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今年(nian)以來，電商行業最熱鬧的事情莫過于“僅退款”，可謂是“公說公有理、婆說婆有理”，一邊(bian)是商家(jia)為了被(bei)不合理退款的12雙襪子，駕車1000多公里去找買家(jia)維(wei)權(quan)，一邊(bian)是用戶代購(gou)到以次(ci)充好(hao)商品前后(hou)耗時30天(tian)才(cai)得以申訴賠償。

當“僅退款(kuan)”成為“薅羊毛(mao)”、“0元購(gou)”從(cong)而背離初衷，作為夾在用戶和商家之(zhi)間的平臺方，自(zi)然不能毫不作為。

實(shi)則，無論電商、外賣(mai)、OTA，涉及三方權(quan)益的平(ping)臺型企業，都需(xu)要會“玩(wan)”平(ping)衡，而具體玩(wan)法，除了上層理念戰略需(xu)科學設(she)計之外，可落到實(shi)處的規(gui)則、技(ji)術(shu)需(xu)要更(geng)多(duo)針對性。

對于“僅退(tui)款”而言，這項(xiang)早在十年前就被提出過(guo)(guo)的服(fu)務選項(xiang)，經(jing)過(guo)(guo)多年市場(chang)驗(yan)證，可(ke)行性毋庸置疑。然世移(yi)時易(yi)，市場(chang)環境(jing)不斷(duan)變(bian)化，相關技術服(fu)務內容條款，更應(ying)該跟隨(sui)變(bian)化動態創新(xin)。

淘(tao)寶在8月9日上線僅(jin)退款(kuan)(kuan)新規(gui)之后，第一(yi)周內(nei)平臺對“已(yi)收到(dao)貨僅(jin)退款(kuan)(kuan)”場景(jing)的(de)(de)介入已(yi)減(jian)(jian)少(shao)20%，不合理“僅(jin)退款(kuan)(kuan)”數量銳減(jian)(jian)。一(yi)種新的(de)(de)“僅(jin)退款(kuan)(kuan)”形式正在為電(dian)商商家(jia)——尤(you)其是中小商家(jia)，帶(dai)來更(geng)公(gong)平的(de)(de)經營(ying)圖景(jing)。

01

僅退款的B面

最(zui)開始，“僅退款(kuan)(kuan)”是繼“7天(tian)無(wu)理(li)由退貨(huo)”、“運費(fei)險”后(hou)，網購規則對提升消費(fei)者(zhe)權益(yi)的又一(yi)(yi)傾斜。給(gei)消費(fei)者(zhe)提供一(yi)(yi)定條件下的“僅退款(kuan)(kuan)”權利(li)，意味著消費(fei)者(zhe)無(wu)需再擔心網購后(hou)退貨(huo)的麻煩，也有利(li)于(yu)倒逼商家提升產品質(zhi)量和服(fu)務意識。

這其中，也有(you)平(ping)臺期望通(tong)過降低(di)消費者決策成本從而提升訂單量的(de)期待。因此，去年底開始，隨著(zhu)淘寶、京(jing)東(dong)等(deng)頭部平(ping)臺的(de)加入，“僅退款”逐漸成了電商平(ping)臺的(de)標(biao)配(pei)服務。

原本是一件三方友好的事(shi)(shi)情(qing)，然(ran)而有(you)規則，就會(hui)有(you)人(ren)利用規則，自2024年以來，濫用“僅退款”以及羊毛黨的出現，讓事(shi)(shi)情(qing)逐漸走向“離(li)譜(pu)”。

社交平臺上(shang)，關于(yu)“商家(jia)千里追尋買家(jia)討要僅(jin)退(tui)款說法”、““1400洗衣機僅(jin)退(tui)款”的案例越(yue)來越(yue)多，其中(zhong)不僅(jin)包括一些愛占小便宜的消費者，甚至(zhi)還有惡(e)意(yi)競爭搞破壞的對手商家(jia)。

