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說到(dao)積木，多數人的第(di)一反應都是“樂高”。
作(zuo)為(wei)當之無愧(kui)的(de)(de)玩具巨(ju)頭，樂(le)高堪稱“封(feng)神(shen)”般的(de)(de)存在。但現在，樂(le)高跟國內消(xiao)費者的(de)(de)距(ju)離，正在變(bian)得越(yue)(yue)來越(yue)(yue)“遠”，因(yin)為(wei)它的(de)(de)價格越(yue)(yue)來越(yue)(yue)貴，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)讓人“望而生畏”。
樂高(gao)一直(zhi)是(shi)“高(gao)價玩具”的(de)代名詞(ci)，即便(bian)是(shi)在(zai)消(xiao)費(fei)升級(ji)的(de)當下(xia)，能夠(gou)做到隨心所欲買樂高(gao)的(de)人，還是(shi)少(shao)數。去年(nian)8月，樂高(gao)宣(xuan)布全面(mian)漲價后(hou)，更是(shi)引發了一波(bo)“輿論地震”，囊中(zhong)羞澀(se)的(de)年(nian)輕人們，不得(de)不將目光放到更具性價比的(de)“平替(ti)”上，這恰恰給了處在(zai)夾縫中(zhong)的(de)國產積(ji)木一線機會。
很長一段(duan)時間里，國(guo)內積(ji)木(mu)(mu)都(dou)背(bei)負著“山(shan)寨”、“劣質”、“低價”的(de)罵名。但今時不同往(wang)日(ri)，國(guo)產(chan)積(ji)木(mu)(mu)正靠(kao)著蓬勃(bo)的(de)生命(ming)力(li)，通過IP合作，精益(yi)求(qiu)精的(de)技術研(yan)發和(he)創新能力(li)后來居上，并向創意潮(chao)玩、收藏積(ji)木(mu)(mu)等方向轉型，受眾群也拓展至全年齡段(duan)。
在小紅書(shu)上，#國(guo)產(chan)積木#的(de)話題量如(ru)今(jin)已超4400萬(wan)，國(guo)產(chan)積木的(de)相關筆記(ji)超3萬(wan)條。再提個不為大(da)眾所(suo)知(zhi)的(de)“冷知(zhi)識”，我國(guo)不僅(jin)擁有全球最強的(de)玩(wan)具供應鏈，并(bing)且世(shi)界范圍內(nei)超過70%的(de)玩(wan)具都產(chan)自(zi)國(guo)內(nei)。
目前(qian)，中國(guo)(guo)已經成(cheng)為積木玩(wan)具(ju)(ju)最大(da)的消費國(guo)(guo)，預(yu)計今年(nian)我國(guo)(guo)積木玩(wan)具(ju)(ju)產量(liang)和(he)需求(qiu)量(liang)將分別(bie)達(da)到6.57億(yi)套和(he)3.25億(yi)套。
隨著“國潮”的(de)崛(jue)起(qi)，中國積(ji)木得(de)以(yi)更快速地挺進。相(xiang)比于“樂(le)高(gao)老師”，國產積(ji)木在打(da)造本土IP上更加靈活，也更加深入國人(ren)內(nei)心，這是國產積(ji)木品牌(pai)(pai)的(de)另一大本土優勢，也是外來品牌(pai)(pai)所(suo)不(bu)具備的(de)。
中國積木的品牌價值正在強勢凸顯，但若是沒能(neng)實(shi)現持續發(fa)展，那也只能(neng)成為樂高對手中的一個過(guo)客。
前(qian)方并不平坦(tan)，好的是，國產積(ji)木已經走在正確的路上。
01
靠“山寨”樂高起家，
國產積木的草莽時代
眾所周(zhou)知(zhi)，樂高(gao)是積木領域的一座高(gao)山。
1932年，丹麥(mai)木匠奧勒·克里(li)斯蒂安森創立樂高(gao)(gao)公司，主營木制玩具生產；1951年，奧勒的兒子哥特弗雷德(de)研發(fa)出(chu)以(yi)穴柱連(lian)接為(wei)原(yuan)理的塑料(liao)積木，奠(dian)定了樂高(gao)(gao)的基(ji)本形態。
