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2020年伊始，零(ling)(ling)(ling)售消費(fei)(fei)領域殺出兩匹(pi)大黑(hei)馬，一(yi)匹(pi)是(shi)零(ling)(ling)(ling)食(shi)集(ji)合店，另(ling)一(yi)匹(pi)是(shi)預制菜，前者(zhe)(zhe)是(shi)爆火(huo)的零(ling)(ling)(ling)售渠(qu)道(dao)，后者(zhe)(zhe)則是(shi)飽受爭議的消費(fei)(fei)品品類，這兩類業(ye)態分別不被行業(ye)人(ren)(ren)士和消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)看好(hao)，其(qi)原因是(shi)傳統零(ling)(ling)(ling)售人(ren)(ren)認為(wei)零(ling)(ling)(ling)食(shi)集(ji)合店沒(mei)有“根”，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)認為(wei)預制菜沒(mei)有“魂”。

質疑聲(sheng)越多，關注的(de)人更多，很多優秀的(de)商(shang)業(ye)模式往往是(shi)從(cong)混沌走向有序。各方圍堵，似乎一點(dian)也不(bu)影響零食店和(he)預(yu)制(zhi)菜(cai)的(de)發(fa)展(zhan)。“零售商(shang)業(ye)財經”認為(wei)，隨著預(yu)制(zhi)菜(cai)To C產品的(de)逐步發(fa)力，未來零食店將會是(shi)預(yu)制(zhi)菜(cai)主(zhu)要的(de)銷售渠(qu)道之一。

01

預制菜需要流量型店鋪

預(yu)制(zhi)菜(cai)的便(bian)捷(jie)性(xing)與零食(shi)集合店(dian)的消(xiao)費(fei)群(qun)體習(xi)慣高度(du)契(qi)合，這類人(ren)群(qun)的特征(zheng)是工作(zuo)忙(mang)、時間(jian)少、愿意嘗鮮卻無閑(xian)下廚，零食(shi)便(bian)成(cheng)了這類消(xiao)費(fei)群(qun)體的選(xuan)擇。隨著盒馬、叮咚、錢(qian)大媽等企業(ye)的市場培育，To C預(yu)制(zhi)菜(cai)逐步(bu)成(cheng)熟，零食(shi)集合店(dian)憑借著高密度(du)渠道網點、高粘性(xing)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)一定會成(cheng)為(wei)預(yu)制(zhi)菜(cai)企業(ye)爭搶的重要渠道。

零(ling)食(shi)店目前售(shou)賣的(de)產(chan)(chan)品(pin)以酒水(shui)飲料(liao)、稱重(zhong)食(shi)品(pin)為(wei)主。從商(shang)品(pin)結構角度(du)來(lai)看，零(ling)食(shi)量販店的(de)產(chan)(chan)品(pin)結構分為(wei)三類(lei)(lei)(lei)：第(di)(di)一類(lei)(lei)(lei)是(shi)(shi)國內外的(de)知名(ming)(ming)品(pin)牌，主要承(cheng)擔著低價引流的(de)功能；第(di)(di)二類(lei)(lei)(lei)是(shi)(shi)經(jing)銷商(shang)品(pin)牌、工廠直供(gong)產(chan)(chan)品(pin)；第(di)(di)三類(lei)(lei)(lei)是(shi)(shi)自有商(shang)品(pin)。后兩類(lei)(lei)(lei)才是(shi)(shi)為(wei)零(ling)食(shi)店貢獻(xian)利(li)潤的(de)主要來(lai)源(yuan)。知名(ming)(ming)品(pin)牌的(de)利(li)潤空(kong)間較為(wei)透明，而(er)“白(bai)牌”產(chan)(chan)品(pin)的(de)價格充(chong)滿(man)想(xiang)象(xiang)空(kong)間。下沉市(shi)場消費者品(pin)牌意識相較高線城市(shi)偏弱，門(men)店中第(di)(di)二、三類(lei)(lei)(lei)產(chan)(chan)品(pin)占(zhan)比更高，相應(ying)的(de)門(men)店毛利(li)率較高。