黑(hei)貓投(tou)訴數據顯(xian)示(shi)，截止到8月(yue)15日與“僅退款”有關(guan)的投(tou)訴就達到164830條。

羊毛黨(dang)以及薅羊毛產業鏈的出現，本(ben)質上是(shi)對人性貪欲的低估(gu)。

類似的情況不僅(jin)出(chu)現在“僅(jin)退(tui)款(kuan)”，“運費(fei)險(xian)”服務(wu)同樣遭遇了“背刺”。

運(yun)(yun)費險(xian)(xian)原本是為(wei)商家和(he)消費者減少退貨帶來的(de)(de)(de)(de)風(feng)險(xian)(xian)與矛(mao)盾，卻成(cheng)為(wei)了(le)一些人(ren)用來牟利的(de)(de)(de)(de)工具。強制運(yun)(yun)費險(xian)(xian)及其(qi)帶來的(de)(de)(de)(de)隱性(xing)成(cheng)本，增加中(zhong)小商家經營(ying)負(fu)擔，而“薅運(yun)(yun)費險(xian)(xian)羊(yang)毛”騙保成(cheng)產業鏈，一些商家每(mei)天面對(dui)成(cheng)百上千(qian)的(de)(de)(de)(de)惡意訂(ding)單，原本薄利的(de)(de)(de)(de)中(zhong)小商家又要(yao)費時費力處理相關訂(ding)單，防不勝防。

客(ke)觀(guan)來看，羊毛黨、騙保縱不可(ke)取(qu)，但(dan)總歸是平(ping)臺(tai)方(fang)規則漏(lou)洞讓人(ren)鉆了空(kong)子。作為三方(fang)平(ping)臺(tai)，對(dui)于商家和(he)消費者雙方(fang)的權益都無法視而不見(jian)，那(nei)么(me)平(ping)臺(tai)究竟(jing)該怎么(me)做？

02

精細運營“組合拳”

其實，對(dui)于“僅退款”羊(yang)毛黨(dang)和“運費險(xian)”騙保灰產(chan)，市場一直存在理智的聲音，包括(kuo)消費者和商(shang)家都在呼吁，希望平臺可以“出手”。

從實(shi)際(ji)情況來看，無論是僅退款(kuan)薅羊毛，還是運費險騙(pian)保，通過技術(shu)手段或者規則精細調(diao)整(zheng)都能做到更優化。

比如最先普及(ji)(ji)“僅退款(kuan)(kuan)”的(de)亞(ya)馬(ma)遜(xun)、沃爾瑪等全球巨頭零售商(shang)，利用人工(gong)智能(neng)(neng)來進行評估測算，對于(yu)低價(jia)商(shang)品或超大件商(shang)品，和退貨產生的(de)運費相比，僅退款(kuan)(kuan)成本(ben)或更(geng)低，此外，人工(gong)智能(neng)(neng)會(hui)根據消(xiao)費者過往購(gou)買歷史以及(ji)(ji)購(gou)買習(xi)慣等來檢測退款(kuan)(kuan)申請是(shi)否屬于(yu)惡(e)意欺詐。

因此(ci)，針(zhen)對僅退(tui)款，平臺不應(ying)該盲目跟(gen)隨(sui)“All in”，而是需要(yao)按照(zhao)自己的節奏走，同(tong)時根據平臺商(shang)家、用戶特點(dian)規模(mo)等，做針(zhen)對性的策略調整。

近期，在(zai)“僅(jin)退(tui)款”上線8個月后，淘(tao)寶(bao)決定(ding)根據市(shi)場(chang)反饋適時做調整，讓新事(shi)物跟隨環境動態升(sheng)級(ji)優(you)化。

具體(ti)(ti)調整方向為，根(gen)據新版體(ti)(ti)驗分提(ti)升(sheng)商(shang)家(jia)售后(hou)自主權(quan)，對(dui)優質店鋪減少(shao)或取消售后(hou)干預，其中，對(dui)店鋪綜合體(ti)(ti)驗分在(zai)4.8分以上的(de)(de)商(shang)家(jia)，平臺不會通過旺旺主動介(jie)入、支持收(shou)貨后(hou)的(de)(de)僅退(tui)款，鼓(gu)勵商(shang)家(jia)先跟消費者協商(shang)。

此外淘寶的(de)僅(jin)退款大模型將同步升(sheng)級(ji)，攔截惡意、不必要(yao)的(de)僅(jin)退款，對不論體驗分多少(shao)的(de)商家(jia)都(dou)適(shi)用(yong)。

不過，能夠支(zhi)撐“僅退款(kuan)”政(zheng)策規則適時調整(zheng)的背后(hou)，需要付出(chu)的努力并不簡單。

一方面，是平(ping)臺需要深入網購業務場景，細化(hua)到交易鏈路的(de)各個環節，從各環節梳(shu)理可能出現的(de)漏洞以(yi)及補漏方案，同(tong)時還需要兼(jian)顧多方利益平(ping)衡；

