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2022年(nian)(nian)，我(wo)國跨境(jing)電(dian)商進出(chu)(chu)口(kou)規(gui)模首次(ci)突破2萬億元(yuan)。海關數據顯示，2023年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)我(wo)國跨境(jing)電(dian)商進出(chu)(chu)口(kou)額達(da)1.1萬億元(yuan)，其中出(chu)(chu)口(kou)8210億元(yuan)，增長19.9%。跨境(jing)電(dian)商的(de)如火如荼，成為2023年(nian)(nian)中國經濟形(xing)勢中的(de)亮點(dian)。

可預見(jian)的是，2024年(nian)將有更多(duo)企(qi)業力推(tui)出海(hai)，以尋求巨大的潛在市場。與此同時，新一代出海(hai)企(qi)業以及(ji)他們對全(quan)球市場的擁抱、對中國供應(ying)鏈(lian)的重塑，也是中國經濟在當下錯綜(zong)復雜的國際環(huan)境中獲得破局的機遇。

而這當中，拼(pin)多多旗(qi)下(xia)的Temu、字節跳動旗(qi)下(xia)的TikTok shop、阿里(li)國際數字商業（速賣通(tong)）、SHEIN等被稱作“電商出海四小(xiao)龍”的代表企(qi)業，其經(jing)驗(yan)與(yu)教訓(xun)，為更(geng)多有出海需求的企(qi)業提供參考價值。

01

極致低價——蠶食亞馬遜份額的武器

媒體(ti)披露，Temu預計2023年(nian)GMV為140億美(mei)元(yuan)，2024年(nian)GMV目(mu)標為300億美(mei)元(yuan)。SHEIN 2025年(nian)營收目(mu)標為585億美(mei)元(yuan)。阿(a)里巴(ba)巴(ba)集團(tuan)2024財年(nian)二季度財報，阿(a)里國際數字商業收入245.11億元(yuan)，同(tong)比增長(chang)53%，是增長(chang)最為強勁(jing)的業務板塊。

（阿里(li)巴巴2024財年Q2財報截圖）

相比(bi)之下(xia)，亞(ya)馬遜(xun)仍是全(quan)(quan)球電(dian)商平臺中(zhong)的(de)巨(ju)無霸，2023年前三季度，其(qi)線(xian)上店(dian)銷售(shou)額(e)1613億美(mei)元。但是，其(qi)市場份額(e)正在(zai)不斷被(bei)高(gao)速增長的(de)中(zhong)國(guo)平臺蠶食(shi)。GWS調研發現(xian)，亞(ya)馬遜(xun)英國(guo)站的(de)每日(ri)移動端用戶(hu)從1月(yue)的(de)930萬(wan)降到6月(yue)份的(de)830萬(wan)，流失(shi)超100萬(wan)；美(mei)國(guo)站用戶(hu)數(shu)則(ze)從4月(yue)的(de)5400萬(wan)日(ri)活下(xia)降到7月(yue)的(de)4600萬(wan)日(ri)活，減少近800萬(wan)。Data.ai數(shu)據則(ze)顯示，從10月(yue)份的(de)全(quan)(quan)球整體用戶(hu)數(shu)量來看，亞(ya)馬遜(xun)同比(bi)增長僅(jin)4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。

攻城略地的(de)中國電商，其最具效力的(de)武器就是“低價”。

在(zai)最近的黑五促銷中，Temu打出“降價高至(zhi)90%”的宣傳；SHEIN常規促銷活動數量增(zeng)加(jia)一倍(bei)以(yi)上(shang)，價格(ge)也在(zai)瞄準Temu不斷更新。TikTok Shop于今年9月開通美(mei)國(guo)站點，此次(ci)大促折(zhe)扣高達50%；對(dui)于參與(yu)商(shang)家(jia)，平臺提(ti)供(gong)20-50%的折(zhe)扣補貼。

Temu的(de)極致(zhi)低價策略甚至逼得(de)亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)比價系統(tong)將其移除。因為Temu大部(bu)分商品價格低于(yu) 10美元。如果亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)直接和Temu比價，將導(dao)致(zhi)商家們(men)無利可圖。Temu的(de)極致(zhi)低價正好吸引的(de)是亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)沒有充分滿(man)足的(de)群體——低收入(ru)人(ren)群。根據(ju)第(di)三方(fang)數據(ju)，亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)近一半客戶屬于(yu)中高(gao)收入(ru)人(ren)群。

