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雙(shuang) 12 是否(fou)已經淡出(chu)歷史舞臺？？

這(zhe)是淘天宣布取消雙 12 、以“淘寶(bao)年終好(hao)價節(jie)(jie)”代替(ti)后，大眾心(xin)里(li)最直接的(de)疑問。盡管是淘天出于低價常(chang)態化(hua)布局所做的(de)戰略調整，但(dan)在購物節(jie)(jie)熱度冷卻(que)的(de)背景下，難(nan)免給(gei)外界一種“鳴金收兵”的(de)印象。

結合今(jin)年雙 12 各家(jia)戰(zhan)績來看(kan)，與(yu)淘(tao)天的(de)躑躅形成對比，抖快迎(ying)來泛貨架電商建(jian)設的(de)紅(hong)利，占領年終大促高地(di)，新的(de)行業格局正在醞釀。

十幾(ji)年(nian)前，淘寶借“光棍節(jie)”推出雙(shuang) 11 大促(cu)，同一時期(qi)，京東也在借 618 店慶(qing)日大搞限時促(cu)銷，購物節(jie)一度(du)讓傳統電商大飽口福，一躍成為(wei)互聯網行業的(de)領軍人物，彼(bi)時短視頻直(zhi)播平(ping)臺尚未步入舞臺中央。市場的(de)熱烈反響讓平(ping)臺看到大促(cu)的(de)生(sheng)命力，為(wei)承接雙(shuang) 11 的(de)剩余需求(qiu)，迎合年(nian)終消費高(gao)潮，雙(shuang) 12 應運而(er)生(sheng)。

很長一(yi)段時間內，雙(shuang) 12 都沉(chen)浸(jin)在(zai)續(xu)寫(xie)“消費(fei)神話”的(de)(de)命題里(li)。但后續(xu)購物節(jie)走(zou)向同質化，頻繁(fan)且類似的(de)(de)大(da)促(cu)活動(dong)透支了消費(fei)者熱(re)情，傳統電商(shang)對大(da)促(cu)的(de)(de)掌(zhang)控力(li)減弱。除(chu)雙(shuang) 11 主陣地外，雙(shuang) 12 等“輔助(zhu)節(jie)日”也(ye)在(zai)興趣電商(shang)攻占的(de)(de)目標。

淘天的平(ping)地驚雷一聲響，為今年的年終(zhong)大促貢獻了首波(bo)熱度，同(tong)時也將購物節(jie)帶入爭議的漩(xuan)渦。

購物節還有存在的必要嗎？

各大(da)平(ping)臺以不(bu)遺余(yu)力的(de)(de)投放(fang)宣傳給出了肯定答案(an)，淘天(tian)并未向唱空的(de)(de)論(lun)調妥協，而(er)是借由調整(zheng)購物節(jie)發力常態化低價(jia)。對于(yu)轉型壓力倍增(zeng)的(de)(de)傳統電(dian)商，如何趁著大(da)促余(yu)熱轉變低價(jia)的(de)(de)呈(cheng)現形式(shi)，是當下(xia)最緊要的(de)(de)問題。至于(yu)瞄準主角位(wei)的(de)(de)抖(dou)快，正在(zai)增(zeng)進貨架場與內容場的(de)(de)協同(tong)、完善全(quan)域興趣電(dian)商的(de)(de)建設，只為(wei)登堂入室。

“消費神話”的分野與瓦解

2009 年，剛成立的淘寶(bao)在時任 CFO 張勇(yong)的帶領(ling)下(xia)，借“光棍節”促銷的名(ming)義推出雙 11 購物節，隨后被其他平(ping)臺跟進，從此將電商帶入狂(kuang)歡時代。

日漸(jian)濃(nong)厚的(de)消(xiao)費(fei)氛圍中，促銷的(de)時間逐漸(jian)延長，玩法也(ye)不(bu)斷豐(feng)富。短(duan)(duan)短(duan)(duan)幾(ji)年(nian)，競相攬客的(de)平臺與(yu)狂熱的(de)消(xiao)費(fei)者聯手締造出“消(xiao)費(fei)神話(hua)”，“剁手黨(dang)”成為討(tao)論(lun)熱詞，戰報上的(de)數(shu)(shu)字呈指數(shu)(shu)增長，影響(xiang)力破圈(quan)輻射(she)至(zhi)整個消(xiao)費(fei)市(shi)場。

