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2023年(nian)，折扣店行業是如何異軍(jun)突起(qi)的？

一段來自折扣店(dian)老板的(de)(de)口述(shu)史，幫我(wo)們復盤了折扣店(dian)這種業態是如何(he)從小(xiao)眾(zhong)走向大眾(zhong)的(de)(de)。故事開始于2020年4月，上海攜程總部(bu)樓下，一家300平米的(de)(de)京東便利店(dian)正為(wei)清倉(cang)倒閉做最后的(de)(de)促(cu)銷。

在那(nei)段眾(zhong)所周知的時期(qi)，寫(xie)字樓里(li)只有(you)不到1/3的人(ren)來上班，便利店(dian)開(kai)不下去。老板范(fan)智峯將(jiang)團(tuan)隊裁員到只剩6個(ge)(ge)人(ren)，另一(yi)家做尾貨線上批發(fa)的老板顧曉健將(jiang)團(tuan)隊裁員到12個(ge)(ge)人(ren)，兩家決定抱團(tuan)取暖。

“18個人想一想干嘛呢(ni)？把庫(ku)存(cun)拋了就關門”范智峯(feng)在播客《貝忘錄(lu)》里回憶說。他們(men)花了半天時間將便(bian)利(li)(li)店(dian)改(gai)造成更(geng)(geng)適合特賣的場景(jing)：更(geng)(geng)改(gai)動線(xian)、將便(bian)利(li)(li)店(dian)的貨架(jia)換成超市促銷常用的堆(dui)頭、店(dian)里貼上促銷POP廣告，“反正拼(pin)多多的口號(hao)就往上丟，拼(pin)著買更(geng)(geng)便(bian)宜(yi)。”

沒想到(dao)，第二天，便利店營業額(e)就(jiu)達到(dao)了8萬元，較前一天激增40多倍(bei)。

范智峯(feng)還在攜程門口發廣告(gao)時，突然接到團(tuan)隊(dui)急促(cu)的(de)(de)(de)電(dian)話：不(bu)要(yao)發廣告(gao)，店里(li)爆掉(diao)了。回(hui)去(qu)一看，店里(li)大(da)約來(lai)了有(you)200個顧客(ke)，結賬(zhang)隊(dui)伍排(pai)起長龍，“消(xiao)費者(zhe)失去(qu)理(li)智了，覺得老板(ban)要(yao)跟(gen)小(xiao)姨子跑(pao)路了，就開始(shi)搶購。”4塊(kuai)錢的(de)(de)(de)巴黎(li)水，十幾塊(kuai)錢的(de)(de)(de)藍罐曲奇，還有(you)2.8元的(de)(de)(de)依云水，有(you)公(gong)司的(de)(de)(de)行(xing)政拉著小(xiao)推車進來(lai)裝貨(huo)，范智峯(feng)忍不(bu)住想或許(xu)是因為行(xing)情不(bu)好，老板(ban)越要(yao)顯示實力(li)，反而(er)要(yao)換上(shang)依云來(lai)裝點(dian)門面。

如此盛況持續了十(shi)來天，每日(ri)銷售額基本維持在10萬元(yuan)。那段時(shi)間便(bian)利店一天光是賣紙箱都能賣500元(yuan)。之后，范智峯和(he)顧(gu)曉(xiao)健分(fen)別做(zuo)了折(zhe)(zhe)扣(kou)店品牌繁(fan)榮集(ji)市和(he)好特賣，小試(shi)牛刀就大放異彩，成為了折(zhe)(zhe)扣(kou)店這種業態(tai)在中(zhong)國的(de)開端(duan)，2021 年(nian)，繁(fan)榮集(ji)市還拿到了元(yuan)氣森林創始人(ren)唐彬(bin)森的(de)投資，對(dui)標(biao)日(ri)本折(zhe)(zhe)扣(kou)店傳奇唐吉訶德。

