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最(zui)近(jin)，斷貨多天(tian)的“醬(jiang)香拿鐵”補貨了。

兩周前，刀法(fa)從渠道打(da)法(fa)、社會學等角度(du)，解(jie)讀(du)了瑞(rui)幸 x 茅臺聯名推出(chu)“醬香拿鐵”的深層邏輯，收到了很多讀(du)者(zhe)的關注。

刀法(fa)看到，這款新品自官宣即成(cheng)爆品的(de)背(bei)后，有一個平臺的(de)助(zhu)力不(bu)可忽視，那就(jiu)是(shi)抖音(yin)。

擁有 6 億日活，年輕人(ren)活躍的(de)抖音平(ping)臺，已經(jing)是(shi)許(xu)多商家推新青睞的(de)陣地。事實上(shang)，醬(jiang)(jiang)香拿(na)鐵于 9 月 3 日晚間在“抖音生活服(fu)務(wu)”首發(fa)，次日全平(ping)臺正式上(shang)線，迅(xun)速走紅(hong)網絡。本次新品(pin)在抖音平(ping)臺營(ying)銷持續(xu)到 9 月 17 日，活動期間醬(jiang)(jiang)香拿(na)鐵累計售出 511 萬(wan)杯，銷售額破(po)億，也推動瑞幸在全渠道打破(po)了自身歷(li)史單(dan)品(pin)的(de)首日銷售記錄(lu)。

站在品牌操盤手的(de)(de)視(shi)角(jiao)，無論(lun)是(shi)從聯名創意、營銷(xiao)傳播還是(shi)銷(xiao)售結果來看，醬香拿(na)鐵都將是(shi)本年度值得記(ji)錄在冊的(de)(de)經(jing)典案例。

退一(yi)(yi)步(bu)講，雖然像茅臺(tai)這樣高(gao)國民度、高(gao)話題度的(de)聯名對象(xiang)不(bu)會常有，但回到(dao)品牌推新的(de)初衷，這場營(ying)銷動作(zuo)的(de)關鍵一(yi)(yi)步(bu)在(zai)于(yu)：如何(he)巧妙地運(yun)用抖音生活服務(wu)平臺(tai)，讓新品“出(chu)道即成(cheng)爆款”?

這(zhe)一切，還要從今年 8 月說起(qi)。

01

瑞幸 x 茅臺，“出道即成爆款”

8 月，醬香(xiang)拿鐵上市前夕。

刀法了解到(dao)，醬香拿(na)鐵(tie)是瑞幸的“年度(du)保密大(da)(da)單品”。為(wei)了能更大(da)(da)程(cheng)度(du)上幫助這款新品順利推出，首發平臺至少得滿足(zu)這兩個(ge)要(yao)(yao)求(qiu)：宣(xuan)傳節奏要(yao)(yao)強，從曝光種草到(dao)承接轉(zhuan)化存在完整鏈路。

而(er)抖(dou)音生活服務就是滿足這(zhe)兩個(ge)條件(jian)的(de)平(ping)臺(tai)。

9 月 3 日晚上 10 點，醬香拿鐵(tie)聯合抖(dou)音(yin)生(sheng)活服務“心動上新日”IP 首發上架(jia)，平臺(tai)給到 2 元/杯(bei)優惠券(quan)支持。用戶可以(yi)在瑞幸(xing)官方直播間(jian)、瑞幸(xing)抖(dou)音(yin)小程序等渠道購買(mai)商品兌換券(quan)，之后到店核銷。

在瑞幸(xing)(xing) 9 月 4 日(ri)上午(wu) 9 點正(zheng)式(shi)官宣(xuan)(xuan)之前(qian)，抖音(yin)站內已經(jing)發酵了一(yi)夜(ye)，瑞幸(xing)(xing)茅臺(tai)聯名話題熱(re)度飆升，整體形(xing)成的(de)流量外溢到各大社交(jiao)平臺(tai)。而后(hou)瑞幸(xing)(xing)正(zheng)式(shi)官宣(xuan)(xuan)，則將(jiang)這一(yi)階段(duan)的(de)事(shi)件討(tao)論度推到一(yi)個新高度。

不(bu)夸張地說，這次瑞幸(xing) x 茅臺聯名(ming)新(xin)(xin)品從抖音首發、全網上(shang)新(xin)(xin)再到(dao)第一波售罄(qing)，真正實現了線(xian)上(shang)線(xian)下破圈，全民參與感非常(chang)強。