雙 11 的(de)(de)表(biao)現，讓(rang)阿(a)(a)里(li)看到節日促(cu)銷(xiao)的(de)(de)潛力，彼(bi)時阿(a)(a)里(li)為(wei)抓住消費升(sheng)級大(da)趨勢，將淘寶商(shang)城更名(ming)為(wei)天貓(mao)，重(zhong)心(xin)轉(zhuan)向(xiang) B2C，專注于(yu)天貓(mao)的(de)(de)品牌建設，雙 11 大(da)促(cu)在(zai)其中(zhong)貢(gong)獻不(bu)少助力。出于(yu)拓寬市場覆蓋面的(de)(de)目的(de)(de)，阿(a)(a)里(li)如法炮制(zhi)，為(wei)淘寶中(zhong)小商(shang)家再造一個(ge)節日，以期(qi)守(shou)住 C2C 的(de)(de)陣地。

此外(wai)，雙 12的另一(yi)個目的在于消化雙 11的剩余需(xu)求，并(bing)在年終(zhong)節點搶(qiang)占用戶(hu)的開支(zhi)預算。

淘寶(bao)的初(chu)衷，是將雙(shuang)(shuang)(shuang)(shuang) 12 定(ding)位為雙(shuang)(shuang)(shuang)(shuang) 11 的輔助角(jiao)色(se)。比起拉(la)動成交(jiao)額增長，與雙(shuang)(shuang)(shuang)(shuang) 11 形成互補、構建完善的電商生態，才(cai)是最主要的任務。故而雙(shuang)(shuang)(shuang)(shuang) 12 的概念從誕生起就非常強調(diao)與雙(shuang)(shuang)(shuang)(shuang) 11 的區(qu)分(fen)度。

然而，即便雙(shuang) 12 在設立之初強調與(yu)雙(shuang) 11 在折(zhe)扣方(fang)(fang)案、目(mu)標(biao)群體等方(fang)(fang)面的(de)區別，二者在操作層面還是不可(ke)避免(mian)走向(xiang)趨(qu)同。自 2016 年起(qi)，雙(shuang) 12 增長開始放緩，將(jiang)線上線下融合(he)，并(bing)關聯阿里本地生(sheng)活(huo)業務(wu)(wu)，冗雜(za)的(de)任務(wu)(wu)使雙(shuang) 12 的(de)定位逐(zhu)漸模(mo)糊。

區分度不(bu)再，補足平(ping)臺生態的(de)意義被消解，當雙(shuang) 12 越(yue)來越(yue)向雙(shuang) 11 靠攏(long)，過于密(mi)切(qie)的(de)時(shi)(shi)間(jian)節點就暴(bao)露出雙(shuang) 12 的(de)尷尬處(chu)境。兩(liang)個促(cu)(cu)銷節日間(jian)隔(ge)較短，隨著預售模式推廣，雙(shuang) 11 的(de)促(cu)(cu)銷時(shi)(shi)間(jian)不(bu)斷延長，留給商家和(he)消費者(zhe)的(de)緩沖時(shi)(shi)間(jian)極為有限。

加上市場(chang)滲透率(lv)幾近觸頂，頻繁的促(cu)銷使年終活動(dong)愈顯(xian)擁擠，消(xiao)費(fei)者在高頻刺(ci)激中感到(dao)疲憊，商家(jia)也(ye)因推廣費(fei)越(yue)燒越(yue)高、轉化率(lv)卻難見起色而降低對購(gou)物節的熱情。

回溯購物(wu)節的分野，雙 12 被取消，其實(shi)有跡可循。

2022 年，最后一屆雙 12 的表現已(yi)給(gei)出暗示，招商力度(du)與宣傳(chuan)力度(du)減弱(ruo)，優(you)惠折(zhe)扣(kou)與活動時(shi)長開始縮水，結(jie)束后平臺官方也未公(gong)布戰報(bao)。

今(jin)年，淘天(tian)雖以好價節取而代之，但并(bing)未將這個促(cu)銷節日帶離歷史舞臺(tai)，新(xin)勢力開始涌向傳統電商曾經的(de)主場。

興趣電商搶占高地

市場滲透(tou)率(lv)觸頂，存(cun)量時代來臨，面對需求側的變化(hua)與(yu)后進者的追趕，下沉成為傳統(tong)電商不約而同的選擇。然而在喧鬧(nao)的“最低價”吆喝(he)里，消(xiao)費者對營銷(xiao)刺激日漸麻(ma)木，加上拼多多這位低價“守門員(yuan)”堅守陣地(di)，用(yong)戶在多樣選擇中對購物節(jie)逐漸“脫敏(min)”。

