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在近三年中，大部(bu)分運動品牌的(de)(de)經歷都(dou)如(ru)過山車一般起伏：無論是(shi)2021年中相關產業鏈上(shang)眾多(duo)工廠的(de)(de)被迫關閉，導致供應(ying)鏈中斷(duan)和(he)產品供應(ying)不穩定(ding)的(de)(de)問題，還是(shi)2022年全球經濟(ji)衰退對消費者購買力的(de)(de)影響(xiang)，許(xu)多(duo)運動品牌都(dou)面臨著巨大的(de)(de)挑(tiao)戰。

而(er)在進(jin)入(ru)2023年后，受放開利好的(de)影響，整體運動品牌(pai)市場表現有所回暖。不過同時，諸(zhu)多大型一(yi)線(xian)品牌(pai)仍然面臨(lin)著巨大的(de)去(qu)庫(ku)存壓力。也(ye)正(zheng)是因此，23H1相關品牌(pai)分化更(geng)加明顯。

但好在(zai)整個市場都在(zai)向上，截至(zhi)8月(yue)底，國(guo)內知名(ming)運(yun)動(dong)品牌均發布23H1業績(ji)，據(ju)市界統計，六大(da)體(ti)育運(yun)動(dong)品牌共創收(shou)949.94億(yi)元，其中國(guo)產(chan)品牌安踏(ta)、李寧的(de)(de)營收(shou)和更(geng)是超(chao)過400億(yi)大(da)關(guan)，而安踏(ta)更(geng)是憑借上半年(nian)優異的(de)(de)表現(xian)，持續了(le)2022年(nian)的(de)(de)高光表現(xian)——超(chao)越NIKE，坐穩了(le)國(guo)內“一哥”的(de)(de)地位。

那么，安(an)踏、李寧(ning)這(zhe)兩大國(guo)內運動品(pin)牌代言人中期業績如何？是否完全走出了三年(nian)特殊時期的(de)(de)“陰影”？站在9月(yue)末這(zhe)個采(cai)買旺季(ji)，又推出了怎樣(yang)的(de)(de)產品(pin)？體現出公司什么樣(yang)的(de)(de)市場打法(fa)呢(ni)？

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FILA回暖，安踏向前

2022年過后，國(guo)(guo)內最亮眼的(de)(de)運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)非安踏莫屬(shu)，無論是2021年的(de)(de)超越阿(a)迪達斯中國(guo)(guo)，還是緊(jin)隨其后2022年的(de)(de)超越耐克中國(guo)(guo)，都是安踏走向運(yun)動(dong)鞋服品(pin)牌(pai)的(de)(de)國(guo)(guo)貨標桿的(de)(de)里程碑。

在(zai)2023年(nian)中(zhong)，安(an)踏快(kuai)速(su)解決(jue)了(le)累庫的問題(ti)，保持了(le)快(kuai)速(su)向上的勢頭。

財報顯示，2023年上(shang)半年安踏集團收入達(da)296.5億元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)長14.2%；整體(ti)毛利(li)率達(da)歷年最高水平(ping)，上(shang)升1.3個(ge)百(bai)分(fen)點(dian)至63.3%；歸母凈利(li)潤(run)同比大(da)幅增(zeng)長39.8%到52.6億元(yuan)(yuan)。而(er)安踏的(de)主品(pin)牌也以141.7億元(yuan)(yuan)的(de)銷售額(e)，對140.19億元(yuan)(yuan)營收的(de)李(li)寧壓過一頭。

針對亮(liang)眼的(de)業績，安踏(ta)也在財報中的(de)市場回顧(gu)模塊，給出了上半(ban)年快(kuai)速增長(chang)的(de)原因。

