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“超頭在(zai)直(zhi)播間里(li)一句(ju)話，所(suo)有的(de)庫存全(quan)部賣空，那天公司(si)所(suo)有人都在(zai)忙前忙后解決備(bei)貨問題，不怕TA賣不出去(qu)，只怕我(wo)們供(gong)應不及。”

這是品(pin)牌(pai)營銷(xiao)負(fu)責人(ren)安娜所講述的(de)，第(di)一(yi)次與(yu)超級頭部主(zhu)播(bo)(bo)合作給(gei)她留(liu)下的(de)深刻印(yin)象，也是自直(zhi)播(bo)(bo)電商興盛以來，直(zhi)播(bo)(bo)帶貨“魔法顯靈”的(de)一(yi)個切片(pian)。然而談及(ji)后(hou)續與(yu)各類主(zhu)播(bo)(bo)的(de)合作，安娜認為水比想(xiang)象中深。

早(zao)年頭部主播聲名鵲起時，一度被(bei)視(shi)為消費者代(dai)表。理想情況下(xia)，主播為消費者“把價格(ge)打下(xia)來”，因其驚人的影響力(li)號召力(li)，商家(jia)也能(neng)獲得銷(xiao)量、營(ying)收等(deng)各(ge)類回報(bao)。

中國(guo)互(hu)聯(lian)網絡信息中心數據顯示，截至2021年6月，我國(guo)直(zhi)播(bo)(bo)用(yong)(yong)戶(hu)規模(mo)達6.38億，占(zhan)網民(min)整體的(de)63.1%。其(qi)中，電商直(zhi)播(bo)(bo)用(yong)(yong)戶(hu)規模(mo)為3.84億，占(zhan)網民(min)整體的(de)38.0%。直(zhi)播(bo)(bo)消費(fei)融入日(ri)常生活后，職業(ye)主播(bo)(bo)人數迅速上漲。數據統計，在更早的(de)2020年，中國(guo)網絡表演（直(zhi)播(bo)(bo)）行(xing)業(ye)主播(bo)(bo)賬號就超過(guo)了1.3億，其(qi)中日(ri)均新增主播(bo)(bo)峰值為4.3萬人。

而如今李佳琦公(gong)眾形(xing)象(xiang)的(de)轟然倒塌，掀開(kai)了直播(bo)電商欣(xin)(xin)欣(xin)(xin)向榮(rong)的(de)另一(yi)(yi)面，事(shi)件發酵一(yi)(yi)周后，對品牌(pai)(pai)的(de)影響肉(rou)眼可見的(de)還在擴大。至9月(yue)20日，“花(hua)西子公(gong)關(guan)部(bu)或集體離(li)職(zhi)”沖上熱搜(sou)，針對品牌(pai)(pai)定(ding)價的(de)批評已經演化(hua)成網絡迷因，品牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)幾乎跌至谷(gu)底。

“業內不(bu)(bu)奇怪李(li)(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)(qi)暴雷，也不(bu)(bu)奇怪他態度差。”商家們對李(li)(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)(qi)事(shi)件多有類似看法。消費者驚異、憤怒(nu)于李(li)(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)(qi)“變質(zhi)”之時，不(bu)(bu)少商家早已開始思考(kao)當下與主(zhu)播的(de)(de)合(he)作模式是(shi)否合(he)理，以及直播帶貨的(de)(de)未來將走(zou)向何處。

商家“苦”超頭已久

李佳琦(qi)跌入輿論深(shen)淵，商家們心情(qing)復雜。

在平(ping)臺與(yu)商(shang)家共同組成的(de)(de)傳(chuan)統(tong)電商(shang)生態里，橫(heng)空出世的(de)(de)主播形成第(di)三方(fang)勢力(li)，并掌(zhang)握了不少主動權。主播，尤其是超(chao)頭(tou)突(tu)出的(de)(de)購(gou)物號召(zhao)力(li)在走量(liang)方(fang)面效果顯(xian)著，有知(zhi)名(ming)度的(de)(de)品牌可(ke)以直接降價走量(liang)到一個傳(chuan)統(tong)營銷手(shou)段很難達到的(de)(de)數字，知(zhi)名(ming)度較低的(de)(de)品牌選擇與(yu)超(chao)頭(tou)合(he)作(zuo)還(huan)能為其迅速打開(kai)市場。

