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三(san)季(ji)度，旅游從業(ye)者被打了一針“強心劑”。

先不說今年暑假熱度(du)明(ming)顯(xian)高(gao)于2019年，多數(shu)(shu)目的地接待游(you)(you)客數(shu)(shu)量也達(da)到歷史最高(gao)水平(ping)，根據文旅(lv)部披露的中(zhong)秋國(guo)慶數(shu)(shu)據來看，國(guo)內旅(lv)游(you)(you)出游(you)(you)人(ren)數(shu)(shu)8.26億人(ren)次，同比增(zeng)長(chang)(chang)71.3%，國(guo)內旅(lv)游(you)(you)收入(ru)7534.3億元，同比增(zeng)長(chang)(chang)129.5%。對(dui)于旅(lv)游(you)(you)從(cong)業者來說，網絡上那句(ju)“三(san)年虧的錢，一(yi)個星期(qi)回本”并不是一(yi)句(ju)夸張的玩笑(xiao)話(hua)。

與此同(tong)時(shi)，智聯招(zhao)聘發布的(de)《2023年(nian)三季(ji)度人才(cai)市場熱點快報(bao)》也顯示(shi)，暑期旅游市場掀起(qi)一陣熱潮，在一眾裁員(yuan)、內卷、失(shi)業等熱詞(ci)頻現的(de)大(da)環境下，旅游業招(zhao)聘職(zhi)位數竟(jing)然同(tong)比增28.3%，失(shi)業打工人紛紛涌向旅游業。

這背后，旅游(you)業(ye)到底在經歷(li)什么(me)？

01

自驅力形成

長坡厚雪效應明顯

第三季度(du)，旅游業最大的(de)不同(tong)點(dian)就(jiu)在于“偏見”的(de)消失。

比如(ru)上半年，大家通常將旅游業的增長(chang)與“復蘇”綁定在一(yi)起，并且附帶著“短(duan)期現象”“退潮(chao)”“后勁(jing)不足(zu)”等(deng)感官，但是第三(san)季度以來(lai)，旅游業增長(chang)進入(ru)“平順曲線”則深入(ru)人心。

三組數據，佐證(zheng)了這一直觀感受：

第一(yi)，根據文旅部數(shu)據，2023年(nian)上(shang)半年(nian)國(guo)內旅游總人次(ci)23.84億，同比(bi)增長(chang)只(zhi)有(you)63.9%，而(er)第三季度(du)國(guo)內旅游總人次(ci)12.90億，同比(bi)增長(chang)了101.9%；

第(di)二，中國(guo)國(guo)家(jia)鐵路集團有限公(gong)司數據，2023年(nian)三季度(du)(du)全國(guo)鐵路發送旅客11.5億人(ren)次，較(jiao)2019年(nian)同期增長11.6%，增速(su)較(jiao)2023年(nian)第(di)二季度(du)(du)幾乎翻倍；

第三(san)，2023年三(san)季度，我(wo)國民航客(ke)運市(shi)場需求旺盛，行業(ye)客(ke)運規模創季度歷史新高，恢復水平較(jiao)二季度提高6.3個百分點。

按照規(gui)律，復蘇(su)效應(ying)會隨著時間的推(tui)移而(er)減(jian)弱，但我們看到2023年第三季度(du)的增長反而(er)超過了前(qian)面半(ban)年，在復蘇(su)效應(ying)減(jian)弱的情況下，旅游業(ye)的景氣度(du)反而(er)在上(shang)升。

這(zhe)說明，今年有(you)爆發(fa)性存在，但不(bu)是關鍵(jian)的(de)(de)，行業增長(chang)(chang)邏輯(ji)正轉向“自驅力”，如果用巴菲特的(de)(de)視(shi)角來看，那(nei)就(jiu)是“長(chang)(chang)長(chang)(chang)的(de)(de)坡，厚厚的(de)(de)雪”。

從(cong)目前已經(jing)披(pi)露業績的(de)四(si)十(shi)幾(ji)家文旅(lv)產業（景區、酒店、演藝、旅(lv)行社）上市公司來看，它(ta)們(men)的(de)業績表現普遍不錯，凈利潤正增(zeng)長(chang)（含凈利潤增(zeng)長(chang)與減虧）的(de)占比超過(guo)85%。