其(qi)中消費復(fu)蘇(su)與政策支持運動場(chang)景恢復(fu)這兩個“老(lao)生常談”的原因，被(bei)列在了最顯眼的位(wei)置。

隨著線下(xia)人(ren)流逐漸恢(hui)復(fu)(fu)至(zhi)2019年的(de)水平，相關消費(fei)市(shi)場(chang)也(ye)在快速復(fu)(fu)蘇，而專業(ye)(ye)比賽、訓練、體(ti)育課、戶外運(yun)動、冰(bing)雪運(yun)動、跑步、籃球等體(ti)育活動也(ye)在恢(hui)復(fu)(fu)正常，此(ci)類快速恢(hui)復(fu)(fu)的(de)運(yun)動需求，讓安踏所在的(de)體(ti)育服(fu)飾用(yong)品(pin)行業(ye)(ye)跑贏整個消費(fei)市(shi)場(chang)，成為最大的(de)受益者。

而從政策(ce)支(zhi)持上來看，無論是(shi)去年年年底多城(cheng)市舉辦的馬(ma)拉松，還(huan)是(shi)已(yi)經開幕的亞運會，都(dou)為體(ti)育(yu)產(chan)(chan)業(ye)的復(fu)蘇與發(fa)展(zhan)帶來了持續的動力。同(tong)時，中國也在不斷出臺全(quan)民健(jian)身運動的新政策(ce)，也為體(ti)育(yu)健(jian)康產(chan)(chan)業(ye)提供了發(fa)展(zhan)的動力，直接利好企業(ye)。

而在(zai)對全行業(ye)的利好(hao)之外，安踏從眾多品(pin)牌(pai)中(zhong)脫穎(ying)而出的主要原(yuan)因，則受益于(yu)其(qi)獨(du)特的品(pin)牌(pai)策略與戰略規(gui)劃的前瞻性。

隨著體育運動不斷多樣化發(fa)展并(bing)呈現出各種(zhong)形式(shi)，消費者對品(pin)牌差異(yi)化提出了(le)更高(gao)的(de)要求，引發(fa)了(le)新場景和相關商品(pin)的(de)需求，而這與安(an)踏(ta)主(zhu)打(da)的(de)“單聚(ju)焦、多品(pin)牌、全球化”戰略剛好契合(he)，無論是(shi)低端或是(shi)高(gao)端，是(shi)休閑(xian)抑是(shi)專業，都有品(pin)牌可(ke)(ke)打(da)，有產品(pin)可(ke)(ke)用(yong)。

戰略規劃上的(de)(de)成(cheng)功(gong)，則主要(yao)(yao)體現于(yu)DTC（即Direct to Consumer，直面消(xiao)費(fei)者）模式的(de)(de)前瞻性(xing)轉型。過去，運動品牌很大程度(du)(du)上均(jun)采用多(duo)級經銷商的(de)(de)模式，但如此貨品的(de)(de)配送需要(yao)(yao)層層下放，不僅成(cheng)本較高、更新速度(du)(du)不及時，還(huan)會存在品牌形象認知混亂的(de)(de)問題。

而DTC模(mo)式便很好(hao)地解決(jue)了(le)這些(xie)問題，在(zai)財報(bao)中，安(an)(an)踏表示目前(qian)已經在(zai)24個(ge)省市采用了(le)混合運營模(mo)式，其中43%由安(an)(an)踏直營，剩余(yu)的57%也按照企業的而運營標準管理，如此，不僅解決(jue)了(le)讓(rang)李寧(ning)頭痛的庫存難銷問題，還(huan)將毛利率創(chuang)出(chu)了(le)新高。

而在安踏(ta)自己在財報(bao)里的表述之外，將(jiang)其(qi)營(ying)收與(yu)(yu)產品拆解開來(lai)(lai)看，外購得來(lai)(lai)的“品牌”與(yu)(yu)技術，成為了(le)支撐安踏(ta)巨大帝(di)國的頂梁柱。

而在(zai)(zai)這眾多(duo)品牌(pai)中，FILA作為(wei)貢獻集(ji)團整(zheng)體收益41.3%的(de)品牌(pai)，成為(wei)了(le)安踏主品牌(pai)的(de)“兄弟”。從營收上看，在(zai)(zai)經歷了(le)2022年(nian)(nian)短暫的(de)挫折后，FILA快速完(wan)成了(le)調(diao)整(zheng)，其中凈利潤更(geng)是完(wan)成了(le)驚天逆轉，按照(zhao)2022年(nian)(nian)43億元的(de)標準來說，在(zai)(zai)半年(nian)(nian)時間里(li)已經完(wan)成了(le)84.7%。

