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2023 年，新一代(dai)用戶(hu)企業(ye)還沒有真正(zheng)出現。

什么叫(jiao)做“新一(yi)代用戶企業”？你的品牌有(you)沒有(you)成為“新一(yi)代用戶企業”的潛質？

11 月 30 日，在(zai)生機 · 2023 刀法年度(du)品效峰會上，新(xin)加坡國立大(da)學(xue)商學(xue)院兼任教授、亞洲營銷與商業模式(shi)學(xue)者 & 數字化新(xin)商業轉型(xing)專家周(zhou)宏騏，發布了主題為《新(xin)一代用(yong)戶品牌(pai)：創(chuang)造“執迷”的(de)邏輯(ji)與方(fang)法》的(de)演講(jiang)，回顧“用(yong)戶企業”所(suo)經歷的(de)四個(ge)階段(duan)，拋出(chu)兩大(da)核心(xin)觀點：

當(dang)前，許(xu)多企業注(zhu)重“以用戶需求和體驗為(wei)中心(xin)，滿足用戶期望”，仍處于“經典(dian)用戶企業”階段

真正的“新(xin)一(yi)代用戶(hu)企業(ye)”，是(shi)以經營用戶(hu)長期(qi)價(jia)值為中心(xin)，將與用戶(hu)共(gong)創，共(gong)迭代放在首位，需要具(ju)備 8 個關鍵的商業(ye)特(te)征(zheng)

周宏騏教(jiao)授(shou)認為：

用(yong)戶(hu)企(qi)業不(bu)管在哪個階段(duan)都具備以同(tong)(tong)理心(xin)(xin)和共(gong)情(qing)力(li)為核(he)心(xin)(xin)基礎的“用(yong)戶(hu)思(si)維“，只是不(bu)同(tong)(tong)時代(dai)的科(ke)技讓同(tong)(tong)理心(xin)(xin)和共(gong)情(qing)力(li)的具體(ti)表現方式不(bu)同(tong)(tong)。對(dui)新一(yi)代(dai)用(yong)戶(hu)企(qi)業來說，提出(chu)問題、勾引對(dui)話，比解決問題更重要，而“撩撥(bo)力(li)”則是品牌的新動能，它(ta)來自有意義、共(gong)情(qing)、真實、共(gong)創的對(dui)話。

過去 30 年(nian)，移動(dong)互聯(lian)網(wang)等(deng)技術，曾讓蘋果、lululemon、蔚來、東鵬等(deng)品(pin)牌找到了(le)創(chuang)新的(de)經(jing)營方式(shi)，在品(pin)牌銷量、勢能以及用戶(hu)關(guan)系上實現(xian)了(le)突破。

那么(me)，未來 30 年乃至(zhi)更久，當企(qi)業(ye)用(yong)上 AIGC 技術，與每(mei)個用(yong)戶(hu)(hu)進行高頻互動與深(shen)度對話，將如何(he)在用(yong)戶(hu)(hu)洞察、新品開發與服務升級上實現創(chuang)新？企(qi)業(ye)又如何(he)優化(hua)目前的生命周期模型，真正做(zuo)到(dao)以(yi)用(yong)戶(hu)(hu)生命周期為中心、并且讓用(yong)戶(hu)(hu)驅動增長？

周宏騏(qi)教授

*以下(xia)是周教授在峰會(hui)現場(chang)分(fen)享的精華(hua)內容，部分(fen)經(jing)刀法整理：

01

“用戶企業”發展的 4 個階段

朋友(you)們(men)，大家好!我研究新商(shang)(shang)業(ye)、新模式、新營銷(xiao)，平均(jun)每年(nian)調(diao)研 200 多家企(qi)業(ye)，探(tan)究新時代的(de)企(qi)業(ye)是什(shen)么(me)樣(yang)子(zi)，它們(men)有著(zhu)什(shen)么(me)樣(yang)的(de)商(shang)(shang)業(ye)模式創(chuang)新(也(ye)就是經營方式創(chuang)新)，它們(men)能(neng)在(zai)競爭中勝出，又靠的(de)是什(shen)么(me)樣(yang)營銷(xiao)打(da)法?

