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出海，似(si)乎成了眾(zhong)多品牌尋求新(xin)增長的共識。

李子園牛奶官微近日發文稱，2024年9月，公司接到首份(fen)東南(nan)亞訂單(dan)，30噸甜牛奶順(shun)利完成裝載并通過海關嚴格抽檢，順(shun)利啟程運往東南(nan)亞，后續產品(pin)還將持續出口至老撾(zhua)、緬甸及泰國等地。

向海外尋求新(xin)增量(liang)成為不(bu)少國貨出海的(de)核心目的(de)，然(ran)而對于依靠大(da)單品甜(tian)牛奶挺過三十余年市場(chang)大(da)浪淘沙的(de)李子園(yuan)來說，是(shi)第二曲線還是(shi)救命稻草(cao)還有待商(shang)榷。

畢竟在國內市場，李子園(yuan)仍面臨著(zhu)新品(pin)推(tui)出(chu)效果(guo)不(bu)佳、銷量和市場占有率(lv)不(bu)斷(duan)下(xia)滑、公司盈利(li)能力不(bu)斷(duan)減弱、銷售(shou)費用高(gao)漲等一(yi)系列問題。那么，李子園(yuan)能憑借出(chu)海化解(jie)“中年(nian)危機”嗎？

大單品戰略漸露疲態

在無(wu)糖健康產(chan)品走(zou)俏、甜味產(chan)品逐(zhu)漸失(shi)寵的當(dang)下，李子園正面臨產(chan)品迭代的周(zhou)期性(xing)難題。

李(li)子園(yuan)（SH：605337）2024年(nian)(nian)(nian)半(ban)年(nian)(nian)(nian)報(bao)顯示，公司在上半(ban)年(nian)(nian)(nian)實現(xian)營收6.79億元(yuan)(yuan)，同比(bi)減少3.08%；凈利潤(run)為(wei)9512.05萬元(yuan)(yuan)，同比(bi)減少29.29%。特別是在今年(nian)(nian)(nian)第二季度，李(li)子園(yuan)的營業收入(ru)為(wei)3.5億元(yuan)(yuan)，同比(bi)下(xia)降3%；凈利潤(run)僅為(wei)4000萬元(yuan)(yuan)，同比(bi)大幅下(xia)降49.3%。

圖源(yuan)：李子(zi)園財報

從(cong)整體趨(qu)勢來看，含乳飲料市場的(de)增速正在放緩。以“常溫乳酸菌第(di)一股”均(jun)瑤健康（605388.SH）為例，從(cong)2020年(nian)至2023年(nian)，均(jun)瑤健康的(de)凈利潤已(yi)連續四年(nian)下(xia)滑。2024年(nian)上半年(nian)，公司營收降(jiang)至7.56億元(yuan)，同比(bi)下(xia)降(jiang)14%，凈利潤則(ze)下(xia)降(jiang)27.09%至0.35億元(yuan)。

顯然，乳(ru)制品(pin)(pin)賽道的(de)競(jing)爭已進入白(bai)熱化(hua)階(jie)段，李子園不僅要(yao)面對來(lai)自伊(yi)利(li)、蒙(meng)(meng)牛等(deng)乳(ru)業龍頭(tou)的(de)壓力，還要(yao)與(yu)娃哈(ha)哈(ha)AD鈣奶、伊(yi)利(li)優酸乳(ru)、蒙(meng)(meng)牛酸酸乳(ru)、養樂多益(yi)生菌飲(yin)品(pin)(pin)等(deng)眾(zhong)多對手展開角逐。

這些對(dui)手作為“國(guo)民(min)品牌”，不僅(jin)有穩定的消費心智和客群基礎，而且它們(men)或通過(guo)(guo)營養價(jia)值或通過(guo)(guo)豐(feng)富的口味和多樣化的包裝，不斷(duan)吸引新客。就連養樂多益生菌(jun)飲品都在(zai)健康(kang)屬性上頻(pin)頻(pin)發力，對(dui)比之(zhi)下，李子(zi)園(yuan)顯得有些“捉襟見肘”。