艾媒咨詢數(shu)據顯示，近61%的(de)(de)成年人表示無法(fa)想(xiang)象(xiang)沒有零(ling)食(shi)的(de)(de)生活，而(er)在千禧一代中，喜歡(huan)吃零(ling)食(shi)的(de)(de)人數(shu)比例(li)已上升至70%。

這表明，年(nian)輕(qing)人的(de)關注點正高度集(ji)中在休閑零食領域(yu)，年(nian)輕(qing)人對于(yu)休閑食品擁(yong)有強(qiang)烈的(de)消費(fei)意愿(yuan)、較強(qiang)的(de)消費(fei)能力(li)以及廣泛的(de)消費(fei)場景，他們尤為追求品質、健(jian)康(kang)和良好的(de)消費(fei)體(ti)驗。

中國預制菜消費用戶主要集(ji)中在(zai)年(nian)(nian)齡段為(wei)27至39歲之間的青年(nian)(nian)，占比(bi)為(wei)58.4%，該年(nian)(nian)齡段多(duo)為(wei)有(you)孩家(jia)庭，作(zuo)為(wei)不經常做(zuo)飯的人群(qun)，他們對健康的要求(qiu)更(geng)高；其次是(shi)40至49歲的人群(qun)，占比(bi)為(wei)20%，家(jia)庭和工作(zuo)的雙重(zhong)壓(ya)力(li)更(geng)大，他們把預制菜作(zuo)為(wei)簡化下(xia)廚和保(bao)證(zheng)家(jia)人營養的補充(chong)；而對于占比(bi)14%的26歲以(yi)下(xia)年(nian)(nian)輕(qing)人群(qun)來說(shuo)，他們原本沒有(you)做(zuo)飯習慣，但(dan)對于選(xuan)購速食外賣有(you)品質要求(qiu)和養生追求(qiu)，加上自身個性化和多(duo)元(yuan)化的消費特點，對預制菜有(you)著較(jiao)高的接受度和認(ren)知度。因此，分析認(ren)為(wei)，隨著Z世代成為(wei)餐飲(yin)主流(liu)消費人群(qun)，預制菜將會逐(zhu)漸深入滲透(tou)至年(nian)(nian)輕(qing)人群(qun)。

年(nian)輕消費群體(ti)對新事物的(de)接受程(cheng)度或許(xu)是預(yu)制菜To C的(de)突(tu)破口。當然，這門生意尤其要關注消費者食用層面(mian)的(de)問題，比如(ru)很多肉菜在加(jia)熱完之(zhi)后就會變得難吃。

原因(yin)是熟肉在(zai)加熱(re)(re)時，其中(zhong)的(de)(de)脂肪會分(fen)解產(chan)生烴類(lei)、醛類(lei)等揮發性(xing)物質，產(chan)生讓人不(bu)(bu)適的(de)(de)過熟口味，簡單的(de)(de)復熱(re)(re)并不(bu)(bu)能(neng)復原食物最(zui)佳(jia)口感，消費者(zhe)在(zai)復熱(re)(re)的(de)(de)過程中(zhong)食物會發生化學變化，不(bu)(bu)同食材、不(bu)(bu)同組合烹(peng)調方式不(bu)(bu)同，發生的(de)(de)化學反應千差(cha)萬別，因(yin)此需要經過大(da)量(liang)實(shi)驗才(cai)能(neng)確定(ding)，但(dan)目前(qian)消費者(zhe)對(dui)菜肴(yao)的(de)(de)制作還停留在(zai)初(chu)級的(de)(de)復熱(re)(re)層(ceng)面(mian)，這部分(fen)問(wen)題(ti)不(bu)(bu)能(neng)得到充(chong)分(fen)解決，那預制菜在(zai)消費者(zhe)層(ceng)面(mian)只會帶來更(geng)多“誤會”。