根據《知微輿(yu)論場(chang)》第三方工(gong)具監測，從 4 日(ri)上午開(kai)始(shi)，社交平(ping)臺共計產生 187 個熱搜話題，其中，命中“瑞幸”熱搜 66 個，命中“茅(mao)臺”熱搜 67 個。

一方面，媒(mei)體聚(ju)焦(jiao)酒駕問題(ti)及(ji)新品原料討論(lun)。

茅臺是人們印象(xiang)中(zhong)的(de)白(bai)酒代表，用戶會自發(fa)形成對“從酒飲到酒駕”的(de)關(guan)注(zhu)，也(ye)吸引(yin)多個(ge)藍(lan)V 媒體賬號下場，有(you)專(zhuan)門測酒精濃度的(de)，有(you)向品牌官(guan)方咨詢(xun)“喝(he)醬香(xiang)拿(na)鐵能否開車”的(de)。而這(zhe)類(lei)媒體在以抖(dou)音為主的(de)平(ping)臺上發(fa)布視頻(pin)互動，帶(dai)動聯名事件向各圈層興(xing)趣人群破圈。

另(ling)一方面，用戶在(zai)體驗醬香拿鐵前后，持續分享及造梗。

比如一張(zhang)“滿杯(bei)茅(mao)(mao)臺去咖(ka)啡液”的(de)(de)(de)梗(geng)圖流傳(chuan)甚廣，“含茅(mao)(mao)量”議題持續帶熱事件。再到后來，關于醬(jiang)香(xiang)拿鐵的(de)(de)(de)真實(shi)口感到底(di)如何，又自動分(fen)成了多個(ge)觀點，有(you)說(shuo)符合醬(jiang)香(xiang)預期的(de)(de)(de)，有(you)說(shuo)喝(he)不慣的(de)(de)(de)，進(jin)一步帶動越來越多的(de)(de)(de)用戶嘗鮮，擊穿了瑞(rui)幸(xing)及茅(mao)(mao)臺固有(you)的(de)(de)(de)客群。

圖片

據(ju)不完全(quan)統(tong)計，僅首(shou)發(fa) 24 小時內，就有 #瑞(rui)幸 真茅臺# 這(zhe)類(lei)事(shi)件(jian)核心話(hua)題，以及 #親愛的(de)雪 我(wo)已(yi)嫁入豪(hao)門# 等玩梗話(hua)題曝(pu)光量破億。9 月(yue) 4 日下午(wu)，瑞(rui)幸更是公(gong)布醬香拿(na)鐵生(sheng)產(chan)的(de)一線視頻，將全(quan)網關(guan)注(zhu)度集中拉回到產(chan)品和(he)品牌層面。

在(zai)熱(re)議的同時(shi)，用戶不僅(jin)可(ke)(ke)以通過瑞幸官方小程(cheng)序下單，也可(ke)(ke)以點擊(ji)抖音生活服(fu)務小程(cheng)序進入(ru)到附近門店，完成拔草(cao)。

刀(dao)法總結發現(xian)，抖音(yin)生活服務(wu)為醬香(xiang)拿鐵的(de)流量承接提供了三種通(tong)路。

一種是(shi)最常(chang)見的(de)，優(you)質短視頻(pin)內容(rong)精準(zhun)種草，激(ji)發(fa)用(yong)(yong)戶點擊(ji)團(tuan)購鏈(lian)接形成轉化;二是(shi)配合直播(bo)帶貨，用(yong)(yong)戶在直播(bo)間形成轉化;三是(shi)用(yong)(yong)戶可以通過掃(sao)碼、搜索等方式，完成線上下單。

社交聲量(liang)形成流量(liang)漏斗，通過以抖(dou)音生活服務(wu)為主(zhu)的渠道(dao)，匯總到品牌官方。

從實(shi)際轉化數據(ju)也能看出，醬香拿鐵“出道即成爆款”，在(zai)(zai)品(pin)和效方(fang)面獲得(de)了統一。抖音首(shou)發(fa)專(zhuan)場(chang)直播銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e) 4 小時破 1000+ 萬元，新品(pin)售(shou)賣訂(ding)單數前(qian) 15 小時累計售(shou)出 100+ 萬杯(bei)(bei)。新品(pin)在(zai)(zai)平臺的爆發(fa)也提升了品(pin)牌(pai)(pai)層面的聲量(liang)及銷(xiao)(xiao)量(liang)，在(zai)(zai) 9 月(yue) 3-17 日(ri)(ri)抖音生活(huo)服(fu)務“心(xin)動上新日(ri)(ri)”活(huo)動全(quan)周(zhou)期(qi)，瑞幸(xing)品(pin)牌(pai)(pai)全(quan)量(liang)累計售(shou)出超過 2700 萬杯(bei)(bei)，銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)高達 3.25億。

