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2023年以(yi)來(lai)(lai)(lai)，各(ge)行各(ge)業都迎來(lai)(lai)(lai)了恢(hui)復與增長，購物、就(jiu)餐、旅游等各(ge)類線上線下消費場景也(ye)迎來(lai)(lai)(lai)新的增長點(dian)。

但慢放君(jun)發現(xian)，現(xian)在的年輕人也“更摳門”了。他們買東西開始重視(shi)性(xing)價比(bi)和實(shi)用性(xing)，臨期(qi)食品和剩(sheng)菜盲盒只是基操，薅(hao)羊毛(mao)找平替才是真正的日(ri)常任務。

而以(yi)“低價”聞名互聯網世界的拼多(duo)多(duo)，也不再是(shi)中老年(nian)(nian)的“獨(du)愛”，同時抓住了年(nian)(nian)輕人“錢(qian)包”和“心水”的拼多(duo)多(duo)，突出的就是(shi)一個”省“。

01

拼多多的真香定律

8月29日，拼(pin)多(duo)多(duo)發布2023年第二季度財報。財報顯(xian)示(shi)，2023年第二季度收(shou)入為(wei)523億(yi)元(yuan)，同比增(zeng)長66%；凈利潤為(wei)131億(yi)元(yuan)，凈利潤率為(wei)25%。歸(gui)屬于普通股東(dong)的(de)凈利潤為(wei)131.08億(yi)元(yuan)，較去(qu)年同期增(zeng)長47%，非通用(yong)會(hui)計準則下歸(gui)屬于普通股東(dong)的(de)凈利潤為(wei)152.69億(yi)元(yuan)，同比增(zeng)長42%。

拼多(duo)多(duo)方(fang)面稱：2023年第(di)二(er)季(ji)度拼多(duo)多(duo)全面擁抱“高質量發展”戰略，持(chi)續強化“多(duo)實惠+好服務(wu)”能力，加大(da)農業、制造業供(gong)應鏈投(tou)入，利(li)用(yong)“百(bai)億生(sheng)態(tai)”專(zhuan)項資金扶持(chi)優(you)質商(shang)家，全速(su)推(tui)進平臺生(sheng)態(tai)建設(she)。

拼(pin)多(duo)多(duo)CEO陳磊是這樣解釋二季度收入(ru)增(zeng)長的(de)原因：“二季度，我們觀察到消費意愿轉暖(nuan)，消費者對(dui)多(duo)個產品品類的(de)需求(qiu)持續提升(sheng)。我們也積(ji)極(ji)推出各類促銷(xiao)活動，刺激消費需求(qiu)。”

2023年以(yi)來，拼(pin)多(duo)多(duo)主(zhu)要關注高(gao)質量(liang)發展，這同(tong)時也(ye)帶來了收入增長。陳磊表示，“這個季度的(de)業(ye)績證明我(wo)們的(de)戰(zhan)略執行已(yi)經初(chu)顯成效。這也(ye)更讓我(wo)們堅信，我(wo)們正(zheng)(zheng)(zheng)走在(zai)正(zheng)(zheng)(zheng)確(que)的(de)道路上，我(wo)們的(de)投入正(zheng)(zheng)(zheng)在(zai)為未(wei)來可持續、高(gao)質量(liang)增長打下良好的(de)基礎(chu)。”

分(fen)業務(wu)(wu)(wu)看(kan)，第二季度拼(pin)多多在線營銷(xiao)及其他服務(wu)(wu)(wu)收(shou)(shou)入(ru)(ru)為(wei)379.328億元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比增長50%；交易服務(wu)(wu)(wu)收(shou)(shou)入(ru)(ru)為(wei)143.5億元(yuan)(yuan)，去年同(tong)(tong)期則(ze)為(wei)62.2億元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比增長131%。

而收入(ru)增(zeng)長的同(tong)時(shi)，成(cheng)本(ben)也(ye)在不斷提(ti)高。財報顯示，拼(pin)多多第(di)二季(ji)(ji)度總收入(ru)成(cheng)本(ben)為186.898億(yi)元，同(tong)比(bi)增(zeng)長135%，主要來自履(lv)行費用(yong)和(he)支付處理費用(yong)的增(zeng)加。此外(wai)，第(di)二季(ji)(ji)度拼(pin)多多總運營(ying)(ying)費用(yong)208.722億(yi)元，同(tong)比(bi)增(zeng)長41%。由于促銷和(he)廣(guang)告(gao)活動支出增(zeng)加，第(di)二季(ji)(ji)度拼(pin)多多銷售及營(ying)(ying)銷費用(yong)175.422億(yi)元，同(tong)比(bi)增(zeng)長55%。

