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你家的廚房電器，多(duo)久沒換了？

張姐家的(de)(de)灶最近(jin)徹底報廢(fei)了，之前也(ye)找人來修過(guo)幾(ji)次(ci)，縫縫補補算是用了八年有余。要不是這次(ci)徹底壞了，張姐怎么也(ye)不會買(mai)臺新的(de)(de)。

“上次見鄰(lin)居(ju)搬新房(fang)裝了(le)一(yi)(yi)臺(tai)集成灶(zao)，不僅有油煙機，還有蒸箱(xiang)和烤箱(xiang)呢，看起(qi)來又(you)大氣又(you)省廚房(fang)空間！之前在電視(shi)上看了(le)那么多(duo)廣告(gao)都沒心動(dong)過(guo)，別人家(jia)裝上了(le)才實地感(gan)受到(dao)好。我這次要(yao)連同(tong)家(jia)里的老灶(zao)臺(tai)烤箱(xiang)一(yi)(yi)并(bing)給換(huan)(huan)了(le)，就換(huan)(huan)成那個集成灶(zao)！”張姐一(yi)(yi)邊說道，一(yi)(yi)邊準備動(dong)身家(jia)電市(shi)場(chang)。

張姐的(de)事例(li)也是中(zhong)國廚(chu)電(dian)消費端的(de)縮影：大件家(jia)電(dian)“不用壞，不換新”的(de)觀念(nian)根深蒂固；新興產(chan)品接受程度低、接受速(su)度慢；千言萬語的(de)廣告驅動，不如身邊熟人換上一臺。

也正(zheng)是這樣的(de)大眾消費(fei)觀念，加上(shang)近幾年(nian)房地(di)產紅利不(bu)復后，廚(chu)電行(xing)業也踏上(shang)了增長“減速帶”。

據奧(ao)維(wei)云網（AVC）總數據顯示，2022年，廚衛大(da)家電(dian)（煙、灶、消(xiao)、洗、嵌、集、熱、凈）零(ling)售額(e)規模1586億(yi)元(yuan)，同比下滑9.6%。

其中，煙灶(zao)品(pin)類零(ling)售(shou)額466億元，同比(bi)下滑11.0%，零(ling)售(shou)量3987萬臺，同比(bi)下滑15.0%。這是自2015年以后煙灶(zao)規模首次跌破500億。

盡(jin)管(guan)今(jin)年前三季度，廚衛大家(jia)電(dian)累計(ji)零售額(e)規模同比(bi)有所增(zeng)長，但(dan)與(yu)2022年線(xian)下消費尚(shang)未完全放(fang)開(kai)相比(bi)，如(ru)今(jin)的增(zeng)長更(geng)多只是起到“回暖”安(an)慰作用(yong)，不(bu)足以(yi)興奮(fen)。

而隨(sui)著房地產時代的落幕，以及愈加(jia)理性的消費大(da)環境，廚電行業進入(ru)了新的發展階段。當(dang)外界力(li)量不再是(shi)(shi)主力(li)，如何擴大(da)內需(xu)則是(shi)(shi)行業要(yao)深入(ru)思考的問(wen)題。

眼下，供給端正(zheng)以新(xin)(xin)技(ji)術(shu)、新(xin)(xin)場景、新(xin)(xin)需求帶著中(zhong)國(guo)廚(chu)房走向更先進、更智能、更多(duo)元的高新(xin)(xin)時代，但需求端這頭(tou)，似(si)乎還沉浸在“不(bu)壞，不(bu)換新(xin)(xin)”傳統觀念中(zhong)。

當“新時代”廚房遇上“舊觀念”用戶，一場圍繞“換新”的對決也就(jiu)此拉(la)響。

如果把(ba)時間拉到60年代，“土灶臺(tai)+燒柴火(huo)”或許是中國大多(duo)數(shu)“廚房”的全(quan)貌，做(zuo)一頓飯(fan)下來煙熏火(huo)燎。

到了80年代，蜂窩煤的出現，代替了燒柴、燒秸稈的“原生(sheng)態”生(sheng)火方式，中國老百姓開始有了“廚房”的概念，在家里(li)自己做些簡單的櫥柜，放置碗筷，鍋盆等。

之后(hou)從(cong)煤炭到電力，灶(zao)具一(yi)改傳統(tong)形式(shi)，涌現了(le)燃(ran)氣灶(zao)、電磁灶(zao)、太(tai)陽灶(zao)、微波爐等多種新(xin)型灶(zao)具，從(cong)而催生了(le)廚房家電產業(ye)的誕(dan)生。

