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10月(yue)23日晚8點，京東正(zheng)式開啟(qi)今年(nian)的雙十一活動。

在一眾預售模式中(zhong)，京東率先(xian)打出自己的獨有旗幟，回(hui)歸現貨現售，覆蓋3C數碼、家電、食品(pin)、服飾、美妝等全品(pin)類商品(pin)，并為超8億款(kuan)商品(pin)提供全程價(jia)保，價(jia)保時間從10月(yue)23日20點(dian)持續到(dao)11月(yue)13日24點(dian)，買貴一鍵退差(cha)價(jia)。

自劉強東回歸一線、將“低價(jia)”定(ding)為(wei)核(he)心戰略(lve)以來，京東一直在(zai)花式摸索下(xia)沉之道。然而一系(xi)列變革后，低價(jia)的效果并未達到預期，業(ye)界逐漸生(sheng)出“船(chuan)大難掉頭(tou)”的質疑(yi)，加上集團內部高層(ceng)對(dui)下(xia)沉市場(chang)策略(lve)存在(zai)意(yi)見分歧(qi)，京東的低價(jia)之路似乎很不順利(li)。

而日益激烈(lie)的競爭環境并未給京東留(liu)下太多試錯機會，拼多多已穩坐下沉市場王座，抖快等(deng)直播電商相繼起勢，老牌(pai)巨頭只能(neng)苦守擂臺。

雙十一是(shi)(shi)全(quan)年最后(hou)一次大促(cu)，也是(shi)(shi)重振市場對信心的最后(hou)機會，其重要性(xing)對迫切需要正向(xiang)反饋的京(jing)東不言而喻(yu)。

極限攻堅戰中，也隱藏著彎道超車的機遇。

各大電商平臺品牌(pai)價格愈發透明，想要單從(cong)價格上(shang)拉開(kai)差(cha)距已(yi)不現實。當低價成為電商標配(pei)，消費者很難(nan)直觀(guan)感受到平臺之間的優惠差(cha)異，此(ci)時價格以外的因素(su)存在感凸顯，服務反而是(shi)京東最大的牌(pai)面(mian)。

在商家的敏感地帶蹦迪

盡(jin)管二(er)級市(shi)場表現(xian)與(yu)實際業務(wu)存在差異(yi)，但今(jin)年以(yi)來(lai)，京東市(shi)值已累計下跌(die)約50%，目前(qian)已不足拼多(duo)多(duo)三分之(zhi)一。與(yu)之(zhi)形成鮮明對(dui)比的(de)是(shi)，拼多(duo)多(duo)的(de)市(shi)值今(jin)年累計上漲超30。

而此前多家券商(shang)已集體(ti)下(xia)調京東評級和目標價。

劉強東(dong)回歸后打出“低價(jia)”招(zhao)牌，對集(ji)團(tuan)進(jin)行大刀闊斧的改革(ge)，從(cong)組織(zhi)結構到業務流程，變革(ge)流露出對突圍求變的迫切。然而用(yong)戶的消費心智(zhi)已成型，京(jing)東(dong)主打優質的自(zi)營建(jian)設早已完成用(yong)戶篩選，如今(jin)走(zou)向(xiang)下沉市場，難免水土(tu)不服(fu)。

下沉市場久攻(gong)不(bu)破，多線進(jin)軍在(zai)燃(ran)燒成本的同時(shi)，也消耗著商家的精力。

“目前我們的狀態就是混(hun)亂中求生(sheng)存，只能靠隨機應變(bian)。”不(bu)少(shao)京東商家已深受平臺玩法頻繁更(geng)換的困(kun)擾。

最直觀(guan)的變化，是運營難度增加。

“給低客單(dan)價產品做快車，ROI通常都(dou)比(bi)較低。”一位資深運(yun)營告訴銀杏(xing)科技，“產品售價對ROI有直接影響，只(zhi)能盡(jin)量去拉搜索(suo)，都(dou)是耗神的(de)細活(huo)。”商家(jia)越來越卷的(de)趨勢下(xia)，免費流量實在不(bu)多。

降價(jia)對(dui)推流效果的(de)(de)(de)影響尚難(nan)評估，營銷工具卻開(kai)銷如流水(shui)，作為京東(dong)店鋪的(de)(de)(de)運營，李潔(化名)對(dui)此深(shen)有(you)體會，“京東(dong)快車的(de)(de)(de)智(zhi)能調(diao)價(jia)，單(dan)次點擊能調(diao)到5、6塊一(yi)次，一(yi)不留神幾(ji)百(bai)塊就打了水(shui)漂。后來我是問京東(dong)客服才關掉的(de)(de)(de)。”

