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新式(shi)茶(cha)飲的“狂(kuang)卷”愈演愈烈，從產(chan)品到(dao)供應(ying)鏈，再到(dao)門店規模、融資……

在(zai)(zai)行業內卷之下，新式(shi)茶飲品牌將(jiang)何去(qu)何從?在(zai)(zai)“高質價比”時(shi)代，誰將(jiang)突圍而出?誰又將(jiang)落(luo)選?

新式茶飲全面進入“質價比”時代

2023年(nian)，在(zai)(zai)被稱為“卷王”的(de)茶(cha)(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)(dao)，“價格戰(zhan)”正在(zai)(zai)蔓延(yan)。紅(hong)餐大數(shu)據顯示，人(ren)均(jun)消費在(zai)(zai)15元(yuan)以下(xia)的(de)茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)數(shu)占比自2021年(nian)起(qi)逐年(nian)提升(sheng)，截至2023年(nian)8月(yue)底(di)，超(chao)過(guo)80%的(de)茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)人(ren)均(jun)消費在(zai)(zai)15元(yuan)以下(xia)，人(ren)均(jun)消費在(zai)(zai)20元(yuan)以上(shang)的(de)茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)僅占3.7%。不難(nan)看(kan)出(chu)，茶(cha)(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)(dao)全面(mian)進(jin)入(ru)“質優(you)價低”的(de)平價化(hua)時(shi)代。

當前，我國消費(fei)市場正(zheng)經歷著(zhu)深刻的(de)(de)變革。消費(fei)者對于(yu)價格的(de)(de)敏感(gan)度(du)不斷提升，傾(qing)向于(yu)花(hua)更少的(de)(de)錢享受更好的(de)(de)品質。

紅餐(can)產(chan)業研究院發(fa)布(bu)的(de)《2023年中(zhong)國餐(can)飲消(xiao)費(fei)(fei)趨勢》指出(chu)，“我國的(de)餐(can)飲業消(xiao)費(fei)(fei)目前已經顯現(xian)出(chu)第(di)四消(xiao)費(fei)(fei)時代的(de)一些特(te)征，消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)樸素、實用意(yi)識正在引(yin)領社會的(de)新消(xiao)費(fei)(fei)潮流。”

圖(tu)片

為了迎(ying)合(he)消費市場的變化(hua)，茶飲(yin)界興起(qi)了一(yi)股質(zhi)價比(bi)浪潮。不少茶飲(yin)品牌紛紛打(da)出(chu)“高質(zhi)價比(bi)”的旗(qi)號。千萬級別KOL萌叔更(geng)直接視頻(pin)喊話(hua)“質(zhi)價比(bi)選手”甜啦啦，希望其(qi)打(da)下(xia)“水(shui)果(guo)貴(gui)族(zu)”牛(niu)油果(guo)的價格。

紅餐品牌研(yan)究院了解到，8月12日，被譽為(wei)“種草大戶”的(de)短(duan)視頻(pin)up主萌叔Joey發布了一則“一家一杯夏日水果茶(cha)必喝榜(bang)”的(de)短(duan)視頻(pin)，該短(duan)視頻(pin)對多家茶(cha)飲品牌的(de)熱門飲品進行了測(ce)評。

視頻中，甜(tian)啦(la)(la)(la)啦(la)(la)(la)的飲品(pin)以令人驚訝的質價比(bi)在測評中脫穎而出(chu)：同一款(kuan)水果茶，甜(tian)啦(la)(la)(la)啦(la)(la)(la)的售價僅為其(qi)他品(pin)牌(pai)的一半。

此外，萌叔(shu)還測評了“水(shui)果(guo)茶(cha)必喝榜”上的(de)多款牛油果(guo)飲品(pin)(pin)，但這些飲品(pin)(pin)的(de)價(jia)格均在20~30元(yuan)之間(jian)。本著對于(yu)甜啦(la)(la)啦(la)(la)的(de)高質價(jia)比的(de)品(pin)(pin)牌認(ren)知，萌叔(shu)隔空“喊話(hua)”：“甜啦(la)(la)啦(la)(la)，我給你一個月的(de)時(shi)間(jian)，把牛油果(guo)茶(cha)的(de)價(jia)格打到15塊不過(guo)分(fen)吧?”

