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北京時(shi)間(jian)11月28日，美團(tuan)發布第三(san)季度(du)財報。

財報顯示，美團三(san)季(ji)度實(shi)現營收764.7億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)22.1%，超出市(shi)場預期的(de)760.09億(yi)元，調整(zheng)后凈利潤(run)增(zeng)至(zhi)人民幣57.3億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)62.4%。

分業(ye)務(wu)(wu)來(lai)看，核心本(ben)地商業(ye)實現(xian)(xian)營(ying)收576.9億(yi)元，同比(bi)增(zeng)(zeng)長24.5%，經營(ying)利潤較上年同期的(de)93億(yi)元增(zeng)(zeng)長8.3%至101億(yi)元，經營(ying)利潤率為17.5%，主要得益于餐飲外賣業(ye)務(wu)(wu)的(de)穩(wen)健。新業(ye)務(wu)(wu)分部實現(xian)(xian)營(ying)收187.8億(yi)元，同比(bi)增(zeng)(zeng)長15.3%。虧損率進一步收窄，但距(ju)離(li)整體盈虧平衡還有一定差距(ju)。

三(san)季度(du)的(de)(de)業務動(dong)向與此前規劃大體一致，一面積極(ji)應對抖音(yin)的(de)(de)沖擊，包(bao)括加大對“神(shen)槍手”和官(guan)播(bo)的(de)(de)投入，擴大直(zhi)播(bo)覆蓋(gai)范(fan)圍(wei)并增加直(zhi)播(bo)場次，推出特價團購(gou)等(deng)補(bu)貼活(huo)動(dong)，補(bu)足短板并拉動(dong)復購(gou)率。

銷(xiao)售及營銷(xiao)費用的(de)開(kai)支因此(ci)大幅增加，利(li)潤受到(dao)(dao)影響，不過高昂的(de)成(cheng)本投入護住了GTV和市場份額，其中到(dao)(dao)店酒旅業務的(de)規模(mo)實現大幅增長。

另一(yi)面，美團探尋第二增長曲線的步伐愈發緊(jin)湊。美團優選再度受到重視，一(yi)邊繼(ji)續開(kai)城、為配送(song)提速，一(yi)邊上線團買買發展社群團購(gou)業(ye)務(wu)(wu)。布局(ju)國際化業(ye)務(wu)(wu)也被提上日程，半年前推出外(wai)賣品牌KeeTa進軍香港，眼下又在(zai)洽談收(shou)購(gou)Foodpanda東南亞的外(wai)賣業(ye)務(wu)(wu)。

抖音對(dui)本地生活領(ling)域的(de)進攻(gong)還在繼續，新(xin)業務減虧(kui)的(de)壓力仍在肩頭(tou)。

靜水流深

三季度(du)，美(mei)團核心本地商業(ye)的收入表現稱得上亮眼，主(zhu)要(yao)源(yuan)于餐飲外賣業(ye)務表現十分穩健。

餐飲外賣受宏(hong)觀消費趨勢的(de)(de)影響較大，但用戶心智(zhi)早已(yi)培(pei)養成熟，平臺具(ju)備足夠的(de)(de)行業沉淀。數據顯示，餐飲外賣單(dan)日訂單(dan)量峰值達7800萬單(dan)，創歷史新高并(bing)比三(san)年前翻了一番(fan)。

服務零(ling)售(shou)的主陣地安(an)然無虞，履約(yue)優(you)勢也得以(yi)遷移(yi)至閃購業務。

財報顯(xian)示，三(san)季(ji)度美團閃購增(zeng)速超預期，在訂(ding)單(dan)量、商家規模(mo)及用(yong)戶規模(mo)上(shang)均(jun)實現較大(da)突破，與(yu)近(jin)400個零售品牌建立合作(zuo)關系，年活躍商家數同(tong)比增(zeng)長30%，“閃電倉(cang)”截至三(san)季(ji)度已達到5000家規模(mo)。閃購的增(zeng)長潛力(li)正(zheng)在不斷顯(xian)化(hua)。

