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日前，LV旗下基金(jin)投資(zi)國(guo)貨底妝品牌的(de)消息(xi)引發行業關注，這是今(jin)年第6個(ge)獲得融(rong)資(zi)的(de)底妝品牌。

然而，底(di)妝市(shi)場火熱的(de)另一(yi)面是，色彩(cai)類彩(cai)妝品牌卻(que)接連關停、倒閉(bi)。據青(qing)眼不(bu)完全統計，今年退出中國的(de)海外彩(cai)妝品牌有7個；而倒閉(bi)的(de)國貨彩(cai)妝品牌也達到了5個。與(yu)此同時，多家(jia)彩(cai)妝工廠負責人也均(jun)表示“日子(zi)難過(guo)”，彩(cai)妝仍在過(guo)冬。

7個海外彩妝品牌退出中國

12月22日(ri)，即將迎來中國24節氣(qi)中的(de)“冬至(zhi)”，冬至(zhi)來臨也(ye)意味(wei)將進入數九寒(han)天，一年中最寒(han)冷(leng)的(de)季(ji)節。正如當(dang)下彩妝市場，寒(han)氣(qi)逼人(ren)。

12月13日(ri)，BBIA海外(wai)旗艦店(dian)和cezanne海外(wai)旗艦店(dian)同時發布公(gong)告(gao)表(biao)示，即日(ri)起不接受新訂(ding)單。對于(yu)店(dian)鋪下架商品，暫停運(yun)營(ying)的原(yuan)因，BBIA公(gong)告(gao)顯示為運(yun)營(ying)調整，而(er)cezanne未在公(gong)告(gao)中解答(da)。

公開(kai)資料顯示，創立(li)于(yu)2004年的BBIA，最初僅在線(xian)上銷售，通過極高的性價比，BBIA在韓(han)國逐漸打開(kai)了知名度，近(jin)年來也逐漸走入線(xian)下美妝(zhuang)集合(he)店，是韓(han)國“網紅”彩妝(zhuang)品(pin)牌。而CEZANNE則(ze)創立(li)于(yu)1964年，是日本人氣開(kai)架美容品(pin)牌之一，停運時，CEZANNE天貓海外旗艦店粉絲(si)量為22w+。

兩大美妝(zhuang)品(pin)牌(pai)同(tong)日閉店，且均(jun)是以彩(cai)妝(zhuang)為主打(da)的(de)品(pin)牌(pai)，再度引發(fa)行業(ye)對于彩(cai)妝(zhuang)市(shi)場(chang)何時恢復元(yuan)氣的(de)討論。據青眼不(bu)完全(quan)統(tong)計(ji)，近年來彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)退出中(zhong)國市(shi)場(chang)或(huo)(huo)者品(pin)牌(pai)完全(quan)倒閉的(de)外資品(pin)牌(pai)并不(bu)少見(jian)，僅今年以來就有(you)7個(ge)海外彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)退出中(zhong)國市(shi)場(chang)或(huo)(huo)是倒閉。

典型如(ru)，今年3月(yue)，以(yi)“大牌(pai)(pai)平替”出圈的(de)美(mei)國(guo)Top4彩(cai)妝品牌(pai)(pai)e.l.f宣(xuan)布退出中國(guo)；同(tong)月(yue)，日本POLA集團旗下輕奢(she)高(gao)端(duan)彩(cai)妝的(de)品牌(pai)(pai)Amplitude也宣(xuan)布將于今年內逐步(bu)關(guan)停。值得一提的(de)是(shi)，與Amplitude一起(qi)關(guan)停的(de)還有POLA集團旗下的(de)另一高(gao)端(duan)護膚(fu)品牌(pai)(pai)ITRIM。