之后(hou)，系(xi)統化玩(wan)具(ju)、市鎮組合(he)、火車系(xi)統、樂(le)(le)高(gao)小(xiao)人……一(yi)個(ge)接一(yi)個(ge)地(di)從(cong)樂(le)(le)高(gao)的生(sheng)產線中誕生(sheng)，從(cong)生(sheng)活場景到(dao)(dao)各種建筑，從(cong)普通(tong)汽(qi)車到(dao)(dao)超級工程，無所不有，樂(le)(le)高(gao)一(yi)躍成為世界玩(wan)具(ju)市場的霸主(zhu)，承包(bao)了一(yi)代(dai)又(you)一(yi)代(dai)人的青(qing)春。
上個世紀90年代，樂高積木(mu)開始進(jin)入中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)，成為時髦洋(yang)玩具(ju)的(de)(de)代表，也給中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)玩具(ju)廠商帶來了新的(de)(de)靈(ling)感，這里就不得不提到有著“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)玩具(ju)之都(dou)”之稱的(de)(de)廣東澄(cheng)海。
和國(guo)內各種工(gong)業產(chan)業一樣，澄(cheng)海的玩(wan)具(ju)產(chan)業源(yuan)于產(chan)業轉移大(da)潮(chao)時期，義烏承(cheng)接(jie)(jie)了(le)(le)小商品，丹(dan)陽(yang)承(cheng)接(jie)(jie)了(le)(le)眼(yan)鏡，澄(cheng)海則接(jie)(jie)過了(le)(le)“玩(wan)具(ju)”，一批批玩(wan)具(ju)作(zuo)坊就(jiu)此(ci)興起。起步之初(chu)的中國(guo)積木，并不面(mian)向市場，所有人都(dou)在工(gong)廠中埋(mai)頭苦干，等(deng)著外地經銷商下(xia)單。
隨著歐美日玩(wan)具(ju)企(qi)業(ye)紛(fen)紛(fen)到珠三角投資(zi)采購，廣東形成(cheng)(cheng)了(le)完善的玩(wan)具(ju)產業(ye)鏈，事態慢慢發(fa)生變化。1994年，國(guo)內最早(zao)的積(ji)木(mu)(mu)品(pin)牌“啟蒙積(ji)木(mu)(mu)”成(cheng)(cheng)立；2003年，邦寶(bao)益智(zhi)成(cheng)(cheng)立；2013年，森寶(bao)文化實業(ye)有(you)限公司也開始踏入積(ji)木(mu)(mu)行業(ye)；2014年，國(guo)產積(ji)木(mu)(mu)界(jie)的“屠(tu)龍者”布魯可成(cheng)(cheng)立；之后，古迪(di)、貝樂迪(di)、萬(wan)高、咔嗒、佳(jia)樂專、巧合(he)積(ji)木(mu)(mu)等一大(da)批新品(pin)牌相繼涌現。
這一階段的(de)國(guo)產積木處(chu)于野蠻生長期，不少廠商為(wei)了保證銷量，選擇“山寨”樂(le)高來保證銷量。2016年，一個叫“樂(le)拼”的(de)積木品牌進入了消費者的(de)視(shi)線(xian)，以假(jia)亂真的(de)外觀，相差近(jin)6倍的(de)價格，讓樂(le)拼賺得盆滿缽(bo)滿。
發展到后來，樂(le)高(gao)發售一套，樂(le)拼(pin)(pin)就以極其夸張的(de)速(su)度(du)盜版一套，甚至當樂(le)高(gao)的(de)某個產品還在概念(nian)中(zhong)時，樂(le)拼(pin)(pin)就已(yi)通過(guo)“白(bai)嫖”模式，做出同(tong)概念(nian)產品，搶先一步投放市場。