如果我們(men)僅僅回溯過去這三十年，去檢視(shi)那些處(chu)于(yu)不同發展時期的行(xing)業領導企業，會發現它們(men)之所以成功，是(shi)因為他(ta)們(men)都是(shi)用戶企業。

用(yong)戶企業，顧名思義，就是以用(yong)戶為(wei)(wei)中(zhong)心的(de)企業。它們能(neng)夠以用(yong)戶為(wei)(wei)中(zhong)心，是因為(wei)(wei)具(ju)備(bei)“用(yong)戶思維”。然而，用(yong)戶思維很抽象(xiang)，如(ru)何把它具(ju)象(xiang)化，說到底，用(yong)戶思維的(de)核心基礎就是同理心和共情力。

同理心(xin)可以(yi)是(shi)理性的(de)，共(gong)情力可以(yi)是(shi)感(gan)性的(de)，它們(men)共(gong)同投射在具體的(de)品牌、服務、產品上。而科學技術(shu)作(zuo)為(wei)第一生產力，它改(gai)變生產關(guan)系。我們(men)從(cong)企(qi)業的(de)同理心(xin)和共(gong)情力的(de)不同表現形式視角，將用(yong)戶企(qi)業的(de)發展分為(wei)四代：

第一(yi)代(dai)，在 1997 年 PC 時代(dai)，美國線上(shang)開始(shi)出現了(le)亞馬遜電商。以(yi)創始(shi)人杰夫·貝索斯為(wei)(wei)代(dai)表(biao)，開始(shi)不斷(duan)地講述”以(yi)用戶(hu)為(wei)(wei)中(zhong)心”， 不斷(duan)去(qu)挖(wa)掘并排除用戶(hu)的(de)不良體驗(yan)(yan)，希望最(zui)好(hao)一(yi)鍵(1-click)就能快速的(de)完成購(gou)物(wu)，而且消費(fei)體驗(yan)(yan)絲滑，從購(gou)物(wu)到物(wu)流都快捷……

第二(er)代，在(zai)(zai) 2002-2012 年，那時有了 PC+Mobiles，有了《體驗經濟》概念。我(wo)特(te)別把 2008 年標(biao)出來，因為中國市場(chang)在(zai)(zai)這(zhe)段(duan)時間(jian)里(li)開始注重美(mei)學(xue)、人員(yuan)、流(liu)程(cheng)、IT 技術的混合應用(yong)，于是出現了攜程(cheng)網(wang)、海底撈這(zhe)些時代的企業。這(zhe)期間(jian)，我(wo)們應該對一個說法不陌生(sheng)：要做好用(yong)戶的全旅程(cheng)管理，讓(rang)消費者(zhe)在(zai)(zai)每個“觸點“不要掉鏈子。

第三代，在 2012-2021 年。全球自 2012 年進入(ru)移動社交，中國的移動社交在 2015 年開(kai)始(shi)展(zhan)現動能(neng)，出現了《參(can)與感(gan)》這(zhe)類著作，而(er)科特(te)勒說，營銷碎片(pian)化時(shi)代，要用強內容(rong)去勾住強的社群(qun)，在不同的場景強聯結落(luo)地(di)。因此(ci)這(zhe)時(shi)候，我們開(kai)始(shi)談(tan)論圈層細(xi)分(fen)、談(tan)社群(qun)管(guan)理以及(ji)社群(qun)共創。

前(qian)三(san)代(dai)可以統(tong)稱為“經典用(yong)戶(hu)(hu)企(qi)業”，經典用(yong)戶(hu)(hu)企(qi)業是以用(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)和體驗為中心，將用(yong)戶(hu)(hu)洞(dong)察(cha)轉化成產品服務(wu)，滿足(zu)用(yong)戶(hu)(hu)期望。在這種階(jie)段，是你(ni)作為企(qi)業去洞(dong)察(cha)用(yong)戶(hu)(hu)，有(you)時候，就(jiu)算是通過了(le)消(xiao)費者調研。用(yong)戶(hu)(hu)告訴(su)你(ni)的，也不(bu)一定(ding)是最貼近他內(nei)心聲音的東(dong)西。

