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雙(shuang)十一是各大(da)電商平臺和品(pin)牌(pai)下半年最重要(yao)的(de)節(jie)點(dian)。

10月24日晚間，京東(dong)雙11預售(shou)開啟(qi)不(bu)足24小時，“京東(dong)采(cai)銷喊話李佳琦(qi)”沖上微博熱搜(sou)。在媒體的(de)報(bao)道中(zhong)，該(gai)事(shi)件源于(yu)京東(dong)采(cai)銷人員(yuan)在朋友圈(quan)公開喊話李佳琦(qi)“二(er)選(xuan)一(yi)”，該(gai)工(gong)作(zuo)人員(yuan)聲稱(cheng)收到品(pin)牌商(shang)海氏的(de)律師(shi)函，因為(wei)被品(pin)牌投(tou)訴由(you)于(yu)某(mou)款海氏烤箱的(de)京東(dong)價(jia)格低于(yu)李佳琦(qi)直播售(shou)價(jia)，違反了他們與(yu)李佳琦(qi)簽署的(de)“底價(jia)協議”，并要求(qiu)賠償巨額違約金(jin)。

京東、海(hai)氏、李佳琦成為事件的主人公。隨后，李佳琦所在公司美(mei)ONE和(he)(he)海(hai)氏紛紛發布回應稱，京東采銷人員的朋友(you)圈信(xin)息不實(shi)，李佳琦直播間和(he)(he)海(hai)氏品牌沒有簽訂(ding)所謂的“底價(jia)協議(yi)”。

10月25日，京東家電家居相(xiang)關負(fu)責人(ren)在(zai)朋友圈(quan)公開發文支持(chi)此前(qian)喊話的采銷人(ren)員(yuan)，并(bing)表示要抵制(zhi)“全網最底價(jia)(jia)”協議 。并(bing)且(qie)在(zai)27日京東家電家居的頁(ye)而上，直接(jie)將(jiang)“比價(jia)(jia)李佳琦直接(jie)間”作為(wei)賣(mai)點。

京(jing)東(dong)與李佳琦之間的大戰，被(bei)引爆(bao)。

01

人紅是非多？還是低價焦慮？

以(yi)前，雙11的價(jia)格是一(yi)個低(di)價(jia)參考，如今，李佳琦價(jia)格成為(wei)低(di)價(jia)參照物。時代在更(geng)迭(die)，玩家(jia)位置在變(bian)換。

成為“口紅一(yi)哥(ge)”“勵(li)志主(zhu)播”以后，李佳琦也早已成為熱搜榜常(chang)客。

一(yi)(yi)個多(duo)月前，李佳(jia)琦(qi)便遭(zao)遇(yu)了與價格相關的(de)“花西子(zi)”事(shi)件。他(ta)在直(zhi)播間說的(de)話(hua)，也被網(wang)友制作成動圖，快速成為(wei)社交新話(hua)術。事(shi)后，雖然他(ta)在24小(xiao)時(shi)內道(dao)(dao)歉(qian)一(yi)(yi)次(ci)，36小(xiao)時(shi)流(liu)淚道(dao)(dao)歉(qian)第(di)二次(ci)，但網(wang)友似(si)乎并(bing)不買賬，其(qi)直(zhi)播間的(de)粉絲下(xia)滑數據驚人。

連鎖反應隨之而(er)來。

其(qi)合作品(pin)牌(pai)方花西子因為(wei)(wei)不恰(qia)當的(de)應對話術，被送上(shang)熱搜，“花西子幣”成為(wei)(wei)熱談。而79元不貴(gui)的(de)梗(geng)也在各大社交(jiao)平臺轉載、傳播。

超級主播(bo)、品牌(pai)、網友(you)間的你來我往，頗(po)具看點。

當粉絲們還(huan)在(zai)質疑那個努力為所(suo)有女生提供價值的李佳琦消失時(shi)，李佳琦超級雙(shuang)(shuang)十(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)媒(mei)體溝通會(hui)在(zai)上海舉行了。在(zai)會(hui)上，美腕公(gong)司VP新川表示，今年雙(shuang)(shuang)十(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)，美腕將(jiang)大促主(zhu)題定為“低低低低低，雙(shuang)(shuang)十(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)先看李佳琦”。