安娜(na)的品(pin)(pin)牌(pai)與超頭合作(zuo)時(shi)正值初入市(shi)場之際(ji)，因為與主播接洽順(shun)利，對方也(ye)對產(chan)品(pin)(pin)十(shi)分認可(ke)，在直播間多講了兩(liang)句，庫存迅速逼近(jin)紅(hong)線。

與高銷(xiao)量對應的是商家需要(yao)在價(jia)(jia)格(ge)上讓步。在提及(ji)給到(dao)超頭的價(jia)(jia)格(ge)優(you)惠(hui)時(shi)，安娜(na)一連把破價(jia)(jia)說(shuo)了好幾遍，“正常單價(jia)(jia)變成同價(jia)(jia)賣三份(fen)，已經讓到(dao)底(di)(di)線(xian)中的底(di)(di)線(xian)。銷(xiao)量在那兒賺是肯(ken)定有得賺，只(zhi)不(bu)過賺到(dao)的一半都給出(chu)去了。”

價(jia)格(ge)是超頭(tou)的(de)金(jin)字招牌，長時間以(yi)來主(zhu)播與(yu)商(shang)家(jia)圍(wei)繞價(jia)格(ge)博弈，以(yi)維(wei)持(chi)“全(quan)網最低(di)價(jia)”保證對消(xiao)費者(zhe)的(de)吸引力(li)。2021年李佳琦參與(yu)的(de)綜藝節目(mu)《所(suo)有(you)(you)女生的(de)offer》便是聚(ju)焦主(zhu)播如何代表消(xiao)費者(zhe)去與(yu)商(shang)家(jia)談判砍(kan)價(jia)，節目(mu)宣傳語明白地寫著：讓“所(suo)有(you)(you)老板”心痛，讓“所(suo)有(you)(you)女生”心動。

商品(pin)折扣之外，商家還(huan)需支付坑位費和傭(yong)金。坑位費類似于廣告費，不與(yu)銷售情況綁定，僅與(yu)主播咖(ka)位相關。據業內人士透露，超頭坑位費的價(jia)格(ge)區(qu)間從幾萬(wan)到(dao)幾十(shi)萬(wan)不等，抽(chou)傭(yong)比例(li)在30%到(dao)40%左右。

另一(yi)(yi)位(wei)電商業內表示，頭(tou)部主播對保價(jia)時長的(de)要求也(ye)越來越高(gao)，從常規的(de)30天一(yi)(yi)路上漲，高(gao)昂的(de)費(fei)用(yong)加(jia)上嚴苛的(de)條(tiao)款(kuan)讓不少(shao)商家望而卻步。此前超(chao)頭(tou)與品牌也(ye)有過公開的(de)沖突，2021年“雙11”期間，李佳琦(qi)因歐萊(lai)雅(ya)承(cheng)諾(nuo)的(de)“全網最(zui)低(di)價(jia)”沒做(zuo)到，要暫停(ting)和歐萊(lai)雅(ya)的(de)合(he)作，后(hou)續以歐萊(lai)雅(ya)道歉(qian)退(tui)款(kuan)收場。

在(zai)此(ci)模式下(xia)，頭(tou)部主播可(ke)以拿走商業鏈條中的(de)大頭(tou)利潤，且面(mian)對商家時相當強勢。據上述(shu)業內人士的(de)經驗，如果你(ni)不是頂級名(ming)牌，與超頭(tou)合作幾乎沒有“談判”空間(jian)，整個流程基本是他說一個數字(zi)，你(ni)去(qu)想辦法(fa)消化這(zhe)個數字(zi)。

這套模(mo)式發(fa)展至今，商(shang)家與平(ping)臺都(dou)意識到不能讓超(chao)頭坐大。一方面商(shang)家發(fa)現超(chao)頭的(de)魔法并非(fei)百試百靈，個人主(zhu)播對應的(de)消費群體非(fei)常固定，也有(you)他們“無論如何(he)都(dou)帶不出來的(de)品(pin)。”比如李佳琦帶不了男士美容護膚，就(jiu)是(shi)美妝圈的(de)共識。