到今天(tian)講第四(si)代(dai)用戶企業，我們(men)發現數智化(hua)時代(dai)來臨(lin)的(de)時候，會出現這幾樣(yang)新的(de)要素：

一是(shi)通過全網數(shu)據，企業在會員體系建設上，能做到標(biao)簽(qian)更清晰，至少給一個(ge)客戶打(da)上五六百個(ge)標(biao)簽(qian)。

二是通(tong)(tong)過 VOC(客(ke)戶之聲軟(ruan)件)，可(ke)以在自己的(de) APP、小程序上(shang)面抓(zhua)取用戶的(de)留(liu)言，通(tong)(tong)過建模歸(gui)因，找到問題，給予反饋，通(tong)(tong)過全(quan)網(wang) CEM(客(ke)戶體驗管理軟(ruan)件)爬取數據之后得(de)到更清晰的(de)全(quan)網(wang)輿(yu)情(qing)。

三是(shi)數字化的(de) AI(人工智(zhi)(zhi)能，人類(lei)(lei)主動地去(qu)創造的(de)一種盡可能接近(jin)自己的(de)智(zhi)(zhi)能的(de)“智(zhi)(zhi)能”)加上人工介入的(de) HI(人類(lei)(lei)智(zhi)(zhi)能，就是(shi)人類(lei)(lei)所具有的(de)智(zhi)(zhi)能)

四是(shi)直(zhi)面(mian)消費者DTC，加上(shang)更(geng)強的(de) LTV(用戶生命(ming)周期)思維(wei)，企(qi)業不斷的(de)通過技術，實現深(shen)挖復購

第四代(dai)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)企(qi)(qi)業也叫“新一代(dai)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)企(qi)(qi)業”，最重(zhong)(zhong)要的(de)特征是：他們重(zhong)(zhong)視以用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)生命(ming)周期(qi)為中(zhong)心(xin)，把共(gong)創放首位(wei)，建立用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)信(xin)任，重(zhong)(zhong)視和用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)共(gong)情(qing)對(dui)話、共(gong)成(cheng)長(chang)，彼此像(xiang)家人一樣，而(er)非產品為中(zhong)心(xin)的(de)商業模式;經營(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu) LTV 長(chang)尾價(jia)值，重(zhong)(zhong)視長(chang)尾的(de)運營(ying)復購(gou);用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)深(shen)度(du)參(can)與 4P 流(liu)程;讓用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)驅(qu)動(dong)增長(chang)。

用幾句話(hua)來(lai)總結用戶企業發展的四(si)個(ge)階(jie)段：第一個(ge)階(jie)段是服務(wu)體驗(yan)，第二是用戶全旅程，第三是圈(quan)層(ceng)用戶共(gong)創，最后一個(ge)是深度對話(hua)共(gong)創。

要特別說一點，第一代(dai)(dai)(dai)+第二(er)代(dai)(dai)(dai)+第三(san)代(dai)(dai)(dai)+第四(si)代(dai)(dai)(dai)，是(shi)否有了(le)第四(si)代(dai)(dai)(dai)，前三(san)代(dai)(dai)(dai)就不(bu)用了(le)?不(bu)是(shi)的，這四(si)個是(shi)疊加效應。

實(shi)際(ji)上(shang)第(di)一代到(dao)第(di)四代，從第(di)一代開始的經(jing)營(ying)線(xian)(xian)(xian)上(shang)、到(dao)第(di)二代夯(hang)實(shi)線(xian)(xian)(xian)下、到(dao)第(di)三代OMO(Online-Merge-Offline 模式，指線(xian)(xian)(xian)上(shang)和線(xian)(xian)(xian)下的深(shen)度(du)融合，是繼 O2O 之后市場(chang)效(xiao)率更大提升的商業(ye)模式)，到(dao)第(di)四代時的數智化精準(zhun)全渠道(dao)運營(ying)，經(jing)營(ying)的復雜度(du)遠(yuan)遠(yuan)比以前高。

