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“現(xian)在買(mai)(mai)量太貴了，買(mai)(mai)到的還(huan)都(dou)是一(yi)些水量，實(shi)銷數據差，退貨(huo)率(lv)高(gao)不說(shuo)，根本就沒有留(liu)存(cun)和(he)回(hui)(hui)購這些，老板(ban)根本不認，現(xian)在都(dou)要我(wo)們(men)部(bu)門(men)拿(na)著損益表和(he)他談ROI（投(tou)資(zi)回(hui)(hui)報率(lv)），你說(shuo)我(wo)們(men)還(huan)怎么干？”

在廣州一(yi)家化(hua)(hua)妝(zhuang)品公司做了(le)5年電商營銷總監張濤(tao)，對近一(yi)年多來四處盲目投流買量的(de)實銷轉化(hua)(hua)情況很不樂觀。

早前做(zuo)雙11、618這樣(yang)的(de)重要銷售節點買(mai)量，去一(yi)些(xie)平臺瘋(feng)狂砸(za)錢投流(liu)，銷售轉化或許還好。但這一(yi)年，他遇到的(de)情況經常是(shi)，盲目砸(za)錢已經很難在銷售期內(nei)回本。更(geng)關(guan)鍵的(de)是(shi)，不僅僅是(shi)轉化率下行，復購更(geng)是(shi)毫無(wu)起色，大價(jia)錢砸(za)錢引流(liu)來的(de)客戶掉頭就跑了。

和張(zhang)濤他(ta)們公司類似，前些年似乎掌握流量密碼，這些年遭(zao)遇(yu)投流買量“神話(hua)”消失的(de)商家和品(pin)牌不(bu)在少數(shu)。據鳳凰(huang)網財經報道，彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌浮氣Fomomy近(jin)期就因(yin)為高負債面臨經營困難，不(bu)得(de)已清倉閉店。

報(bao)道顯示，浮氣Fomomy品牌(pai)(pai)合伙(huo)人表示，一方(fang)面是品牌(pai)(pai)原創的成本(ben)較(jiao)高，另一方(fang)面則是因為某些新興(xing)電商平臺銷售的不穩(wen)定導致壓貨過多。

事實上，當前投流(liu)效率的下滑，已經給(gei)全行業帶來了(le)銷售的不確定(ding)性，而高額的流(liu)量成本(ben)最終反映(ying)到商家(jia)(jia)的經營成本(ben)中，商家(jia)(jia)壓力(li)只會(hui)越來越大。

越來越多(duo)人開始明白，流量時代已經真的結束(shu)了。

畢竟，在當前國內互聯網滲透率(lv)如此之(zhi)高的(de)用(yong)戶趨(qu)勢下，能夠被挖掘的(de)電(dian)商新用(yong)戶所剩無(wu)幾。

QuestMobile數據報告(gao)顯(xian)示，超過80%的(de)移動網民均有(you)線(xian)上購物(wu)習慣(guan)，近(jin)一年(nian)來(lai)的(de)移動購物(wu)行(xing)業活躍滲透率一直維(wei)持在85%左右，2022年(nian)11月甚至(zhi)達到了90%。這說明(ming)國(guo)內近(jin)九成(cheng)的(de)手機用戶(hu)都(dou)有(you)網上購物(wu)的(de)習慣(guan)，純(chun)純(chun)的(de)“萌新”只(zhi)剩下(xia)一成(cheng)左右。

在流(liu)量紅利(li)早已不再(zai)的(de)行(xing)業大(da)背景之下(xia)，商家如果還是習(xi)慣性沿(yan)用原(yuan)來(lai)投(tou)流(liu)買量的(de)大(da)水(shui)漫灌式營銷打法(fa)，可能就只能吞(tun)下(xia)增長失速(su)，銷量下(xia)滑的(de)苦果。

QuestMobile的(de)另一份報告則顯示，國內(nei)幾款典型移動(dong)購(gou)物(wu)APP，在今年618大促期間的(de)活(huo)躍(yue)(yue)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)結構拆分(fen)的(de)結果中，活(huo)躍(yue)(yue)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)中七成以上都是持續活(huo)躍(yue)(yue)的(de)老用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，純拉(la)新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)都不到總體活(huo)躍(yue)(yue)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)3%，而(er)促活(huo)的(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)則在15%-25%之間。