為免天價(jia)坑位費打水漂(piao)，以(yi)及持(chi)續的(de)低價(jia)出貨(huo)反噬(shi)品(pin)牌經營體系，一些商(shang)家開(kai)始尋求多平臺出貨(huo)、自(zi)播、矩陣投放(fang)等(deng)繞開(kai)頭部的(de)方式(shi)。業內也逐(zhu)漸認清，利潤率(lv)低退貨(huo)率(lv)高的(de)品(pin)類與(yu)直播帶貨(huo)模(mo)式(shi)不相適應。

另(ling)一方面，淘寶、快手(shou)這類聚集(ji)大主播的平臺也在去頭(tou)部化(hua)，鼓勵中腰部直播和商(shang)家自播。但商(shang)家將目光從超頭(tou)轉向中腰部后，又可(ke)能(neng)遇到(dao)另(ling)外的“潛規則”。

不只消費者退貨

退貨率(lv)是直播電商的老大(da)難(nan)問題。

《2020年中國(guo)直(zhi)(zhi)播電商行業研究(jiu)報告》顯(xian)示，直(zhi)(zhi)播電商平(ping)(ping)均(jun)退(tui)貨(huo)率(lv)為30%-50%，高于傳統(tong)電商退(tui)貨(huo)率(lv)的10%-15%。今年7月，“抖(dou)音(yin)珠(zhu)寶(bao)退(tui)貨(huo)率(lv)90%”的話題沖上熱搜(sou)，盡管后續抖(dou)音(yin)電商相關負(fu)責人結合珠(zhu)寶(bao)品類的特性解釋了退(tui)貨(huo)率(lv)屬(shu)于行業平(ping)(ping)均(jun)水平(ping)(ping)，高退(tui)貨(huo)率(lv)仍然(ran)困擾(rao)著大多數商家。

興趣電(dian)商(shang)與貨(huo)架電(dian)商(shang)基于不同(tong)消費(fei)動機，貨(huo)找人的推薦機制引導了大量(liang)激情消費(fei)，與隨之而來的“沖動后(hou)悔”。當(dang)下(xia)電(dian)商(shang)售后(hou)保(bao)障體(ti)系完整(zheng)，退換貨(huo)對消費(fei)者而言都很便(bian)捷(jie)，只是這份壓力傳(chuan)導到商(shang)家側就(jiu)顯得(de)格外得(de)不償失。

直播(bo)行業(ye)中(zhong)的造假亂象，讓本(ben)就居(ju)高(gao)不下的退貨(huo)率(lv)雪(xue)上加霜(shuang)。

純(chun)傭模(mo)式近年來多被(bei)中腰(yao)部(bu)主播和MCN機構采用，超頭坑位費水漲(zhang)船高(gao)還有(you)翻車風險，與(yu)中腰(yao)部(bu)簽純(chun)傭金按銷量階梯式結算(suan)對商家(jia)而言更劃算(suan)。為保證銷量有(you)兜(dou)底，商家(jia)與(yu)主播之間(jian)的合作類似于“小對賭”，你賣(mai)到這個(ge)數字(zi)，我支付你相應的酬(chou)勞。

水分正是(shi)出自這一(yi)環節，“做數(shu)據給金主(zhu)(zhu)看”在直播(bo)間(jian)同樣“適用”。據美妝(zhuang)品牌主(zhu)(zhu)的(de)親身經(jing)歷，找腰部(bu)主(zhu)(zhu)播(bo)非常容易遇到“買退”操作。“用我們(men)預支付的(de)傭金找人(ren)在TA的(de)直播(bo)間(jian)刷(shua)單，再分批(pi)退貨(huo)，最后完成(cheng)了要求拿走抽傭。等于是(shi)我們(men)出錢(qian)買回我們(men)自己的(de)貨(huo)。”

繞開超頭選擇(ze)中腰部，既(ji)要考慮影響力(li)差距(ju)導致的“賣不動”，又要防備暗箱操作數(shu)據造假(jia)。商家希望在直播帶貨模(mo)式中尋找確定性，盡管平臺(tai)有(you)意整改(gai)亂象(xiang)，但行業狂(kuang)飆突進之(zhi)時，相(xiang)應的規范(fan)很難趕(gan)上層出不窮(qiong)的造假(jia)新點子(zi)。

自播仍有迷茫

今年以(yi)來(lai)，以(yi)淘(tao)寶為代表的電商平臺愈發強調對店播(bo)的重視，并且把店播(bo)升格為構建(jian)平臺直播(bo)生(sheng)態的關鍵角色。

