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“又囤了(le)(le)5張九塊(kuai)九的瑞幸券，還搶到了(le)(le)兩張六塊(kuai)八的庫迪，下周的咖啡不用發愁(chou)了(le)(le)。”Tina高興地(di)說。

如今，喝咖(ka)啡并非僅(jin)為了提神，更像是一種儀式感，象(xiang)征新的(de)一天開始(shi)了。

隨著咖(ka)啡文化在(zai)國內的(de)普(pu)及，中國咖(ka)啡市場(chang)正在(zai)進入高(gao)速發展(zhan)階段。據艾媒咨詢發布(bu)的(de)報告，預計2023年全年，中國咖(ka)啡行業市場(chang)規模將達6178億(yi)元，行業將保(bao)持27.2%的(de)增(zeng)長率(lv)，2025年中國市場(chang)規模將達1萬(wan)億(yi)元。

另據企查查和餓了么(me)數(shu)據，咖啡相(xiang)關企業數(shu)正逐年(nian)穩步增長(chang)，2022年(nian)新(xin)增3.55萬家，創下歷史新(xin)高。

面對(dui)龐大的市(shi)場需求，各(ge)路品牌(pai)紛(fen)紛(fen)入局，使出(chu)渾身(shen)解數來(lai)搶占(zhan)市(shi)場。特別是現(xian)制咖啡(fei)品牌(pai)，在今年則是把“低(di)價(jia)策(ce)略(lve)”用(yong)到了極致，內卷的咖啡(fei)行業，再次(ci)迎(ying)來(lai)了一場“低(di)價(jia)”新戰事。

今年以(yi)(yi)來，以(yi)(yi)瑞幸、庫(ku)迪為代表的(de)現制咖(ka)啡(fei)品牌的(de)價(jia)格戰如(ru)火如(ru)荼(tu)，9.9元、8.8元的(de)“低價(jia)單品券”幾(ji)乎家家都有(you)。

瑞(rui)幸咖(ka)啡官宣在全國1萬+門店將長期執(zhi)行9.9元優惠活(huo)動(dong)，而庫迪(di)咖(ka)啡則在抖音(yin)推(tui)出了“8.8元任意(yi)購”的(de)(de)活(huo)動(dong)，就(jiu)連價格本就(jiu)很低的(de)(de)幸運咖(ka)，也加入(ru)了價格戰的(de)(de)風潮，推(tui)出了9.9元兩杯的(de)(de)活(huo)動(dong)。

一向高(gao)冷的(de)(de)星巴克，也在各大生活服務(wu)類(lei)平臺上(shang)架(jia)了(le)(le)19.9一杯的(de)(de)限時優惠；還(huan)有在今年大舉開(kai)店的(de)(de)挪瓦咖(ka)(ka)啡，不僅(jin)有9.9元(yuan)(yuan)的(de)(de)咖(ka)(ka)啡券，并且(qie)推(tui)出了(le)(le)0.1元(yuan)(yuan)的(de)(de)嘗鮮活動；依靠(kao)貝(bei)果在中國打響(xiang)名號的(de)(de)Tims天好(hao)咖(ka)(ka)啡也在直播間上(shang)架(jia)了(le)(le)9.9元(yuan)(yuan)產品。

除此之外，其他包(bao)含現磨咖(ka)啡線的茶飲品牌和快餐(can)連(lian)鎖品牌也不甘示弱。

CoCo都(dou)可推出3.9元的(de)美(mei)式(shi)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)與(yu)8.9元的(de)椰云拿鐵，奈(nai)雪的(de)茶也在今年年初(chu)推出了(le)低價咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)；麥咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)和K Coffee都(dou)推出了(le)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)包月(yue)(yue)卡，前者可以使(shi)用戶(hu)享受(shou)當月(yue)(yue)不限次數的(de)6折優惠，后者可以使(shi)用戶(hu)享受(shou)5元一杯的(de)美(mei)式(shi)或拿鐵等咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)。

低廉(lian)的價格(ge)，讓現磨(mo)咖(ka)啡熱潮(chao)迅(xun)速席卷全(quan)國(guo)，特(te)別(bie)是在咖(ka)啡文化(hua)并(bing)不普及(ji)的下沉市場(chang)，一時間“處(chu)(chu)處(chu)(chu)皆(jie)是咖(ka)啡香氣(qi)”。

