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今年的(de)618，直(zhi)接優惠(hui)成為了各大電商平臺的(de)主調。

天(tian)貓推(tui)(tui)出了官方(fang)立(li)減(jian)和(he)跨店滿減(jian)活(huo)動，京東追加1000億，推(tui)(tui)出大額紅(hong)包和(he)禮(li)品，唯品會(hui)多(duo)款商品低至(zhi)一折；社交電商也不(bu)甘落后，抖音平臺推(tui)(tui)出官方(fang)立(li)減(jian)15%、一件直降等活(huo)動，快手增(zeng)加10億紅(hong)包補貼(tie)……不(bu)僅如此，各大平臺取消了往年的“數學題”，恨不(bu)得(de)直接把(ba)優惠貼(tie)在(zai)大門上。

然而(er)，在(zai)一眾參加618的平臺中，閑(xian)魚成為了最抽象的那個。

Part 01

今年618，玩抽象還得閑魚

大促(cu)開(kai)啟之后的24小時，各(ge)平臺(tai)紛紛曬出自己(ji)戰績(ji)。淘寶直播開(kai)門紅，38個直播間(jian)成交(jiao)(jiao)(jiao)破億，368個直播間(jian)成交(jiao)(jiao)(jiao)破千萬；京東也不敢(gan)落后，開(kai)門紅4小時，超(chao)1萬個品牌成交(jiao)(jiao)(jiao)額同比(bi)增長(chang)超(chao)5倍，成交(jiao)(jiao)(jiao)額超(chao)100萬的新(xin)商家(jia)環比(bi)增長(chang)45倍。

5月31日(ri)，閑魚(yu)也發布了自家戰報。“開(kai)賣(mai)1分鐘，5輛小(xiao)米汽(qi)車(che)(che)收到(dao)價格問詢，同比(bi)驚人(ren)，因為去年(nian)不賣(mai)小(xiao)米汽(qi)車(che)(che)”，“開(kai)賣(mai)1分鐘，兒童節禮物搜索(suo)量暴漲376%，明天就6月1號(hao)了你自己看看還來得(de)及嗎”。

沒有上億(yi)的交易額，也沒有環比增長的驚喜(xi)，看似一本正經(jing)，實則讓網友(you)感嘆(tan)“你的精神狀態還是那(nei)么令(ling)人(ren)安心(xin)”。

閑魚(yu)不(bu)止戰報抽(chou)象，連優(you)惠(hui)(hui)都能被玩起來(lai)。閑魚(yu)延(yan)展二手交易中“刀(dao)”的概念，推(tui)出(chu)(chu)了(le)“全民出(chu)(chu)刀(dao)”的玩法，賣家(jia)可以(yi)給自己的二手物品設定小(xiao)刀(dao)優(you)惠(hui)(hui)上限，買(mai)家(jia)可以(yi)通過實(shi)力(li)，在五秒內劃出(chu)(chu)優(you)惠(hui)(hui)，還有機(ji)會獲得閑魚(yu)官方隨機(ji)掉落(luo)的618元紅包(bao)。

在(zai)其他平(ping)臺這可能(neng)只是常規的(de)優惠互動，但在(zai)閑魚賣家(jia)能(neng)專(zhuan)開一個(ge)商(shang)品，把優惠玩成(cheng)手氣大比(bi)拼(pin)。在(zai)閑魚搜索“小刀(dao)優惠”，不少賣家(jia)掛出(chu)(chu)了小刀(dao)游戲專(zhuan)屬(shu)鏈接，每日更新大家(jia)刀(dao)出(chu)(chu)的(de)最(zui)高記錄，甚至部分賣家(jia)還會給刀(dao)出(chu)(chu)最(zui)高優惠的(de)玩家(jia)發放獎金。

在(zai)一(yi)通操(cao)作下，閑(xian)魚(yu)在(zai)社交平(ping)臺話題量增(zeng)加不少。在(zai)小紅(hong)書#閑(xian)魚(yu)小刀#話題瀏覽量達到(dao)100w，微博(bo)#閑(xian)魚(yu)推出屠龍寶刀#話題量達到(dao)1.3億，討論(lun)量也(ye)來到(dao)了3.7萬。