再后來，電飯煲、微(wei)波爐、烤箱等各式各樣的分擔“灶力”的家電出現，成為(wei)廚(chu)房一角。

但(dan)這么(me)多家電將(jiang)廚房的空間擠(ji)占(zhan)得所剩無(wu)幾(ji)，也就在這時，集成化家電開始初顯苗頭。

本世紀初(chu)，第一臺集成(cheng)灶(zao)出(chu)現，彼時的(de)集成(cheng)灶(zao)只是將煙機(ji)和灶(zao)具集成(cheng)在一起，雖節(jie)省出(chu)一個了(le)吊柜的(de)面(mian)積，但其他空(kong)(kong)間依舊(jiu)被別的(de)家(jia)電所(suo)占據。后來(lai)，集成(cheng)灶(zao)不(bu)斷創新，最終將蒸箱、烤箱集成(cheng)到(dao)灶(zao)具中(zhong)，推(tui)出(chu)烤箱款(kuan)、蒸烤一體款(kuan)、蒸烤獨立(li)款(kuan)、蒸烤炸一體款(kuan)等不(bu)同功能組合的(de)集成(cheng)灶(zao)產品，廚房的(de)臺面(mian)面(mian)積也逐漸被掃空(kong)(kong)。

集(ji)成概念也進(jin)一(yi)步得到拓(tuo)展(zhan)，作(zuo)為(wei)新興廚(chu)房家電洗碗機(ji)，與水槽等產(chan)品集(ji)合也囊入(ru)了集(ji)成的(de)(de)范疇(chou)中(zhong)，自此打破集(ji)成灶邊(bian)界，拉開了全新的(de)(de)家電賽(sai)道，我們(men)的(de)(de)廚(chu)房也變得越來(lai)越先(xian)進(jin)。如(ru)今，隨著人工智(zhi)(zhi)能(neng)的(de)(de)廣(guang)泛應用(yong)，廚(chu)房也正在(zai)向智(zhi)(zhi)能(neng)化的(de)(de)方(fang)向邁(mai)進(jin)。

盡管(guan)中國廚(chu)房(fang)供(gong)給端花式革(ge)新技術(shu)產(chan)品(pin)，但(dan)消費端似乎比行業的(de)(de)發展要(yao)慢了半(ban)拍。如今(jin)，支(zhi)撐(cheng)起21世紀(ji)廚(chu)房(fang)現代化(hua)、智能化(hua)、品(pin)質(zhi)化(hua)的(de)(de)幾(ji)大“主力型”廚(chu)電選手(shou)：集成灶、洗(xi)碗機(ji)、嵌入(ru)式一(yi)(yi)體機(ji)等，這些打破了大眾對原(yuan)生(sheng)廚(chu)房(fang)的(de)(de)視覺感、體驗(yan)感、技術(shu)感等認知的(de)(de)新興(xing)廚(chu)電，產(chan)品(pin)雖好，但(dan)叫座一(yi)(yi)般(ban)。

2022年(nian)中國家用廚(chu)房電(dian)器的平均滲透(tou)率為(wei)50%，其(qi)中傳統廚(chu)電(dian)的平均滲透(tou)率為(wei)65%，這類新(xin)興(xing)廚(chu)電(dian)的平均滲透(tou)率僅為(wei)14%。

以集成灶為(wei)例，距離2003年第一臺集成灶的(de)(de)出現到如今(jin)已有20年的(de)(de)歷史。盡管近幾年集成灶的(de)(de)滲透(tou)率提升(sheng)速度相對較快，但(dan)2022年，集成灶在國(guo)內市場的(de)(de)滲透(tou)率僅為(wei)13.64%。而(er)洗碗機則更(geng)是(shi)“小眾”，據中(zhong)國(guo)家電(dian)網調研數據，目前中(zhong)國(guo)家庭的(de)(de)洗碗機滲透(tou)率僅有3%。

從奧維(wei)云網(wang)（AVC）零售推總數(shu)據以及地產大數(shu)據結合來(lai)看(kan)，洗碗機、嵌(qian)入式（考慮集(ji)成灶部分(fen)）每百(bai)戶滲透率(lv)(lv)均不足3%，遠低(di)于(yu)歐美等發達國(guo)家。當前，我(wo)國(guo)品需(xu)類廚電(dian)（洗碗機、消(xiao)毒柜、嵌(qian)入式微蒸烤、凈水器）的(de)滲透率(lv)(lv)還處于(yu)較低(di)水平。