預(yu)制(zhi)菜想要得人心(xin)，只靠宣(xuan)傳還(huan)不(bu)(bu)夠，不(bu)(bu)僅要保證食(shi)材的(de)新(xin)(xin)鮮度，選擇(ze)新(xin)(xin)鮮、優質原材料食(shi)材是(shi)基本，還(huan)要保證營養與(yu)口味的(de)多樣化(hua)(hua)。產品商(shang)品化(hua)(hua)、零售(shou)化(hua)(hua)需要在終端、售(shou)賣端進(jin)行操作指導、試吃等(deng)環節，畢竟預(yu)制(zhi)菜產品還(huan)未真正被消費者接受，需要耐心(xin)培養，打破刻板印象。

目(mu)前來看，零食集合店的(de)臭寶(bao)螺螄粉、李子(zi)柒、自熱(re)米飯理論上也屬于(yu)(yu)預(yu)制(zhi)(zhi)菜的(de)范(fan)疇。嚴格來說，所有(you)的(de)預(yu)包裝(zhuang)食品(pin)都屬于(yu)(yu)預(yu)制(zhi)(zhi)品(pin)類(lei)，進一步擴品(pin)類(lei)經營預(yu)制(zhi)(zhi)菜只是時間(jian)問題，下(xia)一輪(lun)商品(pin)力(li)角(jiao)逐一定是預(yu)制(zhi)(zhi)菜品(pin)類(lei)。

02

零食店需要超大品類

商(shang)品同(tong)質化、缺(que)乏特色，品牌扎堆開店(dian)(dian)、近身肉搏是零食集合店(dian)(dian)面臨的一大(da)難題(ti)。相比于擁有較(jiao)強(qiang)商(shang)品自研(yan)、開發(fa)能力的良品鋪子、來伊份等傳統(tong)零食店(dian)(dian)來說，零食集合店(dian)(dian)更(geng)需(xu)要大(da)品類來支(zhi)撐門店(dian)(dian)發(fa)展。

此外，隨(sui)著消(xiao)費者購物渠道日(ri)益多元(yuan)，超(chao)市、便利(li)(li)店這種混(hun)合型業態不(bu)再(zai)具(ju)備唯一(yi)性(xing)，商(shang)品的(de)高度確(que)定(ding)性(xing)是(shi)附加在運營成本上(shang)、且直接(jie)體現在商(shang)品價格層面的(de)。另一(yi)個(ge)原因是(shi)超(chao)市、便利(li)(li)店注重后臺費用，很多創新型公司的(de)產品難以進入，其渠道一(yi)直被(bei)所謂的(de)“一(yi)線品牌”把(ba)持(chi)。

因此，獵奇、探索(suo)型零售業態越(yue)來越(yue)受消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)關注，由(you)于沒有(you)經營上的包袱，采購人員只需(xu)滿足消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)味蕾，其次是通過(guo)壓低進貨(huo)價格，給消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)帶來感官(guan)刺激，在選品上更為靈活，愿意給新產品上架的機會，同時再(zai)用(yong)傳統渠道的大單(dan)品作為引流商品，給消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)帶來一種整店都(dou)便宜(yi)的錯覺。

中泰*券分析師范勁松表(biao)示，零食量販在(zai)全國(guo)開店(dian)的(de)門店(dian)空間(jian)為(wei)66677家(jia)店(dian)，其(qi)中新一線城(cheng)市、二線城(cheng)市、三線城(cheng)市、三線以(yi)下城(cheng)市分別為(wei)16493、16005、14842、19337家(jia)。

任何一個行(xing)業門(men)店規(gui)模都有天花板，零食(shi)店突(tu)破(po)天花板的有效途徑則是(shi)在(zai)品類(lei)和單(dan)品上創(chuang)新，超(chao)(chao)市(shi)行(xing)業早在(zai)發展(zhan)初期就給(gei)出了答案。雖然超(chao)(chao)市(shi)行(xing)業從一開(kai)始的聚合到現在(zai)走向分化(hua)，但在(zai)鼎盛(sheng)時期，該業態的確在(zai)品類(lei)和單(dan)品上取得過(guo)巨(ju)大的成功(gong)。

