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秀才(cai)的爆火(huo)，把中老年消費推到了公(gong)眾面前(qian)。

不僅(jin)直播打賞，銀發(fa)人(ren)群早已(yi)浸(jin)入到了互聯網各類消(xiao)費領域之中(zhong)。據相關數據，截至 8 月，抖音主要人(ren)群中(zhong)，都市(shi)銀發(fa)人(ren)群有 1.86 億。今年 618 購物(wu)大促期間，電(dian)商平(ping)臺淘寶(bao)和拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)新增用戶(hu)畫像中(zhong)，70 后人(ren)群的(de)增速最快，且占比均超過(guo) 20%。

顯然，銀(yin)發(fa)人(ren)群已然成為不可忽視(shi)的消費增量。隨著(zhu) 60 后、70 后嬰兒潮一代逐漸成為退(tui)休(xiu)金人(ren)群，大批“有錢有閑”的老(lao)(lao)年(nian)人(ren)涌入市(shi)場(chang)。隨之(zhi)而來的，是新(xin)消費需(xu)求(qiu)和新(xin)商業機會(hui)。據國家(jia)社科基金“養老(lao)(lao)消費與養老(lao)(lao)產業發(fa)展研究”課(ke)題(ti)組測算，2015 年(nian)我國老(lao)(lao)年(nian)市(shi)場(chang)規模僅 1.87 萬億元，到 2050 年(nian)將達 48.52 萬億。

足(zu)以可見，如今(jin)的銀發經(jing)濟仍(reng)是(shi)藍(lan)海。那這片藍(lan)海的機(ji)會點在哪(na)?如何才能把握住機(ji)會?刀法與三位涉足(zu)老年(nian)產業的一線人(ren)士進行了(le)對(dui)談，包括(kuo)投資過時(shi)尚奶奶團的高樟資本創始(shi)人(ren)范衛鋒、深耕老年(nian)賽道(dao)十(shi)年(nian)的 AgeClub 創始(shi)人(ren)段明杰、金齡科技 VP 汪開源(yuan)。他們從投資人(ren)、服務商、品牌(pai)方三方角度，分享了(le)以下觀點：

行(xing)業現(xian)狀：符合(he)“新老人”的優(you)質(zhi)供給(gei)不足，僅(jin)少數(shu)賽道有巨頭;

賽道機會(hui)：抓住新媒體紅利(li)，銷售渠道需求大、文娛旅游(you)上手快;

人群(qun)洞察：“信任式(shi)”消(xiao)費，看重(zhong)(zhong)尊重(zhong)(zhong)理(li)解，無粘(zhan)性的流量難變現;

產品(pin)研發(fa)：和老年人(ren)待(dai)過再做產品(pin)，避免做成“偽需求”;

品牌營銷：找(zhao)準關鍵信任要素，用極致耐心打消“被騙慣性”。

01

行業現狀：行業整體在發展初期，僅少數賽道有巨頭

刀法：不少行研數據都顯示(shi)，目前銀(yin)發(fa)經(jing)濟仍舊有巨大(da)發(fa)展潛力。作為一線人員(yuan)，您感覺目前的老年市(shi)場發(fa)展到了(le)一個什么樣的程度(du)?

高(gao)樟(zhang)資本創(chuang)始人(ren)范衛鋒：

目前(qian)還處(chu)于很早期。

一(yi)是(shi)，從行業成熟度(du)上(shang)來看。很明顯，市場上(shang)還(huan)沒有(you)大(da)量出現(xian)新(xin)品牌(pai)、新(xin)渠(qu)道。

二是(shi)，從(cong)供需匹配上看。目前市場上的優質(zhi)供給是(shi)不足的。現在的“新(xin)老(lao)人(ren)”，尤(you)其是(shi) 50-70 歲年齡段(duan)的，與以前的“老(lao)老(lao)人(ren)”的消(xiao)費需求是(shi)有明顯差異的。“老(lao)老(lao)人(ren)”用東西是(shi)將(jiang)就著(zhu)用，對品質(zhi)追求不高，為兒女而活。現在的“新(xin)老(lao)人(ren)”，尤(you)其是(shi)一二線城市的老(lao)人(ren)，他們消(xiao)費力更強，追求“悅己消(xiao)費”，更加自我。

