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不到半年時間，QQ音(yin)樂訂閱用戶們(men)又(you)一(yi)次(ci)(ci)無奈“喜迎(ying)”漲價，毫不意外的是，騰訊(xun)音(yin)樂又(you)一(yi)次(ci)(ci)被爭議聲拱(gong)上了微博熱搜。

12月4日，根據QQ音樂用戶(hu)在(zai)社(she)交媒體上的(de)反饋，他們收(shou)到微信支付通知，QQ音樂綠(lv)鉆豪華版(ban)自動(dong)續(xu)費(fei)價格將由此(ci)前(qian)的(de)11.4元(yuan)/月上調至15元(yuan)/月，該(gai)調整將自2024年(nian)1月9日0點(dian)起變更(geng)生效(xiao)。不愿意接受的(de)用戶(hu)可以在(zai)該(gai)時間(jian)點(dian)之前(qian)，前(qian)往(wang)微信自動(dong)續(xu)費(fei)管理頁面取消。

雖(sui)然(ran)從絕對數字上(shang)(shang)來看，3.2元似乎漲的并不算太多，不過(guo)折算為(wei)增長率其實是(shi)(shi)在原(yuan)價基礎上(shang)(shang)漲了超(chao)過(guo)30%，更重要(yao)的是(shi)(shi)這一次是(shi)(shi)對原(yuan)本就為(wei)了享受(shou)優惠(hui)的“自(zi)動續費”的存量會(hui)員下手，一石激起千層(ceng)浪，引發了社交媒體上(shang)(shang)的一片爭議(yi)聲。

對于TME或者(zhe)更宏觀意義(yi)上(shang)的(de)流媒體平臺(tai)來說，漲價是(shi)維持增長的(de)最(zui)后(hou)殺手锏(jian)，不到萬不得(de)已不會輕易使(shi)用(yong)，而半年內連續(xu)漲價，足以見得(de)TME如今所(suo)面臨的(de)諸多壓力。

在直播(bo)業(ye)務每況(kuang)愈下(xia)的大背景(jing)下(xia)，最(zui)終這(zhe)家名字里有音樂(le)的公司還是得想(xiang)方設法靠音樂(le)來賺(zhuan)錢，只(zhi)不過這(zhe)件事顯然比想(xiang)象中(zhong)的要更難。

漲價收割存量用戶，并不長久

壹娛(yu)觀察(ID：yiyuguancha)曾在(zai)《騰(teng)訊音樂(le)的未(wei)來：酷(ku)狗(gou)酷(ku)我讓位(wei)，QQ音樂(le)終(zhong)要當家》一(yi)文(wen)里闡(chan)述過TME里的權力變化，酷(ku)狗(gou)酷(ku)我的社交娛(yu)樂(le)業(ye)務(wu)始終(zhong)無法止住下滑的局(ju)面，而QQ音樂(le)的音樂(le)訂閱則在(zai)上揚，這樣(yang)的表(biao)現在(zai)第三季(ji)度里更為明顯。

根據騰訊(xun)音樂(le)第(di)三季(ji)度得(de)財報顯示，其在線(xian)音樂(le)服務再次超過社交娛樂(le)收入，并且(qie)在三季(ji)度，在線(xian)音樂(le)營收仍(reng)維持了超過30%的增長(chang)，其中(zhong)，在線(xian)音樂(le)服務的月度ARPPU(每付費用戶平均收益)值為10.3元(yuan)，同比增長(chang)17%。

三季(ji)度財報(bao)電話會(hui)上，騰訊音樂(le)CEO梁(liang)柱也(ye)明確表示，在線音樂(le)業務已成為公司的核心支(zhi)柱，不斷吸(xi)引用戶(hu)參(can)與并推(tui)動盈利(li)能(neng)力提升(sheng)。

但TME不(bu)斷試探(tan)在線(xian)音樂服(fu)務收入的極限背后，其實(shi)是為了填補社交(jiao)娛樂服(fu)務收入的塌方式下滑。

第(di)三季度社(she)交(jiao)娛(yu)樂服務(wu)加上(shang)其他業務(wu)的(de)營(ying)收(shou)總計僅(jin)為20.2億元(yuan)，同(tong)比(bi)下滑(hua)高(gao)達48.8%，即便已經在上(shang)半年的(de)財(cai)報會(hui)議上(shang)打(da)過預防針(zhen)，但如今劇烈的(de)營(ying)收(shou)下滑(hua)依然讓(rang)人觸目(mu)驚(jing)心(xin)。

更重要(yao)的是直播業務可(ke)能還并未(wei)(wei)觸底，畢竟(jing)對于直播行業的監管并未(wei)(wei)放松，斗魚CEO被抓(zhua)更是又(you)一(yi)次敲響了警鐘，TME財報中多(duo)次提到的“更嚴格的合規程序”和“加強風控管理”顯然并不會輕易消失。