筆者通過近(jin)幾年的實(shi)地走(zou)訪與觀察發現，大多數零食店早期主(zhu)要以常溫貨(huo)架為(wei)主(zhu)，門(men)(men)店除(chu)了(le)幾組(zu)簡單的單開門(men)(men)水柜(ju)(ju)外(wai)，售賣的商品對(dui)溫度并無要求；今年初時情況有所變化，部(bu)分(fen)零食門(men)(men)店已經升級加裝(zhuang)了(le)三、四門(men)(men)水柜(ju)(ju)，有的門(men)(men)店還設置了(le)立式(shi)凍(dong)(dong)柜(ju)(ju)、風(feng)幕柜(ju)(ju)等(deng)設備(bei)，這(zhe)無疑是為(wei)未來增設冷凍(dong)(dong)、冷藏食品做(zuo)準(zhun)備(bei)。

中(zhong)國地(di)(di)大(da)物博，在特定區(qu)域的氣候、地(di)(di)形(xing)、物產及飲食風俗條件下，經過漫長歷史(shi)演(yan)變(bian)而(er)形(xing)成了各具特色的烹(peng)飪技藝和風味(wei)。其(qi)中(zhong)，八大(da)菜系名揚四(si)海，源于其(qi)精(jing)準把握了不同(tong)地(di)(di)域的特色菜品與消費者(zhe)口味(wei)差異，這(zhe)也是(shi)預(yu)制菜企業“突(tu)圍”的不錯選擇。

而在八大菜(cai)(cai)系(xi)中，每(mei)個菜(cai)(cai)系(xi)也有很多細(xi)分(fen)(fen)流派，各(ge)自能分(fen)(fen)出幾十(shi)道甚至(zhi)上百道菜(cai)(cai)，各(ge)種菜(cai)(cai)品的(de)(de)制作工(gong)藝千差(cha)萬別，連豆花(hua)都有甜咸(xian)之(zhi)爭(zheng)，大部分(fen)(fen)菜(cai)(cai)沒有統一的(de)(de)工(gong)業(ye)化標準，不同(tong)的(de)(de)菜(cai)(cai)該怎么炒，都得從零(ling)開始摸索，需要(yao)企業(ye)花(hua)大量的(de)(de)時間成(cheng)本去研究菜(cai)(cai)品的(de)(de)口味復原和營養成(cheng)分(fen)(fen)。

現階段(duan)的(de)零食店都開啟了全國化(hua)規模擴張之路(lu)，而C端(duan)預(yu)制菜也迎來了發展黃金期，優秀的(de)渠(qu)道(dao)加上大(da)品類、大(da)單品，一(yi)定會碰撞出驚艷的(de)火花。

03

從餐飲到零售

預制(zhi)(zhi)菜漸漸從(cong)To B餐飲(yin)滲透至(zhi)To C零售市場，B端(duan)餐飲(yin)使用預制(zhi)(zhi)菜是為了降(jiang)本增效，加上政策大力引導和支持，疫情催化下消費(fei)習慣的改變，預制(zhi)(zhi)菜迎來更長遠健康(kang)發展(zhan)的空間(jian)，新型(xing)餐飲(yin)服務平(ping)臺也迎來機遇。C端(duan)消費(fei)者(zhe)飲(yin)食生活傾向(xiang)于(yu)省(sheng)時(shi)、省(sheng)力、便(bian)捷、美味，同時(shi)對包裝、克重、二次加工也有具體的要求。

在(zai)預制菜(cai)“零售化”的(de)(de)市場實(shi)踐中，全家便利(li)店(dian)早在(zai)2021年底便開始選取客流量較(jiao)大的(de)(de)住宅型商(shang)圈門店(dian)進行預制菜(cai)測試。