02

新一代用戶企業應具備的 8 個特征

我(wo)最近在寫一本書，涉及(ji) 80 多家中外用戶企業(ye)。我(wo)發(fa)現(xian)，在理想情況(kuang)下，新一代用戶企業(ye)具備這 8 個商業(ye)特征，才能體現(xian)他們的 LTV 思維，分別(bie)是：

1、用戶(hu)運營：圈(quan)層設計(ji)+會員(yuan)分(fen)層

2、直(zhi)面消費(fei)者 DTC

3、數智(zhi)化(hua)

4、深度與(yu)溫度對(dui)話(hua)：撩撥力，數據(ju)驅動下的內容(rong)創(chuang)作(zuo))

5、驅動自組織(zhi)

6、共創機制

7、運(yun)營復購

8、不(bu)斷的增值服務

這些(xie)不(bu)只是商業(ye)特(te)征(zheng)，也(ye)是屬(shu)于(yu)(yu)這個時(shi)代的操(cao)作(zuo)性(xing)工具，能幫助企(qi)(qi)業(ye)做到趨(qu)近于(yu)(yu)“新一代用戶(hu)企(qi)(qi)業(ye)”的表(biao)達范式(shi)。在用戶(hu)企(qi)(qi)業(ye)處(chu)于(yu)(yu)前(qian)三個階段時(shi)，上述(shu)大部分(fen)特(te)征(zheng)并(bing)不(bu)存在。其實直到現在，我們也(ye)很難找到一家企(qi)(qi)業(ye)同時(shi)具備(bei)以上 8 個特(te)征(zheng)，所以企(qi)(qi)業(ye)之間必須互相學習、跨(kua)界學習、跨(kua)行學習。

關(guan)于(yu)這 8 個特征，具體我們結合幾個案例來看：

1.用戶(hu)運營：圈(quan)層設計+會員分層

大家多少都(dou)聽(ting)說過(guo) lululemon 建(jian)立了品牌社(she)區，社(she)區承載著幾(ji)種不同作用的社(she)群，通過(guo)不同的圈層去(qu)裂(lie)變。

lululemon 會找各種教練去當品(pin)牌(pai)大使，聽說品(pin)牌(pai)大使一年有額度可以自己使用，購(gou)買(mai)體驗，而他(ta)們自己每天穿著 lululemon 的衣服，就是“活(huo)的衣架”。

這就是(shi)影(ying)響力。當(dang)年喬布斯在(zai)那么(me)重要(yao)的蘋果(guo)發布會(hui)上(shang)穿(chuan)著牛仔褲和 T-shirt 上(shang)臺，大家想一想，是(shi)不是(shi)到后來類似的場(chang)景，我(wo)們不再追(zhui)求一定(ding)要(yao)西裝革履?相同地(di)，lululemon 找的 super girl 教育者群體在(zai)很多(duo)場(chang)景都穿(chuan)著品牌衣(yi)服，是(shi)不是(shi)也影(ying)響了一代人的穿(chuan)搭范式?

這就是“漣漪效應”，從品(pin)牌(pai)本身的(de)(de)(de)營(ying)銷動作，到品(pin)牌(pai)大使/品(pin)牌(pai)教育者以及核心(xin)顧客(ke)(ke)的(de)(de)(de)動作，一圈一圈構(gou)成整個品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)社區(qu)文(wen)化，不斷影響周(zhou)邊的(de)(de)(de)潛力(li)顧客(ke)(ke)。

漣漪(yi)效應具體操(cao)作(zuo)，可以分兩(liang)方(fang)面來理解：

在運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)鏈路方面——經(jing)營(ying)(ying)(ying)用(yong)戶：建立運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)體系，不斷深化用(yong)戶關系