但一片(pian)熱(re)鬧之下，也有用(yong)戶在社交平(ping)臺上表示，“這個(ge)功能煩死了，一堆人來刀(dao)，刀(dao)了以后也不(bu)說要(yao)不(bu)要(yao)，還(huan)有的只是覺得好玩”。還(huan)有的用(yong)戶抱怨，“曝光這么多，就賣了兩單？”

Part 02

閑魚為什么敢這么抽象

事(shi)實上，閑魚抽象也不止一天兩天了。翻閱閑魚的微博，我們可以看到它不僅在(zai)去年就推出了閑魚離譜月報，還時(shi)不時(shi)翻牌用戶的離譜交(jiao)易，例如標(biao)價66.6萬的五菱牌直(zhi)升(sheng)機，標(biao)價200元需(xu)要(yao)上門自提(ti)的甲流(liu)，標(biao)價20元剛(gang)抓的蟑螂。

閑魚(yu)之(zhi)所以敢這么抽象(xiang)和它(ta)背后的用戶(hu)構成有(you)更(geng)大關(guan)系(xi)。閑魚(yu)在2023年(nian)的品牌升級會上(shang)稱，用戶(hu)數(shu)超過5億(yi)，其中00后占比22%，95后占比43%。而這種“抽象(xiang)”的營銷方(fang)(fang)式正(zheng)是拉(la)進和年(nian)輕用戶(hu)關(guan)系(xi)的一種方(fang)(fang)式。類似(si)的，我們可(ke)以看到用粗(cu)狂口音唱著最(zui)可(ke)愛歌(ge)的騰格爾，走上(shang)發瘋賽道推出(chu)“一拳”的樂樂茶，都(dou)收獲了不(bu)少(shao)年(nian)輕人的關(guan)注。

此外，雖(sui)然閑魚是一個二手電商平臺，但很多用戶將(jiang)閑魚視為(wei)自己的第二社交(jiao)平臺，而不(bu)是一個冰冷的交(jiao)易平臺。標(biao)價520萬，不(bu)為(wei)交(jiao)易，只為(wei)掛出來炫(xuan)一炫(xuan)的《黑神話悟空》實體版；為(wei)賣50元商品，撰寫了(le)一整屏“我與舔(tian)狗(gou)的故事”等等。

閑(xian)魚(yu)官方也在(zai)助(zhu)推用戶社交行(xing)為的(de)增長。2023年品牌升級大會后，閑(xian)魚(yu)官方推出了“海鮮(xian)市場”，將以(yi)往電(dian)商平臺以(yi)品作(zuo)為區(qu)分(fen)的(de)邏(luo)輯(ji)，轉換為以(yi)話題圈子為核(he)心的(de)分(fen)類邏(luo)輯(ji)。

和微博、小紅(hong)紅(hong)的(de)熱(re)門話(hua)題(ti)類似，閑(xian)魚在海(hai)鮮市場中(zhong)推出“海(hai)鮮熱(re)榜”，點進每個熱(re)門話(hua)題(ti)，我們可(ke)(ke)以(yi)(yi)看到話(hua)題(ti)熱(re)度、用戶發布(bu)內容。但不(bu)同的(de)是，閑(xian)魚在每個話(hua)題(ti)下增加了抽紅(hong)包(bao)的(de)功(gong)能，以(yi)(yi)提升話(hua)題(ti)熱(re)度，同時用戶發布(bu)的(de)內容可(ke)(ke)以(yi)(yi)純分享型內容，也(ye)可(ke)(ke)以(yi)(yi)是介紹商品的(de)標價內容。