全家將預制(zhi)(zhi)菜(cai)(cai)品(pin)(pin)類劃分為冷(leng)凍食(shi)品(pin)(pin)的(de)二級菜(cai)(cai)單的(de)冷(leng)凍速食(shi)及(ji)快手(shou)菜(cai)(cai)。近一(yi)年時(shi)間，全家預制(zhi)(zhi)菜(cai)(cai)品(pin)(pin)類SKU數量從5、6個擴展至50個左右，具(ju)體包括清(qing)凈園芝士炒年糕、咖(ka)喱雞肉飯(fan)、黑椒牛肉面、廣(guang)式臘味(wei)飯(fan)、泰(tai)森十(shi)翅(chi)一(yi)桶吮(shun)指鹵(lu)辣風(feng)味(wei)雞翅(chi)、德克士手(shou)槍腿造(zao)型(xing)雞塊等。此(ci)外(wai)，全家還引入了來自(zi)泰(tai)森等知名食(shi)品(pin)(pin)供應商，以及(ji)上海(hai)本土餐(can)飲(yin)品(pin)(pin)牌如(ru)Green&；Safe和上海(hai)城隍廟(miao)旗下(xia)的(de)預制(zhi)(zhi)菜(cai)(cai)品(pin)(pin)。

此外，羅森(sen)便利店同(tong)樣在預(yu)(yu)制菜(cai)方面有所(suo)動作。筆者在上海羅森(sen)便利店中創路店看到，進店左手邊(bian)一組(zu)雙開(kai)門的6層(ceng)冷凍柜中陳(chen)列著多款預(yu)(yu)制菜(cai)產品，預(yu)(yu)制菜(cai)立式凍柜與鮮(xian)食(shi)風(feng)幕柜相(xiang)鄰，形成冷凍+冷藏多溫(wen)層(ceng)商品組(zu)合。

產(chan)品(pin)(pin)方(fang)面，全家預制(zhi)菜(cai)商(shang)(shang)品(pin)(pin)集中在3.5元~65元價格(ge)區(qu)間，羅(luo)森處于(yu)6.9元~71元區(qu)間。品(pin)(pin)類上，兩(liang)者均瞄準了即(ji)(ji)食(shi)、即(ji)(ji)熱、即(ji)(ji)烹三(san)大(da)類，同時引入(ru)了區(qu)域特(te)色商(shang)(shang)品(pin)(pin)及(ji)知名食(shi)品(pin)(pin)供應(ying)商(shang)(shang)。只不過羅(luo)森所涵蓋(gai)的數量相(xiang)對多于(yu)全家，且前(qian)者已經在預制(zhi)菜(cai)自有(you)品(pin)(pin)牌方(fang)面發力(li)。

某種程(cheng)度上，零食集合(he)店(dian)不論是(shi)業態(tai)形式，還(huan)是(shi)受眾群體，都與預制(zhi)菜相互匹(pi)配(pei)，是(shi)其最佳的銷(xiao)售(shou)平臺。

零食集合(he)店(dian)(dian)近幾年的(de)迭代發(fa)展一定程度上擠壓了便(bian)利店(dian)(dian)行業的(de)生存空間。那么(me)，便(bian)利店(dian)(dian)售賣預(yu)制菜一方面(mian)是在革新求(qiu)變，另一方面(mian)通過(guo)增設預(yu)制菜冷柜，全家、羅森(sen)便(bian)利店(dian)(dian)將更多飲食需(xu)求(qiu)納入其(qi)服務范疇，由此精準(zhun)切中(zhong)新一代消費者“到(dao)家”吃飯場景，與“到(dao)店(dian)(dian)”鮮食消費形成場景聯動，進一步(bu)彰(zhang)顯其(qi)便(bian)利屬性，也給到(dao)零食店(dian)(dian)一些思(si)路和(he)啟發(fa)。

于是我們看到，現階段零食(shi)集合店(dian)的選品邏輯(ji)基本(ben)上(shang)與便利(li)(li)店(dian)保(bao)持一致，便利(li)(li)店(dian)作為先驅探索者，零食(shi)集合店(dian)在(zai)經(jing)營上(shang)沒(mei)有“包袱”，因此一定會后來者居上(shang)。

“零售商業財經”認為，預制(zhi)菜(cai)從To B到To C，渠道(dao)依舊重要。C端消費路徑與B端略(lve)有不同，但根據日(ri)歐經驗，商超、便利店依舊是(shi)(shi)預制(zhi)菜(cai)發展的重要渠道(dao)之(zhi)一，而(er)在中國(guo)，零食集合(he)店更是(shi)(shi)預制(zhi)菜(cai)企業不容忽視(shi)的渠道(dao)。