公域獲客、私域承接。品(pin)牌獲取了新粉絲，新粉絲不(bu)一定下單，也可能(neng)下單變成老客，新粉-老客-會員(yuan)-付(fu)費會員(yuan)/積分體系等等，這些(xie)晉升(sheng)機制全部做出來(lai)之后，再讓(rang)這些(xie)人成為 KOC，讓(rang) KOC 傳播裂變，讓(rang)運營飛輪(lun)轉(zhuan)動起來(lai)。

在盈(ying)利邏輯方面——對比新客(ke)(ke) GMV1(新客(ke)(ke)人數*成交(jiao)轉(zhuan)化率*客(ke)(ke)單(dan)價(jia))和老客(ke)(ke) GMV2(老客(ke)(ke)人數*留存率*客(ke)(ke)單(dan)價(jia))

如果品牌一直保持著大進(jin)大出，那我(wo)們的吸(xi)粉成(cheng)本非常高(gao)，所(suo)以現在大家(jia)都開始進(jin)入到深度去思考(kao) GMV2 的部分，而如何通過數字化找到更清晰的人貨場匹(pi)配，是把 GMV2 做(zuo)好(hao)的根本原因，即老客會員和付費會員的邏輯。

2. DTC直面消費者

舉個我在研(yan)究的例子(zi)來講，前一陣子(zi)去(qu)東(dong)鵬，做能量飲料的，在過去(qu)三年(nian)里面(mian)，它每年(nian)銷(xiao)售增(zeng)長，利潤增(zeng)長，原因是什么?主要是因為數字(zi)化，品牌用了五(wu)個二維(wei)碼的作用。

設想(xiang)一下，一瓶能(neng)量飲料(liao)，用戶一打開蓋子(zi)，只(zhi)要他愿意掃二維(wei)碼，就能(neng)參與“1 元樂享(xiang)”活動(dong)，拿著這個蓋子(zi)到附近的(de)夫妻老婆店，用 1 塊(kuai)錢換購(gou) 3.8 元的(de)飲料(liao)。

在過(guo)去兩年多的時(shi)間里(li)，企業依(yi)靠這個簡單的動作沉(chen)淀(dian)了上億的用戶(hu)，而且通過(guo)二維碼(ma)活動，把(ba)這些用戶(hu)拉進自己(ji)的品牌(pai)私域(yu)里(li)。更進一步(bu)地(di)，夫妻老婆店作為小 B 端通過(guo)掃二維碼(ma)參與(yu)兌獎，收了用戶(hu)的 1 塊錢(qian)，就沉(chen)淀(dian)了中國 300 萬(wan)家夫妻老婆店。

如(ru)果從數(shu)字(zi)化第四代的用戶企(qi)業(ye)的邏(luo)輯，品牌可以通過數(shu)字(zi)化技(ji)術(shu)，每(mei)個月給用戶推送福利，同時(shi)給夫妻老婆店(dian)發布任務，直接觸達 B、C 兩端(duan)，讓它(ta)們運(yun)行(xing)起來不斷(duan)促進增長。

然而，要強(qiang)調的(de)是，直(zhi)面消費者(zhe)，不代表(biao)(biao)沒有經銷商和渠道(dao)合作伙(huo)伴(ban)，它代表(biao)(biao)的(de)是品牌把信息可以直(zhi)接傳遞給(gei)終端，讓全鏈路活絡起(qi)來，代表(biao)(biao)著品牌用技(ji)術力(li)量直(zhi)接可以觸達消費者(zhe)。

3. 數智化

我(wo)相(xiang)信(xin)我(wo)們不(bu)但在“營(ying)”上(shang)面(mian)用數(shu)智化，“銷(xiao)”上(shang)面(mian)也(ye)做數(shu)智化。

營上面(mian)的數(shu)智(zhi)(zhi)化(hua)是什么?早就(jiu)通過數(shu)智(zhi)(zhi)化(hua)選(xuan)賽道、選(xuan)品、分發，數(shu)智(zhi)(zhi)化(hua)選(xuan) KOC、KOL、選(xuan)推廣平臺等操作實(shi)現了。

