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人(ren)(ren)(ren)口(kou)(kou)(kou)老(lao)齡化，勢(shi)不可擋(dang)。民政部數據顯示(shi)，截(jie)至 2022 年(nian)(nian)(nian)底，全國 60 周歲及(ji)以上老(lao)年(nian)(nian)(nian)人(ren)(ren)(ren)口(kou)(kou)(kou)達 2.8 億人(ren)(ren)(ren)，占總人(ren)(ren)(ren)口(kou)(kou)(kou)的(de)(de) 19.8%。身處中(zhong)度老(lao)齡化社(she)會，財富積累(lei)和養老(lao)金制度的(de)(de)穩(wen)固性，確保了中(zhong)老(lao)年(nian)(nian)(nian)群(qun)體(ti)生活無后(hou)顧(gu)之憂。同(tong)時(shi)，市場產品供(gong)給日益豐(feng)富，為(wei)“有(you)(you)錢(qian)有(you)(you)閑”的(de)(de)中(zhong)老(lao)年(nian)(nian)(nian)群(qun)體(ti)提供(gong)了更多消費選(xuan)擇(ze)，“銀發經濟”乘(cheng)勢(shi)崛起，并將(jiang)觸角延伸至在線(xian)興(xing)趣教(jiao)育領域。線(xian)上報課更逐漸成為(wei)中(zhong)老(lao)年(nian)(nian)(nian)人(ren)(ren)(ren)群(qun)興(xing)趣教(jiao)育的(de)(de)主流方式。

為(wei)(wei)何?從供需(xu)(xu)(xu)兩端分析。需(xu)(xu)(xu)求側，無(wu)論是(shi)已經退休的 60 后、50 后群(qun)體，還是(shi)即將加(jia)入(ru)退休陣(zhen)列的 70 后“新老(lao)年”群(qun)體，觸網(wang)頻率都在持續提高。根據《第 52 次中(zhong)國互(hu)聯網(wang)絡發展狀(zhuang)況統計報告》，我國 50 歲以(yi)上網(wang)民規(gui)模達 3 億(yi)，占比達 29.9%。互(hu)聯網(wang)已成為(wei)(wei)中(zhong)老(lao)年人(ren)滿足精(jing)神文化(hua)需(xu)(xu)(xu)求、提高社會參(can)與(yu)、實現個人(ren)價值的重要載體。除了云社交、直播、網(wang)購，越來越多中(zhong)老(lao)年人(ren)選擇(ze)以(yi)興趣(qu)教(jiao)育豐富業余(yu)生(sheng)活。

據騰訊廣告《 2024 中(zhong)(zhong)(zhong)老年(nian)興趣(qu)(qu)教育(yu)課程營銷指南(nan)》(以下簡稱《指南(nan)》)調研結果，興趣(qu)(qu)學習(xi)(xi)成為中(zhong)(zhong)(zhong)老年(nian)群體實現精神豐富的主流方式與新趨勢(shi)。高(gao)達 77.2% 的中(zhong)(zhong)(zhong)老年(nian)人(ren)群選擇通過(guo)興趣(qu)(qu)學習(xi)(xi)追求(qiu)精神富足，62.4% 的中(zhong)(zhong)(zhong)老年(nian)人(ren)在過(guo)去三年(nian)參加過(guo)線(xian)上線(xian)下的興趣(qu)(qu)課程，其中(zhong)(zhong)(zhong) 78.5% 的報課學員(yuan)主要選擇線(xian)上方式學習(xi)(xi)興趣(qu)(qu)課程，超(chao)九成報課學員(yuan)習(xi)(xi)慣(guan)通過(guo)微信生態渠道了解(jie)課程信息，中(zhong)(zhong)(zhong)老年(nian)興趣(qu)(qu)教育(yu)需(xu)求(qiu)平穩上升。