拼(pin)多多提(ti)到，在2023年618年中大促，拼(pin)多多加大補貼力度，活(huo)動期(qi)間，美妝品牌細分類(lei)目銷量最高增(zeng)幅超過790%；縣域市場手機訂單量同比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)130%；家電(dian)品牌的全品類(lei)銷售規模同比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)113%。

更多的賣家開始(shi)發現，很多年(nian)輕(qing)人嘴上說不喜(xi)歡拼多多，又一邊感(gan)慨拼多多真香(xiang)。

還有一個顛覆(fu)大(da)(da)家傳(chuan)統印象(xiang)的(de)公開(kai)數據，原以為拼多多是四五六(liu)線城市大(da)(da)爺大(da)(da)媽的(de)最愛，但實(shi)際情況卻(que)大(da)(da)相徑庭。

拼多多新(xin)一季度(du)(du)財(cai)報顯示，單季度(du)(du)新(xin)增活(huo)躍(yue)買家4290萬，年(nian)度(du)(du)活(huo)躍(yue)用(yong)戶(hu)已經6.28億，從19年(nian)的(de)年(nian)支出1720元提升至(zhi)1842元，近(jin)半數(shu)GMV是(shi)由一二線(xian)城(cheng)(cheng)市用(yong)戶(hu)貢獻的(de)，而且新(xin)增用(yong)戶(hu)中近(jin)一半是(shi)二線(xian)以(yi)上(shang)城(cheng)(cheng)市用(yong)戶(hu)。

大家一邊喊著不(bu)要(yao)下(xia)載，可拿手(shou)(shou)機的手(shou)(shou)速(su)一點也不(bu)慢。

而從城市(shi)(shi)(shi)分布來看，去年(nian)拼(pin)多多新(xin)增用戶(hu)中，北(bei)京高居第一(yi)；新(xin)增用戶(hu)前十的(de)城市(shi)(shi)(shi)，全部是副省級或者省會城市(shi)(shi)(shi)。大家眼里(li)的(de)“鄉村俱樂部”專屬拼(pin)多多，現在已經占領了一(yi)二線(xian)城市(shi)(shi)(shi)核心(xin)區域。

大數據(ju)平臺QuestMobile的“她(ta)經濟”洞察報(bao)告顯示，中國年輕女(nv)網民(min)最愛用的app居(ju)然不是淘寶和抖音，而是拼多多。

能(neng)得(de)到年輕(qing)用戶的(de)青睞，說明拼多多也是(shi)有(you)格調的(de)。據悉，3.8女神(shen)節期(qi)間(jian)(jian)，70%的(de)女性購花用戶是(shi)買花送給自己(ji)。杭州一名95后(hou)的(de)美女設(she)計師，在拼多多上僅(jin)僅(jin)花了1800多元就將自己(ji)的(de)出租屋變身藝術空間(jian)(jian)，生(sheng)動形象詮釋“房子(zi)是(shi)租來的(de)，但生(sheng)活(huo)不(bu)是(shi)”。

02

為什么年輕人會愛上拼多多？

拼多(duo)多(duo)的(de)(de)崛起，就是(shi)瞄準了(le)被大廠們視作雞肋的(de)(de)下(xia)沉市場。早年(nian)(nian)間(jian)，年(nian)(nian)輕人對拼多(duo)多(duo)的(de)(de)主要(yao)印(yin)象，大概就是(shi)拼購形式(shi)的(de)(de)病毒營銷帶來用戶增(zeng)長(chang)、低(di)價低(di)質商品(pin)泛濫、中老年(nian)(nian)人群構成(cheng)主要(yao)受(shou)眾。

但(dan)站穩腳跟后的(de)(de)拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)，開始了(le)一(yi)系列(lie)改變，比如百億補貼活(huo)動。其本(ben)質上(shang)是一(yi)種虧本(ben)賺吆喝(he)的(de)(de)方式，但(dan)在整體(ti)購(gou)物體(ti)驗上(shang)做到了(le)接(jie)近友商(shang)平(ping)臺自營店的(de)(de)水平(ping)，價格更是低過其他平(ping)臺一(yi)頭。百億補貼的(de)(de)持續進行，讓拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)成功滲透(tou)進了(le)更多(duo)類型的(de)(de)用戶群體(ti)中(zhong)。而在非(fei)百補商(shang)品中(zhong)，拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)仍然是瞄準相對更為(wei)下沉(chen)的(de)(de)市場作為(wei)平(ping)臺的(de)(de)基本(ben)盤。

而從用戶群分析(xi)(xi)上(shang)來看，年輕(qing)人(ren)已然把(ba)現實(shi)的比價(jia)移植到了互聯網上(shang)。年輕(qing)人(ren)愛拼多多，也(ye)愛香(xiang)奈兒，一邊(bian)(bian)喊(han)著(zhu)高端大氣上(shang)檔次，一邊(bian)(bian)貨比三家分析(xi)(xi)省錢(qian)小妙招。