不止(zhi)這(zhe)兩個(ge)品牌，折(zhe)扣(kou)店(dian)(dian)這(zhe)兩年(nian)以近似咖(ka)啡大戰的速(su)度擴張，其中細分品類零(ling)食(shi)(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)(dian)也是百花齊放。據新(xin)經銷統計：折(zhe)扣(kou)零(ling)食(shi)(shi)店(dian)(dian)中，零(ling)食(shi)(shi)很忙、好想來都達(da)到(dao) 4000+門(men)店(dian)(dian)，趙(zhao)一鳴(ming)、零(ling)食(shi)(shi)有鳴(ming)、幸福(fu)松鼠都達(da)到(dao)2300+門(men)店(dian)(dian)。折(zhe)扣(kou)超市店(dian)(dian)中，樂爾樂達(da)到(dao)3600+門(men)店(dian)(dian)，好特賣達(da)到(dao)600+門(men)店(dian)(dian)，巡物社、折(zhe)扣(kou)牛、奧特樂、嗨特購(gou)等品牌均達(da)到(dao)200+門(men)店(dian)(dian)，在業(ye)內(nei)人士口中，大家都活得(de)不錯。

尾貨重要玩家唯品會(hui)，也暗自投資了一些線(xian)下奧特萊斯商場。專注海外(wai)市場的十元店名創優品，通(tong)過(guo)走(zou)加盟商模(mo)式，其(qi)股價在最(zui)近一年也可(ke)圈可(ke)點。在廣(guang)義上，他們都可(ke)以被視為(wei)低價玩家，大家的核(he)心科技，有(you)的是(shi)白(bai)牌，有(you)的是(shi)庫存(cun)尾貨和臨期產品，有(you)的走(zou)加盟路線(xian)收(shou)割加盟商，背(bei)后(hou)實際上都是(shi)中國龐大產能，需要通(tong)過(guo)不同管(guan)道，對外(wai)輸(shu)送(song)庫存(cun)。

折扣店的(de)存(cun)在(zai)基礎被范智峯歸結(jie)為牛鞭效應(ying)，由于銷(xiao)售和生(sheng)產(chan)很難精(jing)準匹配，供應(ying)鏈上每個(ge)環節的(de)計劃出現偏差，就(jiu)會導(dao)致庫存(cun)高企。一些優秀的(de)外資企業如(ru)雀(que)巢(chao)、百事和百威等，可(ke)將庫存(cun)尾貨比(bi)例(li)(li)控制在(zai)1%。而國內一些新興品牌因為信息不(bu)足，對市場(chang)預判出錯，可(ke)能達到8-12%的(de)庫存(cun)比(bi)例(li)(li)。僅快銷(xiao)品尾貨就(jiu)是千億級(ji)別的(de)賽道，服裝(zhuang)尾貨更是萬億級(ji)別的(de)賽道。

折扣店(dian)品牌也走到了(le)(le)合(he)(he)并(bing)和上(shang)市(shi)階段(duan)，還有企業為此(ci)打起了(le)(le)官司。今(jin)年11月，趙一(yi)鳴(ming)和零食很忙發布(bu)合(he)(he)并(bing)聲明，計(ji)劃上(shang)市(shi)。一(yi)個月前(qian)，良品鋪(pu)子才(cai)轉讓(rang)了(le)(le)趙一(yi)鳴(ming)3%股(gu)權。良品鋪(pu)子認(ren)為，趙一(yi)鳴(ming)未向(xiang)其告知合(he)(he)并(bing)事(shi)項，而且兩家零食行業巨頭不(bu)可能在(zai)一(yi)個月內(nei)(nei)完成合(he)(he)并(bing)流程。因此(ci)，良品鋪(pu)子以趙一(yi)鳴(ming)在(zai)合(he)(he)作期(qi)內(nei)(nei)刻意隱瞞(man)重大事(shi)項，損害小股(gu)東知情(qing)權為由，向(xiang)法院提(ti)起訴訟。

趙(zhao)一鳴股東(dong)信(xin)息

圖源：國家企(qi)業(ye)信用信息公(gong)示(shi)系統

01

供應鏈故事

火爆(bao)背后，折扣店的(de)(de)核(he)心能力到底是什么？如(ru)(ru)果你走進一(yi)(yi)家折扣店，會發(fa)現店內最顯眼位置擺放(fang)的(de)(de)往往是大(da)牌商品(pin)(pin)，比如(ru)(ru)3.6一(yi)(yi)瓶(ping)的(de)(de)元氣森林、2.9元一(yi)(yi)瓶(ping)的(de)(de) 1.5L可(ke)樂(le)、10元一(yi)(yi)袋的(de)(de)大(da)袋樂(le)事薯(shu)片。這些大(da)牌主要是為了(le)引流(liu)，但它們的(de)(de)問題在于(yu)貨源不穩(wen)定(ding)，受(shou)品(pin)(pin)牌庫存周期影響極大(da)。

