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近期(qi)董(dong)宇輝(hui)離職俞敏(min)洪(hong)回應事件沸沸揚揚，直播電商很久(jiu)沒有(you)這么熱(re)鬧過(guo)。

而小紅書，電商業務自(zi)去(qu)年(nian)董潔直播(bo)爆火以來，今年(nian)出圈的僅有頻(pin)頻(pin)發(fa)生的金融界(jie)輿情。

其實，要說(shuo)今(jin)年截至(zhi)目前(qian)小(xiao)紅書(shu)有什么大事件(jian)，融資算其一。據英國《金融時報(bao)》報(bao)道，小(xiao)紅書(shu)最近完(wan)成了(le)新(xin)一輪(lun)融資，估(gu)值達到170億美元（約合1200億元）。

值得注意的(de)有兩點，一(yi)是，本次投資(zi)方有DST參(can)與(yu)，其曾(ceng)投出(chu)Facebook、Zynga、Snapchat、Twitter等經典(dian)項(xiang)目，國內則從最初的(de)阿里、京東、美團、字節(jie)跳動，到后來的(de)跨境電商公(gong)司(si)SHEIN、Cider、PatPat，互聯網教(jiao)育平(ping)臺(tai)猿輔導(dao)，SaaS平(ping)臺(tai)分(fen)貝通(tong)等都(dou)可見DST身影。

二是，本次融(rong)資形式是老(lao)股轉讓，對此市場(chang)解(jie)讀(du)分為兩方(fang)面，一(yi)方(fang)面是前(qian)期(qi)投(tou)資方(fang)選擇退出，因短(duan)期(qi)IPO通(tong)道前(qian)景(jing)不(bu)明朗，一(yi)方(fang)面是后期(qi)看好的資方(fang)進入，至于(yu)為何看好，與2023年(nian)小(xiao)紅(hong)書(shu)實現(xian)正向盈(ying)利(li)密不(bu)可分：據《金(jin)融(rong)時報》報道，去年(nian)小(xiao)紅(hong)書(shu)營收37億美元，凈(jing)利(li)潤(run)5億美元，創立(li)十(shi)年(nian)后首(shou)次盈(ying)利(li)。

2024年(nian)小紅書是否能延續盈利(li)未(wei)可知，但就目(mu)前業務戰(zhan)略布局和市場競(jing)爭形勢而(er)言(yan)，整體預期難言(yan)樂觀。

01

先天優勢明顯

作(zuo)為“用戶首(shou)選的生活決策(ce)搜索平(ping)臺”，小紅書做商業變現，在眾多(duo)內(nei)容社區同行友商中優勢十(shi)分(fen)明顯。

首(shou)先，是小紅(hong)書做商(shang)業化的差異性用戶(hu)價值(zhi)。一(yi)組數據顯示，截止2023年9月，小紅(hong)書上一(yi)二線城市用戶(hu)占(zhan)比達(da)到50%。95后用戶(hu)占(zhan)比達(da)到50%。這意味著，平臺高凈(jing)值(zhi)客戶(hu)集中(zhong)，消費能(neng)力強，商(shang)家能(neng)賣出高客單價商(shang)品。

這(zhe)一(yi)點，和此(ci)前被報道(dao)的(de)董潔直播間客(ke)(ke)(ke)單價(jia)數據(ju)形成呼應，有人計算過董潔的(de)客(ke)(ke)(ke)單價(jia)將近600元(yuan)。作為對比，快(kuai)手方(fang)面曾披露(lu)過一(yi)組數據(ju)，其電商(shang)的(de)客(ke)(ke)(ke)單價(jia)為50-60元(yuan)、抖音90元(yuan)、淘(tao)系(xi)120-150元(yuan)、京東200元(yuan)。

其次，是(shi)小紅書用戶的(de)高(gao)粘性使用行為(wei)。

一(yi)般而言，作為消費者購物或者出(chu)行(xing)前“沖浪”的(de)(de)最后一(yi)站，越來越多(duo)的(de)(de)用(yong)戶(hu)甚至直接(jie)將小紅書(shu)當(dang)作新一(yi)代(dai)搜(sou)索引擎使用(yong)。在旅游、穿(chuan)搭、美妝(zhuang)、探店等消費場景(jing)中，小紅書(shu)成為種(zhong)草和避雷的(de)(de)不二之選。

