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Lisa假(jia)期回老家(jia)見到侄(zhi)女后(hou)，就一直對這個(ge)漂亮可(ke)愛的(de)小(xiao)朋友心(xin)心(xin)念(nian)念(nian)，假(jia)期結(jie)束后(hou)，還時不時想(xiang)要買點禮物寄(ji)回去。

不(bu)(bu)過，“沒想(xiang)到(dao)小孩的衣服還真不(bu)(bu)便宜，竟(jing)然比(bi)大人(ren)的還要貴”“買什么牌子好(hao)呢，怎么好(hao)像(xiang)沒聽過小孩衣服有什么大品牌啊(a)？”Lisa不(bu)(bu)禁發(fa)出了疑問。

隨(sui)著家庭對(dui)孩子的重視程度(du)不斷提高，除了(le)教育、醫療，吃穿無疑是兒童消費中的重點項目。

“吞金獸”的吸金力促使越來越多(duo)企業(ye)試水(shui)童裝業(ye)務，試圖分食服裝行(xing)業(ye)的“最后一(yi)塊蛋糕”。

昔日的“藍海”市場已(yi)開始略顯擁擠，如何在競爭中突出(chu)重(zhong)圍(wei)顯得至關重(zhong)要(yao)。

中(zhong)國(guo)童(tong)裝(zhuang)業其(qi)實只有幾十(shi)年的(de)(de)歷史，在(zai)過去很長一段時間(jian)內，中(zhong)國(guo)并沒有童(tong)裝(zhuang)概念，所謂的(de)(de)童(tong)裝(zhuang)不(bu)過是成人衣服的(de)(de)縮小版。

改革開(kai)放(fang)以來(lai)，隨著國內經濟的(de)發展(zhan)，供給(gei)逐漸寬松，時尚與(yu)潮流開(kai)始(shi)出現(xian)，藍色、白色、紅色、黃(huang)色等更(geng)符合兒童(tong)天性的(de)鮮艷顏色衣服(fu)出現(xian)，服(fu)裝款式也開(kai)始(shi)區別于(yu)成年人，多樣化的(de)顏色和面料被用在(zai)兒童(tong)服(fu)裝里(li)，童(tong)裝業迎來(lai)了飛速的(de)發展(zhan)。

1999年，“Annil安奈兒”品牌成(cheng)(cheng)立，意味著童(tong)裝行業真正在國內(nei)開(kai)始發(fa)(fa)展(zhan)。隨著白雪公主、迪迦奧特(te)曼、貓和老鼠、天線寶寶、唐老鴨等動(dong)漫影視作品在國內(nei)的(de)傳(chuan)播，童(tong)裝開(kai)始出現大量卡(ka)通(tong)角色，個性化發(fa)(fa)展(zhan)開(kai)始興起，花花綠綠成(cheng)(cheng)為當時的(de)特(te)點(dian)。

這一時期，童裝雖然在顏色和款式方(fang)面發生了一定的變化，但是(shi)在科技(ji)或(huo)者產(chan)品體驗層面，還停(ting)留(liu)在“能穿”，對于好穿、舒適的穿，并沒有太多(duo)進(jin)步(bu)。

進(jin)入新世紀(ji)，如(ru)(ru)何讓(rang)孩子擁有更好的(de)(de)童(tong)年，如(ru)(ru)何讓(rang)孩子吃的(de)(de)好，穿的(de)(de)好成(cheng)為家(jia)長(chang)們共(gong)同的(de)(de)追求。此時的(de)(de)童(tong)裝(zhuang)業(ye)在國內發展一日(ri)千里(li)，舒(shu)適、科技(ji)的(de)(de)屬性，也(ye)開始逐漸向童(tong)裝(zhuang)產業(ye)蔓延。

市場上也(ye)(ye)先(xian)后冒(mao)出(chu)巴(ba)拉(la)巴(ba)拉(la)、小豬班納(na)等(deng)獨立童(tong)裝品牌(pai)；也(ye)(ye)包(bao)括ZARA、H&M、GAP、優衣庫等(deng)快時尚(shang)服裝品牌(pai)的兒(er)童(tong)系列；以及安踏兒(er)童(tong)、耐(nai)克Kids、阿迪達斯Kids、李寧Young等(deng)國內外體育(yu)運(yun)動品牌(pai)打造的專(zhuan)業童(tong)裝品牌(pai)。