圖源：艾(ai)媒咨詢(xun)

包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)設計方面，李子園(yuan)十年(nian)如一日的(de)塑料包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)，可能更吸引(yin)那(nei)些尋找(zhao)經典體驗的(de)消(xiao)費者(zhe)，但對于(yu)追(zhui)求現代感包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)的(de)年(nian)輕人(ren)來(lai)說，這(zhe)一設計略顯(xian)過時(shi)。口味上，李子園(yuan)提供了包(bao)(bao)括經典原味、草莓味、哈密(mi)瓜味等多(duo)種選(xuan)擇，然而稍(shao)微味覺靈(ling)敏一點的(de)消(xiao)費者(zhe)便可嘗出(chu)其糖水本質(zhi)，這(zhe)在如今健康化時(shi)代顯(xian)然格(ge)格(ge)不(bu)入(ru)。

這一點從(cong)配料表便可看出：含量排(pai)名(ming)第一的是水，而生牛(niu)(niu)乳、全脂奶粉(fen)和白(bai)砂糖(tang)緊(jin)隨其后(hou)。此外，甜(tian)牛(niu)(niu)奶中(zhong)含有較高(gao)的糖(tang)分以及多種食品添加劑(ji)（如單/雙(shuang)甘油(you)脂肪(fang)酸酯、卡拉膠等），營(ying)養成分表，每100ml飲料所含的蛋白(bai)質僅有1g，而國家標準規定，純牛(niu)(niu)奶產品每100ml所含蛋白(bai)質不得低于2.9g。？圖：李(li)子園甜(tian)牛(niu)(niu)奶配料表

這也難怪消費者直言：李子園甜牛(niu)奶中沒有牛(niu)奶，只(zhi)有甜。“水(shui)+奶粉+糖(tang)精(jing)”“科(ke)技感(gan)滿滿”等吐槽無疑將李子園產品質量拉到(dao)聚(ju)光燈下。

然(ran)而，存在如此大(da)爭議的(de)(de)含(han)乳(ru)飲(yin)料(liao)(liao)卻是李子園的(de)(de)核心業(ye)務(wu)，且始終依靠含(han)乳(ru)飲(yin)料(liao)(liao)產品開(kai)拓市場，幾乎(hu)貫穿了公司發展的(de)(de)30年(nian)歷程，含(han)乳(ru)飲(yin)料(liao)(liao)業(ye)務(wu)貢獻了公司95%以(yi)上的(de)(de)營(ying)收。2024年(nian)上半年(nian)，公司含(han)乳(ru)飲(yin)料(liao)(liao)業(ye)務(wu)的(de)(de)營(ying)收為6.56億元，較去年(nian)同(tong)期下滑(hua)4.87%，但仍占(zhan)公司總收入(ru)的(de)(de)97.02%。

由此可見，李子園(yuan)實施的(de)大(da)單(dan)品戰略在當前(qian)品牌競(jing)爭白(bai)熱化和行業健(jian)康化的(de)大(da)趨(qu)勢下(xia)丟失了核心競(jing)爭力。

難以孵化的第二增長曲線

為了(le)減(jian)少對大單品依(yi)賴以及發展(zhan)第二增長(chang)曲線，李(li)子(zi)園(yuan)推出(chu)了(le)多款新產(chan)品如(ru)李(li)子(zi)園(yuan)奶(nai)咖、李(li)子(zi)園(yuan)椰奶(nai)、果蔬(shu)酸奶(nai)、無(wu)乳糖燕麥奶(nai)以及零脂肪(fang)乳酸菌(jun)飲(yin)料等新品，但都沒能在(zai)市場掀起水花。截至2024年上(shang)半(ban)年，李(li)子(zi)園(yuan)其他飲(yin)料產(chan)品占李(li)子(zi)園(yuan)的營收比重均低于3%。