穿透事件的(de)(de)(de)本質可以發現，持續活躍的(de)(de)(de)老用(yong)戶，才是當前國內電商(shang)平(ping)臺購買的(de)(de)(de)“主力軍”和“生力軍”，而拉新的(de)(de)(de)作用(yong)從大盤來(lai)說(shuo)已經弱化很多，提升(sheng)老用(yong)戶活躍度的(de)(de)(de)需求(qiu)變(bian)得愈(yu)加迫切。

這從行(xing)業內公布(bu)的數(shu)據中可(ke)見(jian)一斑。據澎湃新(xin)聞報(bao)道，淘寶天(tian)(tian)貓多個(ge)品(pin)類粉絲會(hui)員(yuan)人群貢(gong)獻度已超50%，且粉絲會(hui)員(yuan)群體(ti)的復(fu)購率同樣獲得兩(liang)位數(shu)高速增(zeng)長(chang)；這最終帶來了(le)8月消費者在淘寶天(tian)(tian)貓店鋪的復(fu)購規模達到歷(li)史最好水平。

這釋(shi)放(fang)了明確的信號：復購，或許應該被商家(jia)和平(ping)臺放(fang)在更重要的位置上了。

在(zai)“拉新不如(ru)促老”的現實情況(kuang)下，眾(zhong)多(duo)普通商家，到底要怎么辦？而(er)在(zai)整體流量新局面(mian)下，未(wei)來電商又將(jiang)何去何從？在(zai)后流量時代(dai)，這些(xie)問題需要電商行(xing)業(ye)的玩家給出自己的答案。

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從做流量到做留存

商家不重視復購就是等死？

業(ye)內人士普遍認為(wei)，在國內流(liu)量(liang)紅(hong)利消失(shi)，獲(huo)客成本極大增長的大背景之(zhi)下，傳統(tong)流(liu)量(liang)電商“投放(fang)廣(guang)告—平臺(tai)獲(huo)客—用戶購買”的商業(ye)模(mo)式(shi)也就失(shi)去了根(gen)基。

商(shang)家(jia)和電商(shang)平臺的(de)拉新，都變得(de)聊勝于無甚至(zhi)入不敷出(chu)之后(hou)，增長的(de)方法論就從買流量(liang)變成了“挖(wa)留存”。

現代營銷學(xue)之父(fu)菲利普·科特(te)勒曾(ceng)表示(shi)，爭取一個新(xin)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)成本(ben)是(shi)保留一個老客(ke)戶(hu)(hu)的(de)5倍，留住5%的(de)客(ke)戶(hu)(hu)有可能會為企業帶來100%的(de)利潤(run)。

在國內電(dian)商(shang)競爭激烈的(de)(de)今(jin)天，提高存(cun)量用戶(hu)的(de)(de)復購(gou)率(lv)，可能是打破獲(huo)客(ke)困(kun)境(jing)的(de)(de)最好方(fang)式(shi)之一。

“電商(shang)行(xing)業中讓用戶(hu)持續(xu)地產生復購(gou)是(shi)一(yi)個非(fei)常(chang)核心(xin)的(de)目(mu)標，大部分(fen)電商(shang)平臺(tai)80%以上的(de)銷售都(dou)是(shi)由(you)老客的(de)持續(xu)復購(gou)產生的(de)，因(yin)此(ci)提(ti)升用戶(hu)的(de)復購(gou)行(xing)為是(shi)電商(shang)平臺(tai)中的(de)重(zhong)要(yao)事情”，一(yi)位電商(shang)行(xing)業的(de)數據分(fen)析師曾(ceng)經這樣形容復購(gou)之于電商(shang)平臺(tai)和商(shang)家的(de)重(zhong)要(yao)性。

