu)，用戶立刻“食之無味”，唱(chang)“挖(wa)(wa)呀(ya)挖(wa)(wa)呀(ya)挖(wa)(wa)”的(de)女幼師(shi)就是典(dian)型。

抖音的審美疲勞形(xing)成(cheng)了習慣，任何紅人(ren)都無法抵擋。就算影響力大如羅永(yong)浩(hao)，在抖音淡出后也看(kan)不到用戶對(dui)他有(you)任何留戀。這與李佳琦去年停播后不時有(you)人(ren)出來懷(huai)念，形(xing)成(cheng)了鮮明(ming)對(dui)比。

另一(yi)方面，紅(hong)人(ren)不(bu)(bu)長久，對(dui)于抖音只有好處。抖音的(de)特殊(shu)機制，讓平(ping)臺(tai)完全掌控(kong)著(zhu)流(liu)量的(de)分發權(quan)，平(ping)臺(tai)在(zai)與大V的(de)博弈中(zhong)占據絕對(dui)優勢，任何人(ren)想要持續紅(hong)下去，都得支付越來越高的(de)投流(liu)費用，以求用戶(hu)能刷(shua)到(dao)自(zi)己(ji)。像微信(xin)、知乎、小紅(hong)書上大V賺(zhuan)走廣(guang)告(gao)費，平(ping)臺(tai)反(fan)而掙不(bu)(bu)到(dao)錢的(de)現象(xiang)，在(zai)抖音絕不(bu)(bu)可能發生;辛巴以一(yi)己(ji)之力與快手(shou)公然(ran)叫(jiao)板(ban)，對(dui)于抖音更是天(tian)方夜譚(tan)。

所以，抖音(yin)紅人(ren)就算一時有幸獲得算法垂青，也有極其強烈(lie)的(de)不(bu)安全感。此前，已有不(bu)少現象級(ji)抖音(yin)網紅先后轉戰淘寶，比如“中老年男模”云爸(ba)爸(ba)、“藍衣戰神”一栗(li)小莎子(zi)、泰(tai)國阿芳夫婦、陸(lu)仙(xian)人(ren)等(deng)。

東方甄(zhen)選自走紅以來，就一直(zhi)有著很(hen)(hen)強的危機感(gan)，俞敏洪曾在個(ge)人公眾(zhong)號(hao)上表示(shi)，基于外(wai)部平臺(tai)建立起來的熱鬧商業模式，有很(hen)(hen)強的脆弱性。

俞(yu)敏(min)洪明白的(de)道理(li)，李(li)佳(jia)琦不(bu)可能不(bu)清楚。

有人會說(shuo)，就算李佳琦沒法在(zai)抖音成為(wei)穩定的(de)頭部主播，多(duo)(duo)了(le)一(yi)個(ge)(ge)平臺，就是多(duo)(duo)了(le)一(yi)個(ge)(ge)流量(liang)入口，也(ye)能多(duo)(duo)掙一(yi)份錢(qian)，何(he)樂而不(bu)為(wei)?

說(shuo)這話的人(ren)，是對李佳琦的品牌價值一無所知。可以肯定，李佳琦如果(guo)在抖音開播，短時(shi)間內確實能掙更(geng)多(duo)，但(dan)蜜月期一過、掉出頭(tou)部，就會(hui)發(fa)現自己做了筆賠本(ben)買賣。

原因為何?

這就要說到第二(er)點，李佳琦入抖后喪失超頭(tou)地位，品牌吸(xi)引力會大幅降低。

問大家一個問題，超頭(tou)意味著什么?

對于吃瓜群(qun)眾，超頭(tou)是(shi)一種(zhong)地位(wei);對于商家，超頭(tou)則是(shi)一個品牌。

抖(dou)音的流量(liang)機(ji)制(zhi)決定了不可能(neng)有(you)真正(zheng)的超頭(tou)出現，現在嚴格意義上(shang)的直播電商超頭(tou)，只(zhi)有(you)李佳琦和(he)辛(xin)巴。但(dan)辛(xin)巴主要做的是白牌(pai)和(he)自營品(pin)牌(pai)，對于品(pin)牌(pai)商的價值有(you)限。

而在淘(tao)寶(bao)，李佳琦是各方心照不(bu)宣的一哥(ge)(ge)，具(ju)有符(fu)號(hao)化的意義。作為品(pin)牌(pai)商家運營(ying)的主陣地，各品(pin)牌(pai)在淘(tao)寶(bao)天貓的表現，是寫(xie)入財(cai)報的。淘(tao)寶(bao)直(zhi)播的一哥(ge)(ge)，也是品(pin)牌(pai)們(men)公認直(zhi)播行(xing)業的一哥(ge)(ge)。

