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消費者的(de)心，總是說變(bian)就變(bian)，人們被引導著(zhu)跟(gen)風購買，也(ye)以更(geng)快的(de)速度拋棄(qi)遺忘。

誰能想到(dao)，網(wang)紅(hong)小(xiao)家(jia)電(dian)們，從被捧成(cheng)(cheng)頂流(liu)，到(dao)跌下神壇(tan)，不過須(xu)臾(yu)光景。2020年(nian)疫(yi)情期間，受(shou)“宅經濟”刺激，小(xiao)家(jia)電(dian)行(xing)業(ye)迎(ying)來大爆發，一(yi)舉成(cheng)(cheng)了各大社交平臺(tai)的流(liu)量密碼，幾(ji)乎填滿了年(nian)輕人(ren)的每(mei)個需(xu)求(qiu)“縫(feng)隙”。

然(ran)而，到2022年(nian)，據奧維云網（AVC）傳(chuan)統渠(qu)道推總數據顯示，廚房小家電共(gong)計13個(ge)品類(lei)零售額為520.3億(yi)元，同比下降(jiang)6.7%；零售量22049萬臺，同比下降(jiang)12.7%。

到了2023年(nian)(nian)，情況依然沒有好(hao)轉。今年(nian)(nian)“6·18”期(qi)間，包括電飯煲、電水(shui)壺(hu)、煎烤機、養生壺(hu)等共計14個品類的廚房小家電零(ling)售額為(wei)25.2億元(yuan)，同比(bi)下(xia)降(jiang)(jiang)19.3%；零(ling)售額達1116萬(wan)臺，同比(bi)下(xia)降(jiang)(jiang)16.5%。

再深挖下(xia)去，以小家(jia)電為主(zhu)業的小熊電器，其廚(chu)房小家(jia)電業務板塊2023年上半(ban)年營(ying)收同比(bi)下(xia)降了13.4%；蘇泊(bo)爾2023半(ban)年報則指出，炊具(ju)和(he)廚(chu)房小家(jia)電品類消費需求較為低迷。

聞(wen)風而(er)動的資本市場也早已用(yong)腳投(tou)票。天眼查顯示，從2020年初-2021年3月(yue)，小家電共發(fa)生投(tou)融資事(shi)件(jian)29起，融資金額(e)(e)超(chao)過30億元人民幣；但從2023年1月(yue)迄今(jin)，合(he)計發(fa)生融資事(shi)件(jian)僅4起，金額(e)(e)僅為0.45億元，境遇今(jin)非(fei)昔比。

小家(jia)電的(de)興起(qi)，本是源于消費者對(dui)于簡單烹飪的(de)一(yi)種美好想象，但沖動下單之(zhi)后(hou)，人(ren)們后(hou)知后(hou)覺地發現(xian)，現(xian)實生(sheng)活中，小家(jia)電的(de)使用(yong)足(zu)以逼瘋任何(he)一(yi)個“懶人(ren)”——比如煮蛋器(qi)很(hen)容易把蛋煮破，空氣炸鍋的(de)材(cai)料準備也很(hen)繁瑣。隨(sui)之(zhi)而來的(de)，是這些經不起(qi)考驗的(de)幸福感(gan)，化作了(le)“用(yong)一(yi)次懷疑人(ren)生(sheng)，用(yong)兩(liang)次就可以掛閑(xian)魚”的(de)擺爛(lan)。

▲圖/閑(xian)魚

戳破泡(pao)沫后，消(xiao)費(fei)者正變得越來(lai)越清醒，“買來(lai)也(ye)不會用，誰買誰是大冤種(zhong)”已經在越來(lai)越多(duo)人(ren)心中形成了(le)一種(zhong)思維定式。

無論是(shi)從(cong)用戶反饋(kui)還是(shi)行業數據來(lai)看，小家電市場正在消(xiao)除“虛火(huo)”。其面臨的挑(tiao)戰，或許才剛(gang)剛(gang)開(kai)始。

01

實現懶人烹飪自由

小家電成“心頭好”

“簡單(dan)三步，做出濃醇酸奶。”

“365天不重樣，上(shang)班族(zu)十分鐘(zhong)快(kuai)手(shou)早餐。”

“空氣炸鍋(guo)烤(kao)五花肉(rou)，烤(kao)肉(rou)店別想再賺我的錢了。”