消費者渴望更(geng)直(zhi)觀的(de)低價(jia)與(yu)服務(wu)，淘天想(xiang)方設法回應需(xu)求(qiu)，首次引入大量(liang)(liang)品(pin)(pin)牌商(shang)(shang)(shang)家，參與(yu)活動(dong)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)數量(liang)(liang)同比(bi)增長近 20%，相比(bi)往年的(de)雙 12 活動(dong)，好價(jia)節(jie)的(de)折扣力度、商(shang)(shang)(shang)家規模(mo)、商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)規模(mo)均全面(mian)大幅度提升。

同(tong)時，將淘寶、天(tian)(tian)貓合并進(jin)行跨(kua)店滿減(jian)，大幅(fu)降低湊單門檻，通過官方立減(jian)簡化優惠流程，淘天(tian)(tian)盡(jin)可能給出誠意(yi)，為了建立用戶的低價心智。

另起爐灶，不(bu)失為一種(zhong)解法。放棄具有十余年(nian)影響力積淀的(de)雙 12 購物節，是淘天打造低價(jia)長(chang)線IP的(de)第(di)一步。不(bu)過在后(hou)起之秀的(de)襯托下，淘天改版后(hou)的(de)年(nian)終(zhong)大促略顯冷清(qing)。

一是雙 11 大促已收割大部分用戶(hu)需(xu)求(qiu)，余量有限。二是淘(tao)寶好價節的預(yu)熱(re)和上線(xian)太(tai)晚，12 月 9 日才正式啟動(dong)，時間晚于抖音快手，余量需(xu)求(qiu)被后者搶先攻(gong)占。

三是面(mian)對改版后的(de)活動，中小商家這個(ge)主角的(de)積極(ji)性(xing)并未明顯提升，“賠(pei)本(ben)賺吆喝”的(de)評價(jia)流(liu)傳甚廣。

賽道內卷之下，平臺的流量補貼(tie)顯得(de)杯水(shui)車薪，活(huo)動成本大幅拉低利(li)潤(run)，店家還要支出更多時間(jian)精(jing)力(li)。不(bu)少商(shang)家為了(le)穩定的流量曝光，才不(bu)得(de)不(bu)與平臺步伐保(bao)持一(yi)致(zhi)。

另(ling)一邊，以(yi)抖音、快手為代表的直播電商(shang)平臺加(jia)大(da)了對雙(shuang) 12 的投入力度(du)，熱度(du)空前。

抖(dou)音商(shang)城雙 12 好物(wu)節于(yu)本月(yue)初正式上線，相較(jiao)其(qi)他平臺(tai)，抖(dou)音的活(huo)動(dong)時間較(jiao)長，從(cong) 12 月(yue) 1 日(ri)持(chi)續(xu)到 12 月(yue) 12 日(ri)，其(qi)中(zhong)，跨(kua)店滿減與(yu)疊加消(xiao)費券的優惠福利，一(yi)舉抬高折扣力(li)度(du)。另一(yi)方面，推出商(shang)家會員活(huo)動(dong)加大(da)優惠，并(bing)幫助(zhu)商(shang)家進行私域(yu)沉淀。

12 月(yue) 12 日，抖音電(dian)商發布的(de)雙(shuang) 12 好物節(jie)數據顯示，多個品類同(tong)比增長超(chao)過 100%。

快手(shou)方面，雙 12 好物節的促銷時間(jian)從(cong) 12 月(yue) 7 日(ri)持(chi)續至(zhi) 12 日(ri)，活動(dong)主要(yao)強調“低(di)價好物”與(yu)“雙域增長”，借低(di)價產品打通內容生(sheng)態(tai)(tai)與(yu)商業生(sheng)態(tai)(tai)，加上剛剛落實的組(zu)織變革突(tu)破快手(shou)部(bu)門間(jian)的壁壘，平(ping)臺(tai)的內容與(yu)商業循環有望進(jin)一(yi)步(bu)加速(su)。

抖快在雙(shuang) 12 里大(da)展拳腳，很大(da)程度上(shang)得(de)益(yi)于二(er)者泛貨架電(dian)商的完善，抖音(yin)將抖音(yin)商城擺在主位、快手招商凸顯貨架場的重要(yao)性，可為此佐證(zheng)一二(er)。背靠流(liu)量優(you)勢，直播電(dian)商補足短板的努力，使其(qi)在爭奪雙(shuang) 12 熱度上(shang)掌握了更多籌碼。

興(xing)趣電(dian)商(shang)跑馬圈地，深(shen)入(ru)布局(ju)貨架(jia)、打(da)通內容(rong)與電(dian)商(shang)場(chang)景的(de)抖(dou)快，不僅是為(wei)直播帶貨增長觸(chu)頂未雨綢繆，還將觸(chu)角伸向傳統電(dian)商(shang)的(de)腹地。同一時間，淘天和(he)京東還在為(wei)調轉車頭不斷試錯。