那么，為(wei)什(shen)么消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)不(bu)愛(ai)這些“新興(xing)”產(chan)(chan)(chan)品？對于多數消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)來(lai)說(shuo)，新產(chan)(chan)(chan)品出現(xian)，大家首先看價格，但當“暫無需求”的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)遇(yu)上了(le)(le)主打“品質生活”的洗碗(wan)機、集成(cheng)灶，特別是(shi)在(zai)(zai)當下的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)大環(huan)境，光是(shi)價格就會讓不(bu)少消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)打開(kai)的“購物鏈接(jie)”直(zhi)接(jie)關(guan)閉，毫無主動去了(le)(le)解的機會。其次，在(zai)(zai)不(bu)了(le)(le)解產(chan)(chan)(chan)品前，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)內心未(wei)解決的疑問，或(huo)有可(ke)能成(cheng)為(wei)無根據(ju)的“偏見”。例如，直(zhi)到(dao)現(xian)在(zai)(zai)“洗碗(wan)機到(dao)底浪不(bu)浪費(fei)(fei)水(shui)”的問題在(zai)(zai)網絡上依(yi)舊(jiu)能看到(dao)不(bu)少，或(huo)者(zhe)(zhe)“新出的產(chan)(chan)(chan)品，技術還不(bu)成(cheng)熟”，而這種(zhong)回答也屢見不(bu)鮮(xian)。

然(ran)后(hou)，新興產品對于很(hen)多小戶型的家(jia)(jia)庭(ting)來說，施展拳腳的成本更高。中國家(jia)(jia)電(dian)網總編呂盛華曾(ceng)表示，“70%的中國家(jia)(jia)庭(ting)廚房(fang)面積(ji)在(zai)4-6㎡，將洗碗(wan)機裝進廚房(fang)很(hen)有挑戰，對于大部(bu)分(fen)中國家(jia)(jia)庭(ting)廚房(fang)來說，裝一臺洗碗(wan)機很(hen)簡單，卸掉柜門硬塞即可，難(nan)點在(zai)于裝進洗碗(wan)機前后(hou)的水(shui)電(dian)路、廚房(fang)改造工作，時間成本消費者可以接受，但改造成本當如何(he)？”

以上(shang)種(zhong)種(zhong)情景(jing)(jing)，讓(rang)“洗(xi)碗機們(men)”的(de)滲透之路坎(kan)坷又曲折。自2018年開始，隨著房地(di)產紅利時代的(de)落(luo)幕，廚電(dian)行業(ye)(ye)也失去了過往支柱型的(de)銷售主力場(chang)景(jing)(jing)。廚電(dian)行業(ye)(ye)也從增(zeng)量市場(chang)進(jin)入了存量市場(chang)。

數據顯(xian)示，我國(guo)廚電(dian)市(shi)場(chang)規模增速在(zai)自2018年后(hou)的(de)四年中(zhong)，有三年處(chu)于負增長(chang)，整體市(shi)場(chang)規模也從2018年的(de)最高點1863億元下降至2022年的(de)1586億元。

與(yu)此同時，消費者(zhe)不(bu)愛“換(huan)新(xin)”，也是廚電行業乃至整(zheng)個(ge)家電行業都較為頭疼的(de)問題。“大件不(bu)用(yong)到壞，不(bu)換(huan)新(xin)”的(de)意識根深蒂固(gu)。

在廚電市場進入存(cun)量時(shi)代(dai)下，一(yi)邊(bian)是(shi)廚電巨(ju)頭(tou)變著花樣地將“中(zhong)(zhong)國未來(lai)式廚房”的想(xiang)象力呈現(xian)給消費者(zhe)，一(yi)邊(bian)是(shi)消費者(zhe)固守不愛新，不愛換新的“舊(jiu)觀念”拒(ju)絕消費，二者(zhe)碰撞，到底誰能決(jue)定“中(zhong)(zhong)國廚房”？

今年7月，商務部(bu)等13部(bu)門(men)聯合發布《關于(yu)促(cu)(cu)進家居消(xiao)費若干(gan)措施的通知(zhi)》，鼓勵支持(chi)居民(min)開展舊房(fang)裝修和局部(bu)升級改(gai)造，以(yi)促(cu)(cu)進家居消(xiao)費和鼓勵家居消(xiao)費促(cu)(cu)銷。其中(zhong)，居民(min)可提(ti)取公積金用于(yu)自(zi)住住房(fang)改(gai)造等引發大(da)家關注。

在(zai)政策的(de)“暖(nuan)意”下，廚(chu)電市場如(ru)何從(cong)消費(fei)端突破是打破行(xing)業增長瓶頸的(de)關鍵。

突破的(de)第一(yi)步(bu)，就(jiu)是(shi)要(yao)懂消費者(zhe)。消費者(zhe)不愛(ai)“新(xin)產品”的(de)原因，無非有兩點，一(yi)是(shi)價格，二(er)是(shi)不了解；消費者(zhe)不愛(ai)“換新(xin)”的(de)理由，也是(shi)兩點，一(yi)是(shi)換新(xin)成本高，二(er)是(shi)沒需求。找到了消費者(zhe)痛(tong)點，接(jie)下來就(jiu)是(shi)解決痛(tong)點。