02

低價本質——中國供應鏈的比較優勢

無論是(shi)亞馬遜堅持多年的(de)(de)低價策略，還是(shi)新一代出海(hai)的(de)(de)電(dian)商(shang)平臺(tai)更勝一籌(chou)的(de)(de)極致低價，其本質(zhi)上是(shi)利(li)用中國冠絕全(quan)球的(de)(de)供(gong)應鏈優(you)勢(shi)——成本最(zui)(zui)低，品(pin)類最(zui)(zui)全(quan)，充分發揮地理(li)上的(de)(de)比較優(you)勢(shi)。譬(pi)如亞馬遜，2022年，中國供(gong)應商(shang)產(chan)品(pin)占到亞馬遜商(shang)品(pin)的(de)(de)70%-80%，貢獻的(de)(de)GMV為(wei)26%。

中國供應鏈(lian)已經形(xing)成(cheng)產(chan)業(ye)集群競爭(zheng)優勢。拿(na)珠三角來說，目前珠三角已形(xing)成(cheng)通信電(dian)子、電(dian)氣(qi)機械、金屬制造(zao)、紡織服(fu)裝(zhuang)和儀器(qi)文化辦公五大(da)細分行業(ye)族(zu)群，五大(da)行業(ye)族(zu)群內部行業(ye)關(guan)聯(lian)性(xing)較高，細分行業(ye)之間容易相互聯(lian)動(dong)、促(cu)進(jin)提升。

并(bing)且(qie)，珠三(san)(san)角完(wan)善的(de)上(shang)下(xia)游生(sheng)態系(xi)統和(he)大(da)(da)量(liang)(liang)高素質的(de)從業(ye)人(ren)員(yuan)，能夠提供(gong)更(geng)(geng)短的(de)原(yuan)型開(kai)發時間和(he)更(geng)(geng)低的(de)開(kai)發成本，而龐大(da)(da)的(de)產業(ye)鏈和(he)制造業(ye)從業(ye)人(ren)員(yuan)，則(ze)可以形成規模化(hua)生(sheng)產。另外，大(da)(da)灣區還擁有高效的(de)跨國(guo)物流中心節點(dian)，如吞(tun)吐量(liang)(liang)巨(ju)大(da)(da)的(de)國(guo)際港口南沙港和(he)廣州白云國(guo)際機場(chang)等，這些都構成了珠三(san)(san)角乃至大(da)(da)灣區強大(da)(da)的(de)制造業(ye)生(sheng)態系(xi)統優勢。

SHEIN的成功就植根于廣(guang)州番禺(yu)成熟的服(fu)裝產(chan)業供應鏈上。地處(chu)粵(yue)港澳大灣區的番禺(yu)，始終保留(liu)著傳統小規模制衣生產(chan)模式，SHEIN通過數字化改(gai)造、管(guan)理這(zhe)些小型工廠實現“小單快反”。小單快反就是，先小批量試生產(chan)多種款式，根據市場反饋的真(zhen)實數據，對暢銷產(chan)品進行快速補(bu)單，有效避免庫存問題。

小(xiao)(xiao)單快反并非是中(zhong)國(guo)獨創(chuang)，當年快時尚品牌Zara即以(yi)這一招打遍天下(xia)。在中(zhong)國(guo)電商平臺這里，小(xiao)(xiao)單快反更(geng)是青(qing)出于(yu)藍而勝于(yu)藍，平臺利用(yong)數據(ju)鏈條連接起用(yong)戶和工廠(chang)，即時獲取(qu)基于(yu)客戶行為的(de)新(xin)訂單的(de)狀(zhuang)態更(geng)新(xin)，并將(jiang)(jiang)實(shi)時庫(ku)存、生產能力等數據(ju)送(song)回(hui)，甚至進行自(zi)動下(xia)單，在前端(duan)將(jiang)(jiang)產品推薦給更(geng)多畫像相(xiang)似的(de)用(yong)戶。