銷上(shang)面(mian)的(de)數智化(hua)是什么?比如(ru)導購手(shou)機上(shang)有一個 APP，叫做超級導購助手(shou)，可以很(hen)有效率地幫助用戶(hu)去打標簽。

接(jie)下來，我再用(yong)一個小(xiao)例子，和(he)大家看看，現在“營”+AI讓效(xiao)率(lv)比(bi)之(zhi)前(qian)提(ti)高太多。

有(you)一家國(guo)(guo)內(nei)某知名(ming)火鍋品牌希望推出的冬季新(xin)品，策劃人員拿來了包括《舌尖上的中(zhong)國(guo)(guo)》、李子(zi)柒等(deng)等(deng)這(zhe)(zhe)些美食內(nei)容視頻，喂(wei)給 AIGC;AIGC 分析其中(zhong)這(zhe)(zhe)些美食給用戶帶來的觸動點(dian)，列舉新(xin)品清單(dan)，結合消費者(zhe)調研找到核心(xin)菜單(dan)方向。

接著，AIGC再去(qu)小(xiao)紅書上面抓取匹配的(de)圖文視頻，有了新品、場(chang)景甚至包(bao)括推廣內容等，大概 3 天就(jiu)做(zuo)完策劃工作(zuo)，這就(jiu)是(shi)第四(si)代(dai)用戶企業(ye)要做(zuo)的(de)“數智化”能(neng)力。

4. 深度與(yu)溫度對(dui)話：撩撥力，數據(ju)驅動下的(de)內(nei)容創作

過去，移動互(hu)聯(lian)網上半(ban)場的邏輯(ji)是(shi)買(mai)廣(guang)告精(jing)(jing)準連(lian)接(jie)(高頻(pin)觸達)，但是(shi)沒有(you)(you)持(chi)續(xu)對(dui)話(高頻(pin)互(hu)動)。而移動互(hu)聯(lian)網的下半(ban)場，正如(ru)刀姐doris 演講中提到的 ，品(pin)牌需要(yao)把更多的精(jing)(jing)力(li)和(he)(he)預算放在(zai)深種(zhong)草和(he)(he)長尾運營，持(chi)續(xu)對(dui)話，最好(hao)要(yao)有(you)(you)溫度(du)感的深度(du)連(lian)接(jie)。

這(zhe)里有個詞叫做“撩撥(bo)力”，我請問各位朋友，怎么去理(li)解？

簡(jian)單來(lai)說，撩撥(bo)力(li)是(shi)提(ti)出問題的(de)能力(li)，“勾引”用戶對(dui)話。

我要(yao)真誠地和(he)朋(peng)友們說，現場(chang)可能80% 的朋(peng)友都(dou)(dou)不具備(bei)(bei)撩撥力(li)。我過(guo)去拜訪(fang)了許(xu)多廣東企(qi)業，大(da)家都(dou)(dou)非常講(jiang)究(jiu)“實(shi)在(zai)”，而撩撥力(li)則強調，不管(guan)你品牌是走動能、勢(shi)能路線，都(dou)(dou)要(yao)具備(bei)(bei)一種情(qing)緒感染力(li)，可以從(cong)四(si)個方面來幫(bang)大(da)家做理解：

有意義的(de)對話(hua)，看見其他個(ge)體的(de)故事，汲取新的(de)人生(sheng)靈(ling)感——意義創(chuang)新

共(gong)情(qing)的對話，找(zhao)到同(tong)溫層的人，共(gong)同(tong)探索新的生活方式——投合創(chuang)新

真實的(de)對(dui)話(hua)，有在(zai)場感，用平等視角，注入誠意與藥舌——真切(qie)創新

共創(chuang)(chuang)的對(dui)話，讓“我(wo)們”在一起，點燃“人人都是創(chuang)(chuang)造(zao)者”，創(chuang)(chuang)造(zao)具有可行動性(xing)的事情——共創(chuang)(chuang)創(chuang)(chuang)新

