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抖(dou)音再次用行動打(da)破了“放棄外賣”的傳言。

近日(ri)，抖(dou)音生(sheng)活服(fu)務(wu)官方發布的一則《團(tuan)購(gou)(gou)配送區(qu)(qu)域(yu)代理商(shang)信息公示》，透露了抖(dou)音外(wai)賣業務(wu)新的進(jin)展(zhan)細(xi)節——9月(yue)，將在北京、上海、成都等(deng)6個城(cheng)市基礎上，進(jin)一步拓(tuo)展(zhan)深(shen)圳、福州(zhou)、武漢(han)等(deng)24個城(cheng)市上線團(tuan)購(gou)(gou)配送業務(wu)，并在當地引入團(tuan)購(gou)(gou)配送區(qu)(qu)域(yu)代理商(shang)（以下簡(jian)稱“區(qu)(qu)域(yu)代理商(shang)”）。

至此(ci)，抖音生活服(fu)務團購配送業務已在全國(guo)30個城(cheng)市上線。

今年3月，“抖音(yin)將上(shang)線全國(guo)外(wai)賣服務”的(de)消息(xi)傳出(chu)，外(wai)界對于其下一(yi)步(bu)的(de)動作倍加關注(zhu)，各(ge)種風(feng)聲一(yi)度甚囂塵上(shang)。如今，隨著抖音(yin)外(wai)賣按下“攻(gong)城(cheng)鍵”，其在(zai)本地生活賽道又向(xiang)前邁出(chu)了差異化競爭的(de)一(yi)步(bu)。

#01

進擊的團購配送，

兩個月上線30城

公告透(tou)露的信息顯(xian)示，抖音生活服務自去(qu)年(nian)年(nian)底在北京、上海、成都三地率(lv)先試點(dian)團購(gou)配送服務，直到今年(nian)7月，才在三個試點(dian)城之(zhi)上進(jin)一步(bu)拓展到廣州(zhou)、長沙、臨沂，引(yin)入了區(qu)域代理商(shang)模式。

不(bu)難猜(cai)測(ce)，抖音(yin)生(sheng)活服務今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)的(de)精力主(zhu)要放在(zai)試(shi)點(dian)城市的(de)團購配送鏈路打(da)通上(shang)。關于(yu)抖音(yin)切入外(wai)賣的(de)方式，此(ci)前外(wai)界一直(zhi)猜(cai)測(ce)不(bu)斷，甚至有傳聞稱(cheng)抖音(yin)與餓了么的(de)合作一度處(chu)于(yu)擱置狀態，但此(ci)說法很快(kuai)被辟謠(yao)。

據餓(e)了么(me)相關人(ren)士回(hui)應《廣(guang)州日報》記者稱：“當前餓(e)了么(me)與(yu)抖音的雙方(fang)合(he)作正(zheng)常推(tui)進中(zhong)，并在(zai)更多(duo)(duo)城(cheng)市(shi)有(you)序試點(dian)。當前雙方(fang)合(he)作已上線星(xing)巴克等多(duo)(duo)家(jia)知名連鎖品牌，更多(duo)(duo)品牌近期也在(zai)陸(lu)續接入上線。”

另一方面，抖音一直(zhi)(zhi)都在擴充自家的直(zhi)(zhi)營BD團(tuan)隊，今(jin)(jin)年又引入(ru)區域代理商(shang)意味(wei)著今(jin)(jin)后將兩(liang)條腿穩(wen)定并行。

公(gong)告指出，區域代理商作(zuo)為抖音(yin)生活服(fu)(fu)務(wu)在指定服(fu)(fu)務(wu)區域內的(de)合作(zuo)伙伴(ban)，將幫助服(fu)(fu)務(wu)區域內有意(yi)向(xiang)的(de)商家(jia)在抖音(yin)生活服(fu)(fu)務(wu)開展團購配(pei)送業務(wu)，以及為商家(jia)提供代運營等服(fu)(fu)務(wu)。

而配(pei)(pei)送的(de)相關服務(wu)，則由抖音早已引入的(de)順豐同(tong)城、閃送、達達快送、UU跑腿等第三方(fang)合作運力(li)提(ti)供配(pei)(pei)送服務(wu)，或由商家自配(pei)(pei)送。