如果(guo)你有(you)刷(shua)小紅書(shu)、抖音的(de)(de)習慣，一定不會對這樣的(de)(de)標題感到陌生。早餐要(yao)用三(san)明治機、破壁機；午餐要(yao)用電蒸鍋、果(guo)蔬凈化(hua)器；晚餐要(yao)用空氣炸鍋、電燉(dun)鍋，在博主們的(de)(de)視(shi)頻里(li)，總能出(chu)現這些(xie)網紅小家電的(de)(de)身(shen)影。

▲圖/抖音

相較曾(ceng)經由彩(cai)電(dian)(dian)、冰箱(xiang)、洗(xi)衣機組成的(de)(de)“剛需(xu)三大件”，另辟(pi)蹊徑的(de)(de)小家電(dian)(dian)主要針(zhen)對細分的(de)(de)生活(huo)場景，來(lai)提升生活(huo)幸福感(gan)。比如多功能(neng)料(liao)理(li)鍋，其(qi)集(ji)合了煎、煮、炒、蒸等功能(neng)，十(shi)分適(shi)合無明(ming)火(huo)、廚房空間小的(de)(de)消費者；比如“電(dian)(dian)熱盒(he)飯(fan)”，插電(dian)(dian)即(ji)可加熱，小巧便攜，適(shi)合上班(ban)族(zu)。

在許多年輕(qing)人獨自租房居住的當下，小家電(dian)的出(chu)現恰(qia)逢其時，年輕(qing)人購買標(biao)準(zhun)傳(chuan)統家電(dian)性(xing)價比不高，且占地物理空間大。對比來看，價格親(qin)民(min)，外觀時尚還(huan)易于挪騰(teng)的小家電(dian)，顯然更符合消費(fei)者的心理期待(dai)，不用深(shen)思熟慮(lv)就可以快速(su)下單。

更重要的(de)是(shi)，小家電“顏值”無敵。比如小熊的(de)酸(suan)奶機(ji)在外形上(shang)就費(fei)了不(bu)(bu)少心思，除了讓機(ji)身各處的(de)線條盡量圓潤，還(huan)會配上(shang)粉紅、天藍等(deng)低(di)飽(bao)和度的(de)色(se)彩，一改沉(chen)悶；即(ji)便是(shi)不(bu)(bu)起眼的(de)折疊掛燙機(ji)，也(ye)能通過創新獨特的(de)工藝設計，讓整個掛燙機(ji)看起來(lai)像(xiang)個可(ke)愛的(de)機(ji)器人。

網(wang)紅(hong)小家(jia)(jia)電的運作(zuo)和宣傳模(mo)式，也和傳統家(jia)(jia)電不同，小家(jia)(jia)電扎根互聯網(wang)，以線上為主要渠道，正是(shi)得益于(yu)此，網(wang)紅(hong)小家(jia)(jia)電誕(dan)生(sheng)之初(chu)，就吃盡(jin)了(le)電商紅(hong)利及(ji)社交紅(hong)利。

一方面，電商和物流的(de)(de)(de)(de)發展降低了小(xiao)家(jia)電的(de)(de)(de)(de)渠道壁壘(lei)，由于體積小(xiao)且(qie)無需安裝的(de)(de)(de)(de)緣故(gu)，小(xiao)家(jia)電非常適合電商銷售，能(neng)夠直(zhi)接減少(shao)對(dui)線下經銷商的(de)(de)(de)(de)依賴；另一方面，短視頻(pin)和直(zhi)播興起(qi)后，在各路網紅達人的(de)(de)(de)(de)種草影響下，產品口(kou)碑的(de)(de)(de)(de)積攢(zan)與(yu)傳(chuan)播的(de)(de)(de)(de)速度得以加快，再加上小(xiao)家(jia)電迭代頻(pin)率很(hen)高(gao)，成(cheng)為(wei)爆款的(de)(de)(de)(de)概率也就大(da)(da)大(da)(da)增(zeng)加了。