一場奇襲悄然上演(yan)，年終大(da)促(cu)的高地，先(xian)(xian)到者(zhe)先(xian)(xian)得。

主客易位，格局生變

星圖數據(ju)(ju)發布的《2023 年(nian)雙十一全網銷售(shou)數據(ju)(ju)解讀報告(gao)》顯示(shi)，今年(nian)雙 11 的綜合電商交易額為(wei) 9235 億元，同比下滑 1.1%。自 2020 年(nian)開(kai)始(shi)，雙 11 已連續四年(nian)增(zeng)速(su)下滑。

作為雙 11 的(de)“下游蓄(xu)水池”，當雙 11 熱度退潮(chao)，雙 12 不可避免也會受到影響。

蛋糕(gao)沒有(you)做(zuo)大(da)的前提下，分食之爭勢必更加激烈。興趣電商(shang)奇襲(xi)雙 12 ，熱度流轉使年終大(da)促呈現“冰火兩重天”的景象，電商(shang)格局正在發生深(shen)刻改變(bian)。

變局的(de)(de)伏筆，埋于(yu) 2019 年。這一年的(de)(de) 618 ，拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)首次推出(chu)百億(yi)補貼(tie)，乘(cheng)著購物(wu)節的(de)(de)東(dong)風(feng)將低價(jia)寫進消費者(zhe)心里，自此，百億(yi)補貼(tie)成(cheng)為拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)常態化(hua)活動，并被京東(dong)淘(tao)(tao)寶(bao)相(xiang)繼(ji)效仿。也是這一年，“電商+直(zhi)播”模式(shi)崛起，李佳(jia)琦、薇婭雙雙出(chu)圈，抖音、快手(shou)、淘(tao)(tao)寶(bao)的(de)(de)直(zhi)播帶(dai)貨業務井(jing)噴，頭部主(zhu)播乘(cheng)勢而起，你追我趕創造了 GMV 奇跡(ji)。

百億補貼(tie)和(he)直播帶(dai)貨，實(shi)際都(dou)是(shi)在(zai)做“天天低價(jia)”，購物(wu)節的(de)稀缺(que)性被瓦解，消(xiao)費者對低價(jia)的(de)感知也發生變化。更重要(yao)的(de)是(shi)，淘寶(bao)、京(jing)東(dong)這類傳統(tong)電(dian)商的(de)平臺(tai)心(xin)智被動搖，提(ti)起(qi)低價(jia)，人們(men)的(de)第(di)一反應(ying)或許不再是(shi)淘寶(bao)雙(shuang)(shuang) 11 、京(jing)東(dong) 618 。低價(jia)心(xin)智削弱，平臺(tai)對購物(wu)節的(de)粘性減小，自然會與(yu)雙(shuang)(shuang) 12 慢慢松綁(bang)，客觀(guan)上為興趣電(dian)商的(de)見(jian)縫插針提(ti)供空間。

近(jin)日，淘天梳理 AI 業務，成立 4 個團隊(dui)并發布自(zi)己(ji)的(de)大模型產品(pin)“星(xing)辰”，加(jia)快擁(yong)抱 AI 電(dian)商時(shi)代，計劃(hua)以(yi)更(geng)低的(de)人工運(yun)營成本、更(geng)精(jing)準的(de)推送(song)與匹配、更(geng)具扶(fu)持力的(de)商家服務優化平臺供給，增(zeng)加(jia)競爭籌碼。

不久前，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)市值(zhi)超阿里(li)之際，馬云在內(nei)網(wang)表態以(yi)穩(wen)軍(jun)心(xin)，呼吁員工多(duo)(duo)提意見建議(yi)。無獨(du)有偶(ou)，劉強(qiang)東也(ye)緊接著以(yi)同(tong)樣(yang)的態度回應京(jing)東內(nei)網(wang)員工的千字長文。

淘天押注“AI 驅動”、京東籌備下沉攻堅戰(zhan)，傳統電(dian)商忙著轉型，而(er)興趣電(dian)商的(de)搶(qiang)攻還在(zai)繼續。“抖音跨年生(sheng)活節”的(de)節日(ri) IP 已(yi)開(kai)始(shi)預熱(re)，內(nei)容力(li)與社區文化(hua)的(de)加持，仍(reng)在(zai)拓(tuo)寬興趣電(dian)商的(de)想(xiang)象空間。雙(shuang) 12 易主僅(jin)僅(jin)只(zhi)是(shi)開(kai)始(shi)，新舊勢力(li)的(de)交鋒還在(zai)繼續。