針對“換(huan)新(xin)成本高(gao)”“新(xin)產品價格貴(gui)”，廚電巨(ju)頭們(men)都分(fen)分(fen)給出了(le)自己的解決方案。

例如老板(ban)電器，2022年，該公司(si)推(tui)出了(le)0元無憂廚改品牌服(fu)(fu)務，將被動(dong)的用戶服(fu)(fu)務進化為主動(dong)的價值體現。在存量房(fang)老舊廚房(fang)方面的持續推(tui)進，老板(ban)電器如今已形成了(le)一(yi)套完整(zheng)的廚房(fang)換新專(zhuan)業服(fu)(fu)務體系。

據老(lao)(lao)板(ban)(ban)電(dian)器無憂廚改相(xiang)關負責人表示，不同(tong)于(yu)目前(qian)行(xing)業(ye)普遍借助三方平臺的(de)廚改業(ye)務(wu)，老(lao)(lao)板(ban)(ban)電(dian)器專門(men)建(jian)立了1000多人的(de)專業(ye)廚改服務(wu)團隊，在全國范圍內擁有93個(ge)服務(wu)站(zhan)點，開(kai)通24小時廚改專線，已(yi)為超過18萬戶(hu)家庭(ting)進(jin)行(xing)了上(shang)門(men)廚改服務(wu)。

今年4月(yue)，老(lao)板(ban)電(dian)(dian)器不僅(jin)帶(dai)來數字廚(chu)電(dian)(dian)創新產品，還面向全(quan)國(guo)消費(fei)(fei)者，派發1億(yi)元(yuan)廚(chu)電(dian)(dian)消費(fei)(fei)券，在全(quan)國(guo)老(lao)板(ban)電(dian)(dian)器線(xian)下門店均(jun)可(ke)消費(fei)(fei)使用。“新產品+0元(yuan)廚(chu)改(gai)+消費(fei)(fei)補貼”，老(lao)板(ban)電(dian)(dian)器從需求到痛點再到解(jie)決方(fang)案，全(quan)方(fang)位助力(li)消費(fei)(fei)者進行“換新”。

11月，萬和(he)電氣(qi)舉辦(ban)全(quan)(quan)國以(yi)舊換(huan)(huan)新(xin)(xin)(xin)行動啟動發(fa)布會，針對全(quan)(quan)國范(fan)圍內有購新(xin)(xin)(xin)和(he)換(huan)(huan)新(xin)(xin)(xin)需求的用戶(hu)(hu)展開。對換(huan)(huan)新(xin)(xin)(xin)用戶(hu)(hu)，不同產品(pin)對應抵(di)扣不同，最高(gao)可抵(di)扣1000元；部分(fen)產品(pin)可享(xiang)受安(an)裝材料(liao)費全(quan)(quan)免(mian)服務；對購新(xin)(xin)(xin)用戶(hu)(hu)，購置全(quan)(quan)能(neng)集成灶和(he)凈水機系(xi)列產品(pin)用戶(hu)(hu)，享(xiang)受買(mai)一(yi)送(song)一(yi)福利(li)。

而方太、華帝(di)、億田(tian)等一些廚電(dian)企業則是通過(guo)推出“集(ji)成烹飪(ren)中心”，既擁有(you)集(ji)成廚電(dian)的(de)多元(yuan)功能，又兼具(ju)分(fen)體廚電(dian)的(de)特性，安裝無需(xu)切割廚柜，讓(rang)消費者換新無壓力。

……

顯然，一場圍繞搶“人”和“換新”的角逐(zhu)賽正式(shi)拉開帷幕。

而在(zai)政策、行業(ye)、企業(ye)等多方(fang)的(de)努力和助推(tui)下，消費端慢半(ban)拍的(de)感知也將與行業(ye)追平。2023年(nian)，中國(guo)廚房(fang)“新時代(dai)”與“舊(jiu)觀念”的(de)互搏或許到了拐點時刻(ke)。

“還真(zhen)別說，這集(ji)成(cheng)灶(zao)真(zhen)的(de)很方(fang)便。一個(ge)灶(zao)臺炒菜、蒸魚、煮(zhu)湯(tang)、烤蛋糕(gao)全搞定，省(sheng)(sheng)時省(sheng)(sheng)力！要不(bu)是這次(ci)灶(zao)壞了，哪有機會體驗(yan)到這么一個(ge)好東西啊。”換過集(ji)成(cheng)灶(zao)的(de)張姐屬(shu)實有點興奮。

你看，消(xiao)費(fei)者很單純，商(shang)業也就是這(zhe)樣。