為了規(gui)避區(qu)域代(dai)理(li)模式(shi)管理(li)分層上的風險(xian)，公告特別強調：嚴禁區(qu)域代(dai)理(li)商發展(zhan)二級代(dai)理(li)商及以任(ren)何名義向商家、服務商等收(shou)取加(jia)盟費(fei)等附加(jia)費(fei)用。

據抖音生活服務(wu)相關負責人表示(shi)，區域代(dai)理商(shang)將和(he)抖音生活服務(wu)直營BD一起，幫助更(geng)多(duo)商(shang)家入駐并做(zuo)好團購配送(song)。

既然鏈路已(yi)經(jing)跑(pao)通，接(jie)下來就是(shi)“攻(gong)城”階段(duan)。9月，抖音團購配送業務在原有6城的覆蓋基礎上(shang)一口氣新增24城，兩個月“拿(na)下”30城，一展其進攻(gong)勢(shi)頭之迅猛。

從目前已開放(fang)業務(wu)的(de)30個城(cheng)市(shi)(shi)來(lai)看，大多為(wei)一二線城(cheng)市(shi)(shi)。由此可(ke)窺(kui)得抖(dou)(dou)音(yin)團購配送業務(wu)的(de)經營(ying)策(ce)略和定位主要聚焦在客(ke)單價更高的(de)一二線市(shi)(shi)場。此前有(you)消息稱，抖(dou)(dou)音(yin)外(wai)賣業務(wu)主打60元以上(shang)套餐(can)，此舉將降低與美團、餓了么(me)外(wai)賣平臺的(de)直接競爭。

在(zai)外賣行業，60元(yuan)的(de)客(ke)單(dan)(dan)價可視為低價與中高客(ke)單(dan)(dan)價的(de)一(yi)道分(fen)水嶺。低客(ke)單(dan)(dan)價的(de)餐飲外賣市場份額早已在(zai)上一(yi)輪外賣競賽中被(bei)美團、餓了么瓜分(fen)完畢，這就意(yi)味著作(zuo)為后來者(zhe)的(de)抖音想要站穩腳跟(gen)，唯有打出差異化優勢(shi)，另辟蹊徑。

#02

以內容為經營起點，

衍生外賣業務新邏輯

在抖音(yin)，內(nei)(nei)容是一(yi)切流量與算法的(de)起點，這就衍(yan)生(sheng)(sheng)出(chu)了抖音(yin)生(sheng)(sheng)活服務“內(nei)(nei)容+外賣(mai)”的(de)新的(de)經營邏輯。

正如抖音將電商業務定位于(yu)“興趣(qu)電商”一樣，其本地生活服務也是通(tong)過“內容(rong)創(chuang)作——分發”來激發用戶的需求，打通(tong)從(cong)“人找貨”到(dao)“貨找人”的雙向路(lu)徑。

商(shang)家(jia)開通團(tuan)購配送后(hou)，其套(tao)餐(can)(can)產品(pin)能(neng)夠在(zai)平臺(tai)短(duan)視(shi)頻或直播中得到多(duo)角度的曝光，鏈路還支持商(shang)家(jia)復(fu)用(yong)餐(can)(can)飲現有達人生態，進行內容經(jing)營(ying)、陣地(di)經(jing)營(ying)。用(yong)戶被“種草(cao)”后(hou)，便可(ke)立(li)即通過短(duan)視(shi)頻的POI貨架(jia)、直播的小房子(zi)貨架(jia)來購買商(shang)品(pin)。

就目(mu)前已開放(fang)的(de)外送產品的(de)履約流程來看，已與外賣(mai)平臺(tai)相差無幾。

有質疑(yi)聲認為，“貨找人(ren)”模(mo)式(shi)不太適合外(wai)賣行業，無異于冷啟動。但(dan)事實上，卻忽略了兩個(ge)大前提：

首先作為國民級應用，抖音(yin)擁有超過10億(yi)的用戶(hu)基數、8億(yi)的日活以及遠超外賣平臺(tai)的日活用戶(hu)使用時長，“貨(huo)找(zhao)人(ren)”的邏輯(ji)早(zao)已在(zai)興趣電商上被驗證，且正(zheng)在(zai)潛移默化(hua)的改(gai)變著用戶(hu)的消費習慣；