視頻一出(chu)，引發各方關注(zhu)。

萌叔的視頻點贊(zan)量一路飆升，不少人觀(guan)望并關注事件后續(xu)。

而甜啦(la)(la)啦(la)(la)粉絲看到該視(shi)頻后，熱(re)情(qing)高漲，紛(fen)紛(fen)在(zai)各個社交平(ping)臺上喊話甜啦(la)(la)啦(la)(la)“希望牛(niu)油(you)果(guo)價格比別(bie)人(ren)家(jia)低” “希望把(ba)包裝設(she)計成含有牛(niu)油(you)果(guo)元素的” “價格打下來，顏(yan)值提上去(qu)”……

在網友和粉絲(si)的熱情浪潮下，甜(tian)啦啦不負眾(zhong)望，以短(duan)視頻(pin)回應萌(meng)叔(shu)的喊話(hua)，表(biao)示(shi)一定把牛油果價(jia)格(ge)打(da)下來。

響應號召，甜啦啦上新12元超牛牛油果

9月8日，在甜啦(la)啦(la)門店產品欄，一款標價12元的飲品“超牛(niu)牛(niu)油果”上線了。

紅餐品(pin)牌(pai)研究院(yuan)從(cong)甜啦啦方面獲悉，“超牛(niu)牛(niu)油果”選用100%墨西哥(ge)進(jin)口牛(niu)油果 ，配以西柚粒、厚椰(ye)乳、牛(niu)奶、西米等原料搭配而成。

甜(tian)啦啦相關(guan)負責人表示，牛(niu)油(you)果泥(ni)和(he)(he)厚椰乳的(de)結合，可以給消費者帶來細膩和(he)(he)綿柔的(de)口感(gan);而西(xi)柚、西(xi)米的(de)加入，除了帶來酸甜(tian)的(de)美(mei)妙滋味和(he)(he)顆粒度口感(gan)之外，又能夠很好地中和(he)(he)牛(niu)油(you)果本身(shen)的(de)膩感(gan)，口味清新又自然。

不僅配方講究(jiu)，甜啦啦這款“超牛(niu)牛(niu)油(you)果(guo)”的視覺設計(ji)(ji)同(tong)樣(yang)無比(bi)用心。甜啦啦以(yi)牛(niu)油(you)果(guo)綠和西柚(you)粉為主色調，專門(men)為新品設計(ji)(ji)了(le)異形(xing)杯套(tao)、杯貼和卡(ka)片，拍起照來盡顯青春亮麗。

搭配異(yi)形杯套，秒(miao)變可(ke)隨身攜帶的(de)(de)“超牛(niu)牛(niu)油(you)果(guo)(guo)”，卡片則(ze)以生長中的(de)(de)牛(niu)油(you)果(guo)(guo)核(he)為原(yuan)型展開形象，背面寫上種(zhong)植牛(niu)油(you)果(guo)(guo)種(zhong)子的(de)(de)相關信息，杯貼則(ze)以亮(liang)麗的(de)(de)西柚(you)粉呈現“超牛(niu)牛(niu)油(you)果(guo)(guo)”字樣(yang)，十(shi)分俏(qiao)皮可(ke)愛。

上新(xin)首(shou)日，甜(tian)(tian)啦(la)啦(la)發起用(yong)戶共創活動，推出牛油(you)果領(ling)(ling)養計劃：凡購(gou)買(mai)雙杯新(xin)品(pin)的顧(gu)客即(ji)可在指定(ding)門店領(ling)(ling)取牛油(you)果種(zhong)(zhong)子領(ling)(ling)養包一份。獲(huo)得領(ling)(ling)養包的顧(gu)客可DIY種(zhong)(zhong)植牛油(you)果，并(bing)在小紅書、抖音、微(wei)博等社(she)交媒體平(ping)臺上記(ji)錄(lu)、分享其成長歷程(cheng)，即(ji)可成為品(pin)牌故(gu)事的共同創作者，還(huan)有機會獲(huo)得甜(tian)(tian)啦(la)啦(la)10月份新(xin)品(pin)免單券(quan)。

很快，甜啦(la)啦(la)的上新消息迅速在各大社交平臺中引起熱(re)議，不少網(wang)友更(geng)把“牛油(you)果愛好者(zhe)感謝(xie)甜啦(la)啦(la)”打(da)上了“公屏(ping)”。

此時，距離甜啦(la)啦(la)被萌叔喊話，還未滿一個月，甜啦(la)啦(la)便如期兌現承諾把(ba)“牛油果的價格(ge)打了下來”，這是湊巧還是有意(yi)為之(zhi)呢?