數據也顯示，60%的(de)小紅(hong)書(shu)用(yong)戶會主動搜索，平(ping)臺(tai)日均搜索查詢量近3億(yi)次(ci)。并且，小紅(hong)書(shu)的(de)活躍用(yong)戶還在持續增(zeng)長，2023年(nian)小紅(hong)書(shu)MAU即月(yue)活躍用(yong)戶數達到了3.12億(yi)，較(jiao)2022年(nian)增(zeng)長了20%。

此外，還有平(ping)臺越來越豐富且垂直(zhi)且專業的(de)UGC、PUGC創(chuang)造的(de)內容池子。根(gen)據小紅書官方公布數(shu)據顯示，平(ping)臺內容分(fen)享(xiang)用戶(hu)超8000萬，且筆記內容原創(chuang)度高達90%，大多為種草(cao)推薦內容。

以上三點，注定了(le)小紅書的商業氛圍(wei)不(bu)會太低，且驅(qu)動消費(fei)實力(li)強。既然做不(bu)了(le)種草到拔草的閉環，那么成為電商平臺(tai)(tai)用戶決策(ce)下單離不(bu)開的平臺(tai)(tai)，也很(hen)有故事可講(jiang)。

這也是為何小紅(hong)書能(neng)夠持(chi)續吸(xi)引投資的原(yuan)因。這些年(nian)，互聯(lian)網巨(ju)頭和明(ming)星資本都(dou)十分(fen)看好(hao)小紅(hong)書獨(du)特的種草文化(hua)，而品牌(pai)商家也看中小紅(hong)書的推(tui)廣(guang)營(ying)銷價值。

因此，去年在加快商業化節奏后，小紅書(shu)實(shi)現營(ying)收(shou)37億美(mei)元、增(zeng)長85%，凈利(li)潤達到5億美(mei)元，其(qi)中(zhong)廣告業務(wu)為主要(yao)營(ying)收(shou)來源。參考《2021年小紅書(shu)品牌調研(yan)報告》數據，廣告業務(wu)在其(qi)營(ying)收(shou)中(zhong)占比(bi)高達80%。

其實，廣(guang)告這(zhe)塊，小紅書能夠守住現在的基本盤，就(jiu)已經(jing)是很不錯的表現。

因為(wei)廣(guang)告(gao)行業(ye)整(zheng)體并不穩(wen)定，《2023中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)互聯網(wang)廣(guang)告(gao)數據報告(gao)》顯示，2023年(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)互聯網(wang)廣(guang)告(gao)市場規模預計為(wei)5732億元(yuan)，同比增(zeng)長12.66%，但2022年(nian)的(de)增(zeng)速為(wei)-6.38%。且(qie)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)互聯網(wang)廣(guang)告(gao)市場中(zhong)(zhong)，阿里、字節、騰訊、百度(du)四大巨頭(tou)占據了高達77%的(de)市場，其他眾多(duo)玩家只能分得剩下23%的(de)份額，頭(tou)部(bu)效(xiao)應愈加明顯。

從種草(cao)出發，通過(guo)廣告變現(xian)這一(yi)路徑，目前其他(ta)互聯(lian)網平(ping)臺也在嘗試(shi)(shi)攻(gong)克，比如淘寶(bao)推出內容(rong)(rong)種草(cao)主陣地“淘寶(bao)逛逛”，京東(dong)為了提高商(shang)品轉化率，推出“種草(cao)秀(xiu)”，以及一(yi)向強調“專業內容(rong)(rong)”的知乎，也試(shi)(shi)圖(tu)用(yong)內容(rong)(rong)種草(cao)的思路加強商(shang)業化運作。

不過(guo)，相對這(zhe)些后競者而(er)言，小(xiao)紅(hong)書(shu)先天優(you)勢明(ming)顯，想要守住(zhu)種草大本營(ying)并不難(nan)(nan)，難(nan)(nan)的(de)是，小(xiao)紅(hong)書(shu)想要攻(gong)克電商(shang)，無論是傳統電商(shang)、直(zhi)播電商(shang)還是買手電商(shang)。

02

后天功課不足

前文(wen)已經分(fen)析，小紅(hong)書(shu)的(de)種草屬性(xing)注定了其商業化之路不會像B站、知乎等(deng)平臺一樣“擰巴”，“恰飯”并不可恥，只是小紅(hong)書(shu)面臨的(de)，更多是過往根基(ji)導致的(de)電商基(ji)因與基(ji)建不足。

想(xiang)要做好電商平臺(tai)，有三個(ge)(ge)關鍵基(ji)礎，一(yi)個(ge)(ge)是(shi)用戶(hu)規模(mo)，一(yi)個(ge)(ge)是(shi)商家規模(mo)，還(huan)有一(yi)個(ge)(ge)是(shi)供(gong)應(ying)鏈服(fu)務商質量。