從(cong)供(gong)給側看，在實施積極應對(dui)人口老齡化國家(jia)戰略，推進“老有所(suo)學(xue)(xue)、老有所(suo)樂(le)、老有所(suo)為(wei)”的(de)背景下(xia)，政策明確(que)鼓勵(li)老年教(jiao)育(yu)(yu)機(ji)構開展在線老年教(jiao)育(yu)(yu)。提供(gong)中老年興趣(qu)教(jiao)育(yu)(yu)服(fu)務(wu)的(de)企業(ye)，從(cong)養(yang)(yang)老生(sheng)活服(fu)務(wu)機(ji)構及產業(ye)上下(xia)游如(ru)紅松學(xue)(xue)堂(tang)、糖(tang)豆廣場，到(dao)(dao)覆(fu)(fu)蓋(gai)中老年學(xue)(xue)員的(de)傳統教(jiao)育(yu)(yu)機(ji)構如(ru)千尺學(xue)(xue)堂(tang)、荔枝微課，日(ri)趨多元。而其(qi)推向市場的(de)現有中老年興趣(qu)課程(cheng)(cheng)，主要覆(fu)(fu)蓋(gai)文化藝(yi)術、體育(yu)(yu)健(jian)身、健(jian)康養(yang)(yang)生(sheng)、興趣(qu)生(sheng)活、職業(ye)技能五(wu)大(da)類(lei)目，從(cong)戲曲聲樂(le)到(dao)(dao)旅(lv)行攝影，從(cong)健(jian)康養(yang)(yang)生(sheng)到(dao)(dao)形(xing)象禮(li)儀，百(bai)花齊放。其(qi)中，在書法、繪畫等成熟課程(cheng)(cheng)類(lei)目之外(wai)，健(jian)康、運動類(lei)課程(cheng)(cheng)日(ri)益(yi)成為(wei)“新剛需”，形(xing)象禮(li)儀與手工等小眾課程(cheng)(cheng)更涌現“新機(ji)會”。

政(zheng)策利(li)好，需求(qiu)蓬勃，市(shi)場(chang)規(gui)模不容小覷。據《指南(nan)》測(ce)算，2023 年(nian)國內中(zhong)老(lao)(lao)年(nian)興趣教(jiao)育(yu)市(shi)場(chang)規(gui)模已突(tu)破 300 億元，且據國家(jia)衛健委數據預測(ce)，到(dao) 2035 年(nian)，60 歲及以(yi)上的(de)老(lao)(lao)齡(ling)人(ren)口將突(tu)破 4 億，進入(ru)重(zhong)度老(lao)(lao)齡(ling)化(hua)階段(duan)。隨(sui)著老(lao)(lao)齡(ling)化(hua)社會(hui)深度發(fa)展，中(zhong)老(lao)(lao)年(nian)興趣教(jiao)育(yu)的(de)需求(qiu)將被持(chi)續(xu)(xu)挖掘，市(shi)場(chang)規(gui)模還將持(chi)續(xu)(xu)增長。

但與此同時，縱觀市(shi)(shi)場，仍(reng)處于發展早期，供給尚(shang)未(wei)追上需(xu)(xu)求。中(zhong)老年興趣教育機構的(de)數量及質量還(huan)遠未(wei)能滿(man)足(zu)市(shi)(shi)場需(xu)(xu)求。并且(qie)，大部分企業在課程內容、師資培養、服(fu)務形式、商業模式等方面(mian)(mian)仍(reng)面(mian)(mian)臨標(biao)準化、規(gui)模化等諸多(duo)挑(tiao)戰，目前行業內尚(shang)未(wei)出現具有大規(gui)模和(he)強影響力(li)的(de)龍頭型(xing)企業。

需求(qiu)大但供給稀缺、市場競爭低、市場空(kong)間大、前(qian)景廣闊，中老年(nian)興趣(qu)教(jiao)育(yu)可謂一片“新藍海(hai)”市場，也(ye)為眾(zhong)多教(jiao)育(yu)機構帶來(lai)潛(qian)在的發展(zhan)機遇。

面對(dui)中老年興趣(qu)教育(yu)這(zhe)片“供給尚未追上需求”的“新藍海”市場，企業該如何搶(qiang)灘、獲(huo)得發展先機?圍繞培訓機構“課程、營銷、經營”三(san)板斧，關鍵無非三(san)步，做到“踩對(dui)點”、“提增速”、“可持續(xu)”，步步為營。