這其中，景區類(lei)大多(duo)呈現(xian)爆發式增長(chang)(chang)，比(bi)如長(chang)(chang)白山、峨眉山、桂林旅(lv)(lv)游、西域旅(lv)(lv)游的(de)營(ying)收(shou)漲(zhang)幅都超(chao)過了100%，酒店類(lei)的(de)營(ying)收(shou)微漲(zhang)但利潤(run)大漲(zhang)，頭部(bu)OTA平(ping)臺同程旅(lv)(lv)行第三季度收(shou)入(ru)達33億元(yuan)，同比(bi)增長(chang)(chang)61.1%，經調(diao)凈利潤(run)6.2億元(yuan)，同比(bi)增長(chang)(chang)146.5%，公(gong)司(si)收(shou)入(ru)、經調(diao)凈利潤(run)及核心業(ye)務收(shou)入(ru)都創下(xia)了歷(li)史新(xin)高，較行業(ye)大盤更早完成從復(fu)蘇到(dao)增長(chang)(chang)的(de)基調(diao)切換。

02

從“選配”到“剛需”

旅游新生代帶來多維機遇

那么，旅游行業這種自(zi)驅(qu)力從何(he)來？

根本原因，在于(yu)“旅游新生代”的(de)崛起，年輕人、銀(yin)發族、下沉市(shi)場等(deng)標(biao)簽成為(wei)行業(ye)的(de)“源頭活水”，讓旅游業(ye)有了一種“小確幸”。

為(wei)什么(me)這么(me)說？

放眼中(zhong)(zhong)國過(guo)去(qu)二(er)十(shi)年(nian)，旅(lv)(lv)游總(zong)體是(shi)(shi)一種精英式(shi)的(de)消費，旅(lv)(lv)游供應(ying)鏈也非常(chang)不(bu)完(wan)善，使得旅(lv)(lv)游只(zhi)是(shi)(shi)小部(bu)分(fen)人生活中(zhong)(zhong)的(de)“選(xuan)配”。而(er)近些年(nian)，一大批“旅(lv)(lv)游新生代”在崛起。

比如(ru)年輕(qing)人，這個群體(ti)在旅(lv)游這一塊有多瘋狂大家(jia)都見識過了，去年流行露營(ying)、飛盤等等就是他們帶起來的節奏，今年的特種(zhong)兵旅(lv)游、旅(lv)修(xiu)、運動旅(lv)游、Citywalk等新玩法，也是它們的杰作(zuo)。

想象(xiang)一些場景(jing)：在(zai)江南(nan)水(shui)天一色(se)的(de)(de)湖畔音療(liao)和(he)(he)冥想，在(zai)棕櫚樹環(huan)繞的(de)(de)閣(ge)樓中瑜伽靜修，到落日(ri)長煙的(de)(de)大漠(mo)戈壁上練長跑和(he)(he)拳擊，或在(zai)碧波白(bai)沙的(de)(de)海(hai)(hai)岸與沖浪友人共飲鮮榨果汁，在(zai)海(hai)(hai)南(nan)日(ri)月灣沖浪潛(qian)水(shui)，或者去可可托海(hai)(hai)開板滑雪(xue)，去迪慶雨崩負重徒步……作為國(guo)民(min)新旅游的(de)(de)原住民(min)，年(nian)輕人的(de)(de)旅游熱情和(he)(he)需求才剛剛開始被(bei)開發。

另一(yi)(yi)類(lei)是銀發族(zu)，今年9月(yue)銀發族(zu)旅游(you)人群同比增速超過70%，同步(bu)還帶火了火車服務、航班(ban)服務，老年研學、老年旅居成為一(yi)(yi)種時尚。

復旦大學老齡研究院銀發經濟(ji)課題組預測，人(ren)均(jun)消費水平(ping)中等增長(chang)速度背景下(xia)，2035年我國銀發經濟(ji)將(jiang)(jiang)占GDP比重為9.6%，60歲以上老年人(ren)總消費在(zai)2018年-2035年間將(jiang)(jiang)出現顯著增長(chang)。