以(yi)元氣森林為例，其上新頻率(lv)較傳統飲料廠商更快，去(qu)(qu)年曾有一(yi)(yi)個月(yue)推出近10 款新品(pin)。顯(xian)然，市(shi)場(chang)只會(hui)記住一(yi)(yi)兩款爆品(pin)，折(zhe)扣店就成了其他(ta)新品(pin)的最終(zhong)去(qu)(qu)處。2021年，元氣森林創始人唐彬森投資(zi)繁榮集(ji)市(shi)后，兩家品(pin)牌之間(jian)建立起(qi)長期(qi)銷售合作。其他(ta)折(zhe)扣店內(nei)，元氣森林的臨期(qi)產品(pin)也常常擺在顯(xian)眼位(wei)置。

真(zhen)正帶來利潤的(de)是折扣店里的(de)白(bai)牌商品(pin)。

一(yi)大(da)袋不(bu)知名品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)咖啡售(shou)價(jia)30元，可能進貨價(jia)不(bu)到15元。日本折(zhe)扣店(dian)代表(biao)——唐吉(ji)訶德(de)的(de)(de)(de)(de)門店(dian)中，只有30%-40%是(shi)真正的(de)(de)(de)(de)折(zhe)扣商(shang)(shang)品(pin)，主要來自(zi)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)庫存尾貨。門店(dian)會將折(zhe)扣商(shang)(shang)品(pin)擺在(zai)顯眼位置，營造全(quan)店(dian)都是(shi)折(zhe)扣商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)感(gan)覺(jue)。這些大(da)牌(pai)折(zhe)扣商(shang)(shang)品(pin)主要是(shi)引流，唐吉(ji)訶德(de)的(de)(de)(de)(de)大(da)部分銷售(shou)額(e)來自(zi)利潤率(lv)更高的(de)(de)(de)(de)白(bai)牌(pai)商(shang)(shang)品(pin)。不(bu)然(ran)，也無法支撐唐吉(ji)訶德(de)30%的(de)(de)(de)(de)綜合毛利率(lv)。

除了靠大牌商品引流，折扣(kou)(kou)店(dian)本(ben)身(shen)也(ye)要(yao)好逛(guang)(guang)。折扣(kou)(kou)店(dian)的(de)面積大多在100多平方米(mi)，介(jie)于便利店(dian)和超(chao)市之間(jian)。折扣(kou)(kou)店(dian)往往采用高飽和度(du)的(de)視覺設計，最常用紅藍(lan)黃撞色(se)。貨架之間(jian)的(de)寬度(du)也(ye)更好逛(guang)(guang)，便利店(dian)有(you)點狹窄(zhai)，超(chao)市太過空(kong)曠。折扣(kou)(kou)店(dian)在 100多平的(de)空(kong)間(jian)里，塞(sai)進將近2000個的(de)SKU，商品種類密度(du)依然(ran)介(jie)于便利店(dian)和超(chao)市之間(jian)，商品擺放的(de)視覺效果非常豐富。

范(fan)智峯(feng)在貝忘錄里分享了一組(zu)數據：折扣店的食(shi)(shi)品(pin)(pin)與(yu)非食(shi)(shi)品(pin)(pin)商品(pin)(pin)種類比(bi)例分別是 60%和40%：食(shi)(shi)品(pin)(pin)里零食(shi)(shi)占(zhan)(zhan)35%，酒水(shui)飲料占(zhan)(zhan)15%，泡(pao)面速食(shi)(shi)占(zhan)(zhan)10%；非食(shi)(shi)品(pin)(pin)里美妝個護占(zhan)(zhan)20%，文(wen)具玩具占(zhan)(zhan)10%，彩(cai)妝占(zhan)(zhan)5%，寵物用(yong)品(pin)(pin)大約(yue)占(zhan)(zhan)3%。