可以說，李佳(jia)琦(qi)的品牌(pai)價值(zhi)，是獨一檔(dang)的存(cun)在。

這種獨(du)特價(jia)值讓品牌(pai)對李佳琦趨之若鶩(mu)，一(yi)個品牌(pai)能進李佳琦的(de)直(zhi)播間，相當于完成了(le)一(yi)次全(quan)國性(xing)背(bei)書，這是(shi)任何(he)其他主播都無法做(zuo)到的(de)。正是(shi)由于超頭(tou)的(de)底氣，李佳琦才(cai)能一(yi)度“封殺(sha)”歐萊雅(ya)，而“封殺(sha)”本身又進一(yi)步強化了(le)李佳琦的(de)品牌(pai)價(jia)值。

這(zhe)不(bu)單(dan)單(dan)是(shi)流(liu)量(liang)的問(wen)題，抖音就算出現(xian)比李佳琦流(liu)量(liang)更(geng)大的主(zhu)播，也無法完成同(tong)樣的背(bei)書。你見(jian)過(guo)交(jiao)個(ge)朋友和瘋狂(kuang)小楊(yang)哥(ge)與大品牌叫板么?

我(wo)們可以(yi)沙盤推(tui)演一下李(li)(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)入抖后(hou)會(hui)發生什么(me)。一開始，抖音(yin)為了(le)利用(yong)李(li)(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)的品牌影響力，一定(ding)會(hui)給(gei)予(yu)李(li)(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)流量(liang)(liang)傾斜，維持他的超(chao)頭地位，但抖音(yin)用(yong)李(li)(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)炒(chao)完新聞，證明了(le)平臺(tai)吸引力后(hou)，李(li)(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)的利用(yong)價值就(jiu)大幅(fu)降低了(le)。抖音(yin)沒有私域流量(liang)(liang)，給(gei)李(li)(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)的流量(liang)(liang)多了(le)，別人的流量(liang)(liang)就(jiu)少(shao)了(le)，而抖音(yin)的商業模式，就(jiu)是最大化地變(bian)現(xian)公域流量(liang)(liang)，李(li)(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)影響力再大，也(ye)大不過抖音(yin)的利潤率(lv)。

一(yi)(yi)旦抖音停(ting)止(zhi)輸血，李(li)佳琦的(de)直播觀看人數、GMV一(yi)(yi)定會大幅下降，就算李(li)佳琦自己不(bu)在意，聞風而動(dong)的(de)媒體一(yi)(yi)定會大量(liang)出(chu)現“李(li)佳琦掉出(chu)超頭陣營”之類的(de)標題。李(li)佳琦就算仍是美妝(zhuang)帶貨(huo)的(de)頭把交(jiao)椅(yi)，品牌價值也(ye)會降到與其他(ta)大主播同等(deng)檔次，不(bu)再(zai)是品牌商的(de)必然選擇。

同樣的道(dao)理，愛(ai)馬(ma)仕(shi)和LV都是奢侈(chi)品，但愛(ai)馬(ma)仕(shi)絕不(bu)能容忍與LV相提(ti)并(bing)論。

不再是“一哥(ge)”的(de)李佳琦，面對品牌，還能擁(yong)有(you)這么大的(de)號(hao)召(zhao)力和話(hua)語(yu)權(quan)嗎(ma)?

鼓吹(chui)李佳(jia)琦(qi)(qi)出(chu)淘入抖，不(bu)是(shi)蠢就是(shi)壞(huai)。這個時候拋橄欖枝，是(shi)把(ba)李佳(jia)琦(qi)(qi)當做試(shi)圖挽回(hui)頹勢的(de)棋子。越(yue)是(shi)這個時候，李佳(jia)琦(qi)(qi)越(yue)是(shi)要警惕淪為棋子。

遠的不(bu)說，謙尋已(yi)經(jing)先行(xing)探(tan)路了。同樣(yang)作(zuo)為淘寶超(chao)頭，挖墻腳時(shi)抖(dou)音(yin)應該(gai)沒少許(xu)諾。但在(zai)抖(dou)音(yin)的驚喜社(she)，有什么驚喜嗎?今年3月，謙尋以“海豚驚喜社(she)”在(zai)抖(dou)音(yin)開啟直(zhi)播(bo)，半年過去，粉絲數才141萬(wan)，場均銷(xiao)售額(e)只在(zai)100-250萬(wan)元之間(jian)。

眾所周知，抖音正在(zai)接近(jin)自身的天花板(ban)。匆忙(mang)上架的貨(huo)架電(dian)商就(jiu)很能說(shuo)明問題(ti)，道理非常簡單(dan)：興(xing)趣電(dian)商那么牛，直播電(dian)商那么好，為什(shen)么到(dao)頭來還是要學淘寶?