其次(ci)從“團購套餐(can)”到(dao)“團購配送”的(de)履約流(liu)程升級(ji)，并非(fei)毫無鋪墊。從商家角度出發，外賣服務本身就是門店經(jing)營(ying)的(de)一種拓客手段(duan)。

因此(ci)，當(dang)用(yong)戶習慣(guan)了在抖(dou)(dou)音(yin)(yin)瀏覽美食(shi)商家視頻、使(shi)用(yong)團購券到店(dian)用(yong)餐后，在抖(dou)(dou)音(yin)(yin)點外賣也會變成(cheng)一件順利成(cheng)章的消費行為(wei)。

以內容(rong)(rong)為(wei)經營(ying)起點(dian)，對具體到抖音(yin)平(ping)臺的商家(jia)而言，無論(lun)是(shi)品牌營(ying)銷還是(shi)拓客增量，無疑都(dou)是(shi)一(yi)種長效(xiao)經營(ying)的良(liang)性(xing)循環。但如何(he)做到內容(rong)(rong)的可(ke)持續生產(chan)與曝(pu)光(guang)，也是(shi)一(yi)道不低的門(men)檻， 不少餐(can)飲(yin)商家(jia)對于內容(rong)(rong)策劃、達人營(ying)銷、短(duan)視頻制作等都(dou)是(shi)一(yi)頭(tou)霧水(shui)。

為了幫助商家解(jie)決這一轉型痛點(dian)，抖音選擇了與專(zhuan)業的服務商合作，共同(tong)掃清(qing)擋在路上的阻礙。

自2021年5月抖音生活服(fu)務(wu)簽(qian)約第一家合作服(fu)務(wu)商(shang)后(hou)，服(fu)務(wu)商(shang)就一直扮(ban)演者至關重要的角色。

簡單(dan)來(lai)講，服務(wu)商就是具備(bei)短視(shi)頻、直播等內容能(neng)力(li)的“代理商”，早期的本地生(sheng)活玩家(jia)都有自己(ji)的“獨代”。但隨著(zhu)(zhu)平臺業務(wu)規(gui)模擴(kuo)張(zhang)以及(ji)商家(jia)需(xu)求(qiu)的變化，也(ye)在倒逼著(zhu)(zhu)服務(wu)商這一角(jiao)色的服務(wu)能(neng)力(li)不斷進化。

去年10月，抖音(yin)生(sheng)活服務(wu)舉辦首個服務(wu)商(shang)大會，明確(que)服務(wu)商(shang)扮(ban)演著根據商(shang)家(jia)經營(ying)訴求、補(bu)足(zu)經營(ying)能力(li)、為用戶提供優(you)質消(xiao)費體(ti)驗(yan)的角(jiao)色定位。

不久(jiu)前，抖音生活服(fu)務啟動(dong)“區(qu)域(yu)服(fu)務商業務”，宣稱將在平臺已覆蓋的100個(ge)下沉城(cheng)市中(zhong)，通過“一(yi)城(cheng)一(yi)策”的運營方(fang)式，吸引并(bing)聯合優(you)質(zhi)區(qu)域(yu)服(fu)務商，共同服(fu)務好本(ben)地中(zhong)小(xiao)商家需(xu)求，激發(fa)下沉市場新消(xiao)費。

#03

從“到店”到“到家”，

邁入“精耕細作”階段

這個九月，抖音生活(huo)服務(wu)動作(zuo)頻頻，也昭(zhao)示(shi)著整(zheng)體服務(wu)生態終于即將邁入“精耕細作(zuo)”的(de)階(jie)段。

抖音在(zai)本地生活賽道的探(tan)索早(zao)在(zai)兩(liang)年(nian)前(qian)就已展(zhan)開，最初是由推出(chu)的到(dao)店團購(gou)功能以(yi)及建立的探(tan)店達(da)人體系開始試水。