對于很多年輕(qing)人來(lai)說，可能拎(lin)著上萬的(de)(de)手(shou)提包在CBD游刃有(you)余穿(chuan)梭，但還(huan)是避免不了穿(chuan)著板鞋趕(gan)擁擠的(de)(de)早(zao)八地(di)鐵。雖然(ran)這是一個矛盾的(de)(de)行(xing)為(wei)，但是也反(fan)映了年輕(qing)人在追求(qiu)物欲(yu)的(de)(de)同時(shi)，又在降低(di)消(xiao)費(fei)的(de)(de)標準。

這也(ye)能解釋，為什么(me)年輕人在(zai)互聯網上購物時，也(ye)會(hui)考(kao)慮價格因素。他們會(hui)通過比較(jiao)不同(tong)產(chan)品(pin)、不同(tong)品(pin)牌的價格，選擇最具有性價比的產(chan)品(pin)進行購買。這種現實(shi)中的比價行為，在(zai)互聯網上同(tong)樣適用。

進入(ru)2023年，年輕(qing)人也不再盲目追求名牌和高(gao)端產品，而(er)是(shi)更(geng)加(jia)注重實用性(xing)和性(xing)價比。據艾瑞咨(zi)詢《2023年中國消(xiao)費(fei)者洞(dong)察白(bai)皮書》中分析(xi)，大(da)多數消(xiao)費(fei)者認(ren)為消(xiao)費(fei)的意義(yi)是(shi)最大(da)化提升生活品質，也更(geng)加(jia)認(ren)同消(xiao)費(fei)者選擇需(xu)要獨立思考。

而且拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)售后也(ye)(ye)不遑(huang)多(duo)(duo)讓，隨著(zhu)用(yong)戶(hu)(hu)體量和平(ping)(ping)臺影(ying)響力的(de)(de)擴(kuo)大，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)平(ping)(ping)臺上(shang)出現(xian)了越(yue)來越(yue)多(duo)(duo)的(de)(de)入(ru)駐品牌，各類官(guan)方旗艦(jian)店又起到了給平(ping)(ping)臺背書的(de)(de)作用(yong)。當(dang)然(ran)，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)上(shang)仍(reng)然(ran)有大量個人商(shang)家(jia)(jia)，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)扭轉(zhuan)口碑和保障用(yong)戶(hu)(hu)權(quan)益的(de)(de)方式則是更為嚴(yan)苛(ke)的(de)(de)管理。不少消費者反饋，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)在(zai)交(jiao)(jiao)易糾紛中會更偏向買家(jia)(jia)，部分賣家(jia)(jia)也(ye)(ye)在(zai)社交(jiao)(jiao)平(ping)(ping)臺上(shang)抱怨拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)規則對商(shang)家(jia)(jia)更嚴(yan)格(ge)。

相(xiang)對于(yu)中老年人(ren)(ren)，年輕(qing)人(ren)(ren)更有可能愿意(yi)嘗試新的(de)(de)、具有創新性(xing)的(de)(de)產品，而且(qie)他們(men)也更注重品質和(he)個(ge)性(xing)化(hua)。但想要(yao)(yao)吸(xi)引現(xian)在(zai)的(de)(de)年輕(qing)人(ren)(ren)，各個(ge)電商需要(yao)(yao)在(zai)價(jia)格、質量和(he)服務方面做好平衡，讓年輕(qing)人(ren)(ren)認為(wei)低(di)價(jia)也可以(yi)買(mai)到好的(de)(de)產品，并獲得更好的(de)(de)購物體驗，這(zhe)才是抓住現(xian)代年輕(qing)人(ren)(ren)的(de)(de)不二法寶。

結語

劉強東曾在京(jing)東經營管理(li)培訓(xun)會上表示，零售的用戶體驗(yan)由價(jia)(jia)格(ge)、品(pin)質(zhi)和(he)服務(wu)構成，其中低價(jia)(jia)是 “1”，品(pin)質(zhi)和(he)服務(wu)是 “0”，如果(guo)低價(jia)(jia)優勢(shi)喪失，一切(qie)競爭優勢(shi)都會歸零。

現(xian)在打開(kai)社交平(ping)臺，年(nian)輕人(ren)花式(shi)曬圖(tu)理性消費，更多帖子是省錢妙招，如果說(shuo)他們以前是小心(xin)翼翼大方，那(nei)么現(xian)在就是大大方方節約了。換句話說(shuo)，所有(you)的電商平(ping)臺都(dou)不可避免地卷入年(nian)輕人(ren)“低(di)價買(mai)好貨”的“真香(xiang)定(ding)律”。

不戚戚于貧賤，不汲(ji)汲(ji)于富(fu)貴。當年輕人開始變穩重，拼多多笑了。