讓原本(ben)不想購(gou)買的(de)用(yong)戶(hu)產生購(gou)買行為的(de)難度和成(cheng)本(ben)，則遠(yuan)遠(yuan)大于讓原本(ben)有購(gou)買意愿的(de)用(yong)戶(hu)盡可能多地(di)產生購(gou)買行為。

在武(wu)漢做生鮮電(dian)商生意的(de)王威(wei)看來，“維護一個(ge)老客(ke)戶的(de)成本只有(you)開發新客(ke)戶成本的(de)1/5，今年可能降(jiang)到了1/6。我們(men)公司現(xian)在利潤的(de)八(ba)成都是原(yuan)來20%的(de)老客(ke)戶貢(gong)獻(xian)的(de)”。

在重視情緒(xu)消費(fei)的(de)很(hen)多電商直播間里(li)，可(ke)能讓新(xin)客購(gou)買并不是難(nan)事。

“321上(shang)鏈(lian)接”、“限時限量優(you)惠”等叫賣(mai)式營(ying)銷(xiao)套路驅動，在(zai)用(yong)戶(hu)點進直播(bo)間的幾秒鐘里，就能讓她在(zai)激(ji)烈的情緒和氛圍之下迅速下單。

但這種(zhong)激情(qing)消(xiao)費(fei)之下的(de)(de)成交，能(neng)真正留住用戶(hu)的(de)(de)是少(shao)數。如果沒有將吸(xi)引來的(de)(de)用戶(hu)沉淀到商家的(de)(de)店鋪里，這種(zhong)用戶(hu)流量和消(xiao)費(fei)行為(wei)，就必(bi)定是一次(ci)性的(de)(de)。

古往今來，回頭(tou)客(ke)從來都是商(shang)家長久經營的必要條件，電(dian)商(shang)絕不會有例外。這也決(jue)定了，不重視回頭(tou)客(ke)的那些(xie)品牌，極有可能會在這輪流量(liang)大(da)潮褪(tun)去后(hou)，被慘烈地拍死(si)在沙灘上。

作為一家清潔品牌(pai)的(de)(de)主理人，王之鵬已經開始進行(xing)了運(yun)營(ying)策略的(de)(de)調整。他(ta)告訴(su)奇偶派，今年他(ta)一方面布(bu)局(ju)了一些(xie)線(xian)下店，雖然線(xian)下渠道的(de)(de)布(bu)局(ju)可(ke)能成本高，但持續價值也(ye)更長(chang)尾(wei)，適當布(bu)局(ju)可(ke)以(yi)在線(xian)下加(jia)強買家的(de)(de)復購(gou)黏(nian)性；另一方面，他(ta)把投流(liu)團隊轉(zhuan)到天貓官旗做運(yun)營(ying)，加(jia)大這塊投入，“貨架模式下的(de)(de)淘(tao)寶店本身就是(shi)沉淀回頭(tou)客的(de)(de)最好載(zai)體”。

像王之(zhi)(zhi)鵬這樣從玩流量到做好存量的(de)電商商家，在當(dang)前的(de)流量新態(tai)勢之(zhi)(zhi)下，并非(fei)孤例。數據顯示，8月(yue)淘(tao)寶天貓參與粉絲會(hui)員老客(ke)等私域人(ren)群運營(ying)的(de)活躍商家規模，相比3月(yue)增幅達56%，商家經營(ying)主動性大(da)幅提升。

招商(shang)證*研報也顯示(shi)，淘寶(bao)粉絲會員人(ren)群資產和復購率同(tong)比(bi)均(jun)實現兩位數(shu)增長(chang)，未來有(you)望(wang)進一步(bu)提升平臺用戶價值(zhi)、驅動內生性增長(chang)。

這(zhe)對商家(jia)也會是(shi)一(yi)個新(xin)的考驗，商家(jia)需要(yao)為此調整姿態——即從投(tou)流買量的重營(ying)銷角(jiao)色，變得愈加重視用戶互動、運營(ying)、反饋、售后(hou)、活動的長期細節維護與(yu)把控。只有(you)這(zhe)樣，才能形(xing)成從“一(yi)錘(chui)子(zi)買賣”到做“回頭客”的復購(gou)生意(yi)，電(dian)商商家(jia)才能變成真正的店鋪運營(ying)者(zhe)與(yu)用戶服務者(zhe)的角(jiao)色，而(er)不(bu)再是(shi)以(yi)前流量大水漫灌(guan)時期廣告主與(yu)發(fa)貨者(zhe)的角(jiao)色。