AgeClub 創始(shi)人段明杰：

老年(nian)產業涵蓋(gai)賽道方向太(tai)多，發展(zhan)階(jie)段參差不(bu)齊。AgeClub 內部(bu)分(fen)成六個維度看(kan)。

一是(shi)，老(lao)年(nian)消費品(pin)(pin)。除了少部分(fen)品(pin)(pin)類走得較(jiao)快，比如鞋服有出(chu)現頭部品(pin)(pin)牌;其他大部分(fen)品(pin)(pin)類都在 0 到 1 的探索階段;二是(shi)，養(yang)老(lao)服務。整(zheng)體來說，養(yang)老(lao)服務走完了 0-1，目前在 1-100 高(gao)速(su)成長期(qi)。其中，養(yang)老(lao)機(ji)構已經到成長的中后期(qi)了，居家養(yang)老(lao)還處(chu)于(yu)高(gao)速(su)成長的初期(qi)，機(ji)會(hui)較(jiao)大。

三(san)是，文娛(yu)旅游(you)。它(ta)雖(sui)然發展歷程比較久，但是目前屬于(yu)全面升級的(de)階段(duan)。產(chan)品、服務、營(ying)銷都在快速升級中，也有比較大(da)的(de)進入(ru)空間。

四是，醫療健康。這(zhe)個(ge)市場比(bi)較成熟，但(dan)是里面也(ye)存(cun)在(zai)一些創新的(de)機會。與文旅比(bi)較類似，也(ye)在(zai)快速(su)成長、升級的(de)階段(duan)。五是，金(jin)融(rong)保險。現在(zai)大量保險公司和(he)(he)銀行都在(zai)推出針(zhen)對老年人的(de)保險產品和(he)(he)理財產品，屬于(yu)高速(su)成長階段(duan)。

六是，智能科技和智能輔具。目前正處于高速增(zeng)長的階段(duan)，很多企業(ye)都在這塊做(zuo)研發。

02

賽道機會：渠道需求大，文娛教育成本低，引爆快

刀法：作為(wei)在(zai)老年賽(sai)道深(shen)耕多(duo)年，看(kan)過很多(duo)創(chuang)業項目的資深(shen)人(ren)士，您認為(wei)現(xian)在(zai)想要進入老年人(ren)賽(sai)道，從哪里(li)切入比(bi)較合適?

AgeClub 創始人段明杰：

建議創業者可以重點關注文(wen)娛旅游方向。

一是(shi)從客群更有消費力。文娛(yu)旅游面(mian)向的(de)大多是(shi)活(huo)力老人(ren)，他們(men)比較追求自(zi)我，而且有消費力。

二是(shi)獲(huo)客難度相對低。相對來說，創業者的(de)資(zi)源、資(zi)金(jin)都比較(jiao)緊張。在文娛(yu)旅游板塊，有(you)更大可能性通(tong)過創意(yi)、互聯(lian)網運營能力，做出(chu)爆(bao)款(kuan)內容。而活力老人，比較(jiao)容易通(tong)過互聯(lian)網這個(ge)高效方式觸達(da)。

三(san)是(shi)從教育成本小。活力(li)老人的需求一(yi)般比較清晰，做(zuo)文娛旅游不需要進行(xing)用戶教育。這幾年(nian)看過不少創業項目，都是(shi)因為(wei)在推出產品的時候，用戶消費習(xi)慣還沒(mei)有(you)形成，被拖死的。

比較重資產和重資源(yuan)的不建議進入，比如說養老(lao)機構(gou)。

高樟(zhang)資本創(chuang)始人范衛鋒：

建議(yi)關注老(lao)年人的銷售渠(qu)道，線(xian)上、線(xian)下都可以。

主要(yao)原因有兩(liang)點。一(yi)是，相較開工(gong)廠，渠道更(geng)輕盈，容(rong)易切入。二(er)是，就目前(qian)來說，老年人渠道還(huan)沒有很(hen)頭部的企業(ye)出現(xian)，市(shi)(shi)場空(kong)間和市(shi)(shi)場需求都很(hen)大。