2023年，抖音的(de)情況更不容樂觀。據蟬媽媽數(shu)(shu)(shu)據，今年上半年，抖音電(dian)商(shang)直(zhi)(zhi)播的(de)互(hu)動(dong)指標整體呈現下滑(hua)態勢，直(zhi)(zhi)播點贊(zan)數(shu)(shu)(shu)、彈(dan)幕數(shu)(shu)(shu)和(he)增粉數(shu)(shu)(shu)同比分別下降了29.6%、18.5%和(he)25.0%。

抖音千萬(wan)(wan)粉絲主(zhu)播彩虹(hong)夫婦曾對媒體表示，2023年抖音直(zhi)播間(jian)流量急(ji)劇下滑，以前用戶流量10萬(wan)(wan)+的直(zhi)播間(jian)現在就一兩(liang)萬(wan)(wan)，“稍不注意就虧錢”。

還有抖音電商的頭(tou)部達人(ren)透(tou)露，現在(zai)(zai)抖音投流(liu)幾(ji)乎(hu)成為標(biao)配，如果不投，3000萬粉絲的賬號，直播可能只有一(yi)萬人(ren)在(zai)(zai)線。

抖音對網紅，從(cong)來沒有(you)忠誠許諾可言。

其(qi)三，淘寶的(de)價值在(zai)私域(yu)，東方甄選(xuan)們(men)分(fen)不(bu)走李佳琦的(de)流量。

表面(mian)上看，吃瓜(gua)群眾鼓吹(chui)李佳琦入抖，是有(you)一定道理(li)的。

一(yi)(yi)方面(mian)，抖音是一(yi)(yi)個(ge)有7億日(ri)活的(de)(de)app，如此巨大的(de)(de)流量，李佳(jia)琦不去分(fen)一(yi)(yi)杯(bei)羹似乎(hu)有點(dian)可(ke)惜。另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)，從去年(nian)雙(shuang)十一(yi)(yi)的(de)(de)交(jiao)個(ge)朋友(you)，到最近的(de)(de)東方甄選，抖音大主播(bo)陸續入淘，有可(ke)能會(hui)分(fen)走(zou)李佳(jia)琦的(de)(de)流量，對后者的(de)(de)地位造成威脅(xie)。

入(ru)抖的(de)(de)危害上(shang)文已(yi)經充(chong)分指出，這里再(zai)補(bu)充(chong)一句，抖音(yin)的(de)(de)超大(da)流(liu)量，對(dui)于(yu)直播帶貨很可(ke)能(neng)只是(shi)虛(xu)胖，之前流(liu)出的(de)(de)一份(fen)抖音(yin)專家調研紀要就(jiu)指出，抖音(yin)的(de)(de)電商加載(zai)率一旦超過8%，就(jiu)會出現明顯的(de)(de)用戶逃(tao)逸。

入淘(tao)的影響(xiang)，則是對淘(tao)寶(bao)直(zhi)播的誤解。淘(tao)寶(bao)直(zhi)播和(he)抖(dou)音(yin)表面上都是直(zhi)播電商，底層邏輯卻(que)完(wan)全不同(tong)。

一是(shi)用戶(hu)心(xin)(xin)智(zhi)(zhi)。抖音(yin)是(shi)泛娛(yu)(yu)樂心(xin)(xin)智(zhi)(zhi)，購物只是(shi)娛(yu)(yu)樂的副產品，直(zhi)播電商是(shi)對(dui)泛娛(yu)(yu)樂流量的變現;而淘寶是(shi)購物心(xin)(xin)智(zhi)(zhi)，直(zhi)播電商本質(zhi)(zhi)是(shi)購物體驗的優(you)化。李(li)佳(jia)琦(qi)在淘寶的超頭地(di)位牢不可破(po)，當然與其個人魅(mei)力(li)密不可分，但這種個人魅(mei)力(li)的關(guan)鍵，是(shi)李(li)佳(jia)琦(qi)的導(dao)購能力(li)，而非講(jiang)段子的娛(yu)(yu)樂能力(li)，這是(shi)李(li)佳(jia)琦(qi)與抖音(yin)主播的本質(zhi)(zhi)區(qu)別。

二是(shi)(shi)流(liu)量機制。李(li)佳(jia)琦的(de)(de)超頭地位無人能夠挑(tiao)戰，原因在其直播(bo)間流(liu)量都是(shi)(shi)日積(ji)月累的(de)(de)私域(yu)流(liu)量，用戶選(xuan)擇(ze)李(li)佳(jia)琦，是(shi)(shi)基于長期的(de)(de)信任(ren)和喜愛。淘寶(bao)就(jiu)算想扶持東方甄選(xuan)取代(dai)李(li)佳(jia)琦，也無法(fa)將后(hou)者的(de)(de)流(liu)量分給前(qian)者，而對于抖音(yin)，這(zhe)是(shi)(shi)輕(qing)而易舉(ju)的(de)(de)事。