2020年，新冠疫(yi)情(qing)的(de)反復，讓居家(jia)隔離成了(le)常(chang)態，日(ri)常(chang)以(yi)外(wai)賣為(wei)生的(de)年輕人增(zeng)加(jia)了(le)做飯頻率，更是(shi)刺激(ji)了(le)小(xiao)家(jia)電產品線上(shang)的(de)增(zeng)長(chang)。和擅長(chang)料(liao)理(li)的(de)父母長(chang)輩們不(bu)同，年輕人們面對廚(chu)房一籌莫展，打著(zhu)“實現烹飪自有，廚(chu)藝(yi)不(bu)受限”旗號的(de)小(xiao)家(jia)電們，堪稱“救命(ming)稻草”。

也是在這(zhe)一年，小(xiao)(xiao)家電企業(ye)業(ye)績與股價齊(qi)飛，小(xiao)(xiao)熊(xiong)電器(qi)、新(xin)寶股份等營(ying)收(shou)(shou)和凈利(li)潤(run)大(da)幅增長(chang)(chang)。其中，小(xiao)(xiao)熊(xiong)電器(qi)營(ying)收(shou)(shou)同比(bi)增長(chang)(chang)36.16%為36.6億(yi)元，凈利(li)潤(run)同比(bi)增長(chang)(chang)59.64%為4.28億(yi)元；新(xin)寶股份營(ying)收(shou)(shou)同比(bi)增長(chang)(chang)44.57%為131.91億(yi)元，凈利(li)潤(run)同比(bi)增長(chang)(chang)62.73%為11.18億(yi)元，火熱(re)程(cheng)度可(ke)見一斑。

然(ran)而(er)，這份“繁榮”來得快(kuai)去得也快(kuai)，小家電還沒(mei)反應過來，就已經坐上了“冷板(ban)凳”。

02

用途雞肋品控糟心

小家電遭無情拋棄

2022年開(kai)始，“小家電是偽命題”的說法(fa)在網絡不(bu)脛而走，曾被瘋(feng)狂追捧的小家電，驟然之間被推上了風口(kou)浪尖。

從設計角度來說，小家電(dian)的(de)技術門(men)檻。按照技術原理，小家電(dian)基本(ben)可以分為電(dian)動、電(dian)熱和復合型三大類，不高的(de)技術應用，讓跟風變得容易(yi)。

以紅(hong)(hong)極(ji)一時的摩飛便(bian)攜式榨汁機(ji)為例，曾經風靡全網并(bing)創造了網紅(hong)(hong)小家電的破圈式增長。然而沒過多久，便(bian)攜式榨汁機(ji)便(bian)“滿地(di)開(kai)花”，隨處可見，而今在閑魚售價10塊(kuai)錢都未(wei)必賣(mai)的出去。

▲各家都在(zai)出的便攜(xie)式榨汁(zhi)機

隨(sui)著大(da)量小家(jia)電涌入(ru)市場，邊際(ji)效益遞減。日趨(qu)白(bai)熱化的(de)競(jing)爭局面，也讓廠商陷入(ru)了“重(zhong)營銷(xiao)、輕(qing)研發(fa)”的(de)漩渦，尋找代工貼牌的(de)模式更是司空(kong)見慣。

根據公開數(shu)據和(he)企業(ye)財報顯(xian)示，2021年(nian)，九(jiu)陽研發費用(yong)3.57億(yi)元(yuan)、小熊電器研發費用(yong)1.3億(yi)元(yuan)、蘇泊(bo)爾研發費用(yong)4.5億(yi)元(yuan)，但(dan)與之(zhi)相對(dui)應的同(tong)年(nian)銷售費用(yong)卻達到15.8億(yi)元(yuan)、5.53億(yi)元(yuan)和(he)19.1億(yi)元(yuan)，差距懸殊。

惡性循(xun)環還在繼續(xu)，為了(le)搶奪市場份額，到后來，“靠低價犧牲品質(zhi)，加大消費(fei)(fei)者(zhe)購買次(ci)數”的(de)做法成了(le)心照(zhao)不(bu)(bu)宣的(de)行業“潛規(gui)則”。例如養(yang)生(sheng)壺壺體(ti)采用高硼硅玻璃，還是“金屬+硅膠圈(quan)”，不(bu)(bu)僅材質(zhi)不(bu)(bu)同(tong)價格不(bu)(bu)同(tong)，對(dui)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)健康影響也(ye)有(you)差距(ju)。

