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一個(ge)熱(re)知識：瑜伽褲并不只在做瑜伽時可以穿，如今已代替(ti)“光腿神(shen)器”、打底褲、秋褲成(cheng)為無數女生(sheng)的日常穿搭。

近(jin)兩年，兼(jian)具舒適度與時尚潮流(liu)的(de)瑜伽褲和鯊魚褲爆火出圈。從健(jian)身房穿(chuan)進辦(ban)公室(shi)，從運動(dong)場流(liu)行到百貨商場，瑜伽褲成(cheng)為女性消費(fei)者的(de)新寵背后，不僅(jin)打破了(le)過往(wang)“美麗刑具”帶(dai)來的(de)諸多束(shu)縛，也掀起了(le)一(yi)波女性運動(dong)市場的(de)消費(fei)浪(lang)潮。

今年(nian)(nian)初，賈玲導演的《熱(re)辣滾燙》熱(re)映，為(wei)女(nv)性運(yun)動(dong)市場(chang)又添了一把火。近日，“瑜伽褲(ku)賣爆了”的話題登上熱(re)搜(sou)。據央視財(cai)經報道，一位運(yun)動(dong)產(chan)品(pin)電商(shang)買(mai)手稱，瑜伽褲(ku)是最(zui)熱(re)門的單品(pin)，1個(ge)小時就能賣出200多條(tiao)，平均價格在300元左右。有商(shang)家店鋪半年(nian)(nian)賣了2個(ge)億。

瑜伽褲的(de)持續走紅，反映出(chu)女性(xing)(xing)運動市場(chang)正在變得(de)更(geng)加(jia)被需要，而在各大品牌(pai)商家競相入(ru)局搶奪女性(xing)(xing)消(xiao)費者的(de)當下，一股“她(ta)運動”消(xiao)費力也隨(sui)之(zhi)崛起。

#01

當瑜伽褲不再被定義

盡管看到“瑜伽褲賣爆(bao)了”的熱搜，但(dan)在95后北漂(piao)女生曉東印象里，瑜伽褲并非今(jin)年才流行起來，而是這幾年一直(zhi)都很(hen)火。

作為一(yi)個都市白領，曉東在(zai)(zai)兩年前(qian)迷上運動，平時(shi)不僅(jin)下班(ban)會去健身房上團(tuan)課(ke)，有時(shi)候(hou)也會趁著午休時(shi)間，在(zai)(zai)公司附近的(de)共(gong)享健身房運動一(yi)下。

“瑜伽褲比其他褲子(zi)要柔軟舒服多(duo)了，穿習慣了就不太想再去穿普通的褲子(zi)了。”曉(xiao)東(dong)告訴數科社，現在除(chu)了需要見(jian)客(ke)戶(hu)的正式(shi)場(chang)合(he)，她經(jing)常會穿著瑜伽褲去上班。

如(ru)今(jin)，穿瑜伽褲(ku)上班，早已不(bu)是什(shen)么(me)新鮮事。有(you)調查顯示(shi)，67%的(de)女(nv)性會選擇穿著(zhu)瑜伽褲(ku)上班通勤，32%的(de)女(nv)性將其作為日(ri)常服裝。在社交媒體，瑜伽褲(ku)已成(cheng)為一個時尚穿搭單(dan)品，出現在街邊、商場、運動場、健身房等(deng)日(ri)常生活的(de)場景中。

“大家(jia)不再覺(jue)得(de)瑜伽褲(ku)(ku)這(zhe)個褲(ku)(ku)型穿(chuan)(chuan)出(chu)去有羞(xiu)恥感了。”曉東表示，如果在(zai)大街上碰到一個女生穿(chuan)(chuan)著瑜伽褲(ku)(ku)搭配運動鞋，這(zhe)樣(yang)的穿(chuan)(chuan)搭帶給她(ta)的第一感覺(jue)是(shi)很陽光，不管對方是(shi)否喜歡運動，都可能是(shi)一個熱愛生活(huo)的人(ren)。

