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“過去一年，我們是新歡。東方(fang)甄(zhen)選來了之(zhi)后，我們會不會變成舊愛？”

9月5日——東方甄選入淘開播的第7天(tian)，在一場內部的小(xiao)型媒體溝通會(hui)上，“交個朋友”副總(zong)裁、淘寶事(shi)業部總(zong)經理(li)崔(cui)東升坦率地承認(ren)，確實(shi)有過這樣的擔憂。

對于(yu)“交個朋友”而言，東方(fang)甄選，是早在抖(dou)音時期就交手過(guo)多次(ci)的老(lao)對手。

直播(bo)起家的它們(men)，都曾(ceng)做過抖(dou)音(yin)頂(ding)流(liu)，帶貨量級也相近：財(cai)報數據顯示，自去(qu)年(nian)(nian)(nian)6月(yue)1日至今(jin)年(nian)(nian)(nian)5月(yue)31日，東方甄(zhen)選(xuan)全年(nian)(nian)(nian)帶貨GMV(商品交易總(zong)額)達到100億(yi)元，剔除(chu)去(qu)年(nian)(nian)(nian)6月(yue)—11月(yue)公布的48億(yi)元GMV，今(jin)年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)帶貨約(yue)50億(yi)元，和“交個朋友”超50億(yi)規模(mo)基本持平。

去年雙11，“交個朋友”率先(xian)(xian)入淘，占得(de)先(xian)(xian)機，也因此收獲了淘系(xi)的全(quan)力支(zhi)持。

而此(ci)次在淘寶狹路相(xiang)逢，雙方圍繞著(zhu)新的戰(zhan)場，又會如何展開(kai)競(jing)爭(zheng)？

“我們很快就想通了(le)。”崔東升(sheng)表示(shi)，多(duo)平臺經(jing)營已經(jing)是必然(ran)的(de)趨(qu)勢。“早(zao)來晚來都得要(yao)來，新的(de)也會變成(cheng)舊(jiu)的(de)。但比起交一個(ge)新朋(peng)(peng)友，做一個(ge)靠譜的(de)朋(peng)(peng)友，才是更重(zhong)要(yao)的(de)事。”

《電商在(zai)線》了(le)(le)解(jie)到，截至今(jin)年(nian)7月，“交(jiao)個朋(peng)(peng)友(you)”直(zhi)播(bo)間在(zai)淘(tao)寶上已經完成了(le)(le)超過(guo)14億元GMV，每(mei)月保持兩位數(shu)的(de)持續增長，并(bing)通過(guo)私域引流積累了(le)(le)超100萬(wan)會員。不同(tong)于抖音流量(liang)邏輯下更看(kan)重新客的(de)增長，“交(jiao)個朋(peng)(peng)友(you)”在(zai)淘(tao)寶直(zhi)播(bo)更為(wei)看(kan)重的(de)是粉絲的(de)回訪、復購。

“把(ba)自己做(zuo)的(de)更扎實一(yi)些”，既是最(zui)好(hao)的(de)經(jing)營策(ce)略，也(ye)是最(zui)有效的(de)競爭策(ce)略。

在本場媒體溝通會上，“交個朋友”也(ye)透露(lu)，將(jiang)會重啟(qi)明(ming)星戰略(lve)，在淘(tao)(tao)寶(bao)開出一個新的(de)直(zhi)播間。9月(yue)8日(ri)，“交個朋友”將(jiang)引(yin)入明(ming)星明(ming)道、侯(hou)佩岑(cen)進行(xing)淘(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)播首(shou)秀。與(yu)此(ci)同時，基(ji)于(yu)淘(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)播的(de)內容化戰略(lve)，此(ci)次明(ming)星直(zhi)播業(ye)務(wu)的(de)實踐，也(ye)將(jiang)獲得來自淘(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)播的(de)權益支持。