受到樂拼的影響，盜版品(pin)牌(pai)在澄海(hai)如雨(yu)后春筍(sun)般出現。博樂、將牌(pai)、S牌(pai)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)追上樂拼的步伐，中國山寨樂高的規模不斷膨脹，磚塊咬(yao)合過松或(huo)過緊、邊緣毛刺等品(pin)質問(wen)題(ti)越來(lai)越多，國產積木的名聲江河(he)日下。
山(shan)寨終(zhong)究是山(shan)寨，2018年，完善版(ban)權(quan)的(de)樂(le)高(gao)打贏了官司(si)。之后，樂(le)拼被突擊搜查，生產(chan)、包裝、倉儲(chu)等窩點被搗(dao)毀(hui)，樂(le)拼因(yin)產(chan)品(pin)侵權(quan)被上海警方查獲并被刑事(shi)檢訴(su)。
如同被推倒的多米諾骨牌，樂拼的轟(hong)然(ran)倒塌，讓國產(chan)積(ji)木(mu)陷入了前所未有的至暗(an)時刻。不破不立，森(sen)寶積(ji)木(mu)提(ti)出全齡段轉型；啟蒙注冊的獨立品(pin)牌Keepplay定調“潮流積(ji)木(mu)”；拼奇(qi)則第一個打響(xiang)“收藏積(ji)木(mu)”。
起起伏伏中，國貨強勢崛(jue)起。蝴蝶煽動翅(chi)膀(bang)，國產(chan)原創積木(mu)品牌們終于(yu)找到了突(tu)圍的新方向——國潮。
02
借力“國潮”翻盤，國產積木大放異彩
在(zai)國潮熱的催化(hua)下，國產(chan)積(ji)木不斷奮起(qi)直追，在(zai)研發屬于自己的原(yuan)創設(she)計同時(shi)，也在(zai)基于傳統文化(hua)強化(hua)國風IP建設(she)。
森寶積木拿下了三(san)體、流(liu)浪地球、故宮等優質(zhi)IP；俐智積木推出西游記系列產品(pin)；布魯可也推出“一大文(wen)創(chuang)”聯名產品(pin)、“故宮文(wen)化”等多款IP新品(pin)。
巧合積木(mu)則將(jiang)中(zhong)國傳統榫卯(mao)技藝應(ying)用于積木(mu)玩具(ju)，先后推出與(yu)中(zhong)國國家博(bo)物館聯名的古代中(zhong)國兵俑、與(yu)秦陵博(bo)物館聯名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等(deng)人偶(ou)系列產品(pin)(pin)(pin)，另有“致(zhi)敬開國大(da)典”榫卯(mao)模(mo)型產品(pin)(pin)(pin)和(he)榫卯(mao)家具(ju)類、建筑類等(deng)周邊產品(pin)(pin)(pin)。
中(zhong)國人(ren)(ren)更懂(dong)中(zhong)國人(ren)(ren)，樂(le)高也(ye)曾(ceng)想努力挖掘中(zhong)國文化(hua)，然而，博大精深(shen)的中(zhong)國文化(hua)，又豈(qi)是(shi)一(yi)個(ge)外(wai)國品(pin)牌能(neng)夠(gou)隨意參透的。雖然樂(le)高也(ye)陸續推出了悟(wu)空小(xiao)俠、長城等產品(pin)，但國內消費者的評價褒貶不(bu)一(yi)，有(you)不(bu)少網友(you)認為樂(le)高對于(yu)中(zhong)國元素(su)的理解存在偏差。
比起(qi)樂(le)高，在(zai)部分IP的獲取上，國內(nei)品(pin)牌(pai)則有著獨特的優勢。以森寶推出的山東艦為(wei)例，工(gong)作人員需(xu)要頻繁與山東艦航母的官(guan)兵進行交流，且每一(yi)次(ci)打版都(dou)要送去審核(he)，確保細節的同時(shi)還要做到不能泄秘，這些(xie)都(dou)是樂(le)高力有不逮(dai)之處。
除了與(yu)IP聯(lian)名，“積木(mu)+教育(yu)”也(ye)成為了國產積木(mu)的發(fa)展路(lu)徑之(zhi)一。比如，布(bu)(bu)魯(lu)可通(tong)過配套APP提供親子積木(mu)課程，以(yi)及自制(zhi)動(dong)畫片(pian)《百變布(bu)(bu)魯(lu)可》提前布(bu)(bu)局，該系列在(zai)全平(ping)臺累計播放(fang)次(ci)數超過80億。