采用小單快反模式(shi)的(de)不(bu)只(zhi)是SHEIN，根據Temu賣家說(shuo)，如果款(kuan)式(shi)能火起來(lai)，工(gong)廠三到五天就(jiu)能趕(gan)上一(yi)批大貨(huo)；如果不(bu)受市(shi)場歡迎，小單試(shi)(shi)水損失也不(bu)大。在財報會(hui)議上，拼多多高管解讀了Temu的(de)競爭(zheng)邏輯，“我們試(shi)(shi)圖開創有別于亞馬遜的(de)新一(yi)代柔性供應鏈體系的(de)平臺模式(shi)，來(lai)自(zi)具有不(bu)同文化(hua)背(bei)景國(guo)家的(de)消費(fei)者可以通過(guo)我們的(de)服(fu)務直接從(cong)高質量(liang)的(de)工(gong)廠購(gou)買商品。”

跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)平(ping)臺們(men)正(zheng)是憑借著中(zhong)國(guo)(guo)強大且(qie)完(wan)(wan)善(shan)的供(gong)應(ying)鏈(lian)，才能實現柔性生產，高(gao)頻上新(xin)，滿(man)足不(bu)同國(guo)(guo)家、不(bu)同文化年輕(qing)人的興(xing)趣消費，以(yi)及貼(tie)近地域特色的偏好需求。而(er)放眼全球(qiu)，還沒有其他國(guo)(guo)家和地區，可以(yi)匹(pi)敵(di)中(zhong)國(guo)(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)優勢。以(yi)越(yue)南為例，雖然在人力(li)成本的單一變量上具(ju)備優勢，但在供(gong)應(ying)鏈(lian)的完(wan)(wan)整度和豐(feng)富性上，與中(zhong)國(guo)(guo)不(bu)可同日而(er)語。

和90年代(dai)沿海地區小(xiao)商品出海一樣(yang)，新一代(dai)電商平臺(tai)出海也是依托中(zhong)國供應鏈優勢。不(bu)過，時代(dai)不(bu)同，供應鏈優勢也發生了變化(hua)，數(shu)字化(hua)、智能化(hua)使得中(zhong)國供應鏈反應更(geng)為(wei)靈敏、操(cao)作更(geng)為(wei)靈活(huo)，為(wei)小(xiao)單(dan)快返(fan)、柔性(xing)生產提供了堅實(shi)的(de)根基。在(zai)這當中(zhong)，電商平臺(tai)憑借(jie)上億用(yong)戶(hu)匯聚起(qi)來的(de)交(jiao)易(yi)體量，成為(wei)產業規則(ze)的(de)制定者。

03

發揮供應鏈優勢的抓手——全托管

如此(ci)巨(ju)大規模(mo)地釋放中國供應鏈高(gao)性價(jia)比優勢，其核(he)心原因是，中國跨境電商平臺，通過全(quan)托管模(mo)式，大幅降低(di)了中國工廠出海門檻。

全托管(guan)模式讓賣(mai)家只(zhi)負責備貨、發貨和補貨，其他選品(pin)、履(lv)約(yue)、售(shou)前售(shou)后環(huan)節(jie)均(jun)由平(ping)臺(tai)完成。并非(fei)所有(you)商家都(dou)有(you)能力經營品(pin)牌，多的(de)(de)(de)是“白(bai)牌”商家，依(yi)托三十(shi)多年來的(de)(de)(de)出(chu)口型(xing)經濟，中(zhong)(zhong)國存在大量(liang)具有(you)生(sheng)產(chan)能力卻缺乏銷售(shou)渠道(dao)的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)小型(xing)商家以及(ji)工廠類商家。全托管(guan)恰好迎合了他們的(de)(de)(de)需求。對于(yu)(yu)平(ping)臺(tai)而言(yan)，全托管(guan)模式的(de)(de)(de)優(you)勢在于(yu)(yu)去除跨境電(dian)商鏈條中(zhong)(zhong)代運營、貿易(yi)商等(deng)中(zhong)(zhong)間環(huan)節(jie)，提高交易(yi)效率、降低產(chan)品(pin)成本(ben)，平(ping)臺(tai)把控各個環(huan)節(jie)，掌(zhang)握商品(pin)的(de)(de)(de)“定(ding)價權”。