從商品(pin)結構可以看出，折扣店(dian)(dian)是(shi)吃流(liu)(liu)量的(de)門(men)店(dian)(dian)，而(er)不是(shi)像大型商超(chao)、電影院一樣自(zi)帶流(liu)(liu)量。幾乎沒有人會專程(cheng)為(wei)了(le)零食百貨跑一趟折扣店(dian)(dian)。為(wei)了(le)持(chi)續吸引(yin)流(liu)(liu)量，折扣店(dian)(dian)選址要(yao)在商場、縣(xian)城主要(yao)商業街等人流(liu)(liu)量大的(de)顯(xian)眼位置。折扣店(dian)(dian)的(de)商品(pin)要(yao)不斷更(geng)新(xin)。趙一鳴的(de)上新(xin)頻率達到了(le)每月上新(xin)100種，每年上新(xin)1000多款(kuan)。

折扣(kou)店(dian)品牌喜歡講的故事(shi)是硬折扣(kou)，即不僅僅處理大牌尾貨，而是通(tong)過(guo)和廠家(jia)直接(jie)合作來提高(gao)利潤。其(qi)實就(jiu)(jiu)是“沒(mei)有(you)中(zhong)間(jian)商賺差(cha)價(jia)(jia)”。因為錯誤使用折扣(kou)店(dian)品牌銷售數據而引發爭(zheng)議(yi)的劉(liu)潤老(lao)師(shi)，幾個月前寫過(guo)一篇文(wen)章《我最怕的，就(jiu)(jiu)是“沒(mei)有(you)中(zhong)間(jian)商賺差(cha)價(jia)(jia)”》，其(qi)中(zhong)提到中(zhong)間(jian)商賺差(cha)價(jia)(jia)的背(bei)后是降本(ben)(ben)增效，降低(di)買(mai)賣雙方的交易成本(ben)(ben)，提高(gao)買(mai)賣雙方交易效率(lv)。

折扣店現在(zai)(zai)能(neng)(neng)夠(gou)(gou)講供(gong)應鏈的(de)故事，是他們在(zai)(zai)高(gao)庫(ku)存周期里憑(ping)借消費(fei)者的(de)新鮮(xian)感和大(da)牌(pai)庫(ku)存商品引流，然后和白牌(pai)廠家以量(liang)換價，增(zeng)加利潤空間，而非折扣店品牌(pai)的(de)供(gong)應鏈能(neng)(neng)力強于永輝、沃爾(er)瑪、大(da)潤發，能(neng)(neng)夠(gou)(gou)憑(ping)借自(zi)己(ji)的(de)買手、供(gong)應鏈管理或者品牌(pai)力吸引流量(liang)，降低交易成(cheng)本。何況(kuang)，連(lian)盒(he)(he)馬也(ye)在(zai)(zai)拓展自(zi)己(ji)的(de)奧(ao)萊“科技樹”，計劃在(zai)(zai)2023年(nian)底開出100家門店，盒(he)(he)馬奧(ao)萊被掌(zhang)門人侯毅稱(cheng)為(wei)2023年(nian)“最重要(yao)的(de)戰(zhan)略項目，沒有之(zhi)一”。

供應(ying)鏈(lian)(lian)故(gu)事，大(da)型商超(chao)理應(ying)更拿(na)手。今(jin)年10月，永輝(hui)超(chao)市在門店增設正品折扣店。同(tong)時，盒(he)馬鮮生也宣布啟(qi)動供應(ying)鏈(lian)(lian)調(diao)優項目，350多家線(xian)下(xia)門店的5000多款商品價(jia)格下(xia)降兩成。