當瑜伽褲不再被(bei)定義為僅限于運動時才能穿(chuan)，它實際上已經超(chao)越了運動裝備的范疇，成一種(zhong)生(sheng)活方式的表達，也折射出女性群體對于審美自(zi)由的追求。

雖然(ran)沒有(you)運動習慣(guan)，但這同樣(yang)不影響鯊(sha)魚褲(ku)成(cheng)為(wei)雨(yu)(yu)桐的新寵(chong)。春節期間，雨(yu)(yu)桐靠著兩天超厚加絨的鯊(sha)魚褲(ku)，代(dai)替打底褲(ku)和秋(qiu)褲(ku)，既有(you)風度又不失溫度的度過了整(zheng)個冬天。在她看來(lai)，鯊(sha)魚褲(ku)和瑜伽(jia)褲(ku)差別不大(da)，都已是她日常(chang)穿搭(da)的必備品(pin)。

作(zuo)為瑜伽褲的(de)(de)(de)“孿生姐妹”，鯊魚(yu)褲去年雙11成了(le)這(zhe)一品(pin)類的(de)(de)(de)又一黑馬。抖音電(dian)商(shang)戶(hu)外運動商(shang)品(pin)榜(bang)中(zhong)，MissWiss鯊魚(yu)褲銷量居于(yu)第二，超(chao)過了(le)駱駝的(de)(de)(de)沖鋒(feng)衣(yi)，僅次(ci)于(yu)阿迪(di)達斯的(de)(de)(de)羽(yu)絨(rong)服。

而回顧整個2023年，瑜(yu)伽褲更(geng)是早就賣(mai)爆了(le)。數據顯示，瑜(yu)伽褲的(de)銷量(liang)同比(bi)增長了(le)34.5%，其中女性(xing)消費者占(zhan)據了(le)80%的(de)市(shi)場份額。

相比數(shu)據(ju)的直觀呈現，集中在義務、義烏、寧波、海(hai)寧一帶的服裝(zhuang)工(gong)廠(chang)的響應顯得更(geng)加火熱(re)。

據錢江晚報此前報道，一(yi)位浙(zhe)江服飾(shi)老板娘介紹，近三四年很多原先做打底褲和絲襪的廠家(jia)都(dou)轉型做了瑜伽服飾(shi)，目前義烏(wu)的瑜伽服飾(shi)商家(jia)已從10年前的幾(ji)十家(jia)增長至數百(bai)家(jia)。

有店(dian)鋪(pu)老板稱，一年光(guang)是瑜伽褲(ku)就能賣出百萬條，“有的店(dian)鋪(pu)還專門成立了電商團隊搞起了直播，不到6個(ge)月(yue)就做了2個(ge)多(duo)億元的銷售。”

#02

女性運動市場展現“她”力量

瑜(yu)伽褲的(de)爆(bao)火出圈，標志(zhi)著穿緊身(shen)瑜(yu)伽褲出門尷尬的(de)年代(dai)正在成為(wei)過去，“自(zi)信、健康也(ye)是一種時尚”這一理念正為(wei)更多(duo)女性(xing)(xing)所接受，也(ye)讓女性(xing)(xing)運動市場(chang)變得更加(jia)被需要。

曉東發現今年春(chun)節過后來健身房上課(ke)的人突(tu)然(ran)變多(duo)了，而且大多(duo)數新面(mian)孔都是女性(xing)。她(ta)在樂刻(ke)健身辦的年卡，平時只要(yao)不(bu)加(jia)班就去健身房上團課(ke)，其中(zhong)最(zui)喜歡上拳擊(ji)課(ke)。

“現在每節課人都巨(ju)多，而且約課排課的人也特(te)別多了。”在她看來，可能很(hen)大一部(bu)分原因要歸功于年初熱映的那部(bu)《熱辣滾燙》，“賈玲的減肥視頻激勵了很(hen)多女生想要去運動。”