毫無(wu)疑問，李子園未能出現能夠與甜(tian)牛奶相媲(pi)美的爆款。這背后(hou)，反(fan)映出李子園在產品(pin)創新(xin)和市場洞察上(shang)的不(bu)足，新(xin)產品(pin)的市場接受度不(bu)高，無(wu)法有效(xiao)吸引消費者，也未能形成新(xin)的增長(chang)動力(li)。

在(zai)產品推廣上(shang)，為(wei)應對業績下滑(hua)，李子園(yuan)一(yi)度寄希望(wang)于營銷，然而(er)渠(qu)道營銷并不是萬(wan)能藥(yao)。

今年4月(yue)20日(ri)，李子園(yuan)首次官(guan)宣新生(sheng)代(dai)演員(yuan)成毅(yi)為(wei)品牌代(dai)言人，高(gao)調包攬全國超一線城(cheng)市核心(xin)(xin)機場、商圈(quan)巨屏，占據地鐵、高(gao)鐵、電梯廣告位(wei)等(deng)多(duo)個(ge)核心(xin)(xin)點位(wei)，總(zong)計覆蓋超過(guo)100個(ge)核心(xin)(xin)城(cheng)市的1000個(ge)商業廣告大屏。

一系列舉措也使(shi)得(de)銷售(shou)費(fei)用(yong)猛增(zeng)。上半年財(cai)報(bao)顯示，李子園的銷售(shou)費(fei)用(yong)同比增(zeng)長47.16%至(zhi)1億(yi)元(yuan)。

這一番高(gao)調營銷也為李子園(yuan)帶來了短暫(zan)高(gao)光(guang)。僅(jin)官宣代言人后14個小時(shi)，甜牛奶拿下1500萬的線上銷量。7月8日，“李子園(yuan)運氣奶”上市時(shi)，僅(jin)新品的線上日銷就迅速攬獲超(chao)500萬銷售額。

然而，這樣的(de)熱度沒能持續(xu)下去(qu)，業績并沒有形成正向反饋(kui)。財報(bao)顯(xian)示，李(li)子園(yuan)銷售費用高漲(zhang)的(de)同時，利潤卻在暴跌。在今年第二季度，李(li)子園(yuan)的(de)營(ying)業收入(ru)為3.5億元(yuan)，同比(bi)下降3%；凈利潤僅為4000萬(wan)元(yuan)，同比(bi)大(da)幅下降49.3%。

深(shen)究原因(yin)在于產品研發(fa)力(li)度不夠。歷史數據(ju)顯示，2017年(nian)至2020年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)期(qi)間，李子(zi)(zi)園的(de)(de)(de)研發(fa)費用占營(ying)業收入的(de)(de)(de)比例始終未能(neng)突破(po)1%，分別為0.68%、1.22%、0.97%和(he)0.87%。2024年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，李子(zi)(zi)園的(de)(de)(de)研發(fa)投入達到了907.87萬元(yuan)，盡管較之前有所增長，但相(xiang)對于其6.56億元(yuan)的(de)(de)(de)含乳飲料業務營(ying)收而言，這(zhe)一(yi)數額仍(reng)顯得微不足道(dao)。

圖源(yuan)：李子園財(cai)報

顯而(er)易(yi)見這種“重營銷、輕(qing)研(yan)發”的策略收(shou)效甚微(wei)。長(chang)期(qi)依賴單一產(chan)品和(he)大(da)規模營銷活(huo)動，雖然短(duan)期(qi)內可以刺激銷量，但無法(fa)根本上(shang)解決產(chan)品競爭力不足的問(wen)題。