另一方(fang)面(mian)，則是需要結合技術投入、數據處(chu)理等(deng)，用可復(fu)制的高效模型(xing)優化(hua)整個交易鏈條(tiao)，同時還需要不(bu)斷(duan)擴充數據庫，并用新(xin)數據和(he)語料，對模型(xing)進(jin)行訓練優化(hua)迭代。

像(xiang)淘寶這次調整優化“僅(jin)退(tui)款”，涉(she)及的場景包括“異(yi)常頻繁僅(jin)退(tui)款”、“高額僅(jin)退(tui)款”、“僅(jin)退(tui)款商家申訴(su)”等多(duo)個切實(shi)可能存在規則漏洞的環節。

升級后的大模型(xing)，增(zeng)強了對異(yi)常高頻僅退(tui)(tui)款(kuan)、寄回空包少件、高頻假貨問題退(tui)(tui)款(kuan)等異(yi)常行為的識(shi)別，一個(ge)月(yue)“僅退(tui)(tui)款(kuan)”十幾次、幾十次的異(yi)常用(yong)戶將登上黑名單，所以能夠限制行為異(yi)常用(yong)戶進(jin)行僅退(tui)(tui)款(kuan)，攔截“羊(yang)毛黨(dang)”。

針對高(gao)額僅退款(kuan)，也會(hui)進行人(ren)工客服介入審(shen)核，同時慎用“僅退款(kuan)”彈出窗(chuang)口，更高(gao)效地排除不需要僅退款(kuan)的(de)場景。

值得(de)一(yi)提的是，除(chu)了針對“僅退款(kuan)”進(jin)行優化，近(jin)段時間淘寶針對“售后(hou)”這(zhe)一(yi)場景，設計了一(yi)套“組合拳”，包括即將調(diao)整(zheng)“運費險”政策，讓淘天商家獲(huo)得(de)更多(duo)運費險補貼。

同(tong)時平(ping)臺還即將(jiang)面(mian)(mian)向(xiang)全體淘寶天貓商(shang)家上線一款(kuan)售后協商(shang)工具(ju)，用來(lai)應對售后場(chang)景下商(shang)家與消費者(zhe)(zhe)的(de)自主協商(shang)需求，該工具(ju)可以根據售后場(chang)景中(zhong)消費者(zhe)(zhe)的(de)不同(tong)需求，自動提供多個個性化(hua)協商(shang)方案供消費者(zhe)(zhe)選(xuan)擇，幫助商(shang)家加強售后主動服務能力，降低退款(kuan)率，目前已面(mian)(mian)向(xiang)部(bu)分商(shang)家內測。

可以看(kan)到，對于“售后”這項服務而言(yan)，淘天(tian)確實(shi)花了(le)不少心思，也投入(ru)了(le)不少成本(ben)。但也確實(shi)，基于目前(qian)電商用戶基數(shu)，單純依靠“人(ren)工售后”不現實(shi)，所以利用AI技術大模型(xing)破局，讓平(ping)臺(tai)交易環境更公平(ping)、更智能，是必然結果。

本輪規則調整、大模(mo)型升級(ji)后，市(shi)場正向(xiang)積極反饋即時(shi)、明顯，精(jing)細化運營“組(zu)合拳”受(shou)到消費者和商家的(de)雙重認可。

官(guan)方數據顯示，淘寶面向全體(ti)商家的“僅退款”優化策略上線首周，淘天貓平臺對“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理(li)“僅退款”數量減少。

與(yu)此同時，面向服務(wu)表現優秀商(shang)家(jia)的申訴處理保障也正式(shi)上線，平臺可(ke)為商(shang)家(jia)提供優先快速審核、專(zhuan)屬客服處理等多項(xiang)權益。此外(wai)，還(huan)有(you)商(shang)家(jia)稱，淘寶已開始測試(shi)對(dui)部(bu)分(fen)“僅退款”及退貨退款訂單(dan)不再開放評價入口，避免被部(bu)分(fen)“羊(yang)毛(mao)黨”利(li)用。