此(ci)外，迪(di)拜知名美妝品(pin)(pin)牌Huda Beauty和(he)日本(ben)天(tian)然有(you)機彩妝品(pin)(pin)牌Naturaglace也(ye)在(zai)(zai)今年相繼宣布撤退(tui)中國市場。前者是中東知名美妝博主Huda Kattan創立(li)的個人品(pin)(pin)牌，Kattan憑借有(you)趣(qu)高(gao)質量的美妝視(shi)頻、跨文(wen)化的個人故(gu)事在(zai)(zai)社交媒體走紅，品(pin)(pin)牌在(zai)(zai)Instagram上擁有(you)4000多萬粉(fen)絲(si)，位居全球美妝賬(zhang)號第一(yi)。后者則(ze)在(zai)(zai)日本(ben)擁有(you)較高(gao)的知名度(du)，其(qi)母(mu)公(gong)司為日本(ben)最早研發有(you)機天(tian)然化妝品(pin)(pin)的公(gong)司之一(yi)，品(pin)(pin)牌宣稱(cheng)產品(pin)(pin)不含礦(kuang)物油(you)、焦油(you)系色素(su)、合成香(xiang)料等風險(xian)成分。

可以看到(dao)的(de)是，今年(nian)以來接連敗走中國市場的(de)彩妝品牌不在少(shao)數，背(bei)后的(de)原(yuan)因雖(sui)然各有不同，但總的(de)來說(shuo)也(ye)具有一定(ding)的(de)共(gong)性(xing)，即它們欠缺(que)在中國市場上的(de)精細化運(yun)營。

一般(ban)來說，海(hai)外(wai)品(pin)牌(pai)(pai)進(jin)入(ru)中國(guo)市(shi)場(chang)都是以海(hai)外(wai)旗艦店打(da)頭陣，但很多品(pin)牌(pai)(pai)開設線上店鋪后，卻并沒有(you)投入(ru)大量(liang)的運營，僅靠原有(you)的口碑難(nan)以讓品(pin)牌(pai)(pai)在中國(guo)立足。

5大國貨彩妝品牌倒閉

如(ru)果說海外(wai)品(pin)牌在中國市場(chang)(chang)日(ri)子難(nan)過，是(shi)因為水(shui)土不服，那么本土彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌倒閉(bi)，無疑更(geng)真實地反映出市場(chang)(chang)的(de)(de)冷淡行(xing)情(qing)，以(yi)及說明彩(cai)妝(zhuang)并不是(shi)一個低(di)門檻投入的(de)(de)領域(yu)。

據青眼粗略統計，今年內(nei)“消失(shi)”的國內(nei)本土彩妝品牌達5個(ge)，其中還不乏一些(xie)曾在市場上創(chuang)造過(guo)良好業績并具有較高知(zhi)名度的品牌。

譬如，今年(nian)(nian)8月(yue)宣布倒(dao)閉的(de)(de)新銳國(guo)貨彩妝品(pin)(pin)牌(pai)Fomomy浮氣(qi)。據悉(xi)，該品(pin)(pin)牌(pai)成立(li)于(yu)2018年(nian)(nian)，曾(ceng)推出在(zai)市場頗具影響的(de)(de)野(ye)馬系列(lie)、棋(qi)盤格系列(lie)產品(pin)(pin)，并有多款單(dan)品(pin)(pin)躋身天貓(mao)、抖音銷量排(pai)行(xing)榜前列(lie)。其中，棋(qi)盤格系列(lie)各單(dan)品(pin)(pin)都曾(ceng)登上天貓(mao)、抖音的(de)(de)銷量排(pai)行(xing)榜top1。然而品(pin)(pin)牌(pai)最終(zhong)因背(bei)負近八位數的(de)(de)負債而不得不宣告倒(dao)閉（詳見《曾(ceng)賣到第一的(de)(de)彩妝，倒(dao)閉了》）。