Temu從(cong)2022年(nian)(nian)9月(yue)上線起(qi)，就一(yi)直貫徹全(quan)(quan)(quan)托管(guan)(guan)模(mo)(mo)式(shi)；主打(da)自營的(de)(de)SHEIN也在今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初(chu)開(kai)放(fang)了第三方(fang)賣家入(ru)駐，推行(xing)全(quan)(quan)(quan)托管(guan)(guan)模(mo)(mo)式(shi)；TikTok Shop于今年(nian)(nian)5月(yue)開(kai)放(fang)沙(sha)特與(yu)英國跨境電(dian)商全(quan)(quan)(quan)托管(guan)(guan)模(mo)(mo)式(shi)的(de)(de)招商，8月(yue)在美國上線全(quan)(quan)(quan)托管(guan)(guan)模(mo)(mo)式(shi)；速賣通從(cong)去(qu)年(nian)(nian)年(nian)(nian)底開(kai)始內部測試(shi)全(quan)(quan)(quan)托管(guan)(guan)模(mo)(mo)式(shi)，于今年(nian)(nian)4月(yue)全(quan)(quan)(quan)品(pin)類(lei)推廣(guang)采用全(quan)(quan)(quan)托管(guan)(guan)模(mo)(mo)式(shi)的(de)(de)Choice頻道。

當然，這有(you)利(li)有(you)弊。全托管(guan)模式為賣(mai)(mai)家(jia)(jia)降低(di)(di)了經營(ying)門檻的(de)同(tong)時，也使賣(mai)(mai)家(jia)(jia)失去(qu)了運(yun)營(ying)的(de)主動權，同(tong)時平臺以價(jia)(jia)格為核心考核標準的(de)機制，引導運(yun)營(ying)者傾向于將流量導向低(di)(di)價(jia)(jia)，大多產品(pin)不得不拼(pin)低(di)(di)價(jia)(jia)，賣(mai)(mai)家(jia)(jia)溢價(jia)(jia)空間微乎其微，難(nan)以在(zai)低(di)(di)價(jia)(jia)爆款的(de)基礎上(shang)經營(ying)口碑，逐(zhu)步提升自身的(de)品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)。

在(zai)2023年，中國(guo)跨境(jing)電(dian)商(shang)平(ping)臺仍然(ran)用(yong)價格戰來(lai)“卷”，這依舊(jiu)沒有擺脫20世紀初義烏(wu)小商(shang)品(pin)出海的(de)(de)時(shi)(shi)代特(te)性。眼下，中國(guo)經濟已成(cheng)全(quan)球第二大經濟實體(ti)，在(zai)應對(dui)經濟結構轉(zhuan)型挑戰的(de)(de)時(shi)(shi)候，需要(yao)企業不(bu)僅(jin)做大，還需要(yao)做強、做優，在(zai)全(quan)球市場上獲得更多的(de)(de)議價空間。這是(shi)巨大的(de)(de)機遇(yu)，也是(shi)巨大的(de)(de)挑戰。

在爭奪全(quan)球市場份額的(de)(de)早期階段，電商平(ping)臺(tai)用(yong)全(quan)托管模式把低價做(zuo)到極致，是最快見效的(de)(de)選(xuan)擇(ze)，不過(guo)，放(fang)眼更久遠(yuan)的(de)(de)未來，這(zhe)些平(ping)臺(tai)穩定市場份額之(zhi)后，應將調整模式，扶持更多有潛力商家做(zuo)好品牌(pai)，以獲得更高(gao)的(de)(de)毛利率。

04

來自本地化的挑戰——市場、文化與貿易保護

對于(yu)企業出海(hai)來(lai)說，遭遇的(de)挑戰從來(lai)是層出不窮。最基礎的(de)挑戰就是地域特色帶(dai)來(lai)的(de)市場差異，在熱帶(dai)國家賣防寒用(yong)品(pin)的(de)笑話(hua)并非沒(mei)有鬧過(guo)。得(de)益(yi)于(yu)移(yi)動互聯網帶(dai)來(lai)的(de)數字化能力，現在跨境電商平臺全球化布局的(de)思路，都是高度適配地域性消費風潮。

文化差異也(ye)是(shi)中國(guo)企業出海(hai)時不可避免的問題。例如印度尼西亞(ya)也(ye)是(shi)穆斯(si)林聚集(ji)的國(guo)家，穆斯(si)林員工一天(tian)需要祈禱5次，這就(jiu)給管(guan)理帶來挑戰。2022年中，TikTok英國(guo)電商團(tuan)隊(dui)由于(yu)文化沖突、勞資關(guan)系(xi)糾紛(fen)、管(guan)理團(tuan)隊(dui)調整等原因受挫，讓(rang)TikTok電商進軍歐洲市場戰略受到嚴重(zhong)影響。