而隨著潮玩(wan)概(gai)念(nian)的(de)(de)盛(sheng)行(xing)，不少國產積木(mu)(mu)又及時順應趨勢，積木(mu)(mu)得以(yi)不斷打破固有的(de)(de)框架(jia)，大量創新的(de)(de)造型、豐(feng)富的(de)(de)功能，讓積木(mu)(mu)得以(yi)進(jin)入客廳、書桌以(yi)及辦公室，“國產積木(mu)(mu)不上臺面”的(de)(de)偏見被(bei)層層打破。
最重要的(de)是(shi)，國(guo)產(chan)積(ji)木大多強調性價(jia)比，產(chan)品價(jia)格跨度大，從十幾元(yuan)到(dao)數百元(yuan)，這就使得(de)國(guo)產(chan)積(ji)木的(de)銷(xiao)售渠道(dao)更(geng)為(wei)廣闊，無論是(shi)文具店、商場、精品超市，還是(shi)母(mu)嬰店、校邊(bian)店等(deng)都能覆蓋(gai)到(dao)位。
此外，國產新興積(ji)木品牌有著更為敏銳(rui)的(de)電商(shang)觸覺。直播帶貨、短視(shi)頻電商(shang)、社(she)交電商(shang)都是(shi)銷售轉(zhuan)化的(de)主陣地，各種爆款(kuan)頻出，收獲了大(da)批(pi)忠實粉絲。
天(tian)時地利人和，國產積(ji)木的(de)(de)發展勢頭，越來越猛(meng)。2020年(nian)，布(bu)魯可的(de)(de)營(ying)收增長了(le)232%；2022年(nian)，費樂(le)上半年(nian)同(tong)比增長超40%；TOP TOY的(de)(de)2022第三財季，收入同(tong)比增長了(le)將(jiang)近4倍。
2023年(nian)(nian)的“天(tian)貓618”，國產(chan)積木(mu)銷售同比增(zeng)長(chang)60%，增(zeng)速超過潮流玩具。國產(chan)積木(mu)新銳品(pin)牌(pai)表現亮眼，有品(pin)牌(pai)只用(yong)不到三年(nian)(nian)時間(jian)，創造了10倍用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)，年(nian)(nian)營(ying)收破(po)億。
在國產積(ji)(ji)(ji)木的(de)營收飛奔(ben)路上，聞風(feng)而動的(de)資(zi)本也拋來(lai)了橄欖枝。據不完(wan)(wan)全統計，2020年至(zhi)今，已(yi)經有多個積(ji)(ji)(ji)木品牌完(wan)(wan)成融資(zi)，布魯可先后完(wan)(wan)成了3.3億(yi)元(yuan)(yuan)人民幣的(de)A輪融資(zi)和6億(yi)元(yuan)(yuan)人民幣的(de)B輪融資(zi)；巧合積(ji)(ji)(ji)木獲得小紅書領投的(de)數千萬天使輪融資(zi)；森寶積(ji)(ji)(ji)木獲得數億(yi)元(yuan)(yuan)A輪融資(zi)；未及積(ji)(ji)(ji)木完(wan)(wan)成千萬元(yuan)(yuan)級Pre-A輪融資(zi)等。
命運的齒輪終(zhong)于開始轉動(dong)，但國(guo)產積木要面臨的種種難題，仍然棘手。
03
機遇與挑戰并存，國產積木未來幾何？
當(dang)前的(de)國產積木市場，雖(sui)然“百花齊放(fang)”，卻也繞不開“同質化”的(de)問題。
但(dan)凡(fan)有點熱度(du)的(de)主(zhu)題都非常(chang)“卷”，故宮、四合院、十二生肖(xiao)等(deng)已經(jing)成為(wei)各家積木玩企的(de)標配主(zhu)題，“撞設計”的(de)情況屢見不鮮。
2021年初(chu)，積木花(hua)(hua)走俏市(shi)場，行(xing)業迅速掀起一波花(hua)(hua)主題(ti)熱潮，多數玩企推出的玫瑰(gui)、向日(ri)葵、康乃馨等常見花(hua)(hua)卉，最終拼(pin)出來的成品，不論外觀還是顏(yan)色，都大(da)同小異。