相比(bi)之(zhi)下(xia)，養樂多以“活性乳酸菌”的賣(mai)點(dian)贏得市(shi)場認可(ke)，均瑤(yao)(yao)健康(kang)旗下(xia)的“味動(dong)力”則主打“促(cu)進胃腸健康(kang)”的概念。均瑤(yao)(yao)健康(kang)近年(nian)來(lai)不僅在原有產品線上強(qiang)化健康(kang)定位，還在飲(yin)用水、益生菌等領域積極探索轉型。2024年(nian)上半年(nian)，均瑤(yao)(yao)健康(kang)子公司潤(run)盈生物(wu)的收入(ru)同比(bi)增(zeng)長89%，凈利潤(run)同比(bi)增(zeng)長166%，發貨金額相比(bi)去(qu)年(nian)同期增(zeng)長75%以上。

從長期發(fa)展來(lai)看，任何企(qi)業(ye)都不能依靠單一(yi)產品策略吃遍天。李子園的困境，也是(shi)許多沉溺于舒適圈的品牌(pai)的共同(tong)困境。在快速變化的市場環(huan)境中，只有持續(xu)進行(xing)產品創新，緊跟消費者需求和(he)市場趨勢，一(yi)次(ci)又一(yi)次(ci)跳出舒適圈，企(qi)業(ye)才能保持競爭力，實現可持續(xu)發(fa)展。

向外走，能走通嗎？

在(zai)大(da)單(dan)品(pin)頹(tui)勢，新增(zeng)長曲線難以(yi)孵化的情況下，李子園(yuan)面(mian)臨(lin)業(ye)績下滑、市場份(fen)額增(zeng)速下滑的當口，出海無疑是其尋求增(zeng)量的突破口。

中(zhong)國(guo)乳制品(pin)出口市場近年來經歷了穩步增(zeng)長。值得(de)注(zhu)意的(de)(de)是(shi)，泰(tai)國(guo)在中(zhong)國(guo)乳制品(pin)出口市場份額(e)中(zhong)排(pai)名(ming)第三，這足以表明泰(tai)國(guo)所在的(de)(de)東南亞市場對(dui)于中(zhong)國(guo)生產的(de)(de)乳制品(pin)有(you)著(zhu)較高的(de)(de)接受度。

以霸王茶姬為例(li)，其全(quan)球門店總數已達4500家(jia)，其中包括超過100家(jia)海(hai)外(wai)門店，特別是在東(dong)南亞市場表(biao)(biao)現(xian)優(you)異，2023年銷售額突破100億元人(ren)民幣(bi)。海(hai)外(wai)市場的強勁表(biao)(biao)現(xian)證明了其品(pin)牌國(guo)際化戰略的成功，同時也反映出其產品(pin)在全(quan)球范圍內尤其是東(dong)南亞市場中的前景。

值得(de)一(yi)(yi)(yi)提(ti)的(de)(de)是，相比于(yu)“無糖”趨(qu)勢顯著的(de)(de)中國(guo)市(shi)場，東(dong)南(nan)亞(ya)(ya)市(shi)場對(dui)甜味飲(yin)品(pin)的(de)(de)需求依(yi)然強勁，甜牛(niu)奶或許能在(zai)這一(yi)(yi)(yi)市(shi)場找到(dao)新的(de)(de)機(ji)遇。援引《界面新聞》此(ci)前報道，在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)(ya)一(yi)(yi)(yi)家餐飲(yin)設計和策劃(hua)公司(si)工作的(de)(de)采訪者表示，“奶茶(cha)還要甜到(dao)喉(hou)嚨(long)被黏住。”而更早(zao)進(jin)入東(dong)南(nan)亞(ya)(ya)市(shi)場的(de)(de)中國(guo)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌已(yi)經注意到(dao)這一(yi)(yi)(yi)差(cha)異，緬(mian)甸和泰國(guo)的(de)(de)消費者對(dui)糖分的(de)(de)要求較高(gao)，因此(ci)奶茶(cha)品(pin)牌通常會提(ti)供(gong)更高(gao)甜度(du)的(de)(de)產品(pin)。