一方面(mian)是(shi)降低(di)SKU。據界面(mian)，盒(he)馬(ma)的目標是(shi)把5000多(duo)個(ge)標品(pin)SKU中(zhong)的3000個(ge)剔除出去(qu)，再加上800多(duo)個(ge)新品(pin)，標品(pin)SKU最后控(kong)制(zhi)在3000個(ge)左右。生鮮部分 2000個(ge)SKU不(bu)變，讓標準門店(dian)的SKU保持在5000個(ge)左右。另一方面(mian)是(shi)提升供應(ying)鏈(lian)效率。例如盒(he)馬(ma)與(yu)烘(hong)焙品(pin)牌爸(ba)爸(ba)糖(tang)的合資(zi)工(gong)廠，生產(chan)爆款吐司(si)產(chan)品(pin)。為降低(di)成(cheng)本，工(gong)廠的面(mian)粉來自同園區(qu)的益(yi)海嘉里，還通過半夜(ye)開工(gong)來節(jie)省電費(fei)。

合資建廠生產核(he)(he)心單(dan)品，通(tong)過規模優勢降(jiang)低(di)成本。這是盒馬祖師爺沃爾瑪山(shan)姆、Costco的(de)核(he)(he)心競(jing)爭力。據新(xin)消費智庫，山(shan)姆掌握了澳洲(zhou)谷飼100天牛(niu)肉(rou)在中(zhong)國 80%的(de)貨(huo)源，將一塊澳洲(zhou)西冷(leng)牛(niu)排價格(ge)壓到30元，而淘(tao)寶上月銷量(liang)前十(shi)的(de)同類產品價格(ge)約為40元/片。

新興折(zhe)扣(kou)(kou)店沒有超越(yue)商超巨頭們的(de)基礎，但折(zhe)扣(kou)(kou)模式(shi)優勢依然存在：小而靈(ling)(ling)活，下沉市(shi)場，加盟收割。就像山姆、盒馬(ma)短期內不會開到河南(nan)縣(xian)城。永輝超市(shi)礙于規模，也無法做(zuo)到折(zhe)扣(kou)(kou)店在選品、選址上的(de)靈(ling)(ling)活程度。這也是折(zhe)扣(kou)(kou)店高速增長的(de)原因，零食很忙從1000家(jia)到4000家(jia)門店，只花了不到兩年(nian)，其(qi)中僅鄉鎮(zhen)一級門店就有800多(duo)家(jia)。

02 

消費分層，不只是消費降級

談到(dao)折扣店業態，繞不開(kai)的是(shi)(shi)創立30多年經(jing)歷過日本經(jing)濟周期的唐吉(ji)訶德(de)。他(ta)們的核心能力是(shi)(shi)供應鏈和門店買手。總部依(yi)靠規模(mo)優勢，低價(jia)采(cai)購大(da)量正價(jia)商品。同時將(jiang)采(cai)購權下放，門店自主采(cai)購的商品數量占(zhan)30%-40%。依(yi)靠門店自主權來抵消大(da)牌尾貨(huo)的貨(huo)源(yuan)波動。

這樣的(de)能力是后驗的(de)，現(xian)(xian)在(zai)所有折扣店品牌(pai)都宣稱(cheng)自己(ji)既可(ke)(ke)以拿到(dao)充足的(de)大牌(pai)低價尾(wei)貨，又不會被(bei)庫(ku)(ku)存周(zhou)(zhou)期影響。這當然不可(ke)(ke)能。開頭提到(dao)的(de)繁榮(rong)集市，在(zai)疫情(qing)初(chu)的(de)高庫(ku)(ku)存周(zhou)(zhou)期里(li)快速擴張(zhang)，而(er)后現(xian)(xian)金流斷裂(lie)。2022年初(chu)已(yi)倒閉。

激(ji)烈的(de)市場競爭(zheng)下，大(da)部分折(zhe)扣店品(pin)牌都會被(bei)淘汰(tai)，但(dan)總會帶給消費(fei)者更多元的(de)服務(wu)體(ti)驗(yan)。零售車輪(lun)理論(lun)認為(wei)，新(xin)興零售業態(tai)常以(yi)成本(ben)領(ling)先戰略(lve)進入市場，在商品(pin)購、存、銷流(liu)轉(zhuan)過程所(suo)有環節上控制成本(ben)。當企業發展，應(ying)對競爭(zheng)、增加(jia)服務(wu)，逐步(bu)轉(zhuan)為(wei)高(gao)費(fei)用、高(gao)價格與高(gao)毛利的(de)模式，最終走向衰退。新(xin)一(yi)輪(lun)零售業態(tai)，以(yi)同(tong)樣低(di)價模式出現，車輪(lun)重(zhong)新(xin)轉(zhuan)動......