2

GMV被淡化后

電商行業的較量才剛剛開始

不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是商家，電商市場的這輪變化，對于平臺也是一(yi)個巨大考(kao)驗。

當(dang)流(liu)量紅利與用戶增(zeng)長不(bu)再，GMV正(zheng)在(zai)逐漸(jian)失(shi)去參考價值，如(ru)何(he)尋求新的發展方(fang)向，正(zheng)變成商(shang)家和平臺共同(tong)的議題。

在這種(zhong)流量緊縮的局面下(xia)，平臺(tai)有兩(liang)個選擇，最(zui)為普(pu)遍的選擇是收(shou)緊流量閘口，將(jiang)流量分發(fa)的機制更多掌(zhang)握(wo)到平臺(tai)手中，并且適時提升流量采買和(he)(he)廣告(gao)投(tou)放價格，以保(bao)持平臺(tai)的營(ying)收(shou)和(he)(he)利(li)潤增長(chang)空間。

這就(jiu)和地主提(ti)高(gao)地租一樣(yang)，商家就(jiu)像租地的雇農，為此需要(yao)付出更高(gao)的流(liu)量(liang)(liang)成本投流(liu)買量(liang)(liang)，爭奪(duo)更多的流(liu)量(liang)(liang)導(dao)流(liu)和拉新獲客(ke)。

這(zhe)樣(yang)的結果(guo)就(jiu)是，再次(ci)陷入了傳(chuan)統(tong)的平(ping)臺(tai)分(fen)發流(liu)量——商家采買流(liu)量——用戶購(gou)買/離(li)開的商業運(yun)轉(zhuan)邏輯和循(xun)環之(zhi)中(zhong)。

不過，任(ren)何成本和收益都有(you)盈虧平衡點，所以投流買量的成本不可能無限增長(chang)，廣(guang)告投放(fang)的價格和平臺收益也就不可能無限提升。

這就是(shi)當前，電(dian)商行業(ye)面(mian)臨(lin)的無法(fa)新(xin)局(ju)面(mian)和(he)需要解答(da)的新(xin)問題。

另一個(ge)方向，則是以淘(tao)寶為代(dai)表的(de)電(dian)商平臺(tai)，開始淡化GMV，轉而(er)將流量(liang)機制的(de)主導(dao)權(quan)更(geng)多交(jiao)還給商家：商家愿意多做(zuo)運(yun)營多做(zuo)復購，就能收獲更(geng)多高性價比流量(liang)，沉(chen)淀更(geng)多用戶(hu)資產(chan)。

簡單來說，就是通(tong)過機制(zhi)傾斜(xie)，讓(rang)商(shang)家將(jiang)關注點從“平臺流量分配”轉移到自身(shen)的用戶運營商(shang)。

這樣的(de)(de)目(mu)標(biao)轉向之后，以(yi)(yi)目(mu)標(biao)為引領，帶(dai)來(lai)的(de)(de)就(jiu)是整體行業商業邏輯的(de)(de)變化(hua)。從重(zhong)視(shi)單次獲客成(cheng)本和成(cheng)交金額，變成(cheng)重(zhong)視(shi)用(yong)戶(hu)的(de)(de)吸引、運營(ying)、互(hu)動與(yu)反(fan)饋(kui)，形(xing)成(cheng)用(yong)戶(hu)黏(nian)性(xing)，以(yi)(yi)促成(cheng)用(yong)戶(hu)的(de)(de)長(chang)期(qi)復購。

平臺的變化(hua)，更多體現在(zai)中后臺，所以通常都(dou)是細微而(er)潤物細無聲的。

在招(zhao)商證*分(fen)析看來，今年(nian)下半年(nian)以來淘寶天貓從(cong)多個(ge)維(wei)度通過強(qiang)化(hua)私(si)域運營提升復購：