像(xiang)“金屬(shu)+硅膠(jiao)圈”這種(zhong)壺煮出(chu)來的(de)是金屬(shu)水和(he)膠(jiao)水，長期使用(yong)對(dui)身(shen)體危害很大(da)；而全玻璃的(de)養生(sheng)壺，用(yong)起來更健康，但對(dui)主打“性價比”的(de)廠(chang)商來說，顯然選擇前者居多。

產品(pin)質量良(liang)莠不齊，口碑被進一步透支后，反噬接踵而來。2021年8月，北(bei)京市市場監(jian)督局在(zai)依法展開的(de)小(xiao)家(jia)電監(jian)督抽(chou)查中，發現18組小(xiao)家(jia)電產品(pin)不符合相應的(de)產品(pin)標準，其中涉及電熱(re)(re)杯、多(duo)功能電煮鍋等熱(re)(re)門(men)小(xiao)家(jia)電類別(bie)。

2022年(nian)，江蘇省消保(bao)委(wei)發布(bu)《迷你小家電比(bi)較實驗分析報(bao)告》，共涉及(ji)市場上銷(xiao)售的(de)迷你小家電4類50批次(ci)，檢測項目包括安全和性能兩(liang)方面(mian)，不合(he)格率令(ling)人堪(kan)憂。

更糟心的是，不(bu)少家電(dian)企業(ye)為(wei)了降低運營成(cheng)(cheng)本，會將售后環節外(wai)包，這種(zhong)委(wei)托關(guan)系并(bing)不(bu)穩定，隨時(shi)(shi)可能更換，消費者維(wei)修(xiu)無(wu)門(men)，體驗較差。而家電(dian)維(wei)修(xiu)店又會因為(wei)小家電(dian)費時(shi)(shi)費力利潤少而不(bu)愿意接活，且各品牌的產品配件(jian)都(dou)不(bu)通用，種(zhong)種(zhong)原(yuan)因疊加，小家電(dian)成(cheng)(cheng)了“一(yi)次性(xing)用品”。

除了(le)飽受詬病的(de)質(zhi)量(liang)品(pin)控問題，壓倒消費者的(de)另(ling)一根稻(dao)草(cao)是，小家電并(bing)沒有想象中那(nei)么“好”，甚至(zhi)算得上雞肋。

原(yuan)以為買(mai)一個早(zao)餐機(ji)就能每天吃到可口的(de)早(zao)餐，殊不知還(huan)(huan)要早(zao)起一小時準備，晚(wan)上下班后還(huan)(huan)得去買(mai)全食材，事(shi)后繁瑣的(de)清洗也讓人崩潰；為果干愛好(hao)者而生的(de)干果機(ji)，不僅要考驗刀工(gong)，烘干時間打底(di)6小時起步，烘干時噪音還(huan)(huan)賊大，食品長(chang)時間處(chu)于溫(wen)熱環(huan)境(jing)中，又容易滋生細菌。

▲網友們的“避雷帖”

眼見預想(xiang)中的美(mei)妙生活變(bian)成了(le)“翻車指南”，交了(le)一筆筆“智商稅”的年輕人(ren)，終于放棄了(le)所有幻想(xiang)。

03

銷量萎靡人人自危

走出困境路在何方？

如(ru)同被推倒的多米諾骨牌，連鎖反(fan)應接踵而來，小(xiao)家電廠(chang)商人人自危。

2022年(nian)股(gu)東(dong)大會上(shang)，美的集團宣布關(guan)停并合并部分小家電業務(wu)，原(yuan)因是在(zai)對90多(duo)個產品(pin)類目，900多(duo)個SKU進(jin)行梳理(li)后發現(xian)，這(zhe)些業務(wu)竟(jing)然總體虧損約2000萬元。

美的集團董事(shi)長方洪(hong)波更是直(zhi)言，很(hen)多(duo)小家電產(chan)品(pin)(pin)并(bing)不(bu)適合美的，這些產(chan)品(pin)(pin)生命周期短，并(bing)不(bu)符合美的本身的特(te)征(zheng)。美的將重新聚焦于核(he)心(xin)品(pin)(pin)類和核(he)心(xin)市(shi)場。

美的(de)的(de)“折戟”，不過是行業縮影。2023年以來，北(bei)鼎股份、新寶(bao)股份、蘇泊爾等(deng)家電企(qi)業均遭遇(yu)了(le)業績下降的(de)困局。