在(zai)浮氣宣布(bu)倒閉后，又接(jie)連有(you)一(yi)(yi)批國(guo)貨彩妝(zhuang)(zhuang)品牌(pai)(pai)(pai)閉店(dian)或者退場(chang)。如成立于2016年的Colorpediak卡樂說在(zai)今(jin)年8月發布(bu)了(le)閉店(dian)消息。而早在(zai)今(jin)年1月4日(ri)時，另一(yi)(yi)新銳國(guo)貨彩妝(zhuang)(zhuang)品牌(pai)(pai)(pai)lt‘s Focus薏珂思就發布(bu)一(yi)(yi)則閉店(dian)公(gong)告，稱“由于一(yi)(yi)些(xie)原因，我們無法再堅持下去了(le)”，品牌(pai)(pai)(pai)將(jiang)進入閉店(dian)清倉階段，并最終宣布(bu)在(zai)今(jin)年12月31日(ri)正式與消費(fei)者告別。

整體看，今年(nian)(nian)倒(dao)閉的(de)這(zhe)(zhe)些國貨彩妝(zhuang)品牌，其誕生的(de)時(shi)間(jian)大多是(shi)在2016年(nian)(nian)至2018年(nian)(nian)之間(jian)，而這(zhe)(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)段正是(shi)國貨彩妝(zhuang)品牌高光時(shi)刻，彼時(shi)獲得融(rong)資的(de)新興彩妝(zhuang)品牌不在少數。毫無疑(yi)問，誕生于這(zhe)(zhe)一(yi)時(shi)期的(de)完美(mei)日記和花西(xi)子給了追隨(sui)者動力，讓(rang)外界看到了國貨彩妝(zhuang)新的(de)可(ke)能(neng)。一(yi)位資深業(ye)內人(ren)士即(ji)稱，“2017年(nian)(nian)前后可(ke)是(shi)國產美(mei)妝(zhuang)的(de)增長(chang)爆(bao)發期。”

過去(qu)不少分析也(ye)都認為，彩妝市場(chang)(chang)增(zeng)速快(kuai)、門檻低，是新銳品(pin)牌大量涌入的重要原(yuan)因，國內也(ye)曾跑出改寫市場(chang)(chang)格(ge)局的完美日記、花(hua)西子等新銳彩妝品(pin)牌。

然而，隨著近年來(lai)資本投資熱退卻，再加(jia)之三年疫情對彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)市場(chang)的影響，不少中小彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)品牌(pai)最(zui)終沒能(neng)繼續走(zou)下去。也有(you)數據顯示，國產彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)市場(chang)前3位(wei)品牌(pai)的集中度(du)(du)約在19%，前十(shi)位(wei)集中度(du)(du)約45%，也可見(jian)對新(xin)興彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)品牌(pai)來(lai)說(shuo)競爭之大。

把(ba)時(shi)間拉到更長(chang)的(de)維度(du)來看，國貨(huo)彩(cai)妝關停(ting)的(de)現象可謂令人(ren)唏噓。根據近期青眼號(hao)外的(de)不(bu)完全統計，近三年(nian)關停(ting)的(de)國貨(huo)彩(cai)妝品牌達到18個。從時(shi)間線上(shang)看，這些品牌成立的(de)時(shi)間大多在2017年(nian)—2020年(nian)，主打(da)平(ping)價眼影(ying)、口(kou)紅產(chan)品，注重社交媒(mei)體(ti)營銷(xiao)(xiao)，以電商銷(xiao)(xiao)售為(wei)主。

毫無疑問，從近三年(nian)的情況(kuang)看，疫情沖擊：投融資(zi)遇冷、渠道紅利消(xiao)退等多(duo)重(zhong)因(yin)素疊加，讓新興彩妝品牌經(jing)歷(li)了一場大洗牌。甚至(zhi)有彩妝資(zi)深人士認為，當下是新銳彩妝品牌的“退潮期”。

養精蓄銳“過冬天(tian)”