紅餐品(pin)(pin)牌研(yan)究院(yuan)了解到，甜啦啦研(yan)發運營中心一(yi)直在探(tan)索更新鮮、更好喝的鮮果(guo)茶飲(yin)品(pin)(pin)，在產(chan)品(pin)(pin)研(yan)發上也不斷創新、持續(xu)更新。此次恰逢萌(meng)叔喊話，甜啦啦順勢(shi)推出牛油果(guo)新品(pin)(pin)，以滿足更多用(yong)戶(hu)需(xu)求。

為什(shen)么甜啦啦的(de)這(zhe)款牛油果飲品會在市場引(yin)起這(zhe)么多的(de)關注?

這得從牛油(you)果的供應鏈說起(qi)。

牛(niu)(niu)油(you)(you)果(guo)是一(yi)種來(lai)自中(zhong)美洲(zhou)的(de)(de)植物，主要(yao)(yao)在熱(re)帶、亞熱(re)帶地(di)區(qu)生(sheng)長，產(chan)地(di)相對有限(xian)。同時，牛(niu)(niu)油(you)(you)果(guo)樹的(de)(de)生(sheng)長周(zhou)期比較長，一(yi)般需(xu)(xu)要(yao)(yao)5年甚至(zhi)更久的(de)(de)時間(jian)才能成熟(shu)結(jie)果(guo)，果(guo)農需(xu)(xu)要(yao)(yao)對其進行長時間(jian)的(de)(de)養護。

加上隨著牛油(you)果的營(ying)養(yang)健(jian)康價值得到越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多消費(fei)者的認可，市場需求量越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大。物以稀為(wei)貴，價格自(zi)然高(gao)。

在上(shang)(shang)述因(yin)素(su)的(de)(de)(de)影(ying)響之下，牛(niu)油果相(xiang)關(guan)飲(yin)(yin)(yin)品(pin)的(de)(de)(de)價格(ge)亦高居不下。紅(hong)餐品(pin)牌(pai)研究院觀(guan)察發現，目前市場(chang)上(shang)(shang)各(ge)茶飲(yin)(yin)(yin)品(pin)牌(pai)推出的(de)(de)(de)牛(niu)油果飲(yin)(yin)(yin)品(pin)，價格(ge)普遍在20元(yuan)以上(shang)(shang)，有一(yi)些甚至售(shou)價在30元(yuan)以上(shang)(shang)。

在(zai)這(zhe)種情況下，甜啦(la)啦(la)推出(chu)價格僅需12元(yuan)的(de)牛油果(guo)飲品，且品質口(kou)感都非(fei)常不錯(cuo)，自(zi)然備受關注(zhu)。

甜啦啦如何打下牛油果的價格?

為什么別的茶(cha)飲(yin)品牌牛油果飲(yin)品要(yao)賣20~30元，甜啦啦卻能將價格控(kong)制(zhi)在12元?甜啦啦是怎樣做(zuo)到的?

紅餐品(pin)牌研(yan)究院(yuan)了(le)解到，“超牛牛油果”的成(cheng)功打造，與甜啦啦完善的供應(ying)鏈體系、高投(tou)入的產(chan)品(pin)研(yan)發、強(qiang)勁的品(pin)牌勢能有關。

(1)強大而完善(shan)的供應鏈體系，構建品牌壁壘(lei)