撩撥力不(bu)是(shi)一次(ci)性的 campaign(營銷戰(zhan)役)，而是(shi)涓(juan)涓(juan)細(xi)流的“Always on”(長效營銷)，源(yuan)(yuan)源(yuan)(yuan)不(bu)斷地輸出情緒(xu)價值。

什(shen)么是情緒價值(zhi)?用(yong)一句話來概括，“人(ren)們不會(hui)記住你說過(guo)的(de)話，但是會(hui)記住你給(gei)人(ren)的(de)感(gan)受”。

給(gei)大(da)家看(kan)幾(ji)個(ge)例子(zi)(zi)，小(xiao)紅(hong)書上很火的文案，什么“路的盡頭是海(hai)啊”“沒有一個(ge)冬天不(bu)會過去”……大(da)家想想，我們那個(ge)年代是不(bu)是寫(xie)不(bu)出來這種句(ju)子(zi)(zi)？但有時(shi)，比如夜深(shen)人靜(jing)的時(shi)候，我用這些語句(ju)來戳你，你就覺(jue)得(de)很受用，對不(bu)對？

情緒(xu)>內容，表達>視角(jiao)。在(zai)今(jin)天，不是視角(jiao)好就足夠，互動(dong)爆文(wen)的(de)背(bei)后(hou)，需要有言之有物(wu)的(de)邏輯作為(wei)支撐。

后面幾(ji)個(ge)特(te)征，由于時間(jian)關(guan)系，我(wo)們簡(jian)單(dan)看一(yi)遍。

5. 驅動自組織(zhi)

關于自(zi)組織，我用蔚來(lai)汽車來(lai)舉例(li)。

這(zhe)個品牌(pai)的用戶(hu)(hu)(hu)留存場所主要(yao)在三個社(she)區：一個是(shi)(shi)蔚(yu)來(lai)發起(qi)的組(zu)(zu)織;一個是(shi)(shi)蔚(yu)來(lai)與用戶(hu)(hu)(hu)共(gong)創參與的車主志愿者組(zu)(zu)織，包(bao)括(kuo)(kuo)用戶(hu)(hu)(hu)顧問(wen)團、用戶(hu)(hu)(hu)領航團、蔚(yu)來(lai)用戶(hu)(hu)(hu)信托(tuo);還有一個是(shi)(shi)用戶(hu)(hu)(hu)自(zi)發的組(zu)(zu)織，包(bao)括(kuo)(kuo)興趣(qu)社(she)群(qun)、區域社(she)群(qun)、行業(ye)社(she)群(qun)等(deng)等(deng)。

蔚來如何(he)以(yi)更高的效(xiao)率(lv)，驅(qu)動形成“自組織(zhi)”？

對品牌來講，它就要(yao)思考：用戶的(de)哪(na)(na)些行(xing)為及在哪(na)(na)些場景(jing)能夠獲得品牌的(de)權益(yi)獎勵(li)?社(she)(she)區(qu)該設(she)立怎樣的(de)規則?如何提高(gao)社(she)(she)區(qu)互動積極性?……

我多說(shuo)一句，這個(ge)世界不會無緣(yuan)無故就有人(ren)對(dui)你好，品(pin)牌需(xu)要(yao)通(tong)過一些積分(fen)等機制，去設(she)計和(he)驅動整個(ge)生態。

6. 用戶共創機制

今年年初，有(you)一本很知(zhi)名的書叫做《執迷(mi)》，里面講新一代品(pin)(pin)牌(pai)的“底層要素”，包括：品(pin)(pin)牌(pai)怎么(me)(me)幫助用戶(hu)(hu)解決問題，怎么(me)(me)和用戶(hu)(hu)進行情感聯(lian)系，怎么(me)(me)和用戶(hu)(hu)實現價值(zhi)觀認(ren)同(tong)，建立(li)部落，怎么(me)(me)凝聚社群，又如何讓品(pin)(pin)牌(pai)故(gu)事簡單有(you)力、保持一些打破規則(ze)的“叛逆(ni)精神”、給用戶(hu)(hu)不斷帶來多元面貌和驚喜感。