之所以在(zai)上半年中(zhong)能取得(de)如此優異(yi)(yi)的(de)成績，離不開FILA自身本就優異(yi)(yi)的(de)渠道構建與戰略打法。

據(ju)有數報(bao)道(dao)，面對(dui)DTC渠道(dao)改(gai)革與2022年積累下的(de)(de)庫存(cun)，本(ben)就是直營模式的(de)(de)FILA有著對(dui)各個渠道(dao)及終(zhong)端的(de)(de)更(geng)強(qiang)掌控力，因而(er)能(neng)夠(gou)更(geng)靈活地應對(dui)。FILA去(qu)庫存(cun)法(fa)堪稱樸(pu)實無華：將最好的(de)(de)貨給(gei)最好的(de)(de)渠道(dao)，賣不出(chu)去(qu)的(de)(de)庫存(cun)做“線上(shang)專供款”促銷。

而即使是“線上專供款”促銷，FILA也并沒有出現價格“崩壞的(de)(de)”情況(kuang)，在(zai)36kr對FILA大中華區總裁姚偉雄(xiong)的(de)(de)采(cai)訪中，姚偉雄(xiong)表示，FILA的(de)(de)電商(shang)折(zhe)扣(kou)一(yi)直控制得很(hen)好(hao)，今(jin)年(nian)上半(ban)年(nian)FILA的(de)(de)毛(mao)利率還同比上漲了0.6個百分點(dian)，目前線上和(he)線下的(de)(de)產品折(zhe)扣(kou)管理是非常(chang)健康(kang)的(de)(de)。

除了(le)渠(qu)道天然的優(you)勢讓其(qi)快速走出“泥潭(tan)”外，FILA也沒有停下對(dui)外擴張的腳(jiao)步。

FILA的CEO姚偉雄說過這么一(yi)句(ju)話：“如果第(di)一(yi)個十(shi)年(nian)，FILA要做高(gao)級運(yun)動時(shi)裝(zhuang)，第(di)二個十(shi)年(nian)必然(ran)突(tu)破專業運(yun)動”。而對專業運(yun)動的攻勢，也逐漸(jian)拉開序幕。

在品牌構建中(zhong)，4月中(zhong)旬(xun)，FILA率(lv)先完成了與(yu)豪車(che)邁凱(kai)倫的(de)首(shou)次時裝合作，發(fa)布高爾夫(fu)裝備(bei)；在核心(xin)品類(lei)布局中(zhong)，也(ye)在持續聚焦網球、滑雪(xue)、戶外(wai)及(ji)綜(zong)訓等專業運(yun)動產品；而在相(xiang)關(guan)技術(shu)方面，姚偉雄(xiong)透露，FILA正在安踏的(de)賦(fu)能下不(bu)斷完善研發(fa)體(ti)系，為各項高端運(yun)動的(de)用戶們(men)提(ti)供更加舒適(shi)的(de)感受。

而在FILA之(zhi)外，安踏還擁有著Salomon、始(shi)祖鳥、迪(di)桑特等(deng)高端運(yun)動品牌。不過(guo)由于(yu)其規模較小，尚且(qie)無法對母集團的(de)盈利造成實(shi)質性的(de)影響。但是，卻絲毫(hao)不影響安踏主品牌完成對“鳥”等(deng)品牌的(de)“平替”。

戶外(wai)、滑雪、高爾夫、登山(shan)等(deng)等(deng)這(zhe)些(xie)專業運動的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，在如今收(shou)入段的(de)(de)中(zhong)國來看，還(huan)是相對小眾，能(neng)產生的(de)(de)效(xiao)應(ying)更多屬于品(pin)牌(pai)(pai)效(xiao)應(ying)，但將其技(ji)術應(ying)用于安踏系列的(de)(de)產品(pin)中(zhong)，卻(que)是能(neng)真(zhen)正地提高產品(pin)競爭力。