完善的供應鏈(lian)體(ti)系，是品牌開展市場(chang)推廣、產品研發時強有力的“抓(zhua)手(shou)”。

據悉(xi)，在品牌創立之(zhi)初，甜啦(la)啦(la)便有(you)意識(shi)地(di)(di)建(jian)設自己的供(gong)應鏈(lian)。多(duo)年來(lai)，經過持(chi)續建(jian)設原(yuan)材(cai)料生(sheng)產基(ji)地(di)(di)和倉(cang)儲物流(liu)基(ji)地(di)(di)，甜啦(la)啦(la)逐步搭建(jian)出(chu)了(le)完善的供(gong)應鏈(lian)體系。

2023年(nian)，甜(tian)啦啦再(zai)次升級(ji)供應(ying)鏈，搭建出了(le)新一代源(yuan)頭化(hua)(hua)、數(shu)字化(hua)(hua)、專業化(hua)(hua)、可(ke)持(chi)續化(hua)(hua)的(de)供應(ying)體系。

在(zai)數字(zi)化方面，甜啦(la)啦(la)構(gou)建了(le)大(da)數據(ju)底(di)座、數倉管理(li)，以標準化且高質量數據(ju)，來支持日常的智(zhi)能供(gong)應鏈運營。

在專業(ye)(ye)化方面(mian)，甜啦(la)啦(la)搭建了(le)一(yi)支跨領(ling)域專業(ye)(ye)的(de)供應鏈人才團隊，包括尋源開發(fa)、采購(gou)計劃、品控、倉儲物流以及跨行業(ye)(ye)的(de)專家等，保證了(le)整個(ge)鏈條的(de)健康運作。

在可持續化方(fang)面，甜啦啦的(de)供應鏈體系貫穿了(le)整個(ge)產品(pin)生產過程，包括產品(pin)設(she)計、原材料采購、生產、運輸(shu)、儲存、銷售、使用(yong)和報廢(fei)處理(li)的(de)全過程，保(bao)證產品(pin)各個(ge)環節的(de)有序循環。

據紅(hong)餐大數據，截至(zhi)2023年9月(yue)，甜啦啦在(zai)蚌埠、沈(shen)陽、哈(ha)爾濱、長沙、鄭州、海口、石家莊多個城市建立了倉儲物流基地(di)，并在(zai)湖南(nan)、廣(guang)西、福(fu)建、云(yun)南(nan)等地(di)建立了茶基地(di)。

以甜啦啦本次的新品“超牛(niu)牛(niu)油果”為例，通(tong)過用戶(hu)調(diao)研、行業數據監測，甜啦啦市場部(bu)門(men)很早就(jiu)察覺到了今年的“牛(niu)油果飲(yin)品熱”，并(bing)將此市場趨勢及時地反(fan)饋(kui)給供應鏈團隊(dui)和(he)研發部(bu)門(men)。

這兩個部(bu)門了(le)(le)解到(dao)這一新(xin)趨勢后，開始分(fen)頭行動。供(gong)應(ying)(ying)鏈專家(jia)團隊負責由南向北(bei)深入(ru)數十家(jia)原(yuan)料(liao)工廠調研(yan)考察，打(da)通了(le)(le)上(shang)游供(gong)應(ying)(ying)鏈，確(que)保了(le)(le)原(yuan)材料(liao)的(de)穩定供(gong)應(ying)(ying)。

研(yan)發部門則緊鑼密鼓地(di)研(yan)發新品，通(tong)過(guo)前置3個月選品測試，最(zui)終選定了100%墨西哥進口(kou)的(de)優質牛油果，以確保產品的(de)品質。

在消(xiao)費者眼(yan)里，甜啦啦的“超牛(niu)牛(niu)油(you)果”從喊話到(dao)上新，僅用了不到(dao)一個(ge)月的時間(jian)，非(fei)常高效(xiao)(xiao)。而這種(zhong)高效(xiao)(xiao)的背后，恰是甜啦啦供應(ying)鏈(lian)體(ti)系強大的體(ti)現。

(2)全年研發投入超千(qian)萬，保(bao)證產品(pin)的持(chi)續創新

當下，茶飲(yin)行業的競爭已經進(jin)入了“白熱化”階段，品牌方除了拼供(gong)應鏈(lian)，還要拼產品力。

為(wei)了確保(bao)產品的(de)持續創(chuang)新，甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)每個(ge)月都會投入(ru)巨大的(de)財(cai)力、物力和人力進(jin)行研(yan)發工作。據統計，甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)每年的(de)研(yan)發費(fei)用(yong)(yong)，包(bao)括原物料費(fei)用(yong)(yong)支出、調研(yan)費(fei)用(yong)(yong)支出等，全(quan)年累計超過千(qian)萬元。