其一，課程(cheng)“踩(cai)對點”。課程(cheng)是機構發(fa)展的(de)核心(xin)競(jing)爭力。當前中老年興趣教(jiao)育課程(cheng)，雖有(you)五大類(lei)目，但(dan)同質化程(cheng)度(du)高，學科集中于音樂(le)、繪畫、書法、舞蹈等領域，品類(lei)隨(sui)大流，小眾需求被忽(hu)視(shi)，個性化、專業化、體系(xi)化的(de)教(jiao)學內容高度(du)稀(xi)缺(que)。

破解市場供需失衡，機(ji)構應與時(shi)俱進，在內容(rong)和形式(shi)上，不斷拓展創新中老(lao)年(nian)興趣課程新品(pin)(pin)類，開(kai)發新中老(lao)年(nian)人更(geng)愛學的“質優價實(shi)”課程，參與差異化競爭，以滿足中老(lao)年(nian)人的多(duo)樣需求(qiu)。課程及業務拓展方(fang)向上，或橫向拓品(pin)(pin)促進老(lao)客復購，或縱向延(yan)伸課程人群(qun)年(nian)齡段，從而實(shi)現(xian)以“適(shi)老(lao)化”課程創新，帶動企(qi)業增長。

其二，營(ying)銷“提增速”。打(da)好課程底層基礎，營(ying)銷便可錦上添花。《指(zhi)南》調研(yan)數據顯(xian)示，中老(lao)年(nian)群(qun)(qun)體(ti)興(xing)趣(qu)(qu)學(xue)習的(de)(de)五(wu)大核(he)心驅動力，由(you)高到低，分別(bie)為滿(man)足(zu)求(qiu)知興(xing)趣(qu)(qu)、提高生命質(zhi)量、拓(tuo)展新社交圈、休閑避(bi)煩、有益家(jia)庭，均非功利性(xing)。且不同年(nian)齡(ling)段中老(lao)年(nian)群(qun)(qun)體(ti)進行興(xing)趣(qu)(qu)學(xue)習的(de)(de)核(he)心驅動力也有所差異：45 - 49 歲的(de)(de)中年(nian)職場群(qun)(qun)體(ti)，傾向于通過興(xing)趣(qu)(qu)學(xue)習助(zhu)力工作和事業的(de)(de)提升;50 - 54 歲的(de)(de)后中年(nian)群(qun)(qun)體(ti)，傾向于通過興(xing)趣(qu)(qu)學(xue)習拓(tuo)展新社交圈;退(tui)休籌備期人群(qun)(qun)更(geng)傾向于關注自身的(de)(de)完(wan)善(shan);正式(shi)退(tui)休期人群(qun)(qun)則傾向通過興(xing)趣(qu)(qu)學(xue)習來消(xiao)磨時(shi)光，增加平淡生活的(de)(de)趣(qu)(qu)味性(xing)。

因不(bu)同(tong)中老年(nian)群體(ti)(ti)興趣學(xue)習的核心(xin)驅(qu)動力(li)各異，消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)也不(bu)同(tong)，機構要想建立(li)競爭壁壘，將用(yong)戶(hu)(hu)鎖進(jin)私域，細(xi)分的場景(jing)營銷與高質量(liang)付費(fei)人群的精準篩選，便成為關鍵。同(tong)時，因中老年(nian)群體(ti)(ti)決策謹慎，需以(yi)貼近(jin)中老年(nian)的溝通(tong)方(fang)式，強調陪伴尊重，增強用(yong)戶(hu)(hu)信任(ren)。如此，方(fang)可進(jin)一步留存轉化、提升復購、延長用(yong)戶(hu)(hu)生命周期，最終(zhong)實(shi)現營銷提質增速。