出人意料的(de)事，李佳(jia)琦(qi)(qi)本人缺(que)席了(le)本次溝通會，僅以短(duan)片(pian)形式向在場媒(mei)體打了(le)招呼。片(pian)中，李佳(jia)琦(qi)(qi)還重點推(tui)薦了(le)美(mei)(mei)腕的(de)自制綜(zong)藝《所(suo)有(you)女(nv)生的(de)OFFER3》。這部綜(zong)藝，也讓(rang)李佳(jia)琦(qi)(qi)及其身后公司美(mei)(mei)腕，當然還有(you)眾多美(mei)(mei)妝品(pin)牌走到了(le)聚光燈下，贏得(de)了(le)不(bu)少關注。

只(zhi)是，在品牌層面(mian)一直(zhi)彰(zhang)顯其優勢(shi)的(de)美ONE，真的(de)能讓強調“低(di)低(di)低(di)低(di)低(di)”的(de)李佳琦直(zhi)播間，擁有真正(zheng)的(de)低(di)價優勢(shi)嗎？

早在(zai)去年雙十一(yi)時，李佳(jia)琦(qi)直播間(jian)全網(wang)最低價(jia)的優勢就出現了變化。

當(dang)時，“消費者稱李(li)佳琦(qi)(qi)直(zhi)播間產品比官方貴(gui)”的(de)消息(xi)登(deng)上熱搜；一款來自資生堂官方旗艦店(dian)的(de)悅薇水乳套(tao)裝，李(li)佳琦(qi)(qi)直(zhi)播間里到(dao)手(shou)價為1240元，但官方旗艦店(dian)同款產品價格為888元，價差接近300元。即使官方回復(fu)(fu)稱是系統故障(zhang)，為異常訂單，但這(zhe)樣(yang)的(de)解釋顯然(ran)不(bu)能平復(fu)(fu)消費者的(de)情緒。

當然這并非(fei)個(ge)案，巴黎歐萊雅一款(kuan)安瓶面膜，在李佳(jia)琦直播間(jian)曾(ceng)創造了數十萬的好成(cheng)績(ji)，直接(jie)間(jian)價格為(wei)429元50片，但官方旗(qi)艦(jian)店在發放優惠(hui)券(quan)再疊加(jia)平臺優惠(hui)后，同(tong)款(kuan)產品低至257.7元，接(jie)近(jin)翻倍的價差，引起消費者不滿(man)。

一位行業人士告訴慢放，“別(bie)說300元(yuan)價(jia)(jia)差(cha)，就(jiu)算只有10元(yuan)，20元(yuan)，各(ge)家平臺都會想辦法抹平。”尤(you)其在(zai)(zai)今年(nian)，各(ge)大平臺都基本拿出“祼價(jia)(jia)”在(zai)(zai)PK了，在(zai)(zai)他(ta)看來，“今年(nian)想要做到(dao)真正的底價(jia)(jia)，并不(bu)容(rong)易。

02

淘寶頂流，想要底價也不容易

“實際上，京東這次又把‘全網(wang)最低價(jia)’概念(nian)戳破了。平(ping)臺可能(neng)也是有意(yi)而為之，因為今年以來‘最低價(jia)’帶來的不只是低價(jia)格，同時還有一種流量(liang)引(yin)導。”對(dui)于此次“烤箱事件(jian)”，資深互聯網(wang)觀(guan)察者張(zhang)書樂(le)表示。

同時被戳破(po)的還有平臺與品牌方(fang)、主播關于價(jia)格的博弈。

上海財經(jing)大學電子商(shang)務研究(jiu)所執(zhi)行所長(chang)崔麗麗認為，從線上邏輯來講，講求的(de)是商(shang)品或(huo)者(zhe)服務的(de)性價(jia)比(bi)。在(zai)信息充分和對稱的(de)情況下(xia)，性價(jia)比(bi)是人(ren)們購買決策的(de)首要因素(su)。