這(zhe)樣(yang)高額的(de)研發投入，也(ye)確保了甜啦啦產品(pin)的(de)創(chuang)新性和高品(pin)質。

以“超(chao)牛牛油果(guo)”為例(li)，研發(fa)之初(chu)，團隊在(zai)牛油果(guo)的選品上就(jiu)遇到了難(nan)題。由(you)于(yu)(yu)牛油果(guo)品種繁多(duo)、品質(zhi)參差不(bu)齊，品牌短時間內難(nan)以在(zai)國內市場訂購到大量的優質(zhi)牛油果(guo)。但得益于(yu)(yu)充裕(yu)的研發(fa)預算，甜啦啦團隊將選品的渠道從國內擴大到了海外(wai)。

經過綜合評估，甜啦啦研(yan)發團隊最終敲定(ding)了“世界牛(niu)油果之都”墨西哥生產(chan)的(de)(de)牛(niu)油果。甜啦啦相(xiang)關負(fu)責人表示，墨西哥擁(yong)有絕佳的(de)(de)地理位置及氣候，其產(chan)地的(de)(de)牛(niu)油果肉質(zhi)細膩、香味濃郁，可以(yi)保證產(chan)品的(de)(de)品質(zhi)。

此外，墨西哥也是世界上第一大(da)牛(niu)油(you)果(guo)生產國(guo)，具有產量穩定的特點，這(zhe)正符合他們(men)對于(yu)原料品質佳(jia)、產量穩定的需(xu)求。

而為了(le)保(bao)證每一款新品(pin)(pin)盡可(ke)能完(wan)美，在研發新品(pin)(pin)配(pei)方之時，甜啦啦的研發團隊會通過PK機制不斷(duan)調整。

比如，在新(xin)品上市前，甜(tian)啦(la)啦(la)會隨機選取內部(bu)和外部(bu)人員對新(xin)產品進行(xing)(xing)測評(ping)，并讓大家寫下對新(xin)品的(de)評(ping)價(jia)建議。基(ji)于這些(xie)評(ping)價(jia)建議，研發團(tuan)隊則不斷地進行(xing)(xing)飲品配(pei)方的(de)調整(zheng)。

在(zai)PK機制的助力下，甜啦啦推出了一(yi)系列廣受好評(ping)的“爆品”，如一(yi)桶水(shui)果茶、一(yi)桶全家(jia)福、黑武士桑葚、多(duo)肉楊梅等。

(3)專(zhuan)注“高質價比”，品牌勢能聚焦且強勁

長(chang)城(cheng)不是一天建成的，品牌(pai)的勢能(neng)也是如此。甜(tian)啦啦能(neng)在(zai)眾多茶飲品牌(pai)中以高“質(zhi)價比”脫穎(ying)而出(chu)，正(zheng)是得益于其(qi)多年的品牌(pai)積累。

首(shou)先是口碑的(de)積累。紅餐品牌研究院(yuan)了解到，甜啦(la)啦(la)作為(wei)一個(ge)廣受(shou)歡迎的(de)連鎖(suo)茶(cha)(cha)飲品牌，九年來都專注于鮮果茶(cha)(cha)領域，以“承諾只用(yong)鮮水果，拒(ju)絕壞(huai)水果”的(de)品牌理念，成(cheng)功打造出了多(duo)條質優價低(di)的(de)產品線(xian)，在顧客心(xin)中(zhong)樹(shu)立(li)了清晰且聚焦(jiao)的(de)“高質價比”品牌形象。

因此甜啦啦才會被眾(zhong)多(duo)消費者(zhe)喊(han)話(hua)“將牛(niu)油果(guo)茶價(jia)格打下來”。

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其次，是(shi)門店(dian)(dian)規模(mo)的積累。據了(le)解，截(jie)至2023年9月，甜啦啦全國簽約門店(dian)(dian)超6000家。上半(ban)年，甜啦啦釋(shi)放出(chu)“萬店(dian)(dian)計(ji)劃”“出(chu)海計(ji)劃”等相關信息，其海外首店(dian)(dian)將落地印度尼西亞(ya)。