流量機制在(zai)平臺的(de)玩法變遷中幾經(jing)調整，價格變化又(you)牽(qian)一發而動全身(shen)，商家真正的(de)營(ying)銷成本及轉化率越來(lai)越不(bu)透(tou)明，各項指標的(de)優化往(wang)往(wang)靠運(yun)營(ying)人員(yuan)的(de)經(jing)驗(yan)試錯。

此外(wai)，復(fu)雜的操作(zuo)流(liu)程，制約著商家的靈(ling)活(huo)性(xing)，為(wei)降價活(huo)動(dong)的落實帶來(lai)(lai)困(kun)難。“京東(dong)自(zi)營上品要(yao)發采銷審(shen)核，現(xian)在還(huan)要(yao)比價淘寶，攬件不能超過24小時(shi)(shi)，很多時(shi)(shi)間框住，操作(zuo)起來(lai)(lai)很難。”另一位(wei)已離(li)職(zhi)的運營人(ren)員(yuan)提到(dao)。

如果說(shuo)玩法(fa)多變是在運營方面(mian)給(gei)商(shang)家(jia)上(shang)難度，那么平臺直接在后臺打折促(cu)銷(xiao)則是在商(shang)家(jia)的敏感地帶“蹦(beng)迪(di)”。

“京(jing)東會不跟商(shang)家商(shang)量，直(zhi)接在(zai)后臺給商(shang)品打折(zhe)促銷。”李潔指出(chu)，“問題(ti)是，做不好控(kong)價公司會扣我(wo)們(men)的工資。”另一位京(jing)東商(shang)家也有類似經歷，價格忽然調整讓店鋪(pu)直(zhi)接損失(shi)了(le)10w。

這個(ge)問題也是海氏電(dian)器事件的(de)(de)導火索之一，一方說是平(ping)臺(tai)自掏(tao)腰包進(jin)行補貼，且(qie)京東有權(quan)決定自營產品的(de)(de)出(chu)售價(jia)，另一方則否(fou)認平(ping)臺(tai)補貼，指(zhi)出(chu)是品牌承擔降價(jia)成本，并強調品牌方的(de)(de)控(kong)價(jia)權(quan)。

爭議在(zai)于平臺所宣稱的(de)低價補(bu)貼究竟(jing)由(you)誰買單，但(dan)眼下(xia)雙方(fang)各執一(yi)詞，背后的(de)真相無從(cong)考證。《深渡Cross》猜測(ce)，雙方(fang)應該(gai)尚(shang)未進行結算和打款，這筆虧損(sun)究竟(jing)由(you)誰承擔注(zhu)定是筆糊涂(tu)賬。

不(bu)過可以明確的是，京東自營(ying)逐(zhu)漸難以適應如(ru)今的市場環境。

過去既做平(ping)(ping)臺又做渠道方(fang)，舉(ju)平(ping)(ping)臺之力發展品質自營，讓(rang)京東(dong)得以盤踞中高(gao)端(duan)市場，迅(xun)速在電商行業站穩(wen)腳跟。POP商家(jia)在平(ping)(ping)臺生態鏈(lian)中居于次級地(di)位(wei)，在流量推薦、履(lv)約配送、售后保障(zhang)等方(fang)面難與(yu)自營匹敵，彼時后者(zhe)能作為(wei)平(ping)(ping)臺支柱撐起高(gao)端(duan)市場， 這種(zhong)“不平(ping)(ping)衡(heng)”顯得無傷大雅。

然而(er)隨著低(di)價成(cheng)為行業共識，京東(dong)自營的(de)精品定位與下沉市場格(ge)格(ge)不入，難(nan)以單獨扛(kang)起平臺(tai)下沉轉型的(de)重任，POP商(shang)家地位提(ti)升成(cheng)為必然。

變革隨之(zhi)而(er)來，自(zi)營(ying)與POP平權，意味著京(jing)東作為(wei)渠道方不能過(guo)分強勢，應該讓(rang)渡給品牌方更多話語權。

話語權重構需要過(guo)程，調整(zheng)早已穩固的(de)自營模式很難(nan)一蹴而(er)就(jiu)。商(shang)家急眼，根本在(zai)于(yu)極致壓價(jia)擊穿利潤空間，價(jia)格體系失控擾亂消費者認(ren)知，有損(sun)品牌(pai)的(de)長期發(fa)展。