新牌面

不管是東(dong)方甄選入淘，還(huan)是“交(jiao)個朋友”開出新(xin)直播間，尋找(zhao)增量，都(dou)是共通的(de)訴求。

但在明(ming)星帶(dai)貨早(zao)已不稀奇的2023年，為什么“交個朋友”，還會(hui)打出這樣一張“舊”牌？

2020年(nian)，是明星(xing)(xing)直播帶(dai)貨元(yuan)年(nian)。這一年(nian)5月(yue)，彼(bi)時(shi)抖音明星(xing)(xing)粉絲(si)量最多的(de)陳赫(he)完(wan)成了自己的(de)直播首秀，帶(dai)貨金(jin)額超過8000萬(wan)元(yuan);同年(nian)6月(yue)，張(zhang)雨綺(qi)以快手電(dian)商代言人(ren)的(de)身份，在(zai)4小(xiao)時(shi)內賣貨2.23億(yi)元(yuan)。不(bu)僅是平臺(tai)，幾家知名機構也(ye)順(shun)勢(shi)簽約(yue)明星(xing)(xing)：謙尋有(you)林依輪、海清；遙望有(you)王祖藍、張(zhang)柏芝；“交(jiao)個朋友”也(ye)不(bu)例外(wai)，當(dang)時(shi)已簽約(yue)的(de)就有(you)戚薇、李(li)晨、吉克雋逸。

“所有(you)人都在爭搶明(ming)星。第一輪明(ming)星直播帶貨起來(lai)的時(shi)候，好像只(zhi)要(yao)搶到明(ming)星，就意(yi)味(wei)著搶到了錢。但這帶來(lai)的后果是，有(you)些明(ming)星會(hui)抱著賺快錢的想法來(lai)做這件事。”

崔(cui)東(dong)升認為，基于長期主義的(de)考慮，當時(shi)其實并非(fei)明星入(ru)局的(de)最佳時(shi)機(ji)。

此后幾年(nian)，“交個(ge)朋友”的重(zhong)心開始聚焦在供應鏈，從產業鏈上游到下游，延伸出(chu)MCN服務(wu)、自有品(pin)(pin)牌(pai)孵(fu)化、供應鏈SaaS服務(wu)、新媒體整合營(ying)銷、品(pin)(pin)牌(pai)代運營(ying)、直播(bo)培訓學校(xiao)以及海(hai)外電商等(deng)多個(ge)板塊。原本(ben)被眾多機構(gou)青睞(lai)和布局的明星(xing)帶貨業務(wu)，反而被逐漸弱化。

回(hui)到當下的(de)2023年，明星能否做(zuo)好帶貨，已經(jing)不是(shi)一道(dao)單純的(de)流(liu)量(liang)題。

流(liu)量(liang)漫灌的(de)2020年(nian)(nian)，流(liu)量(liang)的(de)魔力(li)會被(bei)(bei)放大。但(dan)從流(liu)量(liang)時代過渡(du)到“留”量(liang)時代的(de)2023年(nian)(nian)，明星帶貨，被(bei)(bei)重新(xin)擺上桌面，它不(bu)再(zai)被(bei)(bei)流(liu)量(liang)裹挾(xie)，成為多方基于更成熟(shu)心態下做出的(de)決定。

對于機(ji)構而言，明星自帶流(liu)量(liang)和(he)人設，依然是比素人主播更為優質的孵化選擇(ze)。

而在(zai)明(ming)(ming)星合(he)作意愿上，現在(zai)入(ru)局(ju)直(zhi)播帶貨(huo)(huo)，早已(yi)過了(le)(le)“入(ru)場(chang)就(jiu)能撈一(yi)筆”時期，明(ming)(ming)星因此(ci)有(you)(you)了(le)(le)更長期主(zhu)義(yi)的(de)(de)經營動機，對(dui)直(zhi)播帶貨(huo)(huo)有(you)(you)更深刻的(de)(de)認識(shi)，也更有(you)(you)利(li)于和(he)機構形(xing)成(cheng)共贏關系。“現在(zai)，大(da)家都(dou)已(yi)經意識(shi)到，帶貨(huo)(huo)并不是那么容(rong)易。那些成(cheng)功(gong)的(de)(de)明(ming)(ming)星帶貨(huo)(huo)案例(li)，基本都(dou)是以機構化合(he)作的(de)(de)方(fang)式來成(cheng)長。在(zai)這(zhe)樣的(de)(de)背景(jing)下，淘寶又(you)在(zai)大(da)力推(tui)動內容(rong)化，給(gei)了(le)(le)足夠支持。我們認為這(zhe)是天(tian)時地利(li)人和(he)。跟著平臺大(da)的(de)(de)趨勢去走(zou)，也一(yi)直(zhi)是‘交個(ge)朋友’的(de)(de)成(cheng)功(gong)方(fang)法論。”