然而，當我們點進熱(re)門筆記內(nei)容會(hui)發現，發布(bu)這些(xie)內(nei)容的(de)大多不是(shi)每年(nian)交易一(yi)兩次的(de)賣家(jia)所寫(xie)，點進發布(bu)者的(de)主頁，很(hen)多人都(dou)是(shi)運營多年(nian)，出(chu)售單(dan)一(yi)品類商品的(de)賣家(jia)。

總體來(lai)說，以年輕人(ren)為主的用戶基礎給到了閑魚(yu)玩花活的底氣，而普通用戶、職業賣家和平臺共同促進了社(she)區社(she)交的發展，也(ye)讓閑魚(yu)在抽象的路(lu)上越(yue)走越(yue)遠(yuan)。

Part 03

閑魚為什么要這么抽象？

國內二手交易(yi)平臺(tai)很(hen)多，例如轉轉、多抓魚等，其中很(hen)多平臺(tai)的(de)(de)核心用戶(hu)也(ye)都是(shi)年(nian)輕人，但并(bing)不是(shi)每個平臺(tai)都會像閑魚一(yi)樣將平臺(tai)的(de)(de)社區打造如此前(qian)置，甚至擺到(dao)了和交易(yi)同等的(de)(de)位置。回顧閑魚的(de)(de)發展，我(wo)們能夠找到(dao)這(zhe)樣做的(de)(de)一(yi)些原因(yin)。

閑(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)魚(yu)(yu)脫胎于“淘(tao)寶二(er)手”頻道，于2014年(nian)(nian)拆(chai)分為獨立業(ye)務，由諶(chen)偉業(ye)任(ren)第一負責人。隨著淘(tao)寶的(de)(de)成長，閑(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)魚(yu)(yu)的(de)(de)交易(yi)額也在(zai)不(bu)斷提升，僅用(yong)了五年(nian)(nian)的(de)(de)時間交易(yi)額就突破了千億(yi)。到2019年(nian)(nian)時，曾領(ling)導開發(fa)了淘(tao)寶直播(bo)等重要產品的(de)(de)陳鐳接手閑(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)魚(yu)(yu)，并(bing)提出了“C2X”概念。次年(nian)(nian)，曾擔任(ren)淘(tao)特負責任(ren)的(de)(de)靳科上任(ren)閑(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)魚(yu)(yu)，將(jiang)重點轉向C2B2C。隨后，閑(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)魚(yu)(yu)又經歷了劉博和丁健(jian)兩位掌舵人，最終確定將(jiang)社區作為閑(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)魚(yu)(yu)的(de)(de)新定位。此時，閑(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)魚(yu)(yu)的(de)(de)用(yong)戶數也來到了5億(yi)，發(fa)布用(yong)戶近1億(yi)。

在過往的(de)(de)發展中，和大(da)多(duo)數(shu)二手(shou)交(jiao)易(yi)(yi)平(ping)臺類似，社區是交(jiao)易(yi)(yi)的(de)(de)附屬。于是，定(ding)位交(jiao)易(yi)(yi)的(de)(de)閑魚就(jiu)一(yi)直在B端和C端之(zhi)間搖擺。因為(wei)(wei)在“個人對個人”的(de)(de)交(jiao)易(yi)(yi)模式中，監管(guan)十(shi)分困(kun)難，灰色交(jiao)易(yi)(yi)、“擦邊球”頻現。相(xiang)比(bi)之(zhi)下，職業賣家(jia)(jia)更加(jia)(jia)規(gui)范(fan)，也更加(jia)(jia)容易(yi)(yi)管(guan)理。然(ran)而，大(da)量職業賣家(jia)(jia)的(de)(de)涌(yong)入有可能(neng)會讓閑魚成為(wei)(wei)低配版淘寶(bao)，而對淘天乃至阿(a)里(li)來說顯(xian)然(ran)不(bu)需要另一(yi)個淘寶(bao)。

回歸到(dao)閑(xian)魚本身更(geng)具有(you)個人化特色的(de)(de)交易(yi)來看(kan)，面對抖(dou)音和小紅書的(de)(de)沖擊，閑(xian)魚可能會成為(wei)阿里電商的(de)(de)一條新路(lu)，而(er)這(zhe)一特征(zheng)被濃縮在社(she)區的(de)(de)特質中。