就目(mu)前我們比較看(kan)好的(de)，主要是(shi)針對活力老人的(de)項(xiang)目(mu)。文(wen)娛(yu)算一個，但(dan)是(shi)從投資人的(de)角度，我們會比較謹慎，因為文(wen)娛(yu)比較難上市。

如果想(xiang)進入老年行(xing)業(ye)的話，這(zhe)兩點也可以注意一下：

一是，要抓住新媒體這個抓手(shou)，尤其是手(shou)機媒體對老年人的(de)(de)(de)滲透率(lv)提高的(de)(de)(de)紅利。目前來(lai)說(shuo)，抖音、視頻號對老年人的(de)(de)(de)滲透率(lv)是比(bi)較(jiao)大(da)的(de)(de)(de)。

二是，不要追求脫離自然速度的(de)(de)發展。因為(wei)老年(nian)人的(de)(de)知識(shi)面、獲取信息的(de)(de)速度都相對弱一點。因此老年(nian)人的(de)(de)生意(yi)會相對慢一些。

03

人群洞察：“信任式”消費，無粘性的流量難變現

刀法：與年輕人相比，老年人的消費邏(luo)輯有什么(me)不同?

AgeClub 創始人(ren)段明杰：

老年人是(shi)徹徹底底的信任(ren)(ren)邏輯。只有信任(ren)(ren)你，才能(neng)消(xiao)費。當然，信任(ren)(ren)的構建方(fang)式是(shi)千差萬(wan)別(bie)的，可以通過線下(xia)面(mian)對面(mian)溝通、定期電話問候、會銷、專(zhuan)家背書(shu)等等。

但肯定(ding)的(de)(de)是，與年輕人(ren)的(de)(de)流量邏輯(ji)不同，對于老年人(ren)來說，沒有(you)信任的(de)(de)流量是無(wu)效流量。比如有(you)一(yi)款知(zhi)名廣場舞 APP 就是如此。

* 以(yi)下(xia)案例為(wei)作者根據訪談內容補充(chong)。

該(gai) APP 于 2015 年(nian)上(shang)線，2018 年(nian)用戶超過(guo) 2 億(yi)，其中(zhong) 50% 以上(shang)用戶為 55 歲以上(shang)的中(zhong)老年(nian)人。2019 年(nian)月(yue)活達到(dao) 2000 萬。到(dao) 2019 年(nian)，該(gai) APP 已經完成了 4 輪融(rong)資(zi)，累(lei)計融(rong)資(zi)金額達到(dao) 1 億(yi)美元。

但(dan)在后期變現過程中，無論是(shi)廣告投放還是(shi)開設面向老年人的電(dian)商(shang)產品，轉化率都極低，甚(shen)至可能是(shi)預(yu)期的 1%。與此同(tong)時(shi)，抖音(yin)、快(kuai)手(shou)、視頻號等平(ping)臺的快(kuai)速發(fa)展，大批廣場(chang)舞、瑜(yu)伽(jia)等中老年運動健身(shen)領域 KOL 轉移陣地(di)，導致(zhi)用戶量迅猛(meng)下降。據相(xiang)關報(bao)告，2022 年 8 月，該 APP 銀發(fa)月活躍(yue)用戶為 311.8 萬，僅為同(tong)期短視頻平(ping)臺廣場(chang)舞 KOL 的 1/2-1/3。

高樟資本創始人范衛鋒：

主要是兩個特點(dian)：轉化慢、粘性高(gao)。

簡(jian)單來(lai)說，年輕人(ren)喜歡(huan)喜新厭舊，老年人(ren)更講究(jiu)細水長流。就拿明星(xing)來(lai)舉(ju)例(li)，現在年輕人(ren)的(de) idol 日新月(yue)異，但是老年人(ren)喜歡(huan)一個明星(xing)能夠持(chi)續幾十年。

04

產品研發：和老年人待過再做產品，不要做“偽需求”

刀法：如果希望切入(ru)老(lao)年消費(fei)品(pin)賽道，在產品(pin)研發方(fang)面，您(nin)認為(wei)有什么特(te)別需(xu)要關注(zhu)的嗎?