03

技術平權具象化

商務(wu)部數據顯(xian)示，2023年(nian)，我國(guo)網(wang)上零售(shou)(shou)額(e)(e)15.42萬億元，增(zeng)長11%，連續(xu)11年(nian)成為(wei)全球第一大網(wang)絡零售(shou)(shou)市場。其(qi)中(zhong)，實(shi)物商品(pin)網(wang)絡零售(shou)(shou)額(e)(e)占社會消費(fei)品(pin)零售(shou)(shou)總額(e)(e)比重增(zeng)至27.6%，創(chuang)歷史(shi)新高。

此外，據(ju)(ju)網經社電(dian)子(zi)商務(wu)研究中(zhong)心發布的《2023年度中(zhong)國(guo)電(dian)子(zi)商務(wu)市(shi)場數據(ju)(ju)報告》，2023年中(zhong)國(guo)電(dian)子(zi)商務(wu)市(shi)場規模達(da)50.57萬億(yi)元，同比(bi)增長6.31%；行(xing)業(ye)直接從(cong)業(ye)人(ren)員達(da)755萬人(ren)，同比(bi)增長4.57%；間接從(cong)業(ye)人(ren)員達(da)6550萬人(ren)，同比(bi)增長3.55%。

以上兩組數據(ju)說(shuo)明，電商平臺扮演的(de)角(jiao)色(se)已經(jing)不僅僅是一個商業化運營的(de)組織(zhi)機構，而且牽動社會經(jing)濟(ji)發展的(de)影響因(yin)素實體。

表(biao)面(mian)上看，“僅退款”暴露的(de)(de)是某個(ge)具體商家和消費者(zhe)的(de)(de)矛盾(dun)，更深一層，其代表(biao)的(de)(de)是平臺生態里，多方利益(yi)的(de)(de)博(bo)弈(yi)，同時還(huan)涉及就業、法律等(deng)有關社會秩序穩(wen)定的(de)(de)問題。

對于(yu)平臺來說，中小商家無論是(shi)從數量(liang)還是(shi)質量(liang)而言，都是(shi)電商生態圈里的核心(xin)構成要(yao)素，其(qi)需求和(he)心(xin)聲同(tong)樣重要(yao)。

從長期發展(zhan)思維來看，用(yong)(yong)戶體(ti)驗的(de)(de)確重要，但重視生態平衡，需要顧(gu)及平臺更多中小(xiao)(xiao)商(shang)家(jia)的(de)(de)利(li)益。相(xiang)對整(zheng)體(ti)用(yong)(yong)戶規模而言，具體(ti)的(de)(de)中小(xiao)(xiao)商(shang)家(jia)一(yi)定程度上也是“弱勢(shi)群(qun)體(ti)”，背后經(jing)營店鋪的(de)(de)也是具體(ti)的(de)(de)個(ge)人(ren)。

如今，電商(shang)平臺(tai)內卷如此，被價格戰、GMV增長壓力“整”的(de)精(jing)疲力竭(jie)，每逢大(da)促各家緊繃(beng)戰線。在此背景(jing)下(xia)，需要更加珍惜平臺(tai)生態正向循(xun)環，保(bao)護消費(fei)者權益的(de)同時，不讓中小商(shang)家受(shou)損。

此前(qian)，淘寶針對中小(xiao)商家(jia)提供一系列舉措，包括生(sheng)意參謀(mou)免費使(shi)用(yong)，以及(ji)本次(ci)調整僅退款和即將增加運費險補貼，這些行(xing)為政策本質上(shang)就是在(zai)促進平(ping)臺(tai)生(sheng)態正向(xiang)循環(huan)。

需要看到的是，這期間平臺(tai)的人(ren)力、時間、資源、技術的投入。

都說(shuo)2024年(nian)(nian)是AI技(ji)術(shu)應用(yong)(yong)落地元(yuan)年(nian)(nian)，這(zhe)次(ci)“僅退款”事件，也讓(rang)AI大模(mo)型秀了(le)一(yi)把“肌(ji)肉”。淘寶這(zhe)次(ci)以AI技(ji)術(shu)為抓手，讓(rang)技(ji)術(shu)為實際客(ke)觀存在(zai)的矛盾問題提(ti)供解決方(fang)案，可(ke)以說(shuo)，技(ji)術(shu)平(ping)(ping)權(quan)在(zai)平(ping)(ping)衡商家(jia)與用(yong)(yong)戶權(quan)益之間得到(dao)具象化(hua)。