過去兩年(nian)，抖音(yin)一(yi)方面全力搭建服(fu)務商(shang)體(ti)系，引入后者的本地(di)商(shang)家(jia)、達人資源(yuan)和運營經(jing)驗，另一(yi)方面不(bu)斷(duan)加速(su)“開城”，并先后推出了商(shang)家(jia)經(jing)營平臺“抖音(yin)來客”與(yu)營銷(xiao)平臺“巨量本地(di)推”，完善整體(ti)服(fu)務框架。

服務商(shang)(shang)是帶(dai)動抖音(yin)(yin)生活(huo)服務大盤運(yun)轉的(de)紐帶(dai)所在，更是本地生活(huo)商(shang)(shang)家(jia)的(de)“經營助手”。餐飲(yin)、娛樂等本地商(shang)(shang)家(jia)在抖音(yin)(yin)經營所需的(de)短視頻、直播能力，以及背后的(de)組(zu)品選(xuan)品、內容(rong)策劃、投流推(tui)廣等能力，大都依賴于服務商(shang)(shang)的(de)輸送發力。

因而(er)，此次(ci)抖音生活服(fu)務(wu)對(dui)服(fu)務(wu)商的再次(ci)強化加(jia)持(chi)，亦可(ke)看著是為(wei)了運(yun)營走向(xiang)“精耕(geng)細作”階段所做的準(zhun)備。本輪(lun)動作顯露出(chu)兩個重點(dian)：區域服(fu)務(wu)商的加(jia)入和(he)下沉市場(chang)的深耕(geng)。

抖音生活服務將服務商(shang)(shang)(shang)(shang)角色一分(fen)為(wei)二，分(fen)為(wei)直營(ying)(ying)城市(shi)服務商(shang)(shang)(shang)(shang)和區(qu)域(yu)(yu)服務商(shang)(shang)(shang)(shang)。在下(xia)沉市(shi)場，相比直營(ying)(ying)城市(shi)服務商(shang)(shang)(shang)(shang)，區(qu)域(yu)(yu)服務商(shang)(shang)(shang)(shang)運(yun)營(ying)(ying)模式重點扶(fu)植(zhi)服務商(shang)(shang)(shang)(shang)在區(qu)域(yu)(yu)內的(de)業務體系，推行(xing)屬(shu)地化管理，為(wei)本地商(shang)(shang)(shang)(shang)家提供(gong)專屬(shu)營(ying)(ying)銷策劃，助力(li)下(xia)沉市(shi)場“商(shang)(shang)(shang)(shang)服合作”獲得1+1>；2的(de)效果(guo)。

再(zai)來看抖(dou)音生活服務(wu)(wu)整體(ti)的(de)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)生態，從“到(dao)(dao)店(dian)”到(dao)(dao)“到(dao)(dao)家”，最(zui)后一公里的(de)拼圖已經補全(quan)。近一年(nian)來頗受業(ye)(ye)(ye)界關注(zhu)的(de)外(wai)賣業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)，既是“破圈之戰(zhan)”，也是業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)生態發展的(de)必(bi)然走向(xiang)。

事(shi)實上，在(zai)抖音還(huan)未推出相關外(wai)(wai)賣功能時(shi)，部分商(shang)家(jia)們(men)就已(yi)通過在(zai)團購(gou)套餐標題中標注“可同城(cheng)配送”的(de)方式，自發地嘗試(shi)解鎖抖音的(de)“外(wai)(wai)賣模式”。結(jie)果不少商(shang)家(jia)都表示迎來了銷量訂(ding)單(dan)的(de)顯著增(zeng)長。

足見(jian)，抖音入局外賣，亦是(shi)商家和用(yong)戶樂見(jian)其成的(de)共(gong)同呼(hu)聲。

誠(cheng)然(ran)，抖音既(ji)不是外賣賽道里(li)的(de)先(xian)行者，也不是唯一(yi)的(de)新玩家。但可以預見，本地生(sheng)意(yi)的(de)經營邏輯正(zheng)隨著抖音這一(yi)巨鯨的(de)入場發生(sheng)改變，讓賽道掀(xian)起(qi)一(yi)波波新增量的(de)浪潮。