02

“醬香拿鐵”在抖音生活服務引爆的四個關鍵

固(gu)然，瑞幸和茅(mao)臺自(zi)帶流(liu)量，為本次推新的熱(re)度打下基礎。而(er)回顧瑞幸及抖音(yin)生活服務的合作亮(liang)點，則能(neng)進一步理解(jie)，醬香拿鐵為什么在抖音(yin)首發，又給后(hou)續流(liu)量溢出、直接(jie)轉化帶來多少能(neng)量。

一、近一年(nian)來(lai)，瑞幸已完(wan)成在抖音生活服務的流(liu)量(liang)點位預埋。

其(qi)實早在 2022 年 10 月，瑞幸(xing)就開始進入(ru)到抖音生活服務的經(jing)營，這種(zhong)前期(qi)工(gong)作為本次(ci)新品首發(fa)提供了必要(yao)的基(ji)礎建(jian)設。

一來，品(pin)牌本身(shen)有大(da)(da)量的線(xian)下(xia)門店，構成了重要的流(liu)量點位。二來，瑞(rui)幸長期在抖音(yin)生活服務及其抖音(yin)官方店鋪售(shou)賣(mai)團購卡券(quan)、咖啡液和品(pin)牌周(zhou)邊(bian)等，既(ji)跑通了線(xian)上購買及到(dao)店核銷(xiao)等模式，又(you)培(pei)養了大(da)(da)量咖啡興趣人群。

目(mu)前(qian)，瑞(rui)幸線下(xia)門店已達 1.2 萬(wan)，加上長久(jiu)以(yi)來的自身數字化(hua)運營(ying)意識和能力培養，幫助品牌在抖(dou)音生活(huo)服務的爆發打下(xia)堅實(shi)基礎。

二、瑞(rui)幸聯動抖音(yin)生活(huo)服務“心動上(shang)新日”IP，調動平臺(tai)提供的項目資源。

“心(xin)動上新日(ri)”是(shi)一個(ge)平(ping)臺(tai)營(ying)銷 IP，它(ta)核心(xin)服務于平(ping)臺(tai)商(shang)家新品(pin)首發(fa)的場景。根據(ju)公(gong)開(kai)信息(xi)，這個(ge)項目運(yun)營(ying)至今(jin)已(yi)有兩年，在重磅單品(pin)上新、推廣成(cheng)爆(bao)品(pin)這塊，平(ping)臺(tai)積累了許多案例(li)經驗。

以這次醬香(xiang)拿鐵為例，“心(xin)動上(shang)新(xin)日”可以給到的(de)基礎資(zi)源包括：平臺 IP 背(bei)書、達人矩陣(zhen)新(xin)品內(nei)容(rong)打造、熱(re)點上(shang)榜(bang)激活站(zhan)內(nei)聲(sheng)量等，并結合本地特有的(de)平臺及服(fu)務商資(zi)源，精準推廣扶(fu)持，促進到店品效轉化。

作為(wei)首發平臺，抖音生(sheng)活服務能給到的項目資源更明(ming)確(que)，在轉化(hua)方面也更具確(que)定(ding)性。

三、平臺追蹤把控活動影響力，發現(xian)新品熱度超預期后，積極協調新增資源，形成精準(zhun)流量(liang)漏(lou)斗。

前面提到，抖(dou)音生活(huo)服務小程序在本次項目中起到了重(zhong)要的承接(jie)作(zuo)用，幫助(zhu)品牌實(shi)現(xian)用戶在抖(dou)音下(xia)單團購到核(he)銷的生意鏈路。

值得一提(ti)的是，隨著新品(pin)熱度攀升，抖音(yin)生(sheng)活(huo)服務還(huan)基于種草-轉化路徑，進(jin)一步(bu)對落地(di)頁進(jin)行(xing)了優化。

如果用戶去(qu)搜索醬(jiang)香拿鐵(tie)，跳出(chu)來的結果是其他內容，優質流(liu)量就(jiu)流(liu)失掉了(le)。通過(guo)優化搜索及本地(di)(di)生活落地(di)(di)詳情頁(含小程序)，能夠針對(dui)來自內容場種草、貨架(jia)場種草的流(liu)量進行(xing)更(geng)加精準的承接。