低價變革在(zai)實操層(ceng)面還存在(zai)種種問題，被“低價”重塑后的(de)京東(dong)零售(shou)也并(bing)未(wei)給京東(dong)二季度財(cai)報增(zeng)(zeng)添亮點，備受矚目(mu)的(de)零售(shou)業(ye)務，收入增(zeng)(zeng)速僅(jin)有4.8%。在(zai)財(cai)報會上，企業(ye)管理層(ceng)不得不承認“改變用戶心(xin)智需要更長的(de)時(shi)間周期。”

舊題新解

對京東而言，將服務優勢融(rong)入低價策略，顯然比復刻(ke)常規玩法、和對手硬碰硬更有勝算。

幾個月前(qian)推出的“百(bai)億補貼”并未給消(xiao)費者留下太過深刻(ke)的印象，這(zhe)個由拼(pin)多多首創的促銷概(gai)念(nian)幾年間被(bei)同(tong)行競(jing)相模仿跟(gen)進(jin)，標簽意義早已弱(ruo)化，對用(yong)戶心智的扭(niu)轉作(zuo)用(yong)微乎其微。

不過“百億補貼”切實(shi)推動了“全網(wang)比價”這(zhe)一消費趨勢的(de)(de)盛行，走品質路線的(de)(de)京(jing)東也(ye)放(fang)出價格下沉的(de)(de)信(xin)號，間接將各大(da)電商拉(la)到(dao)同一水(shui)平線。

全(quan)網(wang)比價的(de)基礎上(shang)，取(qu)消預售(shou)(shou)(shou)是最大差(cha)異點，此前預售(shou)(shou)(shou)付定金的(de)模式給(gei)消費者計算(suan)折扣帶來很大困難，現貨(huo)現售(shou)(shou)(shou)更加直觀便(bian)捷，并且商家的(de)回(hui)款周期縮短，用(yong)戶能獲得即時滿足(zu)，還可(ke)降低延時和猶(you)豫導致的(de)退(tui)單(dan)率。

從營銷角度看，貼上(shang)“取消預售”的標(biao)簽(qian)有助于提升(sheng)用戶注意力(li)，憑借(jie)獨特(te)性(xing)進行差異競(jing)爭。現下預售成風，用戶苦延時發貨(huo)久矣(yi)，率先打破常態(tai)、在用戶心中刷(shua)滿“印象分”，是事半功倍的做法。

無(wu)論是全(quan)網比價，還是取消(xiao)預售，底氣都源于京(jing)東直營模(mo)式的積淀，背后是強大的采購能力(li)和供(gong)應鏈基礎(chu)。如今京(jing)東已將(jiang)差異化擺在明面，就是要盡可能放大供(gong)應鏈優勢，從效率提升(sheng)服務(wu)供(gong)給，做(zuo)多(duo)維(wei)度低(di)價，兼顧實惠和品質(zhi)，而(er)非進行(xing)單一的價格內卷。

換(huan)句(ju)話說，京(jing)東做(zuo)現貨的本(ben)質，就是(shi)在低價(jia)桌上再打服務牌。

比起(qi)低價，服務優勢的(de)市場(chang)區分(fen)度更大，前者多(duo)是追(zhui)加成本進行(xing)補貼，而(er)后者需要(yao)在貨盤供應(ying)、采(cai)購、運營(ying)、配送等多(duo)個環節長期布局。

盡(jin)管大環境(jing)受收入預期下降影響，消(xiao)費(fei)降級成(cheng)為熱門話(hua)題，行業紛(fen)紛(fen)向下沉市場(chang)涌去，但市場(chang)分層仍舊(jiu)存在(zai)、用戶的(de)服務需求仍舊(jiu)存在(zai)。已經形(xing)成(cheng)的(de)消(xiao)費(fei)心智沒有消(xiao)失，原本看(kan)重配(pei)送(song)效(xiao)率、售后保障的(de)用戶不(bu)會(hui)輕易(yi)走出品質(zhi)平(ping)臺(tai)。

此外，“全網比(bi)價”的另一(yi)個維度是“全網比(bi)質”，熟練(lian)的消(xiao)費者早已學會(hui)用不(bu)同(tong)軟件解決(jue)不(bu)同(tong)問題，一(yi)個用戶(hu)可能會(hui)在拼多多上解決(jue)大多數(shu)日常生活用品，也會(hui)在購買電子產品時打開(kai)京(jing)東APP。

歸(gui)根結底，京東多(duo)年以來已(yi)為(wei)(wei)用戶設(she)立(li)了更高(gao)的服務(wu)預期，即使(shi)沒有最低價，也有用戶愿意(yi)用更高(gao)價購買現貨發售(shou)的商品，為(wei)(wei)服務(wu)溢(yi)價買單。