一方面(mian)，號(hao)店一體架構升(sheng)級，直播、視頻等元素與店鋪(pu)深度融合成為(wei)連接內(nei)容、貨品(pin)(pin)、用戶的重要渠(qu)道，在(zai)此基(ji)礎(chu)上平臺將由(you)用戶代(dai)替算法選出寶藏(zang)人氣店鋪(pu)，為(wei)在(zai)商(shang)品(pin)(pin)、內(nei)容、服務(wu)方面(mian)更(geng)優的初(chu)創品(pin)(pin)牌增長帶來機(ji)遇(yu)。

另一方面，釋(shi)放(fang)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)運營紅(hong)利，允(yun)許商家(jia)(jia)(jia)對用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)進(jin)入(ru)店鋪、產生購買意愿(yuan)這一行為(wei)獲得(de)實時感知(zhi)，從而(er)直接(jie)向(xiang)該用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)發起經營處理(li)，提高(gao)成交轉(zhuan)化(hua)。同(tong)時，免費向(xiang)商家(jia)(jia)(jia)開通細化(hua)的人群運營能力，使其清晰(xi)感知(zhi)到用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)更(geng)為(wei)全面的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)畫像（如(ru)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)來(lai)源、進(jin)店次(ci)數(shu)、下(xia)單頻次(ci)、選購偏好等(deng)），從而(er)幫助商家(jia)(jia)(jia)改善(shan)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)復購。

可以說(shuo)，對于當(dang)前的淘寶(bao)，已經搭(da)好(hao)了臺(tai)子，就等商家唱戲了。

但淘寶這(zhe)一(yi)輪激(ji)進變化，仍然(ran)有著一(yi)定不確定性。在一(yi)些(xie)商家(jia)看來，平(ping)臺(tai)需(xu)要犧牲一(yi)定時間(jian)里商家(jia)在平(ping)臺(tai)上(shang)投流(liu)買量采買各(ge)類“直通車(che)”這(zhe)些(xie)買流(liu)營銷工具的廣告收入，平(ping)臺(tai)未必真的愿意(yi)。

但對于變(bian)革中的淘寶(bao)，這或許是必經之路。在(zai)今年5月，淘寶(bao)公(gong)布(bu)(bu)用(yong)戶為(wei)先、生態繁榮、科技驅動三大戰略，并宣(xuan)布(bu)(bu)新和(he)變(bian)革為(wei)新的關鍵(jian)詞。新的變(bian)化(hua)下，淘寶(bao)這一系列變(bian)化(hua)，或許并不讓人意外。

招商證*研報分析認為，淘系(xi)平(ping)臺更(geng)為注重店鋪精細(xi)化(hua)運營下(xia)對消費者體驗的(de)更(geng)好滿(man)足所帶來的(de)長期用(yong)戶留存。而商家的(de)長期受益，也(ye)就是整體電商平(ping)臺生態的(de)健(jian)康與(yu)繁榮。

這從阿里巴(ba)巴(ba)公(gong)布的(de)(de)最新財報中可見一斑：淘寶App的(de)(de)DAU同比增長(chang)6.5%，連續5個月(yue)增長(chang)。用戶增長(chang)的(de)(de)同時(shi)，到8月(yue)底的(de)(de)新財年(nian)里，淘寶天貓新開店鋪已經(jing)累積超過241萬家。

平臺(tai)和(he)(he)商(shang)家，都需要適應(ying)這樣(yang)(yang)新形(xing)勢下的(de)新角色變化，做以前(qian)不一樣(yang)(yang)的(de)事情。可(ke)能需要花的(de)是更(geng)多的(de)時間和(he)(he)精力(li)，賺的(de)也是“辛苦錢”，但帶(dai)來的(de)可(ke)能是更(geng)長久的(de)持續收益，和(he)(he)適應(ying)當前(qian)電商(shang)環(huan)境(jing)下正向循(xun)環(huan)的(de)平臺(tai)、商(shang)家和(he)(he)用戶生態。

現(xian)在，對于誰(shui)來(lai)說，都早已(yi)不是那個(ge)躺(tang)著賺錢的“撿錢時代”了。