另外，備受流(liu)量平臺(tai)沖擊的到(dao)(dao)店(dian)(dian)酒(jiu)旅(lv)方面，美團(tuan)(tuan)的積極(ji)防御也看到(dao)(dao)了成效。財報顯示，美團(tuan)(tuan)的到(dao)(dao)店(dian)(dian)、酒(jiu)店(dian)(dian)及(ji)旅(lv)游業務(wu)在第三季度(du)交(jiao)易(yi)額同(tong)比增(zeng)長超過(guo)90%，季度(du)活躍商家數(shu)(shu)同(tong)比增(zeng)長超過(guo)50%，季度(du)交(jiao)易(yi)用戶(hu)數(shu)(shu)也大幅增(zeng)加。完(wan)備的服務(wu)體系與地推模式，讓美團(tuan)(tuan)得(de)以保持較高的競爭(zheng)壁壘(lei)。

此外，企(qi)業(ye)的降本(ben)增效仍(reng)有余溫，第三(san)季度，美(mei)團研(yan)發(fa)開支同比(bi)下(xia)降1.7%至53.2億(yi)元(yuan)，占總收入的百分比(bi)下(xia)降了(le)1.6個百分點(dian)至7%，主要(yao)由于雇員(yuan)的福(fu)利開支減少(shao)。

無法放松警惕

近幾個季度(du)，美(mei)團(tuan)與(yu)抖音的火拼一直(zhi)是市場關注(zhu)的焦(jiao)點。美(mei)團(tuan)的守擂思(si)路很明確，穩(wen)住市占(zhan)率，以保證服務優(you)勢順利釋放。不(bu)過(guo)真金白銀的投入(ru)一定程度(du)上影響(xiang)了利潤表(biao)現，化解(jie)抖音的威(wei)脅，也消(xiao)耗了美(mei)團(tuan)不(bu)少精力。

財(cai)報指出，三季度到(dao)店、酒旅業(ye)務經(jing)營利(li)潤(run)的(de)(de)同比(bi)下降(jiang)，部分(fen)抵銷(xiao)了餐飲外賣經(jing)營利(li)潤(run)的(de)(de)穩(wen)健增長(chang)，這也(ye)是(shi)造成(cheng)核心本地商(shang)業(ye)經(jing)營利(li)潤(run)增速疲軟的(de)(de)主要原因。經(jing)營利(li)潤(run)下滑，大概率(lv)源于成(cheng)本的(de)(de)大幅(fu)攀升，三季度，美團的(de)(de)銷(xiao)售及(ji)營銷(xiao)開支高達169.1億元(yuan)，同比(bi)增長(chang)55.3%，占總收入的(de)(de)百分(fen)比(bi)為22.1%，同比(bi)提高4.7個百分(fen)點(dian)。

自今年3月發動反擊以來，美團(tuan)一(yi)直著力于在(zai)POI上(shang)與(yu)抖音搶(qiang)占優(you)質供給，挽(wan)救曾經(jing)失守的局面。前期抖音具備團(tuan)購價格優(you)勢，并(bing)依靠更廣的流量(liang)輻射范圍拉攏了相當一(yi)部分商(shang)家和(he)消費者，但隨著美團(tuan)持(chi)續加碼拉齊價差，并(bing)發力內容建(jian)設(she)聚焦(jiao)于直播，在(zai)穩固的履約(yue)優(you)勢和(he)消費心智加持(chi)下，主動權逐漸回到美團(tuan)手(shou)中。

從(cong)模式來看，本(ben)地業(ye)(ye)務屬性與(yu)直播(bo)(bo)不算完全適配，占據本(ben)地業(ye)(ye)務主流的長尾商家缺乏(fa)直播(bo)(bo)運營(ying)的能力和意愿(yuan)，直播(bo)(bo)更適用于有品(pin)牌建設(she)需求、超出本(ben)地范疇(chou)局限的連鎖品(pin)牌，因(yin)此美團的內容力補足以(yi)官(guan)播(bo)(bo)為主。目(mu)前，美團官(guan)方直播(bo)(bo)還在繼(ji)續擴(kuo)大(da)城市及行業(ye)(ye)覆(fu)蓋范圍(wei)，以(yi)進一步(bu)釋放本(ben)地服務消費勢能。