現貨魅力對線上消費的(de)重要性(xing)被忽(hu)略已久，直擊用戶的(de)需求痛點，對現階段(duan)的(de)京(jing)東而言，可(ke)能是(shi)性(xing)價(jia)比最(zui)高(gao)的(de)辦法。

另一種返璞歸真

價格(ge)戰(zhan)打到高(gao)潮，已沒有太多正面效能(neng)。當人人都在做低價，消(xiao)費者很難再為低價宣(xuan)傳打動。

相似的打法(fa)讓(rang)眾(zhong)平臺又回(hui)到同一起(qi)跑(pao)線，重新面臨突(tu)出(chu)重圍的考驗。

海氏(shi)公開控訴京東(dong)強制改價(jia)的紛(fen)爭，牽(qian)扯出頭部主播(bo)(bo)團(tuan)隊(dui)控價(jia)、控庫(ku)存、“挾持”商家等爭議，抖(dou)音(yin)大小楊哥直播(bo)(bo)間對(dui)李佳琦及其團(tuan)隊(dui)的聲討雖為同行競爭，但間接(jie)上將事(shi)態逐步升級為平臺、品牌與主播(bo)(bo)的三(san)方混戰。

事實證明，在(zai)價格全網透明化的(de)(de)趨勢下(xia)，平臺(tai)價格下(xia)沉(chen)難、用戶分辨實惠難。自(zi)去年雙(shuang)十(shi)一各(ge)家不再公布(bu)成交額之后(hou)，購物節的(de)(de)狂歡的(de)(de)氛圍在(zai)消逝，京東(dong)做現貨、淘(tao)天改官方補貼規則(ze)、抖快扶(fu)持(chi)“嫡系品牌(pai)”，都是(shi)在(zai)試圖造新(xin)概(gai)念(nian)，給后(hou)雙(shuang)十(shi)一時代倦怠的(de)(de)消費市場“打雞血”。

消(xiao)費者(zhe)的熱情不(bu)再(zai)，平(ping)臺之間(jian)、平(ping)臺與主播的激(ji)戰，產生的震蕩還在源(yuan)源(yuan)不(bu)斷向(xiang)商家傳導。所(suo)有電(dian)商都在強調商家和貨盤(pan)的重要性，但備受(shou)矚目(mu)的商家卻沒得到(dao)真正的好處，“吃(chi)大餅(bing)”終(zhong)究是(shi)望梅止(zhi)渴(ke)，低價(jia)的鐮刀揮到(dao)自己身上，就是(shi)切身的痛。

價(jia)格戰(zhan)的后果(guo)，是平臺、品牌與主播三方的矛盾無可避免被(bei)激化。圍繞著“最低(di)價(jia)”爭奪的風波不斷，也能看出想(xiang)在行(xing)業性(xing)趨勢中(zhong)做出差異，勢必(bi)需(xu)要打破一些(xie)結(jie)構性(xing)規(gui)則(ze)，這為(wei)企業突(tu)圍又上(shang)了一層難度。

京東后臺強制改價的(de)(de)做法，引發多方(fang)(fang)爭議和對(dui)平臺霸(ba)權的(de)(de)質疑，但暴露出品牌(pai)被兩方(fang)(fang)夾擊的(de)(de)現象(xiang)，使日趨畸形的(de)(de)三(san)方(fang)(fang)關系獲(huo)得市場的(de)(de)關注，也算是低價牌(pai)的(de)(de)“意外(wai)成果”。

平臺向主播發起挑戰，客(ke)觀上加(jia)速現有結構(gou)的(de)(de)坍塌，于(yu)流(liu)量總盤觸頂(ding)、低效競爭加(jia)劇的(de)(de)現狀(zhuang)，并(bing)非是件壞(huai)事。對行(xing)業(ye)而言，解決行(xing)業(ye)發展(zhan)的(de)(de)掣肘(zhou)，需(xu)要挑戰與(yu)顛(dian)覆(fu)來(lai)推(tui)動迭代，直至建立起新的(de)(de)平衡(heng)關系。對京東(dong)而言，打破(po)單(dan)一化的(de)(de)價格標(biao)準，服務牌的(de)(de)效能(neng)才(cai)更有機(ji)會釋放。

卷(juan)低價(jia)(jia)是(shi)行業進入存(cun)(cun)量時代難以避(bi)免的客(ke)觀現(xian)象，但內卷(juan)終(zhong)有(you)極限，結局(ju)不可能是(shi)大家在底(di)價(jia)(jia)線上面面相覷，總會有(you)平(ping)臺突破存(cun)(cun)量困境，尋找(zhao)新的戰場。