據CBME發布的《2022中國(guo)童(tong)裝童(tong)鞋未(wei)來消費(fei)新趨勢報(bao)告》數據顯示，2021年(nian)我國(guo)童(tong)裝行業市(shi)場規模為(wei)2869億(yi)元，預計2024年(nian)我國(guo)童(tong)裝市(shi)場規模將(jiang)超過4000億(yi)元，到2025年(nian)市(shi)場規模將(jiang)達到4738億(yi)元，行業市(shi)場規模正在不斷提(ti)升。

相(xiang)(xiang)比(bi)已(yi)經增長疲軟的(de)成(cheng)人服裝市場，童(tong)裝行(xing)業(ye)(ye)或許是個成(cheng)長的(de)“朝陽產業(ye)(ye)”，但相(xiang)(xiang)比(bi)成(cheng)人服裝行(xing)業(ye)(ye)，在童(tong)裝賽道中，卻鮮(xian)有(you)實力強(qiang)勁、被廣泛認可(ke)的(de)獨立品牌。

在(zai)很多人印象中，不(bu)管是男(nan)裝(zhuang)、女裝(zhuang)都(dou)有(you)一批實力(li)強勁的品牌，但在(zai)童(tong)裝(zhuang)領域，除去(qu)從(cong)成人裝(zhuang)延伸(shen)過(guo)來的品牌，始(shi)終沒見幾個名氣大、產品不(bu)錯、有(you)品牌影(ying)響力(li)的獨立童(tong)裝(zhuang)品牌。

但是，近十(shi)年來(lai)，童裝相關(guan)(guan)企(qi)業(ye)總量在(zai)持續上漲(zhang)，據數據顯(xian)示，目前(qian)已(yi)有超46萬家童裝相關(guan)(guan)企(qi)業(ye)。

門(men)庭若(ruo)市的(de)繁(fan)榮另一(yi)面(mian)，則是(shi)品牌概念的(de)缺失。

2021年(nian)中國(guo)童裝(zhuang)品(pin)牌(pai)市占率最高的(de)是(shi)森(sen)馬旗下(xia)的(de)巴拉巴拉，為7.1%，后面三名分別為2.0%、1.3%，1.3%，而其(qi)他品(pin)牌(pai)的(de)市場(chang)占有率均不到1%。

高(gao)端(duan)(duan)(duan)市(shi)場(chang)(chang)乏善可(ke)陳；看重(zhong)性價比的中端(duan)(duan)(duan)市(shi)場(chang)(chang)，也尚未形成(cheng)具備(bei)領導力(li)的品(pin)牌；低(di)端(duan)(duan)(duan)市(shi)場(chang)(chang)處于低(di)價走量的狀態，大(da)多是無品(pin)牌、弱(ruo)品(pin)牌或(huo)區域(yu)小品(pin)牌。

面臨(lin)龐大的(de)兒童市場，用料(liao)僅(jin)是成(cheng)人服(fu)裝三(san)分之一的(de)童裝行業，為(wei)什(shen)么(me)很難(nan)打破“小而散”的(de)品牌現狀(zhuang)？

首先是童裝(zhuang)的屬性問題。童裝(zhuang)幾乎涵蓋了(le)0-14歲年齡段(duan)人群的全部(bu)著裝(zhuang)，細分(fen)賽(sai)道(dao)較(jiao)多，有(you)嬰兒裝(zhuang)、幼兒裝(zhuang)、小童裝(zhuang)、中(zhong)童裝(zhuang)、大童裝(zhuang)等，種(zhong)類(lei)繽繁復雜。

且兒(er)童身(shen)體成長(chang)發育快，服裝(zhuang)尺寸變(bian)化頻繁，品牌忠(zhong)實度不高。

加(jia)上不(bu)同孩子(zi)在成長中高矮胖瘦參差不(bu)齊，衣服更換很(hen)頻(pin)繁，童裝產業(ye)鏈(lian)難以規范化(hua)和標(biao)(biao)準化(hua)，很(hen)難制(zhi)定固定且全(quan)面的(de)行(xing)業(ye)標(biao)(biao)準。