盡管直(zhi)播生態與(yu)流量平臺仍然(ran)存在差距，美團以直(zhi)播切入內容供給還是收益(yi)頗(po)多。一是豐富(fu)了服務場景(jing)，也培養了部(bu)分(fen)用戶習慣(guan)，二是借(jie)助連鎖(suo)品牌的聚集效應挖掘新(xin)潛(qian)力，財報特別提(ti)到，下午茶品類在直(zhi)播間的表現尤為突出。

守擂(lei)取得階段性成(cheng)果的同時，對手也在(zai)不斷(duan)調整策略。

不(bu)久前(qian)，抖音本地生活(huo)業務大調(diao)(diao)整(zheng)，負(fu)責(ze)人(ren)(ren)朱時雨(yu)調(diao)(diao)崗(gang)，由抖音集(ji)團商(shang)業化(hua)負(fu)責(ze)人(ren)(ren)浦燕子兼任本地生活(huo)業務負(fu)責(ze)人(ren)(ren)。選(xuan)擇(ze)商(shang)業化(hua)負(fu)責(ze)人(ren)(ren)接手，意味著集(ji)團能夠調(diao)(diao)動(dong)的流量資(zi)源可能會進(jin)一步加大，同時，也會加強與(yu)集(ji)團整(zheng)體商(shang)業化(hua)步伐的協同。

此外，PICO裁員、游戲(xi)業務裁撤，字節近期幾次變動都(dou)在暗示集團(tuan)將把資源投(tou)入更具確定(ding)性的(de)領(ling)域，比如可(ke)以流(liu)量(liang)撬動的(de)本地生(sheng)活業務。

戰(zhan)爭遠未結束，競爭帶來的利潤承壓還將持續，不過當(dang)本地業務(wu)進(jin)入(ru)精(jing)細化運(yun)營階段，流量(liang)所能(neng)帶來的紅利逐漸觸頂，掌握著貨(huo)盤、履約、服務(wu)等多張(zhang)底牌的美團，還有更(geng)多發揮空間。

突破天花板，還有多遠？

數據顯示，財報(bao)公布當天，美(mei)團的(de)股價(jia)突然(ran)跌(die)至100.7港元(yuan)、跌(die)幅一度超8%，最后(hou)收(shou)跌(die)5.16%。在(zai)(zai)電話會(hui)上，美(mei)團CEO王興表示，目前(qian)美(mei)團在(zai)(zai)二級市場的(de)股價(jia)只反映了外(wai)賣單一業務的(de)估(gu)值(zhi)，并不符合公司的(de)內在(zai)(zai)價(jia)值(zhi)，正考慮推(tui)進一筆價(jia)值(zhi)10億美(mei)金的(de)回購計(ji)劃。

有業(ye)內(nei)人士指出，市場(chang)情(qing)緒突變源于對(dui)四季度外(wai)賣業(ye)務疲軟的預期，以及對(dui)市場(chang)競爭加劇的擔憂。在(zai)財報后電話(hua)會上，美團坦言Q4外(wai)賣配(pei)送收入增速會略低于Q3 ，同時新業(ye)務增長也將(jiang)面(mian)臨挑戰。

外部環境的不(bu)確定(ding)性，正在催促美團加(jia)快(kuai)對(dui)增量空間的探(tan)索(suo)。

近日，有消息傳出，美(mei)團(tuan)有意收(shou)購Foodpanda在東南亞的外(wai)賣(mai)業務，正與其母(mu)公司Delivery Hero談判，目前談判結(jie)果尚不明朗，對此雙方均(jun)未回應(ying)置評請求。