結合退休潮，這(zhe)部分有錢又有閑(xian)的人群反而是一大增量，或許將他們稱之為“年紀大的旅游新生(sheng)代”更為合適。

更特(te)別(bie)的(de)(de)是(shi)，旅游(you)新(xin)(xin)生代的(de)(de)消費主力(li)并不(bu)完全來自(zi)于一(yi)二線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)，下沉市(shi)(shi)(shi)場的(de)(de)旅游(you)覺(jue)醒幾乎是(shi)同(tong)(tong)步進行的(de)(de)。根(gen)據同(tong)(tong)程旅行財報顯(xian)示(shi)，截至2023年9月(yue)30日該平臺(tai)居住在中國(guo)非(fei)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)注冊用戶(hu)約占(zhan)注冊用戶(hu)總數(shu)的(de)(de)87%，今年第三(san)季度在微信平臺(tai)上(shang)超71%的(de)(de)新(xin)(xin)付費用戶(hu)來自(zi)中國(guo)的(de)(de)非(fei)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)。

而(er)在(zai)(zai)剛剛過去的(de)雙11期間(jian)(jian)，消費者(zhe)開始大(da)囤(dun)旅(lv)(lv)(lv)游產品。根據財聯社和中(zhong)國(guo)*券(quan)網在(zai)(zai)10月31日的(de)報道(dao)，雙11期間(jian)(jian)成交額超100萬元(yuan)的(de)旅(lv)(lv)(lv)游商家數(shu)量同比去年(nian)增長近(jin)5成，消費者(zhe)買旅(lv)(lv)(lv)游產品就(jiu)像(xiang)是購買日常(chang)消費品一樣“順手而(er)為”，旅(lv)(lv)(lv)游正逐漸從一種(zhong)(zhong)“可選消費”內化成了一種(zhong)(zhong)日常(chang)消費，成為一種(zhong)(zhong)剛需。

而這正(zheng)是“長坡厚(hou)雪”的(de)形(xing)成原因。

因(yin)為旅(lv)游新生代(dai)的(de)崛起必(bi)然帶來新的(de)旅(lv)游需求，比如年輕人把在酒店度(du)假、電競游戲、音樂節等也視為旅(lv)游，同(tong)程(cheng)旅(lv)行(xing)則(ze)在今年三季度(du)獨家冠名(ming)2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典(dian)、與周杰倫“嘉(jia)年華世界巡回演唱會(hui)(hui)2023-曼(man)谷(gu)站”官(guan)方合作推出酒店+演唱會(hui)(hui)門票(piao)的(de)平價套餐、成為2023英雄聯盟職業聯賽(sai)官(guan)方獨家旅(lv)游合作伙伴(ban)等，通(tong)過(guo)與年輕人玩在一(yi)起，提(ti)前布局年輕一(yi)代(dai)市(shi)場(chang)，為提(ti)高(gao)市(shi)場(chang)份額和用(yong)戶(hu)粘性做鋪墊。

為(wei)了迎合新生代，平(ping)(ping)臺又不得(de)不在(zai)服務場景上(shang)做(zuo)出改變，比如同程旅行(xing)在(zai)原有微信(xin)生態、線(xian)下場景的(de)之外，又成為(wei)鴻蒙生態的(de)首批共建伙(huo)伴之一，將服務應用登陸HarmonyOS的(de)多個使(shi)用場景和設備平(ping)(ping)臺，實現對用戶需求的(de)全覆蓋，從剛(gang)需出行(xing)到度(du)假(jia)玩樂(le)，更好(hao)地(di)一站式滿足(zu)。

迎合趨(qu)勢(shi)帶(dai)來的(de)回(hui)報也是豐厚的(de)，同(tong)程旅行在2023年第(di)三季(ji)度住宿收入同(tong)比(bi)增(zeng)長37.7%，交通(tong)收入同(tong)比(bi)增(zeng)長70.3%，國(guo)內機票(piao)票(piao)量較2019年同(tong)期增(zeng)長超(chao)30%，單一用戶(hu)的(de)價值(zhi)顯著提升。