北(bei)鼎(ding)股份最新披(pi)露的財報(bao)顯示，2023年前三(san)(san)季(ji)度，北(bei)鼎(ding)股份實(shi)現(xian)營(ying)業收(shou)入(ru)4.72億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)下降11.73%；摩飛所(suo)屬品牌(pai)新寶股份，2023年前三(san)(san)季(ji)度實(shi)現(xian)凈利潤7.75億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)下降12.78%；蘇泊(bo)爾也結束(shu)了高增長，2023年前三(san)(san)季(ji)度實(shi)現(xian)營(ying)業總收(shou)入(ru)153.67億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長僅2.68%，凈利潤13.61億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)微增4.04%。

對應的庫存也在迅速增加。2022年小熊電器存貨賬面價值(zhi)為(wei)6.51億元，同(tong)(tong)比增加5.62%，占總資產(chan)比例為(wei)13.4%，存貨周(zhou)轉率為(wei)4.13次(ci)。同(tong)(tong)一時間內，蘇泊(bo)爾的存貨周(zhou)轉率為(wei)5.35次(ci)，九陽股份的存貨周(zhou)轉率為(wei)8.35次(ci)。

而小熊電器(qi)的股(gu)價，也在近(jin)三個月跌去了30%，市(shi)值已經從2020年最高(gao)點的159億(yi)元(yuan)縮水至如今的88億(yi)元(yuan)，跌幅近(jin)一(yi)半。

雪(xue)上加霜的(de)是(shi)，隨(sui)著疫情的(de)消退，消費者對小家電的(de)使(shi)用場景(jing)也發生(sheng)了變(bian)化，當(dang)年輕人(ren)從“宅家”變(bian)成了“戶外”，小家電的(de)使(shi)用頻次大大減少，自然而然就被邊(bian)緣化了。

小(xiao)(xiao)家(jia)電的(de)“失寵”，看(kan)似(si)是(shi)消費者(zhe)變(bian)了心，但其實(shi)早有預兆。小(xiao)(xiao)家(jia)電的(de)確容易出爆款，但也導致同(tong)質化嚴重，同(tong)一類小(xiao)(xiao)家(jia)電產品(pin)，功能和外觀往往大(da)同(tong)小(xiao)(xiao)異。

產品沒有(you)特點(dian)，就需(xu)要加大營銷投(tou)入。拼到(dao)最后，小(xiao)家電的銷量似乎更(geng)取決于誰的花(hua)招更(geng)新(xin)、誰的營銷觸達更(geng)精準，以至(zhi)于路子越(yue)走越(yue)偏。

何況，這些(xie)小(xiao)家電廠(chang)商手里并沒有太多(duo)實力，所謂(wei)的(de)升級(ji)不過是在產品上搭載更多(duo)功能，但這種功能的(de)疊加反而讓產品操作(zuo)變(bian)得(de)復雜，難以滿(man)足消費者想要省時省力的(de)需求(qiu)。

所謂(wei)的創新也不過是在外(wai)觀上下足猛藥，或者依賴IP聯名起(qi)到的粉絲效(xiao)應(ying)，種因(yin)得果，曇花一現是必然結局。

潮水退去后，才知道誰在裸(luo)游，曾(ceng)經倚仗顏(yan)值和廣告的小家(jia)電們，終(zhong)要進(jin)入到硬實(shi)力的比拼階(jie)段(duan)。消費(fei)者(zhe)對生活(huo)品質的追(zhui)求仍(reng)在，如(ru)何滿足中高端、精品化需求，腳踏實(shi)地地解決消費(fei)者(zhe)的痛(tong)點，是小家(jia)電們未來的突破口。

無論市場(chang)如何變換(huan)，底(di)層邏輯永(yong)遠(yuan)是(shi)過硬的產品。只(zhi)有(you)花架子(zi)，沒(mei)有(you)真技術，注定(ding)走不長遠(yuan)。

（本文(wen)圖片(pian)來自網絡，配圖僅作參考(kao)，無指向意義及商業用途）

參考(kao)資料：

1.鋅刻度《在爆紅與過氣中掙扎(zha)的小家電，終會變成時(shi)代(dai)的眼淚(lei)？》

2.新(xin)立場Pro《小(xiao)家電退(tui)潮：“精致”生活的偽命(ming)題(ti)》

3.家電圈(quan)網《小家電維(wei)修難：一場質量與成本的困境》