其次是(shi)材(cai)料選擇(ze)的成本。由于孩童(tong)群(qun)體肌膚(fu)比成人嬌嫩，讓童(tong)裝(zhuang)生(sheng)產(chan)在(zai)面料選擇(ze)、工藝制(zhi)作等方面都和(he)成裝(zhuang)不同，嬰童(tong)產(chan)品，最重要的就是(shi)安全，往(wang)往(wang)有(you)更(geng)嚴(yan)格的要求。

童(tong)裝供應鏈和(he)成裝供應鏈在大體生(sheng)產流程上并(bing)沒(mei)有(you)很(hen)大區(qu)別(bie)，其中面(mian)料的(de)安(an)全性和(he)環(huan)保性主要體現(xian)在兩(liang)個環(huan)節，一是(shi)印染環(huan)節；二是(shi)水洗工(gong)藝。

在(zai)印染上(shang)(shang)，童(tong)裝要(yao)求(qiu)更安全(quan)和環保，所(suo)以不(bu)能添加工業(ye)有(you)害(hai)物質，在(zai)水(shui)洗工藝的要(yao)求(qiu)上(shang)(shang)也更為細致。然而面(mian)料高(gao)標準(zhun)高(gao)要(yao)求(qiu)自然也需要(yao)品牌(pai)在(zai)采(cai)購(gou)(gou)上(shang)(shang)花費更多資金(jin)去獲取(qu)優質供應，很顯然，不(bu)是所(suo)有(you)企業(ye)都有(you)能力、精力和耐心去深挖和監管面(mian)料采(cai)購(gou)(gou)這件事。

而(er)另一方面(mian)，童裝(zhuang)生產工(gong)藝(yi)復雜、流程較(jiao)長，為了美觀(guan)有(you)趣，在設計(ji)上(shang)采用(yong)繡花(hua)、貼花(hua)、印花(hua)、嵌(qian)線、鑲(xiang)拼等工(gong)藝(yi)，非常耗時(shi)耗工(gong)，因此勞(lao)動成本也(ye)相(xiang)對成裝(zhuang)較(jiao)高。

抄襲(xi)成風，企業不再愿意(yi)費力原(yuan)創(chuang)。

整個服裝行(xing)業在(zai)電(dian)商起來后發(fa)展更為(wei)迅猛(meng)，成(cheng)千上(shang)萬的(de)童(tong)裝店也在(zai)線上(shang)混(hun)得(de)(de)如魚得(de)(de)水(shui)。

然而在電商和(he)直播崛起(qi)后，低價成(cheng)為童裝主(zhu)流(liu)，商家(jia)之間相互抄襲(xi)現(xian)象更是糜(mi)爛成(cheng)風。

據媒體報道(dao)，童裝產品是造(zao)假重災區，假劣服裝中，超兩成半為童裝。有(you)時候費勁(jing)周折設計(ji)出(chu)的好款，可能(neng)同行輕而易舉就抄襲了，甚至以更(geng)低(di)的價格出(chu)售，而服裝行業版權(quan)保護比較復(fu)雜，維權(quan)也(ye)極其困難，且成本高昂，企業在設計(ji)上(shang)投(tou)入太(tai)多反(fan)而“不(bu)值當(dang)”，因此創新熱情(qing)度自(zi)然(ran)也(ye)就不(bu)高。

雖說新生代父母(mu)更舍得在(zai)孩子身上花錢，童裝市場規模也逐漸(jian)龐大，但(dan)競爭也日趨激烈，企業們又該(gai)如何突圍呢？

整合低(di)端，打(da)造一(yi)(yi)個(ge)童裝(zhuang)屆的(de)“小米”，或(huo)許(xu)是(shi)童裝(zhuang)品牌(pai)突圍的(de)關鍵(jian)一(yi)(yi)步。