四(si)、對品牌(pai)來說(shuo)，這次聯名新(xin)(xin)品在抖音生活(huo)服務首發(fa)，不僅高額銷售價值，也吸納了非常高價值的新(xin)(xin)人群。

整個項目貫穿內容場、貨架場以及(ji)本地生(sheng)活，咖啡品類(lei)消費人群可以進(jin)一步流轉到本地生(sheng)活側(ce)，實現人群破圈。

僅 9 月 4 日當天(tian)，瑞幸通過(guo)本次項目就獲得了近 100 萬(wan)名新(xin)(xin)客，這些用戶都是之前從來沒有在抖音上買過(guo)瑞幸團(tuan)購券的品牌新(xin)(xin)客。

凱度(du)消費(fei)者指數報告顯示，在中國平均(jun)每 3 分鐘就會誕(dan)生一(yi)個新(xin)(xin)品(pin)。過去(qu)一(yi)年當(dang)中，九成的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)推出過新(xin)(xin)品(pin)，但僅(jin)有 28% 的(de)新(xin)(xin)品(pin)為品(pin)牌(pai)帶(dai)來銷售增量(liang)，僅(jin) 6% 的(de)新(xin)(xin)品(pin)成功拉新(xin)(xin)，像瑞(rui)幸(xing)“醬香拿(na)鐵”這樣的(de)新(xin)(xin)品(pin)，可遇(yu)而不可求(qiu)。

在抖音生活(huo)服(fu)務“心動上新(xin)日(ri)”IP 的加持下，不僅能(neng)(neng)讓品(pin)(pin)(pin)(pin)牌從新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)到爆(bao)品(pin)(pin)(pin)(pin)的路徑更清晰，還能(neng)(neng)借(jie)助一次項(xiang)目，構建商品(pin)(pin)(pin)(pin)推廣(guang)-用(yong)戶觸達-商品(pin)(pin)(pin)(pin)售(shou)賣(mai)-轉化留(liu)存四大(da)場景，覆蓋(gai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌日(ri)常經營(ying)整個(ge)周期(qi)，提升經營(ying)效率，筑造(zao)更強的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌力。

03

串起品牌全域內容營銷，抖音生活服務不止“賣貨”

瑞幸在(zai)抖(dou)音(yin)生活服(fu)務(wu)平(ping)臺推(tui)新(xin)時也(ye)在(zai)不斷(duan)加強品牌力，這并非(fei)個例。

在此之前，許多(duo)品(pin)牌合(he)作抖音(yin)生活(huo)服(fu)務，除了將這里作為(wei)全渠(qu)道上(shang)新(xin)(xin)的(de)重要平臺之外，也會結(jie)合(he)時令(ling)發(fa)布限量單品(pin)，或(huo)者舉辦品(pin)牌日(ri)活(huo)動(dong)等，起到關于拉新(xin)(xin)促活(huo)、品(pin)牌轉型以(yi)及傳播品(pin)牌影響力等作用。而抖音(yin)生活(huo)服(fu)務常態(tai)化的(de) IP 包括“心動(dong)上(shang)新(xin)(xin)日(ri)”和“心動(dong)大牌日(ri)”，可以(yi)覆(fu)蓋到這些不同需(xu)求。

比較典(dian)型的(de)是今年 2 月，當時正是營(ying)銷淡季(ji)，新(xin)式(shi)鮮(xian)果(guo)茶品(pin)牌“滬(hu)上(shang)阿(a)姨”聯(lian)動(dong)抖(dou)音“心(xin)動(dong)上(shang)新(xin)日”，選用草(cao)莓(mei)(mei)為主的(de)應季(ji)新(xin)鮮(xian)水果(guo)，充分發揮(hui)品(pin)牌地域特色和優勢，在(zai)上(shang)海地標——上(shang)海外灘(tan)頂層觀景(jing)位重點打造(zao)品(pin)牌直播間，進行全實景(jing)現場直播。同時，品(pin)牌也和抖(dou)音平臺合作“莓(mei)(mei)壓力草(cao)莓(mei)(mei)頭”特效(xiao)，用更具(ju)網(wang)感的(de)營(ying)銷動(dong)作，吸(xi)引用戶參與互動(dong)。