事實上，不止是國(guo)內(nei)外的(de)彩(cai)(cai)妝(zhuang)品牌相(xiang)繼退出、關閉，上游彩(cai)(cai)妝(zhuang)工廠也(ye)在集體過(guo)冬(dong)。多位彩(cai)(cai)妝(zhuang)領(ling)域的(de)從業(ye)人員均向青眼反映，“今年的(de)彩(cai)(cai)妝(zhuang)市(shi)場行情不太(tai)好。”

廣(guang)州某彩(cai)妝(zhuang)代工(gong)(gong)廠的(de)負(fu)責人表(biao)示，“雖(sui)然基于和(he)主播(bo)的(de)合作(zuo)，工(gong)(gong)廠總體的(de)業務量(liang)下降的(de)不(bu)算太明(ming)顯(xian)，但(dan)是(shi)(shi)利潤卻下滑(hua)了20%。現(xian)在大(da)家(jia)為了活命，都是(shi)(shi)越卷越便宜，沒(mei)有最低只有更低，講究極致性價(jia)比(bi)。”另(ling)一彩(cai)妝(zhuang)工(gong)(gong)廠的(de)工(gong)(gong)程師也表(biao)示，“今年(nian)的(de)彩(cai)妝(zhuang)市(shi)場行業簡直是(shi)(shi)悄無聲息，很多企業的(de)開品上新很少，感覺不(bu)到復(fu)蘇的(de)跡(ji)象，比(bi)較茫然。”

廣東尚品匯化妝(zhuang)品有限公(gong)司彩(cai)妝(zhuang)主任(ren)林麗雋表示(shi)，彩(cai)妝(zhuang)工(gong)廠的(de)經營與(yu)品牌有所不(bu)同，雖然工(gong)廠可以(yi)通過股權(quan)置換(huan)、延(yan)長賬期(qi)等方式(shi)續命，直接(jie)宣布倒閉的(de)很(hen)少；但整體而言(yan)，今年的(de)彩(cai)妝(zhuang)工(gong)廠，除了個(ge)別做titok客(ke)戶(hu)海外市場的(de)工(gong)廠外，其他工(gong)廠的(de)情況都不(bu)容樂觀。

一位不(bu)(bu)(bu)愿具(ju)名的(de)(de)業內資深人(ren)士稱(cheng)，一方面，疫(yi)情是(shi)其中很重要的(de)(de)一個因素(su)，但也不(bu)(bu)(bu)能完(wan)全“歸罪”于疫(yi)情，彩妝(zhuang)市(shi)場的(de)(de)增長乏力(li)是(shi)多方面綜合因素(su)導致(zhi)的(de)(de)，目前飽和度高、產品(pin)創(chuang)新(xin)低以(yi)及流量(liang)紅利見頂是(shi)整個彩妝(zhuang)市(shi)場的(de)(de)現狀。林麗(li)雋則補充表示，“消費信心不(bu)(bu)(bu)振也是(shi)不(bu)(bu)(bu)可忽視的(de)(de)因素(su)。”在他看來，消費者(zhe)不(bu)(bu)(bu)愿花錢了，這對(dui)各行各業都產生影響(xiang)。

值(zhi)得注意(yi)的是，如今的彩妝市(shi)場也呈現出了另一(yi)個重要變(bian)化，即消費者對彩妝產(chan)品的需(xu)求向產(chan)品質(zhi)地、妝感、養護功能、品牌價值(zhi)等方向轉變(bian)。這意(yi)味著品牌在(zai)研發(fa)上要投入(ru)更多(duo)精(jing)力和(he)金錢，諸如花西(xi)子、完美日記、彩棠、毛戈平(ping)等品牌在(zai)研發(fa)或生產(chan)端不斷加(jia)碼。

此外，部分(fen)國內彩妝品牌還在通過出海尋找新(xin)的增量市場，如滋色、完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)、花西子等品牌均已開啟了“出海”之路。

總的(de)來看，疫情(qing)沖(chong)擊后彩妝市場還處(chu)于(yu)“疤痕期”，中國彩妝市場如何破(po)局，仍是一個值得全行業思考的(de)話題(ti)。