淘(tao)寶(bao)之所(suo)以(yi)持續(xu)吸引大主(zhu)播入(ru)淘(tao)，不是想(xiang)打破所(suo)謂的“超(chao)頭”壟(long)斷，而(er)是想(xiang)做大蛋糕，提升平臺(tai)的整(zheng)體流(liu)量。交(jiao)個朋友、遙(yao)望、TVB入(ru)淘(tao)后，跟淘(tao)寶(bao)形成(cheng)了(le)雙贏，例如TVB從之前(qian)場均百萬不到，很快晉(jin)級(ji)億元俱樂部，而(er)淘(tao)寶(bao)直播目前(qian)DAU、觀看時(shi)長等指(zhi)標也全面大漲。

最近東(dong)方甄(zhen)選(xuan)入淘的(de)數據表現也證實(shi)了這(zhe)一邏輯。

東(dong)方甄(zhen)選(xuan)首播(bo)(bo)當天，有3800萬人(ren)涌入直播(bo)(bo)間，而李(li)佳(jia)琦、蜜(mi)蜂、老羅(luo)、烈兒(er)等頭部直播(bo)(bo)間流量(liang)依舊(jiu)。李(li)佳(jia)琦直播(bo)(bo)間保持(chi)著1000萬+的觀看人(ren)數(shu)，羅(luo)永(yong)浩、蜜(mi)蜂驚(jing)喜社、烈兒(er)寶貝的直播(bo)(bo)間觀看人(ren)數(shu)分(fen)別(bie)為350萬、700萬、450萬，均保持(chi)著此(ci)前的日常(chang)直播(bo)(bo)水平。

去年李佳(jia)琦短暫離(li)開3個(ge)月，期(qi)間其他直播(bo)間瓜分(fen)這些(xie)流量了嗎?并(bing)沒(mei)有(you)。當李佳(jia)琦再次回(hui)歸，對粉絲依然具有(you)強大(da)的號召力，一復出即回(hui)巔(dian)峰(feng)，淘寶(bao)直播(bo)兩小時，累計觀看6352萬。

從(cong)開(kai)創(chuang)電商直(zhi)播到現在(zai)(zai)，淘(tao)寶最早的那(nei)批直(zhi)播間(jian)到現在(zai)(zai)依舊活躍。從(cong)李佳琦到雪梨、烈(lie)兒寶貝(bei)，以及(ji)轉型成功的朱丹、胡可，沒有(you)算法暴力打造的“流(liu)量神話”，但是他們一(yi)直(zhi)在(zai)(zai)淘(tao)寶穩(wen)定發展。

淘寶主播的粉絲(si)黏性，讓每個頭部都(dou)有(you)大(da)量的獨占粉。他(ta)們(men)在淘寶店鋪和直(zhi)(zhi)播間(jian)沉(chen)淀下來(lai)的粉絲(si)，是真正屬(shu)于自己(ji)的資(zi)產。這(zhe)兩年(nian)為什么只見抖音主播入淘，不見淘寶直(zhi)(zhi)播入抖，正是這(zhe)個道(dao)理。

何況直播電(dian)商整體(ti)的(de)(de)GMV增(zeng)長(chang)已經逐年(nian)下滑，行業(ye)(ye)回歸(gui)商業(ye)(ye)本質，利潤(run)比規模更重要，供應(ying)鏈(lian)和(he)服務(wu)的(de)(de)作(zuo)用(yong)更加凸顯。中金(jin)證*研報就認為，相較其他(ta)平臺，淘寶擁有海量商品供應(ying)鏈(lian)和(he)完善的(de)(de)直播業(ye)(ye)態服務(wu)體(ti)系(xi)，能(neng)將平臺的(de)(de)供應(ying)鏈(lian)優(you)勢及消費者體(ti)驗(yan)優(you)勢和(he)機構主播的(de)(de)流量優(you)勢形成(cheng)互補(bu)。

2023年(nian)，對于直播(bo)電商尤其是達(da)人(ren)(ren)主(zhu)播(bo)來(lai)說，很可能(neng)是一個(ge)分水嶺。淘寶流(liu)量上升，抖音流(liu)量下(xia)滑，抖音對品牌自播(bo)的扶持(chi)，還在進一步壓縮達(da)人(ren)(ren)的空間。

這樣一個關鍵節(jie)點，無論(lun)是李(li)佳琦這樣的超(chao)頭，還是普通的帶貨達人，走錯一步(bu)，很可能面對的是迥然不同(tong)的命運。