當然，旅游新生代對產業(ye)的改變還不止(zhi)于(yu)此(ci)，它(ta)也(ye)在倒(dao)逼(bi)產業(ye)鏈的進(jin)化(hua)。

比如，今(jin)年一些(xie)頭部(bu)傳統景區(qu)的(de)優(you)異(yi)表(biao)現并非只源于“天時地利”，如峨(e)(e)眉山有(you)主(zhu)打科(ke)技(ji)體驗(yan)的(de)“數(shu)游峨(e)(e)眉”體驗(yan)中心，有(you)承接武術、法治、科(ke)創、戲劇(ju)等不(bu)同主(zhu)題研學游的(de)峨(e)(e)眉山研學營地，有(you)峨(e)(e)眉山歡(huan)樂(le)水世界(jie)，有(you)能讓游客親自采茶(cha)(cha)制(zhi)茶(cha)(cha)的(de)峨(e)(e)眉雪(xue)芽有(you)機茶(cha)(cha)基地，還(huan)有(you)可(ke)以(yi)讓親子家庭和年輕人體驗(yan)不(bu)一樣(yang)樂(le)趣的(de)雷(lei)洞煙云(yun)星空露營地等。

再比如，麗江、黃山、泰山等景(jing)區都在致力于打造數字(zi)游，給游客帶(dai)來(lai)了(le)非一般(ban)的體驗(yan)和享受，促(cu)成了(le)口碑和業績的雙(shuang)增。

總的(de)(de)來(lai)(lai)說，過(guo)去十年(nian)(nian)來(lai)(lai)是(shi)旅(lv)游(you)(you)業(ye)“上線(xian)”的(de)(de)十年(nian)(nian)，而(er)未(wei)來(lai)(lai)十年(nian)(nian)是(shi)行業(ye)加速數(shu)智化提效的(de)(de)十年(nian)(nian)，數(shu)實融合則是(shi)未(wei)來(lai)(lai)十年(nian)(nian)景(jing)區(qu)“常游(you)(you)常新(xin)”的(de)(de)法寶，而(er)頭部(bu)的(de)(de)OTA平臺更有(you)實力(li)去做深度(du)挖掘。

比如同程(cheng)旅(lv)行就開發了(le)“旅(lv)智云”、“住哲”、“金天鵝”、“云掌柜”等(deng)品牌，覆蓋各類住宿業(ye)的(de)數智化應用場景，旗下的(de)藝龍(long)酒(jiu)店科技則以輕(qing)資產模式深度(du)賦能(neng)住宿行業(ye)，幫助多個機場進行智慧化轉型等(deng)等(deng)，使得其(qi)三季(ji)度(du)在(zai)廣告、酒(jiu)店管理、商(shang)旅(lv)、會員以及景點門票(piao)等(deng)方面的(de)其(qi)他(ta)收入(ru)大漲，同比增長102.8%。

03

耦合未來

行業將誕生下一個拼多多？

當然，旅(lv)游(you)(you)業雖然前景明朗，但是2023年(nian)(nian)總體還是經濟(ji)復蘇的(de)一(yi)年(nian)(nian)，全球經濟(ji)不行，國內(nei)經濟(ji)復蘇也(ye)持(chi)續呈壓，旅(lv)游(you)(you)業作為消費市(shi)場的(de)一(yi)部分，也(ye)不可避免的(de)將(jiang)受到(dao)一(yi)些(xie)短期影響。

但是，挑戰(zhan)之中往往也孕育(yu)機(ji)會(hui)，把(ba)握住(zhu)它，順勢而為反而能(neng)切到行業(ye)更多蛋糕。

從歷次周期的(de)(de)特性(xing)來看(kan)，每(mei)次經濟低(di)迷和復蘇階(jie)段(duan)一二線城(cheng)(cheng)市(shi)受(shou)到的(de)(de)影響較大，而三(san)四(si)線城(cheng)(cheng)市(shi)和農村(cun)地區(qu)受(shou)到的(de)(de)影響則(ze)較小。在(zai)這種特殊環境下，一般性(xing)價比高的(de)(de)商品反而迎(ying)來機遇，比如飲品領域，蜜雪冰城(cheng)(cheng)、庫(ku)迪、瑞幸等公司都在(zai)逆周期業績狂飆，喜(xi)茶、鐘(zhong)薛高等品牌則(ze)開(kai)啟降(jiang)價大撤退。

在(zai)平臺(tai)方面，最典型的是拼多(duo)多(duo)。

2022年以(yi)來，主(zhu)(zhu)打(da)下沉市(shi)(shi)場的拼多(duo)多(duo)卻增長迅猛，利潤增速穩定在50%以(yi)上，市(shi)(shi)值達(da)到(dao)京(jing)東的三倍，同樣(yang)淘寶(bao)旗下主(zhu)(zhu)打(da)高性價比“淘工(gong)廠”，一二線(xian)城市(shi)(shi)以(yi)外的縣域消費占比達(da)到(dao)了68.4%。