然而，盡管海外有市場，但(dan)在泰(tai)國(guo)所在的(de)東南(nan)亞(ya)市場，李子園還需要面對(dui)此前(qian)早已出海的(de)乳制品巨頭。

目前，安慕希已在新加(jia)坡、緬甸、越南、泰(tai)國、馬來西亞和菲律賓等(deng)市場銷售，并(bing)借(jie)助(zhu)規模更大的冰(bing)淇(qi)淋(lin)市場形成了(le)協同效(xiao)應，已具(ju)備(bei)一定的品(pin)(pin)牌知名(ming)度。相比(bi)之下，李子園僅依(yi)靠單(dan)一的大單(dan)品(pin)(pin)“獨闖”東(dong)南亞市場，使得其在競爭中的落敗風(feng)險相應增加(jia)。

在內部，李子園因研發投入(ru)不足(zu)而難以迅速推出(chu)符合當(dang)地市場(chang)需(xu)求的(de)新品，失去其搶占市場(chang)的(de)先機、削弱了其市場(chang)競爭力(li)。

要想(xiang)海外市(shi)場(chang)取得成功(gong)，首(shou)要的是(shi)產品(pin)(pin)必須具(ju)備強(qiang)大的競(jing)爭(zheng)力。為(wei)此，李子(zi)園在國內“重營銷，輕研發”的套路恐怕不能在海外復制，反之，李子(zi)園需要加大對(dui)研發的投入，以推出(chu)符合當(dang)地市(shi)場(chang)需求的新品(pin)(pin)，從而確保(bao)在激烈的市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中保(bao)持領先地位。

例如可(ke)口可(ke)樂在(zai)全球范(fan)圍內建(jian)立了多個研發中(zhong)心，通過本地研發中(zhong)心的(de)研究工(gong)作(zuo)，可(ke)口可(ke)樂能夠更好地理解(jie)當地消費者的(de)喜(xi)好，并據此開發出(chu)更加貼近(jin)市場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)產品(pin)。在(zai)印度(du)，可(ke)口可(ke)樂推出(chu)了名為Maaza的(de)芒果口味飲(yin)料(liao)，迎(ying)合了當地人對芒果的(de)喜(xi)愛(ai)。相比之(zhi)下，李子園在(zai)產品(pin)研發上的(de)投入(ru)不足導(dao)致其(qi)難以快速(su)推出(chu)符合當地市場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)新品(pin)，從而限(xian)制了其(qi)市場(chang)競爭力。

此外，供應鏈管(guan)理問題(ti)，如高昂的(de)物流(liu)成(cheng)本(ben)、庫存管(guan)理不(bu)善(shan)及原材(cai)料供應不(bu)穩(wen)定，會(hui)影響產(chan)品的(de)市(shi)場響應速度和成(cheng)本(ben)控制。據悉，伊利(li)、蒙牛等乳制品巨頭(tou)早(zao)已(yi)在海外建設自己的(de)工廠，甚至(zhi)還有(you)冰淇淋業(ye)務賦(fu)能乳飲業(ye)務。如此對比，僅有(you)甜牛奶的(de)李子園，出海后還將面臨更(geng)多壓(ya)力。

最后，由(you)于(yu)對海(hai)外市場的(de)不熟悉，相比其他品(pin)牌(pai)如(ru)蜜雪冰城建立本(ben)地化(hua)生產設(she)施，李(li)子(zi)園依賴(lai)當地分銷網絡，在海(hai)外尚未形(xing)成體系，可能產品(pin)售出更多依賴(lai)當地渠道(dao)商，渠道(dao)商能力并不在李(li)子(zi)園掌控(kong)之中，這無疑(yi)又為(wei)李(li)子(zi)園發展增加一層掣肘。

目前來看，李子園能否(fou)真正(zheng)立(li)足(zu)東南亞市場，以出海(hai)拓展品牌增量、提振業績仍待觀察。