關于用戶共創(chuang)以及凝(ning)聚社(she)群，我舉(ju)個例子。

前(qian)兩天，我(wo)拜訪 ffit8 創(chuang)始人張光明，他說當(dang)初創(chuang)立(li)這個品牌之前(qian)，曾經生過一(yi)場(chang)大(da)病，之后他立(li)志要讓(rang)自己與周邊(bian)的朋友健康(kang)，于是通過各種方式，招募到一(yi)批(pi)熱(re)愛(ai)健康(kang)生活的科技人與互聯網人。他就這樣一(yi)點(dian)一(yi)點(dian)凝(ning)聚了一(yi)批(pi)正能量價值觀的社群(qun)，而(er)這群(qun)人，也正是 ffit8 這個品牌最結實的種子用戶(hu)。

這就是通過一(yi)個共(gong)同的觀念，把用戶緊密凝聚起來，相互不斷(duan)碰撞共(gong)創出新內(nei)容(rong)的例子(zi)。

7. 復(fu)購(gou)

談到復(fu)購，最(zui)近這段時間拼多多很火(huo)。

我希望朋友們(men)要相信一點，我去過這么多趟(tang)拼多多，它核(he)(he)心模式是“低價(jia)+社(she)交”，最重要是考核(he)(he)復購(用(yong)戶生(sheng)命周期(qi)價(jia)值LTV)。

舉(ju)個(ge)例(li)子，你(ni)這個(ge)禮拜買一單，之后拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)就(jiu)(jiu)會讓你(ni)產生興趣去購(gou)買第二單、第三單。對(dui)平臺來說，每(mei)一單金額(e)不(bu)需要做大，而是要做好，用各(ge)種(zhong)“撩(liao)”法，讓每(mei)個(ge)用戶(hu)只要陷入進(jin)來，就(jiu)(jiu)能(neng)不(bu)停地(di)復(fu)購(gou)。

對品牌們(men)(men)來說也(ye)是一樣的(de)，今天(tian)有很多有趣(qu)的(de)游戲(xi)化工具，我們(men)(men)可(ke)以(yi)設計不同的(de)互動游戲(xi)，不斷讓(rang)用戶(hu)在這里(li)體驗到消費的(de)開心，從而拉高 LTV。

8. 不(bu)斷(duan)的增值服務

增(zeng)值(zhi)(zhi)服(fu)務是什么?增(zeng)值(zhi)(zhi)服(fu)務的本(ben)身(shen)在于情緒價值(zhi)(zhi)的增(zeng)值(zhi)(zhi)。

現(xian)在這個時(shi)代(dai)，企業和(he)企業之間(jian)的(de)(de)基礎運營服(fu)務、福利(li)和(he)效率沒差異，根本(ben)在內容(產品/服(fu)務/文案)的(de)(de)“情(qing)緒價值”。

最后做個總結：

新(xin)一(yi)代用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)企業，他們善于進行深(shen)度(du)對話共(gong)創，包括通過(guo)真(zhen)人導(dao)購(gou)員(yuan)/虛擬(ni)導(dao)購(gou)員(yuan)和用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)深(shen)度(du)對話，能夠實現 24 小時不(bu)斷(duan)撩撥用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，不(bu)斷(duan)把用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)想法找(zhao)來進行共(gong)創，并(bing)且通過(guo) VOC 這種用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)自(zi)身的(de)軟件轉化(hua)為(wei)公司的(de)反饋，給每個部(bu)門自(zi)動分發任務。他們的(de)特點主(zhu)要表現為(wei)：重(zhong)視以用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)生命周期為(wei)中心(xin)(xin)、而(er)非產品(pin)為(wei)中心(xin)(xin)的(de)商(shang)業模式；經營用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu) LTV 長尾價值(zhi)；用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)深(shen)度(du)參(can)與 4P 流程；用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)驅動增長。

以上(shang)就是(shi)我今(jin)天的(de)分(fen)享，謝謝大家！