毫無疑問，低(di)(di)(di)價(jia)策略讓(rang)(rang)現磨咖啡這一品(pin)類迅速在消(xiao)費市場下沉，擴(kuo)大了(le)市場容量上(shang)限(xian)，讓(rang)(rang)消(xiao)費者獲得了(le)短期實惠。但(dan)從(cong)長遠來看，“低(di)(di)(di)價(jia)”所讓(rang)(rang)出的利益必(bi)定由價(jia)值(zhi)交(jiao)付(fu)過程中的其他參與(yu)者買單，低(di)(di)(di)利潤某種程度上(shang)可能(neng)壓(ya)制行業參與(yu)者的持續投入和創(chuang)造力。

如何平衡商業利潤(run)和可(ke)持續的行業創新力(li)，或(huo)許是擺在整個(ge)行業面前的新問(wen)題。

最近幾年，以瑞(rui)幸咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)、庫(ku)迪(di)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)、幸運(yun)咖(ka)(ka)(ka)、Manner為代(dai)表(biao)(biao)的平價本土新勢力(li)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)品(pin)牌門(men)店(dian)數(shu)量迅速增(zeng)長。截止2023年三季度，瑞(rui)幸咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)門(men)店(dian)數(shu)量已經突(tu)破1萬(wan)家；僅創立1年的庫(ku)迪(di)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)門(men)店(dian)數(shu)量突(tu)破6000家；低價咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)代(dai)表(biao)(biao)幸運(yun)咖(ka)(ka)(ka)門(men)店(dian)數(shu)量突(tu)破2000余家。

平價咖啡(fei)的(de)崛(jue)起讓咖啡(fei)這一“外來物種(zhong)”迅速在下沉市場滲透，同時也讓消(xiao)費者逐(zhu)漸在腦(nao)海中(zhong)形成了現磨咖啡(fei)“平價”或(huo)是“低價”的(de)印(yin)象。

一(yi)時間“價格戰”似乎(hu)成為了這場“咖啡戰爭”中(zhong)品牌(pai)能否異軍突(tu)起(qi)(qi)(qi)的重要變量(liang)，只是，看起(qi)(qi)(qi)來賺到“吆喝(he)”聲的平價咖啡品牌(pai)過得真如我(wo)們看起(qi)(qi)(qi)來那么好嗎(ma)？

平安*券曾根據(ju)庫(ku)(ku)迪的(de)(de)招(zhao)商數據(ju)測算，其(qi)咖(ka)啡的(de)(de)單(dan)杯(bei)成本是每杯(bei)9.55元(yuan)，然(ran)而(er)，為了贏下這場(chang)價(jia)格戰(zhan)，庫(ku)(ku)迪把價(jia)格卷到8.8元(yuan)。雖然(ran)印證了其(qi)首(shou)席策略(lve)官李穎波所說(shuo)的(de)(de)“9.9元(yuan)一杯(bei)咖(ka)啡的(de)(de)促(cu)銷活動不是燒錢(qian)活動”，但也(ye)避免(mian)不了在虧本的(de)(de)邊(bian)緣試探。

另(ling)外(wai)，立普世(shi)（LipsCoffee）CEO尹翀從(cong)業內(nei)角度看，認為對(dui)瑞幸(xing)來(lai)說，9.9元/杯(bei)的(de)活(huo)動價依然(ran)可以盈利。他表示，瑞幸(xing)的(de)供應鏈能力屬于(yu)賽道(dao)內(nei)的(de)王(wang)者，不僅在成本控制、數據化管理方面，能把每一杯(bei)牛(niu)奶耗(hao)損控到極低。而牛(niu)奶在除美(mei)式外(wai)的(de)咖啡里，每杯(bei)成本占(zhan)比是咖啡豆的(de)近兩倍。

而與瑞(rui)幸相(xiang)比，如果長期“巷戰”9.9元的(de)價(jia)格帶，庫迪咖(ka)啡的(de)壓力或將變大。

事實上，不僅是平價連(lian)鎖(suo)咖啡(fei)品(pin)牌，定位相對高端的連(lian)鎖(suo)咖啡(fei)品(pin)牌同樣受(shou)到波及。

據星巴(ba)克新(xin)一(yi)季的(de)財報顯示，其整(zheng)體收入和同(tong)(tong)店銷售額均(jun)取(qu)得不(bu)小的(de)增長，但平均(jun)客單價卻同(tong)(tong)比下(xia)滑3%。