其(qi)三，經營“可持(chi)續(xu)”。搭建課程(cheng)與營銷之間(jian)的(de)(de)正向循環(huan)，實現(xian)長線盈(ying)利，是中(zhong)(zhong)老年(nian)興(xing)趣(qu)(qu)教(jiao)育(yu)(yu)(yu)機構經營的(de)(de)核心(xin)目標(biao)。當前，中(zhong)(zhong)老年(nian)興(xing)趣(qu)(qu)教(jiao)育(yu)(yu)(yu)市場，因尚(shang)處早期，在課程(cheng)設計、商業模式等(deng)方面(mian)(mian)缺乏可復制(zhi)經驗(yan)，大多數企(qi)業尚(shang)未培養出可持(chi)續(xu)增長的(de)(de)能力。雖然部分中(zhong)(zhong)老年(nian)興(xing)趣(qu)(qu)教(jiao)育(yu)(yu)(yu)企(qi)業已(yi)開(kai)始拓展產(chan)業鏈下游，將演(yan)出、旅游、帶貨等(deng)付費服務作為第二增長曲線，但(dan)由于(yu)服務形式尚(shang)不成熟，課程(cheng)內(nei)容與衍生服務產(chan)品(pin)之間(jian)的(de)(de)關聯性較弱，容易導(dao)致本末倒(dao)置的(de)(de)尷尬(ga)局面(mian)(mian)。

因(yin)而，圍繞好課程(cheng)這一企業經營(ying)核心，基(ji)于已成(cheng)交人群(qun)提升復(fu)購，并挖掘潛力課程(cheng)品類，實現(xian)更多好課變現(xian)和價值延伸(shen)，成(cheng)為企業探索第二增(zeng)長曲線、實現(xian)可(ke)持續經營(ying)的必經之(zhi)路。

概括(kuo)而言，無(wu)論是(shi)(shi)已入局(ju)還是(shi)(shi)即將入局(ju)中老(lao)年興(xing)趣(qu)(qu)教(jiao)育市場的(de)機(ji)構，要(yao)想在中老(lao)年興(xing)趣(qu)(qu)教(jiao)育這(zhe)片浩瀚的(de)藍海中搶灘成功、順勢(shi)而上(shang)，關鍵是(shi)(shi)解(jie)決“如(ru)(ru)何(he)(he)選對(dui)(dui)課程”、“如(ru)(ru)何(he)(he)找(zhao)對(dui)(dui)用(yong)戶”，“如(ru)(ru)何(he)(he)做對(dui)(dui)增長”三大課題。

作為旨(zhi)在推動行業健康可持續發展的平臺方(fang)，騰訊(xun)廣(guang)告(gao)也在積極為中老(lao)年興趣教育(yu)機(ji)構(gou)提(ti)(ti)供各鏈(lian)路解決方(fang)案，針對處于起步(bu)期、成長期、持續利潤期的機(ji)構(gou)提(ti)(ti)供適(shi)配方(fang)案，通過課程選擇、模式驗(yan)證、規(gui)模擴大、長效盈利四(si)大核心(xin)階(jie)段，為企業分階(jie)段提(ti)(ti)供解決方(fang)案，幫(bang)助企業構(gou)筑(zhu)增長“新引(yin)擎”，加速競爭突圍。

首(shou)先，針對(dui)“如何選(xuan)對(dui)課程(cheng)”，騰訊(xun)廣告推出了“中老(lao)(lao)年興(xing)趣教育課程(cheng)地圖”，梳(shu)理各類(lei)中老(lao)(lao)年興(xing)趣課程(cheng)品類(lei)的(de)市場(chang)供應(ying)與用(yong)戶需(xu)求現狀，幫(bang)助(zhu)機(ji)構(gou)(gou)迅速找(zhao)到(dao)發(fa)力點，從(cong)中老(lao)(lao)年群體特(te)征(zheng)及市場(chang)需(xu)求出發(fa)，結合機(ji)構(gou)(gou)自身(shen)調性(xing)打造課程(cheng)，尤(you)其(qi)是細分領域“小而美”的(de)內容，進一步豐富市場(chang)課程(cheng)供給(gei)，形成差異化優勢。

舉例來說，課(ke)程地圖中將課(ke)程劃分(fen)為成熟品(pin)類(lei)(lei)(lei)與潛(qian)力品(pin)類(lei)(lei)(lei)。對于書(shu)法類(lei)(lei)(lei)、繪畫類(lei)(lei)(lei)、樂器類(lei)(lei)(lei)、攝影類(lei)(lei)(lei)等成熟課(ke)程品(pin)類(lei)(lei)(lei)，市場供應已接近飽(bao)和，具(ju)有(you)穩定(ding)拓客能力，其(qi)豐富的(de)課(ke)程建(jian)設(she)和投放經驗值(zhi)得新入局者(zhe)借鑒;而(er)健康類(lei)(lei)(lei)、運(yun)動類(lei)(lei)(lei)、形象類(lei)(lei)(lei)等潛(qian)力課(ke)程品(pin)類(lei)(lei)(lei)市場供應較(jiao)少，擁有(you)更大的(de)增長空間，行業老兵或(huo)追(zhui)風者(zhe)可搶先(xian)探(tan)索。