9月6日舉辦的2023阿里媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)峰會公布數(shu)據顯示，近(jin)一年(nian)在淘(tao)寶直(zhi)播(bo)成交額破百萬的店鋪(pu)超過27000個，破千(qian)萬的店鋪(pu)直(zhi)播(bo)間(jian)(jian)近(jin)4000個。過去(qu)一年(nian)，直(zhi)播(bo)間(jian)(jian)為品牌引導沉淀的新會員超過1.2億(yi)，人均(jun)復購超過20次。

店播(bo)提供(gong)了(le)一個新思路(lu)，即可以(yi)利用直播(bo)打造(zao)自己的私域引流器與運營渠道，不靠(kao)KOL自力更(geng)生(sheng)完(wan)成獲客與轉化(hua)。

由于品牌彼時處于知名(ming)度建設期，安娜非(fei)常看(kan)中店播(bo)的營銷價值，不過一番嘗試之后，她得(de)出的結論是(shi)：店播(bo)非(fei)常考驗商家的經(jing)營能(neng)力，回報可能(neng)不如預期。

“我們嘗(chang)試養過自播(bo)(bo)團隊(dui)，首(shou)先簽(qian)約主(zhu)播(bo)(bo)的(de)報價不(bu)低，基本的(de)團隊(dui)構成包括主(zhu)播(bo)(bo)、副(fu)播(bo)(bo)、運營、中(zhong)控(kong)，再(zai)加上直播(bo)(bo)間、攝(she)影、燈光等一整套設備的(de)購買與維護，整體成本是(shi)比較(jiao)高的(de)。其次你得做好長(chang)期運營的(de)準備，多數平臺的(de)考核(he)體系(xi)非常嚴密，時(shi)長(chang)與回復率要求很高，很難(nan)達(da)到推(tui)流標準。”

即(ji)便(bian)前期投(tou)入與策(ce)劃全都(dou)(dou)到(dao)位，店播也比達播更難見成效。“除非你的貨品競爭(zheng)力超強，否(fou)則店播很容易石沉大海(hai)。”安娜表示，許多品牌的店播都(dou)(dou)以低價作為引流籌碼，但實際操作里，中小商(shang)家困(kun)擾于“哪怕你有低價也沒人知道(dao)。”

達(da)(da)人(ren)直播間自(zi)帶流量，且選品(pin)豐(feng)富，消費者(zhe)沖(chong)著人(ren)氣、也(ye)沖(chong)著大賣場(chang)氛(fen)圍去下單，店播就算時長拉滿，也(ye)只(zhi)能圍繞自(zi)己(ji)的貨品(pin)做推薦。“不知道有你這(zhe)個品(pin)牌、有你這(zhe)個直播間倒還好解決(jue)，更(geng)棘手的是(shi)留不住觀眾，沒法讓觀眾像在達(da)(da)人(ren)直播間一樣養成定時搶下單的習慣。”

大(da)品(pin)牌遇(yu)到的類似問題(ti)會(hui)相對少一些，但是大(da)品(pin)牌的控價體系(xi)非常嚴(yan)密，很難(nan)做真(zhen)正(zheng)的極(ji)致(zhi)低(di)價。當下(xia)消費者(zhe)對價格越來越敏感，考慮(lv)到店播(bo)(bo)起號與運營成本，多數新媒(mei)體運營會(hui)更推薦達播(bo)(bo)。

作(zuo)為效果廣告時代最醒目(mu)的發明，直播帶貨幾乎已經成(cheng)為所有商(shang)家必須考慮(lv)的營(ying)銷策略(lve)，只是在(zai)頭部強勢(shi)、腰(yao)部混亂(luan)、自播迷茫的生(sheng)態(tai)里，還(huan)有大量的商(shang)家正在(zai)“摸黑行走”。

不過(guo)從另一個(ge)角度來看(kan)，這(zhe)也可視作平臺(tai)的機會。野蠻生長之后(hou)，直播電商的下半場(chang)或(huo)將(jiang)聚焦于誰能更快建立(li)規范與引(yin)導生態，讓交易各方都能獲得更清晰的回報。

文(wen)中人名皆為化名，如有雷(lei)同(tong)純屬巧(qiao)合(he)。