用百聯咨(zi)詢(xun)莊帥的(de)話來說，就(jiu)是(shi)用戶規(gui)模(mo)夠大，需求(qiu)轉化成購物行(xing)為才會更多。商家規(gui)模(mo)則(ze)是(shi)去滿足用戶的(de)購物需求(qiu)。而供(gong)應(ying)商服務質量，則(ze)影(ying)響(xiang)履(lv)約(yue)和復購，三者相互匹配和諧，才能夠達到一個良性(xing)的(de)循(xun)環。

用戶(hu)規模(mo)方(fang)面，小(xiao)紅書并不(bu)存在明顯短板。這也是為何(he)，今年(nian)618，小(xiao)紅書直(zhi)播(bo)訂單數達去年(nian)同期的5.4倍，直(zhi)播(bo)間購買用戶(hu)數達去年(nian)同期的5.2倍。雖(sui)然橫向對(dui)比淘(tao)寶、京東、拼多多差距巨(ju)大，但縱向來看，至少(shao)是在往上走。

商家規模，也就是供給端方面，小紅書(shu)從多(duo)層面想(xiang)辦(ban)法來做工作，吸引更多(duo)商流。

首(shou)先(xian)是店播(bo)(bo)和達播(bo)(bo)并舉，具體表現是今年5月份小紅書直播(bo)(bo)電商(shang)業(ye)務被(bei)傳出再度調(diao)整，買手運營和商(shang)家(jia)運營兩大業(ye)務進(jin)行合并，組成了電商(shang)運營部，是電商(shang)方面(mian)的(de)二級部門；

其次(ci)是商家投流(liu)和數字(zi)營銷工(gong)具升級(ji)，包括小紅書反復強調的營銷方法論：“K（KOL，達人）F（Feeds，信(xin)息(xi)流(liu)）S（Search，搜索）”，即尋找(zhao) KOL生成(cheng)優質筆記，通(tong)過信(xin)息(xi)流(liu)廣告放大優質內容，卡位搜索去精準(zhun)覆蓋目標用戶的決策場域。

但似乎(hu)兩個方面都收效甚微(wei)。

商流方面，小紅(hong)書(shu)目前品類豐富度以(yi)及價(jia)格并不(bu)占(zhan)優勢，品類集中在美妝、穿搭(da)領域。

商(shang)家營銷(xiao)服(fu)務方面，據(ju)鳳凰(huang)科技報道，小紅(hong)書目前(qian)還沒有透明的(de)數(shu)據(ju)看板(ban)，如果商(shang)家想知道投放(fang)的(de)數(shu)據(ju)表現(xian)，需要一線員(yuan)工手動跑數(shu)據(ju)，再整理成(cheng)(cheng)excel表格排期(qi)給到商(shang)家。而2022年推出(chu)的(de)廣(guang)告主工具(ju)“靈犀”，目前(qian)還未全量(liang)開放(fang)。至(zhi)于通過搜索廣(guang)告成(cheng)(cheng)交(jiao)的(de)訂單(dan)究(jiu)竟(jing)有多(duo)少，無法衡量(liang)。

物流(liu)方面，小紅書目前大多依靠三(san)通一達這類主攻中低端(duan)電(dian)商件市場的服務商，但不(bu)(bu)少用戶反饋物流(liu)慢、服務不(bu)(bu)到位如不(bu)(bu)送貨上(shang)門等(deng)。

道理其實(shi)很簡單(dan)，一整套電商(shang)(shang)閉環流(liu)程，需(xu)要(yao)重(zhong)資產(chan)、長周期(qi)的投入(ru)，供應鏈、物(wu)流(liu)和支付等后端履約能力極為重(zhong)要(yao)，而這是小紅(hong)書需(xu)要(yao)踏踏實(shi)實(shi)投入(ru)時間成本去(qu)建設的。想要(yao)短時間攻克電商(shang)(shang)巨頭過(guo)去(qu)二十(shi)余年(nian)積累的護城(cheng)河，難。

03

關鍵在新賽道破局

此路(lu)(lu)不通(tong)，那(nei)就多試(shi)幾條(tiao)路(lu)(lu)。

今(jin)年以來，小紅書除了電商(shang)之(zhi)外，一邊通過“內容+流(liu)量”的方式進(jin)軍文旅(lv)行業，另一邊則開(kai)始摸索本地生活中的到店業務。