對企業來說，找(zhao)準(zhun)自身定位，深耕其中(zhong)才是(shi)(shi)關(guan)鍵，由(you)于兒童的生長(chang)發育較(jiao)快，童裝更(geng)換頻率高，性價比至上(shang)對于大部分家長(chang)來說是(shi)(shi)更(geng)優解，因此抓住下沉市場是(shi)(shi)部分品(pin)牌需要發力(li)的主要點(dian)。

下沉市(shi)場(chang)品牌消(xiao)費意識不(bu)高(gao)，價格是消(xiao)費動(dong)作(zuo)的主導因素。

我們(men)從(cong)淘寶上(shang)看到(dao)，可(ke)選擇童(tong)裝的(de)價格區間在(zai)(zai)0-139元(yuan)內的(de)占(zhan)比高大于90%，也就是說在(zai)(zai)電商平(ping)臺上(shang)，中低端童(tong)裝占(zhan)據(ju)了絕(jue)大部分市場。

企業可以通過(guo)“直營(ying)+加(jia)盟+電(dian)商”模式的(de)綜合發(fa)展，線下線上無縫融合，來幫(bang)助童裝品牌不斷將產品推向全國，占領市場。

電商能夠打破地(di)域和時間(jian)的限制，讓新老產品更(geng)齊全且更(geng)具有價格優勢(shi)。砍掉了(le)租(zu)金、水電和一部分人(ren)力成本，也(ye)讓童裝品牌(pai)的資金調配更(geng)加多(duo)元。

童裝作為非標品(pin)，通過新的電商(shang)模(mo)式，能夠(gou)更快捷地觸達消費者、創造新的消費場景。

抓住另一(yi)部分中高(gao)收(shou)入群體，錯位競爭。

這類家長對價(jia)格的(de)敏感度不高，在質量得(de)到保證(zheng)后愿意付(fu)一定(ding)的(de)品牌溢價(jia)，偏向購買個性、質優的(de)高端(duan)服裝。

童裝最終的購(gou)買決(jue)策者，還是父母，他(ta)們的偏(pian)好一定程度上塑造(zao)著童裝市場。所(suo)以，當一大批在互聯網熱潮中成長起來的辣媽潮爸漸(jian)成父母后，與老一輩(bei)“不要餓到凍(dong)到即(ji)可”的養育觀念(nian)截然分(fen)開，追求的是時(shi)尚(shang)與潮流(liu)。

要(yao)打進“中(zhong)高產階級家庭”的心智(zhi)，除了產品理念，就是要(yao)在服裝的“設計感(gan)”上做文章。

面對(dui)競爭激烈(lie)的(de)童裝(zhuang)行業(ye)，從業(ye)者想打出一(yi)個(ge)叫(jiao)得響(xiang)的(de)品牌，不(bu)僅(jin)需要(yao)找(zhao)準自身(shen)定位(wei)，不(bu)斷創(chuang)新設計(ji)，更需要(yao)在(zai)產品的(de)綜合(he)品質上穩扎(zha)穩打。

如何快(kuai)速進行思維(wei)轉換，制定品(pin)牌(pai)(pai)戰略(lve)規劃，塑造品(pin)牌(pai)(pai)IP，提高品(pin)牌(pai)(pai)市場聲量，成為想要童裝品(pin)牌(pai)(pai)當下亟待解決(jue)的問題。

放眼各行(xing)各業的頭部(bu)企(qi)業，在(zai)商海(hai)沉浮數載，拼到最后無非就是專(zhuan)注，在(zai)監管從嚴、消費升級的童裝賽道下(xia)半場(chang)，劣幣(bi)們的問題也漸(jian)漸(jian)開始顯現，而最終留存下(xia)來的，只會(hui)是圍繞用(yong)戶需求，產品(pin)差(cha)異化(hua)、服務體系、品(pin)牌(pai)調性、會(hui)員精細(xi)化(hua)運營等全方面進行(xing)規(gui)劃(hua)，有(you)著自身(shen)護(hu)城河的品(pin)牌(pai)。

“還是買套貴的吧，便宜(yi)的質量不一定行。”選(xuan)來(lai)選(xuan)去的Lisa終于下定了決心。

你(ni)看，商業就(jiu)是這樣(yang)。