在龐大的門店網絡加持下，甜啦啦能夠采(cai)取大批量(liang)采(cai)購策略，從而在與供應商的合(he)作中取得(de)更大的議價權，使得(de)原(yuan)材料成(cheng)本可(ke)控。

而大批量的原材料生(sheng)產(chan)，又反過來驅使甜啦啦的供應鏈體系盡可能高效(xiao)地(di)(di)運(yun)轉，從(cong)而最大程(cheng)度地(di)(di)降低了生(sheng)產(chan)成本。因(yin)而，甜啦啦才得以實現“產(chan)品優秀，價格親民”。

“質價比”浪潮下，茶飲品牌如何持續前行？

“超(chao)牛(niu)牛(niu)油果(guo)”的(de)上線(xian)，標(biao)志著甜啦(la)啦(la)正式開啟了一場“質價比戰(zhan)役”。然而，這不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)甜啦(la)啦(la)的(de)品牌戰(zhan)略，更是(shi)(shi)茶(cha)飲賽道未來發(fa)展的(de)趨勢(shi)。當前(qian)，“質價比”變革正成為茶(cha)飲賽道不可(ke)逆轉的(de)新浪(lang)潮。

那么(me)，茶飲品牌(pai)要(yao)如何做到(dao)“質優(you)價低”?通過甜啦啦的發(fa)展(zhan)路徑，茶飲品牌(pai)們可以參考以下兩點：

其(qi)一，以規(gui)模化為導向。

茶飲(yin)(yin)品(pin)(pin)牌要提升銷量，以規模化為導(dao)向是一(yi)種可行的(de)思路。茶飲(yin)(yin)已然成為“日常飲(yin)(yin)品(pin)(pin)”，受眾廣泛。茶飲(yin)(yin)品(pin)(pin)類的(de)市場教育(yu)也已經非常成熟，且具有線(xian)上線(xian)下(xia)渠(qu)道深度(du)融合的(de)特性(xing)。

但截至2023年9月，茶飲(yin)賽(sai)道僅有(you)一個萬店(dian)品(pin)牌(pai)。這意味著各大(da)(da)茶飲(yin)品(pin)牌(pai)還有(you)一定的(de)(de)拓店(dian)空間。而茶飲(yin)門店(dian)能(neng)夠(gou)通過線上渠道能(neng)夠(gou)擴(kuo)大(da)(da)輻射半徑。疊(die)加起相對較(jiao)低的(de)(de)門店(dian)投資成本，品(pin)牌(pai)擴(kuo)大(da)(da)門店(dian)規模，就能(neng)夠(gou)以(yi)更低的(de)(de)成本觸達更多的(de)(de)消費者。

其二，以供應(ying)鏈(lian)為“燃油”。

擁有完善的供應(ying)鏈(lian)(lian)體系(xi)，能夠幫助(zhu)茶飲品(pin)(pin)牌更(geng)好地(di)(di)匹(pi)配(pei)門店需求，大大降低邊際成本，生產出更(geng)多性價比高的產品(pin)(pin)。強大的供應(ying)鏈(lian)(lian)更(geng)能使品(pin)(pin)牌在產銷匹(pi)配(pei)上(shang)占據主(zhu)導(dao)的地(di)(di)位。

在這樣(yang)的(de)情況下(xia)，供應鏈(lian)(lian)是茶(cha)飲品牌擴大規模當(dang)之無愧的(de)“燃油”。茶(cha)飲品牌無論是在國內(nei)擴店，還是走向國際市場(chang)，供應鏈(lian)(lian)都是其拓張的(de)基石。

總(zong)體而言(yan)，在供需共振之下，價(jia)格親民、產品優秀的(de)茶(cha)飲產品正在成為主(zhu)流，茶(cha)飲賽(sai)道全(quan)面步入了“質價(jia)比”時(shi)代，新茶(cha)飲的(de)故(gu)事——由此開(kai)啟了新篇章。