內容和商業，一道熟悉的平衡題

近(jin)兩年，從秦嵐到王(wang)心凌，回憶殺的利(li)器(qi)，在“明星(xing)翻紅“這個領(ling)域，被驗(yan)證過多次(ci)。

在“交個朋友”的(de)(de)選擇邏輯(ji)里，挑選明道作為合作對(dui)象的(de)(de)理由很簡(jian)單：1.不挑選黑(hei)紅(hong)體質的(de)(de)明星，不基于(yu)流量邏輯(ji)，需要明星有更為正(zheng)面的(de)(de)形(xing)象；2.有國民(min)度，有一個全民(min)認知(zhi)的(de)(de)人設，比如明道，基于(yu)《王子變(bian)青蛙(wa)》等童年電視劇的(de)(de)加持，“霸道總裁”的(de)(de)形(xing)象根深(shen)蒂固。

“霸道(dao)總裁(cai)意(yi)味著(zhu)對品(pin)(pin)質生(sheng)活有追求，這意(yi)味著(zhu)明(ming)道(dao)能帶有一(yi)定溢價的(de)(de)(de)品(pin)(pin)質產品(pin)(pin)；霸道(dao)總裁(cai)也(ye)很符合給粉絲發福(fu)利的(de)(de)(de)場景，包括幫粉絲去溝通和(he)解(jie)(jie)決問(wen)題(ti)；從明(ming)道(dao)參演(yan)的(de)(de)(de)一(yi)些作品(pin)(pin)中，我們認為具備(bei)一(yi)定話題(ti)度，明(ming)道(dao)的(de)(de)(de)受(shou)眾，像30到45歲之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)女(nv)性，這個群(qun)體(ti)是大(da)家認知(zhi)非常強的(de)(de)(de)部(bu)分，恰好也(ye)是淘(tao)寶的(de)(de)(de)主力消費人群(qun)。他同時(shi)又有父親的(de)(de)(de)身(shen)份，我們認為他在帶母嬰產品(pin)(pin)時(shi)也(ye)會有更強的(de)(de)(de)體(ti)感(gan)。這些都構成我們選擇明(ming)道(dao)的(de)(de)(de)因素。”崔東升解(jie)(jie)釋(shi)。

繞(rao)開流量(liang)明星的(de)邏輯(ji)，確實能(neng)規避一(yi)定(ding)的(de)風險，但(dan)回憶(yi)殺，就能(neng)一(yi)招鮮嗎(ma)？

在崔東升看來(lai)，更(geng)重要(yao)的(de)是(shi)穩固(gu)人設(she)、獲(huo)取信(xin)任，回憶殺更(geng)像是(shi)起到了前期冷(leng)啟動的(de)作用。“淘(tao)寶直(zhi)播吃的(de)(更(geng)重要(yao)的(de)指標)是(shi)復購(gou)，而不(bu)是(shi)新粉獲(huo)取，這(zhe)是(shi)最難的(de)一個(ge)(ge)經營環節。只要(yao)打通這(zhe)個(ge)(ge)環節，比如通過霸道總裁的(de)人設(she)獲(huo)取一部分新用戶，把他們(men)變(bian)成會來(lai)復購(gou)的(de)粉絲，在這(zhe)個(ge)(ge)過程中新的(de)流量再不(bu)斷(duan)涌入滾動，這(zhe)樣慢慢就能形成良性循(xun)環。”