最(zui)終，這次“心動上(shang)新日(ri)”幫(bang)助滬(hu)上(shang)阿(a)姨在(zai)抖(dou)音(yin)的(de)直播累計(ji) GMV 超 6431 萬(wan)，直播累計(ji)曝光超 2 億，實(shi)現了從單一“賣(mai)(mai)貨”、到(dao)既“賣(mai)(mai)貨”又(you)“賣(mai)(mai)內(nei)容”的(de)轉(zhuan)變。

不管是瑞幸 x 茅臺“醬香(xiang)拿鐵”、滬上阿姨“莓煩惱”系列新(xin)品等(deng)等(deng)，抖音(yin)“心動(dong)上新(xin)日”通過(guo)首發(fa)(fa)聯名(ming)、熱(re)點策劃、宣發(fa)(fa)聯動(dong)等(deng)核心玩法，為(wei)新(xin)品營銷提供(gong)了從聲量(liang)爆發(fa)(fa)到持(chi)續(xu)經營的(de)全鏈路解決方案，能夠(gou)更好(hao)地把(ba)新(xin)品賣(mai)點和(he)品牌想表達的(de)內容(rong)統(tong)一起來，配合適當的(de)營銷動(dong)作，有效傳達給用戶，也會盡(jin)量(liang)避免爆款單品和(he)品牌“各火各的(de)”。

而(er)關于抖音“心動大(da)牌(pai)日”IP，想(xiang)必大(da)家對上半年海底撈的戰績(ji)記憶(yi)猶新。

根據官(guan)(guan)方數據，今年 3 月，海(hai)(hai)底撈以周(zhou)年慶生(sheng)日(ri)(ri)月為契機(ji)，開展為期 1 個月的寵粉活動。3 月 17-19 日(ri)(ri)，海(hai)(hai)底撈聯合(he)抖(dou)(dou)音(yin)“心(xin)動大(da)牌(pai)日(ri)(ri)”IP，在抖(dou)(dou)音(yin)平(ping)臺(tai)開啟“320 生(sheng)日(ri)(ri)嘉年華”官(guan)(guan)方直(zhi)(zhi)播，最終(zhong)實現(xian)抖(dou)(dou)音(yin)直(zhi)(zhi)播 GMV 破億(yi)(yi)，連續 3 天霸榜(bang)抖(dou)(dou)音(yin)官(guan)(guan)方直(zhi)(zhi)播團購帶貨榜(bang) TOP1，成為抖(dou)(dou)音(yin)平(ping)臺(tai)首個正餐官(guan)(guan)方直(zhi)(zhi)播破億(yi)(yi)品牌(pai)，也帶來了 1.4 億(yi)(yi)級(ji)的直(zhi)(zhi)播間曝光，如(ru)果說“心(xin)動(dong)(dong)上新日(ri)(ri)”是(shi)(shi)幫助新品迅(xun)速(su)打(da)開(kai)市場，切入日(ri)(ri)常運營(ying)，順(shun)帶(dai)做(zuo)品牌資(zi)產(chan)積累，那(nei)么“心(xin)動(dong)(dong)大牌日(ri)(ri)”則是(shi)(shi)結合(he)品牌大事(shi)件(jian)(周年慶、開(kai)新店等(deng))，將品牌自己(ji)“造節(jie)”營(ying)銷的(de)影響(xiang)力拓展到全域，促進品和效深(shen)度結合(he)，打(da)造更加長尾的(de)品牌勢能。

總體來(lai)看，抖音在做(zuo)本地生活業務上，既具(ju)(ju)備品(pin)牌需(xu)要(yao)的(de)(de)內容屬性，又(you)因為(wei)自身有著強大(da)的(de)(de)渠(qu)道資源，擅長統(tong)籌(chou)協調，具(ju)(ju)備制造熱(re)點、擴大(da)傳播的(de)(de)能力，為(wei)品(pin)牌帶來(lai)源源不斷的(de)(de)增量(liang)。

傳統概念中的(de)本地(di)生活業務還停留在經營層面，大部分(fen)聚焦線上發券、到(dao)店(dian)體(ti)驗，過度強調銷售目標，往(wang)(wang)往(wang)(wang)會讓動(dong)作變形。對瑞幸、滬(hu)上阿姨、海(hai)底撈等品(pin)牌而言，選擇優質的(de)平(ping)臺合(he)作方，以內容(rong)和產品(pin)打通線上線下，激活人群資產，做大品(pin)牌影(ying)響力，才是(shi)長期要堅(jian)持的(de)動(dong)作。