9月開學季中，安(an)踏也將(jiang)多個(ge)高端品(pin)(pin)(pin)牌的技術完成了內化(hua)再輸出，將(jiang)價格成千(qian)上萬(wan)的產(chan)品(pin)(pin)(pin)下放至(zhi)千(qian)元以下的水平。而最新(xin)一代的秋冬防(fang)風(feng)防(fang)雨科技新(xin)品(pin)(pin)(pin)——大地之殼(ke)系(xi)列沖鋒(feng)衣便是(shi)(shi)最好的印證。具體產(chan)品(pin)(pin)(pin)無論是(shi)(shi)軟殼(ke)、硬殼(ke)或是(shi)(shi)三(san)合一，在(zai)(zai)其所在(zai)(zai)價位(wei)可(ke)以被(bei)稱(cheng)得上是(shi)(shi)“眾(zhong)生平等殼(ke)”。即以低廉的價格，滿(man)足消(xiao)費者的需求。

可以說，自冬奧會后的(de)(de)不同產品(pin)中(zhong)，我們可以看(kan)到安踏新(xin)產品(pin)強(qiang)大(da)供(gong)應鏈的(de)(de)支(zhi)持(chi)與集團下放科技(ji)的(de)(de)決心。而這，也是安踏目前比較受到市場(chang)詬(gou)病的(de)(de)一點(dian)，在未來如果(guo)能持(chi)續發力研發，并持(chi)續完成外(wai)購(gou)技(ji)術內(nei)化，將會有(you)更廣(guang)闊的(de)(de)天(tian)地。

近三(san)年中，安踏(ta)給(gei)了整個市場與(yu)消費者驚喜(xi)。無(wu)論(lun)是(shi)兩年內連超阿(a)迪中國與(yu)耐克中國，是(shi)每(mei)年秋(qiu)冬季總能推出令友商瞠(cheng)目結(jie)舌的性價比炸彈，還是(shi)將外購(gou)品牌做(zuo)大做(zuo)火的過(guo)程，無(wu)一(yi)不體(ti)現著安踏(ta)強有(you)力的渠道、技術與(yu)戰略(lve)打發。

而在未來(lai)，希望(wang)安(an)踏可(ke)以持續發(fa)力(li)研發(fa)，借助最新合作的NBA一線巨(ju)星的熱度，完成對中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)消費者心(xin)智的提升，并在這個過程(cheng)中(zhong)(zhong)快速發(fa)展，成為(wei)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)版的耐克(ke)。

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高端化與累庫天然相悖

李寧力求快速逃脫泥潭

而在(zai)安(an)踏的身后(hou)，則是(shi)今年在(zai)高(gao)端化路徑(jing)上(shang)遭遇去(qu)庫問題，進而導致略顯(xian)“慘淡”的李寧了。

8月11日(ri)，李(li)寧(ning)發布2023年上半(ban)年業績(ji)報告，報告期內(nei)錄得營收140.19億(yi)，同比增(zeng)長(chang)13%；但凈利率卻同比減少3.11%至21.21億(yi)元。而(er)這，也是自2020年中(zhong)報以來(lai)李(li)寧(ning)首次(ci)出現的凈利負(fu)增(zeng)長(chang)。

可以(yi)說，李寧遇到最大的問題(ti)是在“內(nei)外交(jiao)困”時期盈(ying)利質量不(bu)足。

深(shen)究李寧(ning)為何難以保持高質(zhi)量(liang)增長的(de)原因(yin)，高端化受阻、年內(nei)去庫(ku)存任務，還有兩者(zhe)之間天然(ran)存在的(de)矛盾，成為了阻礙(ai)李寧(ning)高質(zhi)量(liang)增長的(de)最大絆腳石。

在(zai)高端化路(lu)徑中，李寧 “單品(pin)(pin)牌(pai)、多(duo)品(pin)(pin)類、多(duo)渠道”的(de)策略與安踏(ta)多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)打(da)法相比，似乎略顯不足。

而從這些(xie)高(gao)端(duan)品牌產(chan)品本身(shen)的質量上來說(shuo)，無(wu)論是緊跟潮(chao)流的設(she)計，還是極(ji)為(wei)真誠的用料(liao)，賣出千元的價格確(que)實無(wu)可厚非。