據媒體報道，隨著春(chun)季來臨，以及(ji)電影(ying)《熱(re)辣(la)滾(gun)燙》的熱(re)映，今年春(chun)節(jie)后的健(jian)身房(fang)門(men)店客流量比往(wang)年來得更(geng)早也更(geng)加猛烈(lie)。不少健(jian)身房(fang)新(xin)增用戶翻(fan)倍(bei)增長，尤其是拳(quan)擊相關的各類私(si)教(jiao)課、團課報名量增長明顯，女性學(xue)員(yuan)甚至成為報名拳(quan)擊課的主力人群。

樂(le)(le)刻運動發布的一份數據顯示，節(jie)(jie)后幾天對比春節(jie)(jie)期(qi)間，樂(le)(le)刻運動注冊(ce)用戶(hu)日均上漲(zhang)60%，搏擊類(lei)課程約課率則高出平時時段5個百分點。整個2023年，樂(le)(le)刻超(chao)過6成的私教用戶(hu)是女性。

在過去，女性(xing)運動不賺錢且(qie)需(xu)求不足一直是(shi)運動市(shi)場難以(yi)打破(po)的刻板印(yin)象(xiang)，但隨著近年來女性(xing)運動員在國際賽事以(yi)及體壇大放異彩，運動市(shi)場所展現出的“她”力量的分量也越來越重。

事實上，女(nv)性(xing)早已成為健(jian)(jian)身消(xiao)費市場的主力軍。不久前(qian)發(fa)布的《2023中國健(jian)(jian)身行業數(shu)據報告(gao)》顯示，2023年(nian)女(nv)性(xing)健(jian)(jian)身消(xiao)費者(zhe)(zhe)占比達55.41%，較2022年(nian)雖下降0.5%，但仍更勝男性(xing)健(jian)(jian)身消(xiao)費者(zhe)(zhe)一(yi)籌。

除了(le)社交媒體掀起的帶貨效應外，近幾年，國(guo)內飛盤、騎行、陸沖等部分戶外運(yun)(yun)動的興起也給(gei)女性運(yun)(yun)動消費市場帶來(lai)了(le)更多(duo)可能，間接(jie)令瑜伽(jia)褲這類(lei)舒適又不失時尚感的單(dan)品快速出圈。

數科社發(fa)現，在小紅書，#瑜伽褲(ku)和#鯊(sha)魚(yu)褲(ku)兩個話(hua)題(ti)瀏(liu)覽量目前(qian)已(yi)分(fen)別(bie)高(gao)達6.8億和7.5億。截至3月(yue)15日，抖音商(shang)城的(de)女士九(jiu)分(fen)褲(ku)好評榜單中，一款標題(ti)寫著“工廠直發(fa)”的(de)TOP1鯊(sha)魚(yu)褲(ku)產(chan)品售價(jia)39.9元，近30日內賣(mai)出超(chao)3.9萬件，已(yi)售出超(chao)過(guo)219萬件。

在直播(bo)間(jian)，瑜伽(jia)褲“野(ye)性帶貨(huo)”“瑜伽(jia)褲裝下(xia)萬物”等趣味(wei)營銷內容(rong)也成為直播(bo)帶貨(huo)的日常。

#03

各方涌入，瞄準“她經濟”

隨著女性(xing)經濟地位的(de)(de)提升以及自(zi)我價值(zhi)的(de)(de)覺醒，她們(men)在追求(qiu)高(gao)品質生活(huo)的(de)(de)同時，也帶動了運(yun)動場內外的(de)(de)“她經濟”，瑜伽褲的(de)(de)爆火正是(shi)這(zhe)一趨(qu)勢的(de)(de)體現(xian)。