從這個角度(du)看，淘寶(bao)直播(bo)是先難后(hou)易(yi)模式(shi)，但形成私域后(hou)，經(jing)營會更(geng)穩(wen)定(ding)；而抖音(yin)直播(bo)的爆(bao)發(fa)力很強，但維持這種爆(bao)發(fa)力的不確定(ding)性更(geng)高，需要機構(gou)不斷創造(zao)內容、匯聚流(liu)量(liang)。

2020年，羅(luo)永浩(hao)在抖(dou)音(yin)開啟了第(di)一(yi)場(chang)直播帶貨，在當時(shi)娛樂化氛圍還很重的(de)(de)抖(dou)音(yin)，羅(luo)永浩(hao)是(shi)首個入局(ju)帶貨的(de)(de)企業(ye)家。如果將內(nei)容平臺(tai)(tai)的(de)(de)發展分成(cheng)階段(duan)，第(di)一(yi)階段(duan)是(shi)內(nei)容創作(zuo)者(zhe)的(de)(de)天下，平臺(tai)(tai)招攬(lan)創作(zuo)者(zhe)，孵(fu)化內(nei)容基(ji)因；第(di)二階段(duan)內(nei)容開始走(zou)向(xiang)商(shang)業(ye)化，這一(yi)時(shi)期的(de)(de)平臺(tai)(tai)和創作(zuo)者(zhe)，主要(yao)依靠(kao)廣告(gao)營收；最(zui)后才是(shi)電(dian)商(shang)，電(dian)商(shang)所需要(yao)的(de)(de)生長環境是(shi)最(zui)苛刻的(de)(de)，需要(yao)更成(cheng)熟、精準的(de)(de)電(dian)商(shang)流(liu)量。以羅(luo)永浩(hao)開播為時(shi)間節(jie)點(dian)，抖(dou)音(yin)實際(ji)上實現了階段(duan)性的(de)(de)跨越。

“當時抖(dou)音的(de)(de)娛樂化氛圍還很重(zhong)，我們算是第(di)一個在抖(dou)音上(shang)大規(gui)模(mo)開(kai)展電(dian)商(shang)業務的(de)(de)公司。在內(nei)容(rong)和電(dian)商(shang)上(shang)來講(jiang)，我們其實是做到了(le)相對較(jiao)好的(de)(de)平(ping)衡(heng)(heng)。”崔東升認為(wei)，內(nei)容(rong)體驗(yan)和商(shang)業效率的(de)(de)平(ping)衡(heng)(heng)，需要經驗(yan)去不斷(duan)積累、試驗(yan)。而過(guo)去三年多，“交個朋友”一直在摸索(suo)這(zhe)個平(ping)衡(heng)(heng)點。

和2020年(nian)在一個娛樂標簽鮮明的內(nei)容平(ping)臺做(zuo)電商(shang)相似，2023年(nian)當淘寶直播(bo)開始大(da)力(li)推動(dong)內(nei)容化，這(zhe)道內(nei)容和商(shang)業(ye)的平(ping)衡題，對(dui)“交個朋(peng)友”而言(yan)并不算(suan)陌生。過去三(san)年(nian)已經積累的經驗，在淘寶同樣(yang)可以(yi)復(fu)用。“主播(bo)講解的內(nei)容自由度(du)要(yao)到(dao)什(shen)么(me)程度(du)?商(shang)品的講解要(yao)到(dao)什(shen)么(me)程度(du)?這(zhe)些(xie)經驗很難用三(san)言(yan)兩(liang)語概括。但過去幾(ji)年(nian)，我(wo)們已經有(you)了(le)一些(xie)方法論的沉淀。”

“新歡舊愛”，競合并不對立

東方甄(zhen)選的(de)入(ru)淘，是否會(hui)給(gei)其(qi)他機(ji)構帶來壓(ya)力(li)?讓崔(cui)東升團隊意外的(de)是，東方甄(zhen)選開播(bo)一周，從后續的(de)直播(bo)表(biao)現來看，關于“新歡(huan)舊愛”的(de)“擔憂”并沒(mei)有成為現實。