而這(zhe)，也(ye)可以(yi)讓更多人理解(jie)平(ping)臺和主播們(men)尋(xun)找底(di)價的真(zhen)正原因。

并且，爭(zheng)取(qu)更(geng)低的價(jia)格，一(yi)(yi)直是直播帶(dai)貨(huo)的慣例。在帶(dai)貨(huo)前，頭部主(zhu)播們一(yi)(yi)般會(hui)要(yao)求(qiu)品牌方簽署“底價(jia)”合(he)同(tong)。一(yi)(yi)位(wei)行業人士稱(cheng)公布了其(qi)和(he)交個朋(peng)友直播間(jian)的合(he)作合(he)作，上面就明確寫著保價(jia)要(yao)求(qiu)，“直播前后各60天(tian)的最低價(jia)”，范圍(wei)包含商家及關聯公司的線上線下店鋪(pu)、京東和(he)天(tian)貓等(deng)各大平臺，一(yi)(yi)旦(dan)違約(yue)就會(hui)產生數萬元的賠償金。

事實上，在(zai)直(zhi)播(bo)帶貨最火的近幾年，頭部主(zhu)播(bo)如李佳琦、薇婭等一直(zhi)可(ke)以拿(na)到全(quan)網(wang)低價(jia)，早(zao)已成為(wei)業內某(mou)種共識(shi)，每(mei)逢雙11、618大促(cu)，消費(fei)者(zhe)都會定(ding)時沖(chong)向(xiang)直(zhi)播(bo)間，定(ding)時蹲守，只為(wei)搶到“全(quan)網(wang)最低價(jia)。”甚至(zhi)有不少人因為(wei)手速(su)忙而搶不到。

但今年(nian)以來(lai)，“全網最低價(jia)”已經上(shang)升到幾(ji)大平臺的(de)對壘，不只京東(dong)、淘天，包括(kuo)抖音、快手等平臺，同樣把“全網最低價(jia)”作為(wei)雙11的(de)核心KPI。這樣的(de)現實，無不透露(lu)著一(yi)個新趨(qu)勢(shi)，那(nei)就(jiu)是關于(yu)低價(jia)的(de)打法升級了(le)。

在(zai)這(zhe)(zhe)些爭斗中(zhong)，品(pin)(pin)牌(pai)方(fang)往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)最先被(bei)涉及(ji)的(de)(de)一方(fang)。一位做寵物(wu)食品(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)商透露，他也曾遇到(dao)海氏(shi)一樣的(de)(de)困境(jing)。平臺(tai)方(fang)的(de)(de)采銷人員要求他將128元(yuan)/袋的(de)(de)寵物(wu)糧降(jiang)至72元(yuan)/袋。而在(zai)他拒(ju)絕后，被(bei)告之可(ke)以(yi)平臺(tai)補貼(tie)。但對于品(pin)(pin)牌(pai)方(fang)而言(yan)，這(zhe)(zhe)更(geng)像(xiang)是(shi)“空(kong)頭支票”，整個雙11期間(jian)，品(pin)(pin)牌(pai)方(fang)需要自(zi)己(ji)先墊付降(jiang)價帶來的(de)(de)虧損(sun)，不到(dao)結算周期，誰也不知道平臺(tai)會(hui)不會(hui)結算這(zhe)(zhe)筆(bi)錢。

此(ci)外，品牌方還要承(cheng)擔因(yin)此(ci)帶來的(de)連鎖反應，“活(huo)動價比經(jing)銷商的(de)價要低得多(duo)，以后經(jing)銷商還怎么和我們合(he)作了。”

一面是(shi)平臺對壘，一面是(shi)平臺還要(yao)更低(di)的價值，最后的結果是(shi)“品牌很受傷”。

03

流量焦慮加劇，平臺還需要“李佳琦”嗎？

其實早在花西(xi)子之前，李佳琦已經(jing)有了流量“焦慮(lv)”。

今年618大促預售當(dang)天，李(li)佳琦(qi)直播間晚8點左(zuo)右，觀(guan)看量才突(tu)破千萬，要知道(dao)，以(yi)往(wang)一上架就(jiu)要拼(pin)手速的美妝產(chan)品，到了當(dang)天23點也只有3個售罄。

不止李佳琦有(you)此情況，直播界的帶貨天團東(dong)方(fang)(fang)甄選也(ye)面臨著(zhu)流量下(xia)滑(hua)的風險，特別是(shi)(shi)在(zai)8月底更換平(ping)臺(tai)前后的半個月里。第三方(fang)(fang)數據(ju)平(ping)臺(tai)“紅人點(dian)集”的數據(ju)顯示，東(dong)方(fang)(fang)甄選無論是(shi)(shi)帶貨銷量、銷售額(e)還是(shi)(shi)觀看次數，都(dou)呈現出明顯的下(xia)滑(hua)趨勢。