在印(yin)尼，TikTok遭遇更嚴重(zhong)(zhong)的(de)(de)貿易保護沖突(tu)，一度遭到封禁。直至2023年12月，TikTok官方(fang)宣布與印(yin)尼最大的(de)(de)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)科技(ji)公司GoTo集團(tuan)達成(cheng)電(dian)商(shang)戰略合作，TikTok印(yin)尼電(dian)商(shang)業(ye)務（TikTok Shop）將(jiang)與GoTo集團(tuan)旗下電(dian)商(shang)平(ping)臺Tokopedia合并(bing)，合并(bing)后的(de)(de)Tokopedia由(you)TikTok控股(gu)，TikTok電(dian)商(shang)將(jiang)在12月12日印(yin)尼全國網(wang)(wang)購日重(zhong)(zhong)新(xin)上線(xian)。另據外媒透(tou)露，TikTok擁有合并(bing)后的(de)(de)實(shi)體75%的(de)(de)股(gu)份(fen)，并(bing)控股(gu)。

TikTok在(zai)聲明中(zhong)表示，將與GoTo集團一起(qi)，在(zai)營(ying)銷、品牌和國際化(hua)等方面提供一系列支持，幫助當(dang)地中(zhong)小商家發展(zhan)。恢復(fu)上(shang)線的當(dang)天，TikTok和Tokopedia還將共(gong)同上(shang)線“購買本(ben)地產品”活動，助力印尼本(ben)土企業的發展(zhan)。

作(zuo)為當下的(de)(de)時代主題，隨(sui)著全球地(di)緣政治競爭的(de)(de)不(bu)斷加劇和國家之間(jian)博弈的(de)(de)日益(yi)升級(ji)，各國的(de)(de)貿易(yi)保護政策(ce)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)。出(chu)海企(qi)業采取(qu)本地(di)化策(ce)略，未(wei)嘗不(bu)是一種互(hu)惠互(hu)利，避免零和博弈的(de)(de)方法(fa)。SHEIN在拉美(mei)持續與(yu)(yu)物(wu)流、倉儲等本地(di)資(zi)源合(he)作(zuo)，并(bing)積極建(jian)(jian)立生產生態，到(dao)2023年10月，已經(jing)有336家巴西本土工(gong)廠與(yu)(yu)SHEIN合(he)作(zuo)。根(gen)據公(gong)開信(xin)息，SHEIN未(wei)來(lai)五年內(nei)，與(yu)(yu)巴西2000家紡織工(gong)廠建(jian)(jian)立合(he)作(zuo)，創造10萬個就業崗位，并(bing)投資(zi)1.48億美(mei)元用(yong)于工(gong)廠建(jian)(jian)設和人員培訓。

受(shou)到疫情、通脹、增(zeng)長乏力、地緣政治等短(duan)期沖擊的(de)(de)(de)(de)影響，當前全(quan)(quan)球(qiu)化(hua)的(de)(de)(de)(de)確處(chu)于調整期，這意味著(zhu)中(zhong)國(guo)出(chu)海企(qi)業面(mian)臨(lin)著(zhu)越來越多的(de)(de)(de)(de)“合規”挑戰。過(guo)去的(de)(de)(de)(de)全(quan)(quan)球(qiu)化(hua)更(geng)注(zhu)重經濟(ji)效率的(de)(de)(de)(de)追求，新一(yi)代的(de)(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)出(chu)海企(qi)業則面(mian)臨(lin)著(zhu)當下全(quan)(quan)球(qiu)化(hua)需要兼顧(gu)效率與公(gong)平的(de)(de)(de)(de)考驗(yan)。

面對全(quan)球(qiu)化的不確(que)定(ding)性(xing)和(he)潛在風險，諸如跨境電商平臺這樣的產業(ye)規(gui)則制定(ding)者(zhe)，需(xu)要實現高(gao)質量的出海(hai)，不僅是輸(shu)出高(gao)質量的產品(pin)和(he)服務，還需(xu)要實現全(quan)球(qiu)高(gao)效合(he)規(gui)的運營管理，與(yu)當地產業(ye)鏈(lian)高(gao)度融合(he)，建立擁(yong)有全(quan)球(qiu)資源優勢的價值鏈(lian)。