其中，本地生活(huo)方面，據36氪報道(dao)，2024年小(xiao)(xiao)紅(hong)書確立三(san)大發(fa)展戰略：一是布(bu)局全(quan)國(guo)，先(xian)發(fa)展北上廣深以及(ji)杭(hang)州、成(cheng)都、南京等一線(xian)網紅(hong)城(cheng)市，再逐漸向二(er)(er)三(san)線(xian)城(cheng)市下(xia)沉；二(er)(er)是產品(pin)(pin)優(you)先(xian)選擇咖啡、面包以及(ji)民宿等主打高端路線(xian)的品(pin)(pin)類，以小(xiao)(xiao)紅(hong)書平臺核心客群喜好為主；三(san)是線(xian)上扶(fu)持+線(xian)下(xia)孵化，針對商(shang)家達人或用戶開(kai)啟營(ying)銷活(huo)動，提升(sheng)平臺的品(pin)(pin)牌聲量，奠定基礎(chu)。

文(wen)旅有東方甄(zhen)選珠玉在前，本(ben)(ben)地生活有抖音新(xin)生代在后，基本(ben)(ben)都是(shi)經過市場驗(yan)證的可行(xing)商業模式(shi)。而且(qie)單(dan)就本(ben)(ben)地生活蛋糕(gao)來看(kan)，也值得小紅書“賭一(yi)把”。

跟(gen)據2023年(nian)抖音(yin)生(sheng)活服務年(nian)度數據，平臺總交易額(e)增長(chang)(chang)256%，直播交易額(e)增長(chang)(chang) 5.7 倍，同時2024年(nian)抖音(yin)GMV目標(biao)是3萬億市場，而根據海(hai)通國際報告(gao)2023年(nian)抖音(yin)本(ben)地(di)生(sheng)活GTV（核銷后的交易總額(e)）接近2000億元。

因此，想要突破現有商業化(hua)困境(jing)，小紅書(shu)需要將自己往超(chao)級APP路(lu)線發展(zhan)，向各垂(chui)直(zhi)領(ling)域“大佬”看(kan)齊，各取(qu)所長。

其中，從宏觀經濟發展現狀來看(kan)，本(ben)地生活似乎更容易(yi)找到突破口。

根(gen)據(ju)wind，光大(da)期*研究所調研，社會零售(shou)消費方面，近一年(nian)都維(wei)持增長的(de)，是糧(liang)油(you)食(shi)品、飲料、煙酒、通訊器材四大(da)類。

至于(yu)(yu)具體怎么落地，始終還是在于(yu)(yu)精(jing)細化運營，分城市、分品類、分用戶。

以團購套餐為例，先發展一線城市以及(ji)杭州、程(cheng)度、長沙等網紅城市沒錯，但是(shi)(shi)除非拼低價(jia)，否則如何找到(dao)差(cha)異化出口？那么(me)或(huo)許就(jiu)需要投(tou)入更(geng)多類似地推的角(jiao)色，下沉了解(jie)市場，了解(jie)消費(fei)者，一個前提理(li)念是(shi)(shi)，本(ben)地生活本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)(shi)苦(ku)活、累(lei)活。

總(zong)而言之，在全網(wang)皆營銷，用戶(hu)對種(zhong)草(cao)脫敏的時代(dai)，其實社(she)區氛圍“變味(wei)了”，對于(yu)像小紅書(shu)、知(zhi)乎(hu)、B站(zhan)這(zhe)種(zhong)內(nei)容起(qi)家的平臺而言，無足(zu)輕(qing)重。

“韭(jiu)菜”自知，收割(ge)與否(fou)，已有自己認知經驗(yan)，而(er)不是平臺單方面可(ke)以掌握，即便小紅書想(xiang)要(yao)(yao)急著收割(ge)，也要(yao)(yao)看(kan)用戶個人(ren)意識(shi)強烈。

并且(qie)經過多年(nian)市場教育，用戶理解(jie)平臺需要商業化(hua)變現，也愿意嘗試多渠道消費，但核心還是在于(yu)能夠為用戶提供什(shen)么，也就是經濟活(huo)動(dong)中，最本質的環節(jie)。

商家和品牌也(ye)(ye)在權衡平臺的(de)商業價(jia)值，不論是廣告投(tou)入還(huan)是直(zhi)接下場(chang)運營，店(dian)播也(ye)(ye)好買手也(ye)(ye)罷，能長久留(liu)住消費復(fu)購的(de)，是品質和綜合性價(jia)比。