首(shou)先(xian)是(shi)興(xing)(xing)趣社區(qu)。以(yi)“谷(gu)子”為例。“谷(gu)子”是(shi)英(ying)文“goods”的(de)音譯，指鑰匙扣、明信片(pian)、徽(hui)章等(deng)二次元和明星(xing)周(zhou)邊，它們的(de)愛好者(zhe)也(ye)被稱為“谷(gu)圈”。近些年(nian)，谷(gu)圈已經(jing)在(zai)閑魚上形成(cheng)了完整的(de)交易鏈和同好社區(qu)，他(ta)們既是(shi)買家，也(ye)是(shi)賣家，把(ba)興(xing)(xing)趣經(jing)營成(cheng)自己第(di)二副業，以(yi)玩養玩，以(yi)物(wu)會友。在(zai)閑魚這樣類似的(de)小(xiao)眾(zhong)興(xing)(xing)趣并(bing)不(bu)少(shao)，成(cheng)為了培育興(xing)(xing)趣生態的(de)重要(yao)土壤。

其次是年(nian)輕流(liu)量。在興趣(qu)之(zhi)外(wai)，“搞錢”成為了(le)這兩年(nian)年(nian)輕人的潮流(liu)，有人在閑魚(yu)上幫忙(mang)跑腿，有人在下班時間做陪練(lian)司機，有人出租家里的寵物(wu)烘干機。不用長期(qi)經營自(zi)己的人設，費力做內容，發布自(zi)己的“賣點”就有變現可(ke)能。相對抖(dou)音和小紅(hong)書來說(shuo)，是一種普通人獲取副(fu)業收入門檻更低的方式。

兩者的加持(chi)下，讓(rang)閑(xian)魚從(cong)個人交易出發，具備了(le)社區的特質(zhi)。而五億用戶的基(ji)盤，也(ye)讓(rang)閑(xian)魚有了(le)能和(he)抖音和(he)小紅書爭一(yi)下的可能，也(ye)讓(rang)淘(tao)天在卷價格之外看到了(le)一(yi)條新路。

結語

在(zai)一眾嚴陣以待的(de)(de)618平臺中，閑魚(yu)成(cheng)為了最抽象的(de)(de)那個。和純玩(wan)梗獲取(qu)社交流量不同，這種抽象是2023年以來(lai)閑魚(yu)明確社區化建設的(de)(de)一個縮(suo)影。社區定位的(de)(de)明確讓(rang)閑魚(yu)成(cheng)為了阿里電商(shang)業績疲軟之下的(de)(de)一抹亮色。在(zai)2023年的(de)(de)季度會中，閑魚(yu)日活躍(yue)用戶實(shi)現持續強勁(jing)增長，DAU同比上(shang)升18%。

然而，閑魚作為(wei)交易平(ping)臺(tai)的(de)本色仍然面(mian)臨著眾多挑戰(zhan)。截至2024年6月18日，在黑貓(mao)平(ping)臺(tai)上，在周度、月度和(he)季度榜單中(zhong)，閑魚平(ping)臺(tai)均位于黑榜第二(er)名，投訴問題包括(kuo)貨不對(dui)板、購物被騙、賣家不發貨、平(ping)臺(tai)介入不公平(ping)等(deng)。

小紅(hong)書(shu)和抖音從(cong)社區(qu)內(nei)容(rong)走向(xiang)電商(shang)，閑魚(yu)從(cong)電商(shang)走向(xiang)社區(qu)內(nei)容(rong)，似乎疏(shu)通同歸(gui)。但對于(yu)閑魚(yu)來說，不僅要解決基礎的交易秩(zhi)序問(wen)題，還(huan)要在個人賣(mai)家(jia)和職(zhi)業賣(mai)家(jia)之間維護(hu)好社區(qu)生態(tai)仍然是一個巨(ju)大的挑戰。