相(xiang)(xiang)同(tong)的邏(luo)輯，旅(lv)游作為一(yi)種相(xiang)(xiang)對(dui)高(gao)價的消費(fei)(fei)(fei)，單價值彈(dan)性更大(da)，其實也很容易誕生一(yi)個旅(lv)游版的“拼(pin)多多”。這從一(yi)些平臺的增(zeng)(zeng)速就(jiu)能看出來，同(tong)程旅(lv)行2023年(nian)第三季度的年(nian)付費(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)戶(hu)達到2.25億，同(tong)比增(zeng)(zeng)長12.1%，月均付費(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)戶(hu)4420萬，同(tong)比增(zeng)(zeng)長20.1%，相(xiang)(xiang)較(jiao)2019年(nian)同(tong)期增(zeng)(zeng)長48.3%，都創(chuang)下了了歷史新(xin)高(gao)，雖無拼(pin)多多之名，但卻有(you)“拼(pin)多多”之實。

再仔細琢磨，同(tong)程旅行在特質(zhi)上與拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)確(que)實也有很多(duo)(duo)相符之處。

業界曾(ceng)經總結了拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)三大特質：第一(yi)是(shi)足(zu)夠(gou)大的(de)(de)(de)(de)用戶基數，第二是(shi)方便快捷的(de)(de)(de)(de)入(ru)(ru)口，第三是(shi)性(xing)價比高且供應鏈豐富(fu)(fu)，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)上有(you)(you)很多(duo)(duo)(duo)有(you)(you)錢有(you)(you)閑的(de)(de)(de)(de)下沉用戶，每天可能(neng)也不買(mai)什(shen)么，無聊就(jiu)刷(shua)一(yi)下，看到想(xiang)要的(de)(de)(de)(de)就(jiu)買(mai)了，這種(zhong)融入(ru)(ru)普通(tong)人(ren)生活習慣的(de)(de)(de)(de)平(ping)臺，注(zhu)定將獲(huo)得它應有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)行業地位。同樣(yang)的(de)(de)(de)(de)，同程(cheng)旅(lv)行也有(you)(you)超10億的(de)(de)(de)(de)用戶，多(duo)(duo)(duo)場(chang)景的(de)(de)(de)(de)流量(liang)入(ru)(ru)口，以及性(xing)價比高且豐富(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)供應鏈，說它是(shi)旅(lv)游業的(de)(de)(de)(de)“拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)”一(yi)點都沒錯(cuo)。

那么，旅(lv)游業(ye)的拼多多又意味著(zhu)什么？

拼多多創(chuang)始人(ren)黃(huang)錚說過(guo)，消(xiao)費(fei)升(sheng)級不是(shi)(shi)讓(rang)上(shang)海(hai)人(ren)去(qu)過(guo)巴黎人(ren)的生活，而(er)是(shi)(shi)讓(rang)安徽安慶的人(ren)有(you)廚房紙用、有(you)好(hao)水果(guo)吃(chi)。放在(zai)旅游(you)業(ye)也一樣(yang)，旅游(you)早已不是(shi)(shi)沖動消(xiao)費(fei)，中國作為(wei)一個(ge)十(shi)幾億人(ren)的大市(shi)場(chang)，有(you)著豐(feng)富的旅游(you)資源和(he)行業(ye)前(qian)景，作為(wei)OTA平臺(tai)，如(ru)果(guo)能把服務(wu)變(bian)得(de)更好(hao)，效(xiao)率變(bian)得(de)更高，價格(ge)變(bian)得(de)更低，讓(rang)用戶自身感受到的體驗(yan)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)好(hao)，那么無論對于(yu)社會還是(shi)(shi)對于(yu)個(ge)人(ren)來講，都(dou)是(shi)(shi)一件幸福的事。

我們必須深(shen)刻的理解(jie)一(yi)個(ge)邏輯，國(guo)民新旅游時代，旅游平臺(tai)已(yi)經不僅僅是(shi)一(yi)個(ge)服務平臺(tai)，而是(shi)十億用戶與世界交流的窗口，是(shi)那個(ge)深(shen)沉的夜里，安放靈魂的遠方。

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