AgeClub 創始(shi)人段(duan)明(ming)杰：

最核心(xin)的(de)是，真的(de)和老年人待在一(yi)起，去(qu)了解他們。

在(zai)老年行業(ye)開發產品，要對老年人群(qun)有(you)深(shen)度理解(jie)。這(zhe)種(zhong)理解(jie)不僅僅是宏觀面上看數據(ju)了解(jie)老人的(de)消費(fei)習慣，而(er)是深(shen)刻(ke)理解(jie)他(ta)心里關心什么，愿意在(zai)什么場(chang)景(jing)下花錢，去理解(jie)他(ta)細微(wei)的(de)消費(fei)邏輯。這(zhe)種(zhong)細致小(xiao)到(dao)一(yi)個(ge)(ge)廣告詞(ci)、一(yi)個(ge)(ge)圖(tu)片設計(ji)(ji)，大到(dao)整個(ge)(ge)定(ding)價、產品設計(ji)(ji)。

所以和真正(zheng)老(lao)年人待在一起，是想在老(lao)年行(xing)業創(chuang)業者要走(zou)出的第(di)一步。

刀法：就您的行(xing)業經歷(li)中，有(you)因為產品(pin)不符(fu)合(he)需求(qiu)導致的失敗案例嗎?

AgeClub 創(chuang)始人(ren)段(duan)明杰：

大多創業(ye)者都偏年(nian)輕一點，所(suo)以他們(men)很難(nan)真實(shi)感受老年(nian)人的需求。作為一個(ge)旁觀者去(qu)觀察這個(ge)人群(qun)，往往會陷入自己(ji)的思(si)維里面，從而導致在設計商業(ye)模(mo)式(shi)、獲客模(mo)式(shi)、打磨產品的時候脫離現實(shi)情(qing)況。

之(zhi)前經歷(li)過一個(ge)(ge)案(an)子是做老(lao)年人(ren)(ren)(ren)的(de)陪護機器人(ren)(ren)(ren)，就是“我(wo)認為(wei)有(you)這(zhe)個(ge)(ge)需求(qiu)，但實際(ji)上老(lao)年人(ren)(ren)(ren)往(wang)往(wang)沒有(you)這(zhe)個(ge)(ge)需求(qiu)”。

他(ta)(ta)們(men)最早做的(de)機器人產(chan)品(pin)，可以提醒老年人喂藥(yao)、吃(chi)藥(yao)，還(huan)可以在路上行走。價(jia)格便(bian)宜的(de)七(qi)八千，貴的(de)兩(liang)三萬一臺(tai)。前期(qi)他(ta)(ta)們(men)花費(fei)了幾年時間打磨產(chan)品(pin)，但是(shi)推出之后，市場(chang)并不(bu)接受。

原因在于，他們的(de)(de)(de)產品(pin)定位過高，對老(lao)(lao)年(nian)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)需求理解不夠。這(zhe)個機器人(ren)(ren)中對老(lao)(lao)年(nian)的(de)(de)(de)有效功(gong)能(neng)就是喂藥(yao)、吃(chi)藥(yao)。但這(zhe)個功(gong)能(neng)很多百元的(de)(de)(de)智(zhi)能(neng)藥(yao)盒就能(neng)解決，他過多追求了各種需求的(de)(de)(de)疊加導致(zhi)成(cheng)本(ben)上升，沒有老(lao)(lao)年(nian)人(ren)(ren)愿意(yi)花幾萬塊錢買一個吃(chi)藥(yao)功(gong)能(neng)。

與此同(tong)時，售價過高難以售賣，也會導致市場狹(xia)窄(zhai)，所以落地(di)過程中渠道遲遲無法打(da)開。

05

品牌營銷：面對面溝通信任度更高，不要輕易說老

刀(dao)法(fa)：對于老(lao)年人而言，您(nin)覺得需要著重建(jian)立的品(pin)宣渠道有哪些?