從整(zheng)體營收(shou)(shou)來(lai)(lai)看(kan)，今年第三季(ji)度，騰訊(xun)音(yin)樂總收(shou)(shou)入(ru)為65.7億元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)降10.8%，環比(bi)下(xia)(xia)滑9.8%。如果社交(jiao)娛樂服務的收(shou)(shou)入(ru)繼續像過去兩個季(ji)度動輒環比(bi)下(xia)(xia)滑到達兩位數，那么為了維持整(zheng)體營收(shou)(shou)，TME的在(zai)線音(yin)樂業(ye)務勢必(bi)需要更高的收(shou)(shou)入(ru)來(lai)(lai)填補。

事實(shi)上，過去五個(ge)季(ji)度在(zai)線音樂總收(shou)入同(tong)比分別(bie)為18.8%、23.6%、33.8%、47.6%和32.7%，今年第三(san)季(ji)度的(de)(de)在(zai)線音樂收(shou)入增(zeng)速已經出現了明顯的(de)(de)回落，而這還是在(zai)有了上一季(ji)度漲價的(de)(de)加成(cheng)下獲得的(de)(de)增(zeng)長數字(zi)。

對于一(yi)(yi)個訂(ding)閱(yue)用戶數早已過(guo)億(yi)的(de)(de)服務(wu)來說(shuo)，想要收(shou)入始終(zhong)保持高位增長(chang)本就(jiu)不現(xian)實，過(guo)去(qu)兩年TME在(zai)線(xian)音(yin)樂收(shou)入還能夠出現(xian)如此高增長(chang)的(de)(de)一(yi)(yi)個核心原因(yin)只是因(yin)為過(guo)去(qu)的(de)(de)基數本身就(jiu)足夠低。

然而即便如此(ci)，對于(yu)第四季(ji)度(du)社交娛樂服(fu)務收(shou)入(ru)有(you)內(nei)部預期(qi)的(de)情況下，TME自(zi)然還(huan)得需(xu)要(yao)讓在(zai)線音樂業(ye)務站出來彌(mi)補(bu)這一(yi)虧空，因此(ci)才會有(you)了此(ci)番不到半年(nian)半年(nian)時間的(de)又一(yi)次提價。

畢竟即便是過去兩年非常熱衷(zhong)漲價的長視頻流(liu)媒體，也很少有人敢在如此短時間(jian)內連番漲價，不(bu)(bu)得不(bu)(bu)說TME為保(bao)持業績也算是“兵行險著”。

問題是當(dang)QQ音樂的均價完(wan)全來到15元每月之后，用(yong)戶到底有什么理由非得(de)留在(zai)這個音樂流媒體平臺(tai)上?

對手網易(yi)云音(yin)(yin)樂(le)暢(chang)聽會員(yuan)連(lian)續(xu)包月(yue)價格為(wei)8元每月(yue)，可以(yi)享(xiang)受無(wu)損音(yin)(yin)質的黑膠(jiao)VIP則為(wei)15元每月(yue)，不過只要開通淘(tao)寶88VIP就能(neng)直接獲贈(zeng)一年網易(yi)云黑膠(jiao)會員(yuan)。12月(yue)8日，網易(yi)云音(yin)(yin)樂(le)還(huan)上(shang)線了學生(sheng)(sheng)專區，推出(chu)面向14-22周歲用戶的學生(sheng)(sheng)專享(xiang)會員(yuan)套餐，每月(yue)只需要5元。

當(dang)然有人會說網(wang)易云音樂(le)(le)聽不了周(zhou)杰倫啊(a)，但即便用不了Spotify，國內用戶其實還有國際音樂(le)(le)流媒體Apple Music可選，單(dan)人訂閱(yue)會員在剛剛宣(xuan)布漲價之后，每月僅需(xu)11元(yuan)，但凡約上幾個朋友組(zu)一個“臨時家庭”訂閱(yue)費(fei)最低只需(xu)要3元(yuan)左(zuo)右就能暢聽一個月。以及照樣能聽周(zhou)杰倫的咪咕音樂(le)(le)，更(geng)是給出了白金會員低質(zhi)4元(yuan)/月的宣(xuan)傳語，吸(xi)引著(zhu)更(geng)多(duo)聽眾入場。

在(zai)這種(zhong)情況下，TME在(zai)線音(yin)樂服務正在(zai)不斷流失的(de)月活用(yong)戶(hu)大概只會持續下去，而(er)靠各種(zhong)聯合(he)會員服務拉動起來的(de)訂閱(yue)會員增長，在(zai)破(po)億(yi)之(zhi)后還想要用(yong)漲價來持續收割存(cun)量用(yong)戶(hu)，也很(hen)難成(cheng)為長久之(zhi)計。