長期在快手上(shang)占據絕對一(yi)哥位置的辛(xin)(xin)巴，其辛(xin)(xin)選(xuan)集團(tuan)去年(nian)的GMV也在下滑。2022年(nian)，辛(xin)(xin)選(xuan)集團(tuan)貢獻了(le)500億元(yuan)，雖然依然碾壓(ya)同行，但也遠遠不及(ji)三年(nian)前的水平(ping)。

除了超(chao)級主播(bo)外，平臺也在大力扶持新(xin)主播(bo)。

如(ru)淘(tao)寶，僅去年(nian)一年(nian)就(jiu)新增超過50萬名(ming)新主(zhu)播(bo)，今(jin)年(nian)618還邀(yao)請百位(wei)明星大咖(ka)來到(dao)直(zhi)播(bo)間與粉絲(si)互動(dong)。淘(tao)寶直(zhi)播(bo)事業部總(zong)經理(li)程道(dao)放也(ye)曾公開表示，淘(tao)寶直(zhi)播(bo)會更(geng)關注DAU、用(yong)戶時(shi)長，而非單一的GMV指標(biao)。今(jin)年(nian)淘(tao)寶也(ye)會在內容層面有更(geng)多(duo)投入(ru)，包容更(geng)多(duo)的生態。

快(kuai)手早在三年前就著(zhu)手調整流量分配機制。今年5月(yue)的快(kuai)手電(dian)商引力大會上(shang)，快(kuai)手科技創始人兼(jian)CEO程一笑曾(ceng)表示，將投入至少600億流量升級“川(chuan)流計劃(hua)”；快(kuai)手今年還發(fa)起競賽(sai)類(lei)活動“手選一姐”，通過種種手段增強商家與(yu)中腰部主(zhu)播的競爭力。

相較而(er)言，抖音從2018年試水電商直(zhi)播(bo)(bo)以來，始終不(bu)缺超級主(zhu)播(bo)(bo)。不(bu)管是初代網紅(hong)羅永(yong)浩，還是去(qu)年夏天紅(hong)遍(bian)全網的董宇輝和東方甄(zhen)選(xuan)，還有固定直(zhi)播(bo)(bo)的瘋狂小楊哥，抖音似乎無意打造自己直(zhi)播(bo)(bo)帶貨的唯(wei)一頂流。

花(hua)西子事(shi)件后(hou)的(de)(de)40余(yu)天(tian)，我們不清楚李佳琦經歷了什(shen)么心路歷程。但很長一(yi)(yi)段時(shi)間內，他的(de)(de)社(she)交(jiao)平臺都(dou)歸(gui)于平靜(jing)，直至雙十(shi)一(yi)(yi)臨(lin)近，才開(kai)始出現(xian)在公眾(zhong)面前。出現(xian)不久后(hou)，又再(zai)次被(bei)送上(shang)熱(re)搜(sou)。聚光燈下的(de)(de)李佳琦們，在享受名與利的(de)(de)同時(shi)，也被(bei)置于放大鏡下，一(yi)(yi)舉一(yi)(yi)動，都(dou)是焦點。

而從帶貨的(de)角度看，在未來一段時(shi)間內(nei)，平臺依舊(jiu)需要仰(yang)仗這些超(chao)級主播，超(chao)級主播們決定了很大(da)一部分流量的(de)去向，誰對用戶有號召力(li)誰就(jiu)擁有話語權。

臺柱(zhu)子，無論(lun)什么(me)時候，總是需(xu)要的(de)。

參考資料(liao)：

1.李佳琦(qi)陷“二(er)選一”風波：是(shi)否觸(chu)發(fa)反壟斷調查值得(de)關(guan)切(qie)/南方周末

2.李(li)佳琦直播間遭打假，多方回應/澎湃新聞

3.連攤三事(shi)，李佳琦(qi)怎么了？/上海(hai)證*報

4.李(li)佳琦為何成為眾矢之的？/界面新聞