AgeClub 創(chuang)始人(ren)段明杰：

老年人(ren)對線(xian)下(xia)渠道(dao)的信任度更高，愿意(yi)在線(xian)下(xia)付(fu)出(chu)高溢價。通過線(xian)下(xia)建立(li)信任后，線(xian)上賣貨也(ye)能實(shi)現(xian)不錯的銷量。

與(yu)年(nian)輕人(ren)購物習慣(guan)不同，老年(nian)人(ren)的品牌意(yi)識比(bi)較(jiao)薄(bo)弱。他(ta)們(men)建立信(xin)任(ren)(ren)的邏輯，是(shi)來自于(yu)人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間的互動和溝通(tong)。如果僅(jin)僅(jin)只是(shi)網(wang)上的留(liu)言回復，往往很難產生信(xin)任(ren)(ren)。但是(shi)現實生活中見一次面，那信(xin)任(ren)(ren)度會高很多。常見形式有會銷，社區門店(dian)等。

線上實現溢價(jia)的前(qian)提(ti)是(shi)，找到能讓老年人建立(li)信(xin)任的關(guan)鍵要素。比(bi)如老年人熟悉(xi)的知名明星、體(ti)育(yu)名人、KOL 做品牌代言，選擇(ze)他(ta)們相信(xin)的媒體(ti)機構打廣告。

* 以下案例為作者根(gen)據訪談內容補充。

某知名老(lao)年鞋品牌，在(zai) 2016 年剛推出的(de)時候，就(jiu)選擇(ze)在(zai)央(yang)視(shi)播出，利用(yong)國家電視(shi)臺的(de)天然背書(shu)，獲得老(lao)年人的(de)信任。

與此同時，廣告詞也(ye)使用簡單、直白(bai)的短句形(xing)式，直切痛(tong)點(dian)，讓老年(nian)人(ren)一聽就懂。比如“專業老人(ren)鞋，認(ren)準足力健”、“逢(feng)年(nian)過節，送爸媽(ma)一雙足力健”。

而在銷售渠(qu)道上，該品牌(pai)也專注(zhu)于線下接(jie)觸老(lao)年(nian)人，以(yi)(yi)構建信任(ren)。門店選址上，它(ta)的門店大多都開在超市(shi)、菜場、大賣場周邊，而不是(shi)大型(xing)綜合體、高(gao)檔商城，以(yi)(yi)便讓(rang)老(lao)年(nian)在買菜的時候就(jiu)看到。

刀法：在對老年人做營(ying)銷的(de)過程中，尤其(qi)需(xu)要關(guan)注的(de)點有什(shen)么?

AgeClub 創(chuang)始人段明杰：

要(yao)深(shen)度融入老年人的生活，讓他(ta)們體會到理解和(he)尊重。服務細節的把控很重要(yao)。

* 以下案例為作者根據訪談內容補充。

某知名老(lao)年鞋品(pin)(pin)牌有一個細(xi)節，尤(you)為打動老(lao)年人(ren) —— 半跪式服務，單膝下(xia)跪給(gei)老(lao)年人(ren)穿鞋。品(pin)(pin)牌所(suo)有門店都必須嚴格(ge)遵(zun)守“問拿跪摸試買送”的標準式服務。

一(yi)般(ban)來說(shuo)，老(lao)年人只能在金融理(li)財(cai)等(deng)高額消費(fei)時才能享受(shou)到尊貴服務。而該品牌，讓老(lao)年人在超市、菜(cai)場，就能被(bei)單膝跪穿(chuan)鞋(xie)，發自內(nei)心地感(gan)受(shou)到被(bei)充分(fen)尊重。而這背后，正是對當下老(lao)年人缺少尊重和陪(pei)伴的底層洞察。

金齡科(ke)技 VP 汪(wang)開源：

第一個是，要(yao)用耐心(xin)打消老年人(ren)的(de)“被(bei)騙慣性”。

老年(nian)人(ren)接受新事物的(de)速(su)度，作息時(shi)間、生活習慣，都和年(nian)輕人(ren)有很大不(bu)同(tong)。

比如，對老年人直(zhi)播(bo)，要放慢語(yu)速(su)，耐心講解;拍教學視頻的時候，我們(men)會(hui)要求老師盡量素顏，以自然、本真(zhen)的樣子出現(xian);在交互過程中，我們(men)會(hui)先把每一個操作(zuo)步驟錄制成視頻放在視頻號置頂(ding)。在課堂(tang)里，如果有用(yong)戶(hu)沒有學會(hui)知識點(dian)，那班群(qun)里會(hui)有班委不斷重復地復習，老師也會(hui)批改作(zuo)業。