其次(ci)，針對“如(ru)何找對用(yong)戶”，騰(teng)訊廣告課程(cheng)模(mo)型三步漸進。第一步，在啟動期(qi)，基于課程(cheng)知識點匹配高興趣人(ren)群(qun)，找到種子用(yong)戶。第二步，在成長期(qi)，基于對首批試(shi)聽(ting)用(yong)戶特征的分析，拓展到相(xiang)似潛在學員。第三步，在驗證期(qi)，通過分析付費用(yong)戶特征，再次(ci)優化目(mu)標人(ren)群(qun)標簽，高效篩選出目(mu)標客(ke)群(qun)。

最后，針對“如(ru)何做(zuo)對增長(chang)(chang)”，即在企業(ye)持續利潤期(qi)，助力規模(mo)擴大和長(chang)(chang)線(xian)盈(ying)利，一方面，騰訊廣(guang)告可借助 AIGC 創(chuang)意工(gong)具及(ji) ADL 線(xian)索智投工(gong)具實現批量(liang)素材供(gong)給與自動智能投放;通過大客(ke)戶多節點建模(mo)及(ji)深度目標(biao)直接出(chu)價，實現后鏈路助攻;最終助力企業(ye)兼顧效(xiao)果和效(xiao)率快速擴大規模(mo)、搶占市場。

另(ling)一方面(mian)，為了幫助(zhu)(zhu)(zhu)企業長線(xian)盈(ying)利，騰訊(xun)廣告通過官方企微(wei)營銷工(gong)具“轉化(hua)(hua)寶”幫助(zhu)(zhu)(zhu)機構(gou)(gou)從廣告域(yu)到經營域(yu)全鏈路提效，實現(xian)私(si)域(yu)高效維(wei)護與(yu)經營;還(huan)通過“知(zhi)(zhi)識創(chuang)(chuang)課(ke)(ke)”共生計劃，挖掘市場機會，孵化(hua)(hua)未來“爆款(kuan)新(xin)課(ke)(ke)”。“知(zhi)(zhi)識創(chuang)(chuang)課(ke)(ke)”提供(gong)從“課(ke)(ke)設生產”到“課(ke)(ke)程測品”的全環節助(zhu)(zhu)(zhu)攻，助(zhu)(zhu)(zhu)力(li)教育機構(gou)(gou)豐(feng)富(fu)課(ke)(ke)程供(gong)給，構(gou)(gou)筑第(di)二增長曲線(xian)。截止目前，“知(zhi)(zhi)識創(chuang)(chuang)課(ke)(ke)”已幫助(zhu)(zhu)(zhu)近 30+ 家中老年興趣教育機構(gou)(gou)，成功孵化(hua)(hua)機會課(ke)(ke)程，平均(jun)帶動(dong)消耗增長近 20%。

從長期被忽視(shi)到成(cheng)為熱(re)門賽(sai)道，中(zhong)(zhong)老(lao)(lao)年興趣教育市(shi)(shi)場(chang)作(zuo)為 300 億新藍海市(shi)(shi)場(chang)，呼喚著(zhu)相關企業既要(yao)(yao)敢于抓住(zhu)風口提(ti)前布局(ju)、積極探索，又要(yao)(yao)不盲目追求(qiu)短(duan)期風口，保持耐心和恒心，打磨(mo)課(ke)程、服(fu)務和商業模式(shi)，不斷創新。唯有真正定位“適老(lao)(lao)化”，全心滿足中(zhong)(zhong)老(lao)(lao)年群體多元需求(qiu)的企業，才能在逐漸成(cheng)型的市(shi)(shi)場(chang)格局(ju)中(zhong)(zhong)贏(ying)得先機，并航行得更遠。