模(mo)式迭代(dai)不(bu)(bu)完全等于消費降(jiang)(jiang)級(ji)，面(mian)對(dui)14億(yi)人口的(de)世(shi)界第二大經(jing)濟體，用(yong)這樣一(yi)個(ge)絕對(dui)判斷是不(bu)(bu)準確(que)的(de)。如果對(dui)比塔斯汀(ting)和(he)(he)麥當(dang)勞、瑞(rui)幸和(he)(he)星巴(ba)克、折(zhe)扣(kou)店(dian)和(he)(he)大超市，很容易(yi)看到商品價格下降(jiang)(jiang)的(de)趨勢：一(yi)頓漢堡(bao)套餐從40元降(jiang)(jiang)到 20 元，一(yi)杯(bei)咖啡從30元降(jiang)(jiang)到瑞(rui)幸庫迪的(de)9元，連一(yi)瓶3元的(de)可樂都(dou)能買(mai)到折(zhe)扣(kou)款。

這不只是(shi)消費(fei)(fei)降級，也是(shi)消費(fei)(fei)分層。下沉市場(chang)的(de)消費(fei)(fei)者(zhe)得到了更好消費(fei)(fei)體驗，一線城市的(de)消費(fei)(fei)者(zhe)也有了更多元的(de)選擇，中產們(men)如今逐(zhu)步有了逛(guang)折扣店(dian)的(de)消費(fei)(fei)習慣。

經濟下行(xing)周期中(zhong)發(fa)展起來的(de)折扣(kou)店(dian)(dian)，并(bing)不一定會隨(sui)周期消失(shi)。據安信證*統計，日(ri)本(ben)90年代(dai)主要(yao)類別(bie)消費股(gu)中(zhong)，漲(zhang)得好的(de)基本(ben)都是平(ping)價(jia)(jia)、高性價(jia)(jia)比(bi)國(guo)牌(pai)，如平(ping)價(jia)(jia)服飾(shi)（迅銷，優衣庫(ku)母公司）、平(ping)價(jia)(jia)餐飲（泉盛、薩莉亞、松(song)屋）、平(ping)價(jia)(jia)美護（花王、FANCL）。與此(ci)同時，日(ri)本(ben)的(de)百(bai)元店(dian)(dian)及折扣(kou)店(dian)(dian)業態也快(kuai)速發(fa)展，代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)不只有(you)折扣(kou)店(dian)(dian)唐吉訶德(de)，還有(you)便宜(yi)量大的(de)業務超市。

這些平價品牌都快速成長(chang)在日(ri)本(ben)經濟下行時，但憑借深耕供應鏈建立起(qi)來的價格(ge)優勢，在日(ri)本(ben)經濟再度景氣時也能增速發展。從2020年(nian)至今，優衣庫股價上(shang)漲了超(chao)過54%，薩莉亞股價上(shang)漲超(chao)過一倍。

另一方面，經歷過(guo)周期的(de)(de)消費者心(xin)態也會發生半(ban)永久變化。90年代(dai)吃薩(sa)莉(li)亞的(de)(de)消費者，只要(yao)薩(sa)莉(li)亞的(de)(de)價(jia)格和口(kou)味沒有太大變化，不(bu)會到(dao)了現在突然不(bu)吃薩(sa)莉(li)亞。2018年拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)剛崛起時，很多(duo)(duo)電商(shang)行業(ye)人士也認為(wei)低(di)價(jia)是暫時性需求，一旦拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)降低(di)補(bu)貼力度(du)，用戶自(zi)然會回到(dao)淘寶、京東(dong)。如今的(de)(de)情(qing)況我們也看到(dao)了，消費建立起拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)等于(yu)最(zui)低(di)價(jia)的(de)(de)心(xin)智后(hou)，會部(bu)分(fen)留(liu)存下來。如今，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)市值已是京東(dong)的(de)(de)5倍了。

當(dang)低價(jia)本身就是流量(liang)來源，故事輪動，誰會成為下(xia)一(yi)個線下(xia)拼(pin)多(duo)多(duo)呢？