需(xu)要時刻把(ba)自己(ji)當(dang)老(lao)(lao)年人(ren)，去想他(ta)們(men)需(xu)要什(shen)(shen)么(me)、缺什(shen)(shen)么(me)，然(ran)后去做到。因為對于(yu)老(lao)(lao)年人(ren)來說，他(ta)會(hui)有一個慣性認(ren)知(zhi) —— 自己(ji)容易被騙。所以只能用(yong)“耐心(xin)、真(zhen)誠”去打消他(ta)的疑慮。

第二個是，做營銷(xiao)宣傳，千萬不要(yao)讓老(lao)年人(ren)覺得(de)自己老(lao)。

就拿(na)金(jin)齡(ling)來(lai)說。本身“金(jin)齡(ling)”會帶(dai)來(lai)年紀大的(de)聯(lian)想，為(wei)了規避掉(diao)這個體驗，我們(men)未來(lai)構(gou)想，在平(ping)臺上開展“逆齡(ling)計劃”：加入金(jin)齡(ling)平(ping)臺的(de)用(yong)戶(hu)(hu)，每完成一(yi)個學習(xi)任務(wu)、匯報演出，就能在平(ping)臺里(li)減一(yi)次年齡(ling)，讓(rang)金(jin)齡(ling)加入的(de)用(yong)戶(hu)(hu)拿(na)著 18 歲身份證離開。

如此利用反向價值(zhi)，既化(hua)解(jie)掉了(le)“老”這個雷點，還(huan)給到了(le)他們成(cheng)就(jiu)感(gan)。

06

分析師點評

隨著“新(xin)老年(nian)人”的到來，銀發經濟不再僅僅只(zhi)有康養(yang)、金融這類重生(sheng)意，互聯(lian)網、新(xin)媒(mei)體之下誕生(sheng)了很多新(xin)機會。

就拿文旅來(lai)說，旅行社(she)的(de)視頻號(hao)主打的(de)大(da)單品(pin)有很多(duo)夕陽紅產(chan)品(pin)。因為視頻號(hao)用戶里 40-60 歲(sui)的(de)“活力老(lao)人”占比很大(da)。他們有時間、有養老(lao)金、也(ye)愿(yuan)意(yi)給自己花錢(qian)。對于百位數的(de)產(chan)品(pin)，付費(fei)意(yi)愿(yuan)很高(gao)。而且往往老(lao)年人會“拉幫結派”，也(ye)容易成群下單、團(tuan)購出游。新媒體(ti)的(de)出現極(ji)大(da)地(di)降低了獲客成本。

再(zai)看(kan)渠(qu)(qu)道。現在興起的線上老年(nian)大學，也算是渠(qu)(qu)道入口(kou)(kou)。以琴(qin)棋書畫的業余(yu)培訓(xun)為切(qie)入口(kou)(kou)，聚集(ji)中(zhong)老年(nian)人，形成社(she)群。建(jian)立信任之后，社(she)群里(li)可以售賣(mai)各(ge)類(lei)康養(yang)課程(cheng)、組織(zhi)線上線下(xia)活(huo)動。啟(qi)動成本不高，更考驗耐性和(he)運營能力。

消費品領域，抖音(yin)的美妝排行(xing)榜上，主(zhu)打(da)媽媽群體的養生(sheng)堂，客單價(jia)能達到四位(wei)數。

可以說(shuo)，在(zai)銀發經濟這個大(da)市場空間中，每個人都有機會。三位行(xing)內前輩分享的(de)“道”是大(da)的(de)指(zhi)引(yin)，“術”則需(xu)要(yao)到老年人的(de)生活、消費(fei)細節中去挖掘。