但也正因與母品(pin)牌的(de)(de)聯(lian)系過分“緊密”，讓消費者(zhe)難(nan)以接受(shou)如此巨大的(de)(de)價格跨度，能賣得動的(de)(de)高端產品(pin)也僅限于BOGO衛(wei)衣、大字衛(wei)衣幾款。

此時，便形成了官方為(wei)了維持(chi)高端定位不打折，消費者圍觀(guan)看熱鬧的場景。

而反(fan)觀安踏，則選擇了一(yi)(yi)(yi)條(tiao)讓消費者們更能(neng)接受的道路。無論是(shi)FILA、始(shi)祖鳥(niao)還(huan)是(shi)迪(di)桑(sang)特，均脫胎于國外(wai)高端(duan)品牌。在(zai)高端(duan)市場中(zhong)反(fan)而能(neng)給(gei)一(yi)(yi)(yi)些(xie)中(zhong)產(chan)“脫離(li)”地面的感覺，還(huan)能(neng)將最新的技(ji)術應用于低端(duan)產(chan)品，簡直一(yi)(yi)(yi)舉兩得。

其實，如果李(li)(li)寧的高端品牌一直(zhi)強硬維持(chi)不(bu)降價下來，隨著時間的推移與品牌在消(xiao)費者心中的潛移默化，價格也(ye)(ye)會剛性地打入潛在消(xiao)費者的腦中，逐步完成品牌的高端化。也(ye)(ye)不(bu)會出現早買當冤種(zhong)，晚買享折扣的情(qing)況。但事(shi)實卻并不(bu)遂人愿，前三(san)年導(dao)致的累(lei)庫(ku)，又給了李(li)(li)寧高端路徑沉重的一擊。

在(zai)被“偷”走的(de)三年中，運動品牌渠道(dao)中最緊(jin)張的(de)，莫過(guo)于(yu)渠道(dao)商(shang)。品牌完成了壓貨(huo)可以不(bu)急，消費者可以不(bu)買，但渠道(dao)商(shang)的(de)貨(huo)品卻砸在(zai)了手中。

于是(shi)，李寧瘋狂的(de)促銷開始了。在經(jing)過(guo)不(bu)同渠道的(de)檢索后(hou)，消費(fei)者(zhe)甚至(zhi)可以以2折的(de)低價(jia)，通(tong)過(guo)電(dian)商渠道拿下曾經(jing)超千元的(de)產(chan)品。

這樣(yang)的(de)“骨折”之下，或(huo)許經銷商走出(chu)了(le)泥(ni)潭。但真正支持的(de)消費者們卻成了(le)那個慘遭(zao)背(bei)刺的(de)冤(yuan)大(da)頭，對品(pin)牌(pai)(pai)的(de)信任完(wan)全喪(sang)失(shi)。他們也意識到了(le)，哪怕(pa)在李寧的(de)高端品(pin)牌(pai)(pai)，也是可以(yi)晚買享(xiang)折扣的(de)，甚至是地板價。

而甩賣(mai)，不(bu)僅僅只存在(zai)于高端子(zi)品牌(pai)中，面(mian)對2022年舊款產品的累庫，李寧主品牌(pai)“含淚(lei)大(da)甩賣(mai)”的力(li)度更是(shi)史無前例的巨(ju)大(da)。

對(dui)于李寧這樣的運動(dong)品牌們(men)來說，其實這也是(shi)被迫選(xuan)擇的路(lu)徑。只(zhi)有賣出存(cun)貨，盤活(huo)集團(tuan)與(yu)經銷商的資金，完成渠(qu)道鏈上“換新血”，方(fang)可進行下一步的動(dong)作。

在中期(qi)業績(ji)報(bao)告會中，李寧也坦然表(biao)示(shi)，23H1業績(ji)下滑的(de)主要原因是電商(shang)渠(qu)道(dao)利潤的(de)減(jian)小，但也通(tong)過(guo)上半年的(de)“清倉大甩(shuai)賣”，將(jiang)庫存(cun)周轉天(tian)數與資(zi)金周轉天(tian)數提(ti)升(sheng)至了(le)品牌(pai)最優的(de)地(di)位。