連(lian)鎖(suo)咖啡行(xing)業內卷加劇，陷入“價格戰”的品牌(pai)們似乎陷入了(le)一個“市場(chang)”與“利(li)潤”彼此拉(la)鋸的兩難境地。

事實上，連鎖咖啡品(pin)牌(pai)的(de)“價格(ge)戰”不僅壓縮了(le)品(pin)牌(pai)方的(de)利潤，某種程度來說，也破壞(huai)了(le)行業從專業維度的(de)良性發展。

價格雖然(ran)是(shi)吸(xi)引消費者的一種方式，但是(shi)對(dui)于一大批(pi)咖(ka)啡重(zhong)(zhong)度消費者來說，咖(ka)啡的品質(zhi)才(cai)是(shi)最(zui)重(zhong)(zhong)要的。當單杯的成本被壓縮到如此(ci)低時，新的問題就會出(chu)現，這必然(ran)會導致(zhi)行業內咖(ka)啡豆用料(liao)的良莠(you)不齊(qi)。

例如，有(you)些門(men)店不得(de)不壓縮(suo)成本(ben)，常見的方(fang)法(fa)就是摻一(yi)些價格低廉的豆(dou)子，如陳年豆(dou)或(huo)羅(luo)豆(dou)。

在一些社交媒體的討論(lun)中，有很(hen)多(duo)相對挑剔的消(xiao)費者稱，他們是能夠品(pin)嘗出不同價(jia)格區間豆子的品(pin)質差(cha)異，所以也多(duo)少能感(gan)受到這波咖啡價(jia)格戰浪潮中，咖啡品(pin)質的下(xia)滑。

其次是利潤的下降導(dao)致創新力不足，產品同(tong)質化嚴重。

各(ge)個品牌，為(wei)了壓縮(suo)成本，有足夠(gou)的(de)利(li)潤空間應(ying)對市場競爭(zheng)，大多以較(jiao)為(wei)相(xiang)似的(de)標(biao)準化模型進行(xing)(xing)運作，各(ge)品牌產品高度同質(zhi)化。創新力(li)的(de)不足，必然(ran)會限(xian)制整(zheng)個行(xing)(xing)業的(de)可持續發(fa)展(zhan)。

對于(yu)諸(zhu)多連(lian)鎖品牌來(lai)說，參與這(zhe)場(chang)(chang)價(jia)格戰實屬(shu)無奈，但(dan)也某種程度擴大了用戶基數，被動(dong)教育了市場(chang)(chang)。但(dan)一(yi)旦讓用戶形成(cheng)了對品牌的“低價(jia)預期”，那么低價(jia)便不(bu)再是“福利”。品牌向來(lai)都(dou)是降價(jia)容易，漲價(jia)難。

中國食品(pin)(pin)產(chan)業分析師朱丹蓬(peng)表示，未來現磨咖啡(fei)(fei)市(shi)場的(de)競(jing)爭將(jiang)更加(jia)激烈，品(pin)(pin)牌(pai)需要不斷(duan)創(chuang)新(xin)(xin)和改進，推出更加(jia)多元化(hua)(hua)、符合消費者(zhe)口味(wei)(wei)的(de)現磨咖啡(fei)(fei)產(chan)品(pin)(pin)。隨著產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)新(xin)(xin)和口味(wei)(wei)本土化(hua)(hua)適應調整(zheng)的(de)不斷(duan)進行，高性價比的(de)現磨咖啡(fei)(fei)產(chan)品(pin)(pin)也將(jiang)更受消費者(zhe)的(de)青睞。

事實上，中國咖啡市(shi)(shi)場相較于(yu)海外成熟市(shi)(shi)場尚處于(yu)“萌芽(ya)”時期，低價策略某種教育(yu)了市(shi)(shi)場，具(ju)備一定的合理性，但從長(chang)(chang)期來(lai)看(kan)，轉型勢(shi)在(zai)必(bi)行(xing)，畢竟(jing)，消費者也在(zai)成長(chang)(chang)，他(ta)們(men)的口味總在(zai)變化(hua)。

不過(guo)就像(xiang)Tina說(shuo)的(de)那(nei)樣：“反正(zheng)現在(zai)我也喝不出來(lai)哪個(ge)更好喝一(yi)點，當然哪個(ge)便宜(yi)買哪個(ge)嘍”。

當然(ran)，未來的某一天，那個被平價咖啡“教(jiao)育”足(zu)夠多的Tina，也(ye)會在某個特(te)殊的時刻愛上精(jing)致手沖，誰知道(dao)呢。