除(chu)此之外(wai)，國產積木的質量、品(pin)控與(yu)細節，與(yu)樂高仍然有不小的差距。其實，決定積木質量的無非(fei)4個因素：原料(liao)、注(zhu)塑機(ji)、模具(ju)和流程監控，而樂高工(gong)廠所用的注(zhu)塑機(ji)，和大多數國產所用的并(bing)無二致，在原材料(liao)上，新(xin)興(xing)國產積木品(pin)牌也都符合玩具(ju)級的安全標準。
真正影(ying)響國產積木(mu)質量的原(yuan)因，還(huan)是(shi)模具。樂高(gao)的零件模具成本高(gao)達25萬歐元，相關模具已經(jing)積攢(zan)了超過7000套，這種經(jing)年累月所(suo)構(gou)筑(zhu)出的“護城河”，國產積木(mu)很難(nan)在短時間內趕超。
盡(jin)管如此，國產(chan)積(ji)木(mu)并沒(mei)有坐以待斃，依然選擇迎難而上。不少國產(chan)積(ji)木(mu)品牌(pai)都(dou)是自有工廠，在數(shu)字(zi)化、智能化、高精度等(deng)技術升級(ji)改(gai)造上所下的功夫，遠(yuan)比(bi)外界看到的更(geng)深更(geng)具體(ti)，星(xing)堡、Keeply在模具上的更(geng)新(xin)也早已投資過億。
積(ji)木(mu)(mu)產業(ye)的(de)快速發(fa)展(zhan)(zhan)還催(cui)生了配套(tao)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)，如積(ji)木(mu)(mu)標準化(hua)精(jing)密通用件的(de)專(zhuan)業(ye)供應(ying)商 “高德斯”，就已(yi)與多家國產積(ji)木(mu)(mu)品牌建(jian)立了長(chang)期戰略合作(zuo)伙(huo)伴關系(xi)。
原料供應上，高(gao)德斯(si)引入了世界一流的自動供料生產設備，可以實現五十(shi)多種(zhong)配(pei)色原材(cai)料的自動化烘干(gan)和智能(neng)分配(pei)；在生產后的收(shou)納階段，則(ze)全(quan)程隔絕(jue)人(ren)手參與，以避免打包過(guo)程中與外界污染(ran)的接觸，而后自動裝箱(xiang)貼碼掃碼，再送到(dao)電(dian)商智能(neng)倉。
目前，高德斯(si)每年可(ke)生產(chan)積木零件超過100億顆，未來幾年內產(chan)能甚至有(you)望趕上樂高。且所有(you)積木制造公(gong)差均在±0.01mm以(yi)內，可(ke)以(yi)說，在質量上，國產(chan)積木已經邁(mai)出了一大步。
但僅(jin)僅(jin)做(zuo)到這些(xie)，還遠遠不(bu)夠(gou)與樂(le)高(gao)(gao)(gao)抗(kang)衡。樂(le)高(gao)(gao)(gao)幾(ji)十年如一日的(de)深(shen)耕，以及持續(xu)輸出的(de)積(ji)木文化，讓樂(le)高(gao)(gao)(gao)早就(jiu)超越了“玩具(ju)”的(de)定義，成為了當代流行文化符(fu)號(hao)，更有著一般玩具(ju)無(wu)法(fa)比擬的(de)高(gao)(gao)(gao)接受度。
這(zhe)并不只是關乎資金和決心的(de)問題，而是來自于(yu)時間的(de)沉淀。龐大的(de)用戶基(ji)數和品(pin)牌(pai)影響力，都非一日(ri)之功，國產(chan)積木還需(xu)戒驕戒躁。
無論如何，大幕已經拉開(kai)，國產積木與(yu)樂高之(zhi)間，將來終有(you)一戰(zhan)。
（本文(wen)圖片來自網絡，配圖僅供(gong)參考，無指向意義及(ji)商(shang)業用途）
參考資料：
1.半佛仙(xian)人《對樂高的暴(bao)擊(ji)，是中國積木打出來滴》
2.中外玩具(ju)網《瘋狂“內卷(juan)”的國產(chan)積木，離(li)樂高還有多遠？》
3.華商韜(tao)略《中國(guo)門徒圍毆樂(le)高》