AI很好很強大，但幫不上聽歌太多忙

在最(zui)(zui)近的財(cai)報(bao)和電(dian)話會議(yi)里，TME高層(ceng)反(fan)復提到的最(zui)(zui)多倒不是音樂，反(fan)而是AI。

一(yi)會兒(er)是(shi)通過大語言(yan)模型提升推薦效率和個性(xing)化音(yin)樂(le)體驗(yan)，一(yi)會兒(er)又(you)是(shi)連接更多使用(yong)場景(jing)和文娛場景(jing)，促進(jin)音(yin)樂(le)內(nei)容消費。

但是，仔細(xi)去看(kan)，也不知道QQ音(yin)樂(le)的AI大模型到底(di)能夠做出什么(me)不同于其他音(yin)樂(le)平臺的特(te)色功能讓用戶甘心接受溢價。

既無法直接與用(yong)戶(hu)進行互動，不論是(shi)文字或是(shi)語音，也沒(mei)有非(fei)常明(ming)顯的(de)提升用(yong)戶(hu)體驗(yan)，起碼就(jiu)過(guo)去(qu)這一年(nian)里(li)，除了漲(zhang)價爭議，很少看到(dao)有用(yong)戶(hu)把QQ音樂的(de)推薦(jian)算(suan)法夸出圈的(de)案例。

更重(zhong)要的是像(xiang)壹娛(yu)觀察(cha)(ID：yiyuguancha)在(zai)(zai)《AI技術不會放過在(zai)(zai)線音(yin)(yin)樂》一文里提到的，做一個類似Spotify那樣(yang)的真正(zheng)具有互動感的AI私人(ren)音(yin)(yin)樂DJ這樣(yang)的功能(neng)，在(zai)(zai)吹了(le)將近一年AI、大模型之后(hou)，目前為止沒(mei)有看(kan)到一家國內音(yin)(yin)樂流媒體平(ping)臺有所突破，明明應該(gai)將技術能(neng)力展現到前臺的時候，這些大平(ping)臺們又(you)只愿意讓AI默默在(zai)(zai)后(hou)臺低(di)調(diao)服(fu)務(wu)了(le)。

對于TME來(lai)說，直播(bo)收(shou)入下滑和(he)音樂(le)訂閱服務天(tian)花板(ban)即(ji)將到(dao)來(lai)之外，無法回避的音樂(le)版權成(cheng)本也依然是一種大山。

就(jiu)在12月6日，環(huan)球(qiu)音樂(le)宣布和周杰倫的杰威爾達成(cheng)(cheng)合(he)作，前者將(jiang)獲(huo)得周杰倫經典曲庫及未來新發行(xing)作品的全球(qiu)發行(xing)權(quan)(quan)利，這(zhe)也意味著一(yi)旦TME和杰威爾的版(ban)權(quan)(quan)合(he)作到期(qi)，接(jie)(jie)下來其(qi)將(jiang)可能(neng)會需(xu)要和環(huan)球(qiu)進(jin)行(xing)續約接(jie)(jie)洽。只要稍微了解過音樂(le)流媒體的版(ban)權(quan)(quan)糾葛，就(jiu)不難(nan)(nan)知(zhi)道(dao)版(ban)權(quan)(quan)方所追求的目標導向，如若再存在中間商，TME未來的版(ban)權(quan)(quan)成(cheng)(cheng)本(ben)很(hen)難(nan)(nan)比現(xian)在更(geng)低。

是不是真的只能通(tong)過持續的收割用(yong)戶才(cai)能維持業績呢？

另一(yi)位國際音樂流媒體(ti)巨頭Spotify給出了(le)另一(yi)個(ge)答案。今年年初(chu)Spotify宣布(bu)全球(qiu)范圍內(nei)漲價一(yi)美(mei)元，不過(guo)12月4日Spotify宣布(bu)裁員17%繼續“合理”控(kong)制成本，即便在剛過(guo)去的(de)一(yi)季度(du)里其難得實(shi)現了(le)季度(du)盈利(li)，而這已經(jing)是(shi)Spotify今年內(nei)的(de)第三次裁員。

對于這些大平臺來說，是時候從(cong)組織內部(bu)和業(ye)務結構上(shang)找找自己(ji)的(de)(de)原(yuan)因，多把刀刃朝向自己(ji)，而不(bu)是單純的(de)(de)將業(ye)績增長寄(ji)托在那些加價不(bu)加量的(de)(de)服務或虛(xu)無縹緲的(de)(de)AI黑科(ke)技上(shang)，才有可(ke)能獲得一(yi)個更(geng)有效的(de)(de)提(ti)升效率以及業(ye)績的(de)(de)辦法。