資料顯示，Foodpanda在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)占有很大的份額，2022年，其業務就占該地區商(shang)品總價值的約20%，若按GMV算，在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)是(shi)僅次于Grab的第二(er)大外賣平臺，此前先后退出印尼(ni)、越南(nan)，目前在(zai)新加(jia)坡、馬來(lai)西亞(ya)、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾有業務。

幾(ji)個月前，美團打造外賣品牌KeeTa進軍(jun)香港，被視為開(kai)拓海外市場的跳板(ban)。

盡管香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)人(ren)口密(mi)度大、消費水平高，外(wai)賣(mai)市場(chang)潛(qian)力較大，但前(qian)期的(de)市場(chang)開(kai)拓并不容(rong)易。據(ju)Statista的(de)數(shu)據(ju)，中國香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)餐(can)飲外(wai)賣(mai)配送市場(chang)規模2025年將達到74億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)，滲(shen)透率卻(que)僅為3%，遠(yuan)低于內(nei)地近30%的(de)水平。

受(shou)制于當地(di)(di)用戶習慣、配(pei)送時長、人力成本(ben)、本(ben)土競爭對(dui)手的(de)防御等(deng)因素，KeeTa在香港燃燒了大量(liang)成本(ben)，而擴張(zhang)速(su)度卻低于預(yu)期，收(shou)獲(huo)的(de)市場份(fen)額也遠低于香港原有(you)的(de)兩家外(wai)賣巨頭。此次洽購競爭對(dui)手之一(yi)Foodpanda的(de)東南亞(ya)外(wai)賣業務，省去融入本(ben)地(di)(di)市場的(de)環節，對(dui)美團而言或許能(neng)避(bi)免(mian)重蹈KeeTa的(de)覆轍。

如果(guo)說布局國(guo)際市(shi)場，是美(mei)團橫向拓(tuo)寬業務(wu)版(ban)圖(tu)的(de)努力，那么對新業務(wu)的(de)堅持，則是嘗(chang)試在縱(zong)深(shen)上突破企業發展的(de)上限。

三(san)季(ji)度(du)，美團(tuan)優(you)選動(dong)作頻頻，從開城(cheng)到提速(su)(su)，再到入局(ju)社群團(tuan)購，單(dan)量取得明顯增(zeng)長，增(zeng)速(su)(su)約(yue)為23%。改(gai)大區(qu)制為省區(qu)制自負盈虧(kui)、提升配(pei)送效率、入駐美團(tuan)APP首(shou)頁入口，美團(tuan)力抗外(wai)壓重啟(qi)美團(tuan)優(you)選，想要(yao)借第二增(zeng)長曲線續寫本地生(sheng)活的傳奇。盡(jin)管企(qi)業的主觀能動(dong)性(xing)顯著提高，且虧(kui)損(sun)收(shou)窄、經營虧(kui)損(sun)率持(chi)續改(gai)善，但依然面臨實現盈虧(kui)平(ping)衡的壓力。

美(mei)團(tuan)買(mai)菜(cai)依然(ran)在力拓市場份額，即將(jiang)開(kai)城杭州(zhou)，憑(ping)借(jie)居(ju)于行(xing)業前列的規模(mo)(mo)優勢，一定(ding)程(cheng)度上(shang)催熟了(le)商(shang)(shang)業模(mo)(mo)式。不過(guo)生鮮下沉市場依然(ran)是本地(di)商(shang)(shang)販的天地(di)，美(mei)團(tuan)買(mai)菜(cai)還未走出燒成(cheng)本求增量的階(jie)段(duan)。

新(xin)業務未見明顯突破，二級市場對(dui)其始終存在爭議。而核(he)心本地商業與抖音纏斗的越久，向(xiang)新(xin)業務“輸(shu)血(xue)”所(suo)要(yao)(yao)負擔的壓力(li)越大，對(dui)減(jian)虧(kui)的要(yao)(yao)求也就越緊(jin)迫(po)。長遠來(lai)看，斗不(bu)斗得過競爭對(dui)手可能還在次要(yao)(yao)，無盡(jin)的消(xiao)耗對(dui)美團(tuan)而言是不(bu)小的掣(che)肘。