國(guo)內“她經濟”的迅速(su)升溫下，lululemon（露露樂蒙）是最(zui)早吃到女性運動消費市場紅利的外來品牌之一。

去(qu)年是這個(ge)來自加拿大(da)(da)的運動服飾品(pin)牌(pai)入華十周年。2013年，lululemon在(zai)上海新天地開出中國大(da)(da)陸首個(ge)展(zhan)廳，隨后三(san)年里只做(zuo)展(zhan)廳，組織各種(zhong)免費的社區(qu)健身課，宣傳瑜伽運動的美好。

lululemon將在海外本土(tu)的發家經驗(yan)成功搬到了中國市(shi)場：先創(chuang)造一種讓目標顧(gu)(gu)客(ke)群體為(wei)之狂(kuang)熱的生活方式(shi)，然后便如投入(ru)水面的石子(zi)，引起不斷擴(kuo)散(san)的波紋效應，從吸引更多圈層之外的顧(gu)(gu)客(ke)為(wei)之買單。

lululemon將(jiang)這一目標顧客(ke)稱(cheng)之為“Super girls”（超(chao)級女(nv)孩），官方給出的“人設”是：一個32 歲的單身職業女(nv)性，年入(ru)10萬美元，已訂婚(hun)，擁有自己的公寓，喜歡(huan)旅行和(he)時(shi)尚(shang)，每天會鍛(duan)煉1個半小時(shi)。

到了中國市(shi)場，“Super girls”變成了中產女(nv)性。

2016年(nian)(nian)開(kai)始，講(jiang)完故事的lululemon終于談起生意，在上海、北京等一線城市的黃金商業地段瘋狂開(kai)店。據品牌官網數(shu)據，目前lululemon在中國開(kai)設了148家直營門店，其中有高達30家是(shi)2023年(nian)(nian)新開(kai)門店。

定價不菲的(de)lululemon瑜伽(jia)褲(ku)順利躋身為“中產三件(jian)套”。在lululemon天貓(mao)旗艦(jian)店，一條女士(shi)長版(ban)瑜伽(jia)褲(ku)售(shou)價從最低(di)340元到最高(gao)1680元不等(deng)。

去年(nian)底(di)，lululemon公布了其2023財(cai)(cai)(cai)年(nian)第三季(ji)度財(cai)(cai)(cai)報。2023財(cai)(cai)(cai)年(nian)前(qian)(qian)三個財(cai)(cai)(cai)季(ji)，lululemon累計收(shou)入64.14億(yi)美(mei)元，同比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)20.15%；前(qian)(qian)三財(cai)(cai)(cai)季(ji)累計凈利潤8.81億(yi)美(mei)元，同比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)19.83%。中國(guo)市場(chang)功不可沒。

盡(jin)管lululemon在中(zhong)國市場賺得盆滿(man)缽滿(man)，但(dan)并非沒有對手。

去年10月，手握始祖(zu)鳥這(zhe)張底(di)牌(pai)的(de)安踏(ta)，再(zai)次(ci)將(jiang)聚焦瑜伽(jia)運動服飾的(de)MAIA ACTIVE收(shou)入囊中。這(zhe)家(jia)專為(wei)亞洲女性設計(ji)運動服飾的(de)年輕品牌(pai)，同樣以瑜伽(jia)褲起家(jia)，在國內(nei)瑜伽(jia)服市場已積攢了一定的(de)消費人群和(he)基本盤。

“這兩年出(chu)了好多新品(pin)牌，價(jia)格感覺(jue)越來越貴了，以前幾十塊，現在(zai)動不動就上百。”對于把(ba)瑜伽褲當成打底褲來穿的(de)雨桐而言，喜歡在(zai)抖音電(dian)商的(de)直播間下單，蕉下、MissWiss這些均(jun)價(jia)在(zai)100-200左右的(de)品(pin)牌是她的(de)首選。

今年以來(lai)，lululemon在抖音上(shang)的動作頗多，也表(biao)明lululemon正在嘗試開拓新的渠道(dao)，以應對各方入局玩家的追趕(gan)。

而在“她經濟”的持續井噴下(xia)，女性消費(fei)市場將迎(ying)來(lai)更加持久的活力與(yu)動力。