換(huan)句話來(lai)說，便是李寧犧牲了2023年的部分利潤，對過去老款的產(chan)品完(wan)成了清盤，來(lai)確(que)保(bao)新品售(shou)罄率、庫存與庫齡結構、現金運營周期等(deng)保(bao)持在健康水準。

其實(shi)，拋開李寧(ning)高端化的(de)野(ye)望與(yu)被(bei)迫無奈(nai)去累(lei)庫的(de)操作來(lai)看，李寧(ning)值得夸(kua)獎與(yu)詬病的(de)地方還有(you)許多。無論是(shi)每年(nian)運動(dong)品(pin)牌(pai)黑科技比拼中的(de)獨(du)占上風，還是(shi)數次極有(you)爭議代言人(ren)合(he)作引起的(de)陣陣風波，抑或者是(shi)穩(wen)步朝著DTC方向的(de)進展(zhan)，都有(you)可圈可點的(de)地方。

但無論如何，對于這樣(yang)一個成立逾三(san)(san)十年的(de)中國(guo)運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)來說，李(li)寧身上被賦(fu)予(yu)了更多的(de)含義(yi)。作為消費者(zhe)(zhe)，也衷心希望(wang)李(li)寧能在(zai)三(san)(san)年過(guo)后早日治愈“后遺癥(zheng)”，與其他運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)一齊快速發(fa)展，不再(zai)出(chu)現“背刺(ci)”消費者(zhe)(zhe)的(de)事件，為中國(guo)用戶(hu)們提供(gong)更多的(de)優質運(yun)動(dong)產(chan)品(pin)。

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寫在最后

特(te)別的(de)三年(nian)過去已(yi)經快(kuai)一年(nian)了，但(dan)其留下的(de)“后(hou)遺癥”在運動品牌行業(ye)(ye)中卻仍然明顯，也成為了檢驗不同企業(ye)(ye)間差距的(de)最好試金(jin)石。

對于(yu)安踏來(lai)說，“單聚焦、多品(pin)牌、全球化(hua)”戰略使得(de)其能夠在(zai)各個(ge)市(shi)場細分中獲得(de)成(cheng)功(gong)，DTC模式(shi)的(de)(de)快速構建成(cheng)為了去庫階段的(de)(de)最(zui)大(da)利(li)器。對外并購品(pin)牌技術的(de)(de)身影也逐漸內化(hua)再出現于(yu)安踏主品(pin)牌的(de)(de)身上(shang)，這些優勢(shi)都讓(rang)安踏在(zai)2023年中占(zhan)盡了先(xian)機(ji)，保持了領先(xian)的(de)(de)地位。

而對(dui)于李寧來講(jiang)，近年來“單品(pin)(pin)牌、多品(pin)(pin)類、多渠(qu)道(dao)”的(de)打法，讓其(qi)高端化路(lu)徑變得艱難。甚至將品(pin)(pin)牌與(yu)(yu)消費者們(men)放置在了(le)降價與(yu)(yu)不(bu)降價、打折(zhe)與(yu)(yu)不(bu)打折(zhe)的(de)對(dui)立面上，而去(qu)庫的(de)過程(cheng)更是(shi)撕下了(le)高價李寧的(de)“面具”。但好在陣痛已過，李寧這艘大船也有(you)望再次起航(hang)。

總的來說，作為國產老大與(yu)老二，安踏和李寧在中(zhong)國運動品牌的市場中(zhong)都有著(zhu)自(zi)己獨有的技術與(yu)堅實的基本盤。但要(yao)想在激烈(lie)的競爭中(zhong)保持領先地位，仍(reng)需要(yao)不斷創新、調(diao)整(zheng)戰略，并關(guan)注市場變化和消費者需求。

畢竟誰也不(bu)知道，這(zhe)樣一(yi)個增量市(shi)場(chang)還能維持(chi)多(duo)久。“極夜”之前筑起護(hu)城河的寬度，或許(xu)將成為決定未(wei)來(lai)行業桂冠歸(gui)屬的唯一(yi)參(can)考標準。