8月29日(ri)，東(dong)方甄選入(ru)淘首播(bo)當天，包括“交個朋友”在內，有機構選擇(ze)將重要的(de)直(zhi)播(bo)場次(ci)前置，以騰挪出次(ci)日(ri)的(de)流量釋放空間——但從當天的(de)直(zhi)播(bo)數(shu)據(ju)來(lai)看，“交個朋友”淘寶(bao)直(zhi)播(bo)間幾乎沒有受(shou)到影響。崔東(dong)升透露，當晚的(de)觀看數(shu)反(fan)倒比往(wang)(wang)日(ri)上升10%。同(tong)期，李(li)佳琦、蜜蜂驚(jing)喜社、烈兒寶(bao)貝(bei)等頭部直(zhi)播(bo)間，也保持了1000萬(wan)、700萬(wan)、450萬(wan)觀看人次(ci)的(de)往(wang)(wang)日(ri)均(jun)值水(shui)平。

回過(guo)頭來看，老客復購率高的淘(tao)寶直播間，私(si)域的價(jia)值(zhi)，正(zheng)在發(fa)揮作用。

“我(wo)們也關注了東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)首播的(de)流量(很(hen)猛)，但(dan)是(shi)我(wo)們的(de)狀態并(bing)沒有產生太大(da)波動，那這(zhe)些(xie)流量從何而來？我(wo)們對(dui)淘寶直播間粉絲的(de)牢(lao)固程(cheng)度，是(shi)感到非常驚喜的(de)。我(wo)們自(zi)己的(de)粉絲沒有走(zou)，其實反(fan)而是(shi)來了很(hen)多新(xin)的(de)用戶，讓這(zhe)個(ge)(ge)(ge)生態更豐富，盤(pan)子做的(de)更大(da)。”起初的(de)擔(dan)憂過后，崔東(dong)升認為，這(zhe)反(fan)而是(shi)一件好事(shi)。“總體上來看，今天我(wo)覺得可能有十個(ge)(ge)(ge)交個(ge)(ge)(ge)朋友，十個(ge)(ge)(ge)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)一起進來，（平(ping)臺的(de)生意規模(mo)）也足夠(gou)（這(zhe)些(xie)所有的(de)機構）搞得起來。”

同時(shi)(shi)，過(guo)去將近一年的(de)合作，已經(jing)讓“交個朋友”和淘寶(bao)直播的(de)合作鏈路更為順暢，也(ye)驗證(zheng)了雙方的(de)契合度(du)(du)。“我們早來了一步，其實還(huan)是會(hui)有一個時(shi)(shi)間優勢。”崔(cui)東升所說的(de)時(shi)(shi)間優勢，是在一個新(xin)平臺從零搭建團隊、熟悉(xi)平臺新(xin)的(de)玩法、跑通合作模式等(deng)多(duo)維(wei)度(du)(du)下的(de)經(jing)營細(xi)節。

東方(fang)甄(zhen)選和“交個朋友”，老對手相(xiang)逢。但競爭和合(he)作，從來(lai)不是完全對立的關系。

當直(zhi)播(bo)電商開始從追(zhui)(zhui)求流量、短期(qi)(qi)爆發到追(zhui)(zhui)求穩(wen)定、長期(qi)(qi)經營(ying)，戰局早已(yi)變化。比起(qi)在一個有(you)(you)限(xian)的(de)蛋(dan)糕里爭搶有(you)(you)限(xian)的(de)份(fen)(fen)額，不如做大蛋(dan)糕，讓所有(you)(you)人都爭取到更高的(de)份(fen)(fen)額。而對于消(xiao)費者而言，直(zhi)播(bo)已(yi)不再(zai)新鮮，比起(qi)在A直(zhi)播(bo)間(jian)還是B直(zhi)播(bo)間(jian)消(xiao)費，他們更關心(xin)的(de)是，哪(na)一個主播(bo)、哪(na)一個直(zhi)播(bo)間(jian)才是更富有(you)(you)信任價值的(de)，真(zhen)正(zheng)被記住，才是未來更重要的(de)事。