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2023年即將(jiang)要(yao)過去了，這(zhe)一年對于互聯網保險來(lai)說，也是頗為不易的一年，一方(fang)面(mian)是復蘇大背景下，互聯網保險亟待重新激活市場，另一方(fang)面(mian)，在(zai)各(ge)類制(zhi)度細(xi)則(ze)出臺之下，互聯網保險深刻(ke)調整，市場和監管(guan)從兩方(fang)面(mian)對各(ge)類玩家(jia)都提出了相當高(gao)的要(yao)求。

過去(qu)，處在野蠻生長(chang)期(qi)的互聯(lian)(lian)網(wang)保(bao)險曾經迷戀神話和顛(dian)覆式創(chuang)新(xin)，把(ba)(ba)創(chuang)新(xin)焦點(dian)放在制造(zao)爆款(kuan)上，把(ba)(ba)全(quan)部(bu)精力放在購買環(huan)節，使得(de)部(bu)分產品過去(qu)停(ting)留在短期(qi)繁榮(rong)。如今，產業(ye)有了共識，如果低(di)垂的果實被摘完，互聯(lian)(lian)網(wang)保(bao)險就(jiu)(jiu)必須去(qu)攻克(ke)“難啃的骨頭”了。作為(wei)業(ye)內老將也是騰訊微保(bao)董事長(chang)的周克(ke)俊就(jiu)(jiu)把(ba)(ba)這種趨勢，描述為(wei)互聯(lian)(lian)網(wang)保(bao)險3.0階段。

1.0階段的表現形式是(shi)以(yi)渠道創(chuang)新(xin)為(wei)中心(xin)，針對(dui)互(hu)聯網生活場景設(she)計產(chan)品(pin)，比如退運費(fei)險(xian)、航意(yi)險(xian)等；而到了2.0階段，更多是(shi)以(yi)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)為(wei)中心(xin)，對(dui)傳統(tong)保(bao)險(xian)產(chan)品(pin)做創(chuang)新(xin)，比如百萬醫療(liao)保(bao)險(xian)、城市定(ding)制型商業醫療(liao)保(bao)險(xian)（下稱“惠民保(bao)”）。

而2023年，互(hu)聯網保(bao)險正(zheng)在(zai)進入以商業模式創(chuang)新為(wei)中心(xin)的(de)3.0階段(duan)，“3.0階段(duan)不能再理(li)解(jie)為(wei)流量變現”，在(zai)騰訊微保(bao)看(kan)來(lai)，“互(hu)聯網保(bao)險的(de)核心(xin)盈利(li)模式在(zai)于用戶(hu)的(de)高認同度，從而維持較高完成率(lv)和續保(bao)率(lv)。”

換而言之(zhi)，當前行業的(de)大趨(qu)勢(shi)，正在從強銷售導向(xiang)逐步向(xiang)獲得感導向(xiang)變遷(qian)。而這其中，最(zui)關鍵的(de)趨(qu)勢(shi)就是：業內開始意識到必須(xu)要開始“卷”理賠(pei)了。“保險只有通過(guo)獲賠(pei)，能最(zui)直觀(guan)也(ye)更深刻建(jian)立用戶信任。”

01 

一個產品創新的三年之功

先(xian)看到(dao)趨勢(shi)的(de)人，先(xian)行(xing)動了起來。一年前(qian)，微保就推出了“規劃幫(bang)(bang)手”、“投保幫(bang)(bang)手”、“理賠幫(bang)(bang)手”三大服務(wu)為核心(xin)的(de)平(ping)臺級解決(jue)方(fang)案(an)，覆(fu)蓋售前(qian)、售中乃至售后全流程。

而進(jin)入2023年(nian)，微保的(de)(de)戰略(lve)更(geng)加聚焦，從經營上集中火力猛攻理賠這座(zuo)最難攻下(xia)的(de)(de)戰略(lve)制高點，創造(zao)無縫(feng)銜接的(de)(de)產品體(ti)驗(yan)。

最核心的(de)(de)變化是微(wei)保(bao)(bao)和微(wei)信支(zhi)付在(zai)(zai)2023年聯合上線(xian)了“微(wei)信快賠(pei)服務”。用戶在(zai)(zai)支(zhi)付完醫(yi)療(liao)醫(yi)藥費之后(hou)，在(zai)(zai)支(zhi)付憑證頁面(mian)就(jiu)會自動出現(xian)理(li)賠(pei)入口，點擊(ji)就(jiu)會看到已經被自動歸集好的(de)(de)賬單(dan)，用戶只(zhi)需勾選即可。絲(si)滑、簡單(dan)、不起眼卻(que)好用，這(zhe)一產品迭代的(de)(de)特征(zheng)就(jiu)很(hen)“微(wei)保(bao)(bao)”，甚(shen)至可以說，就(jiu)很(hen)“騰訊”。

這也(ye)是微保基于(yu)微信社交生態的獨特(te)優勢(shi)，正(zheng)在實(shi)現從(cong)“人找(zhao)理賠(pei)”到“理賠(pei)找(zhao)人”的巨大轉(zhuan)變，看似(si)極簡的產品體驗(yan)，背后實(shi)際上有著相當復雜(za)的系統(tong)建設。

比如(ru)票據直連，就(jiu)需要(yao)兼容不同(tong)使用(yong)環(huan)境和(he)不同(tong)服(fu)務系統，來實(shi)現發票的快捷導入，難度可想而(er)知。還比如(ru)，在技(ji)術層(ceng)面，需要(yao)建(jian)立(li)相(xiang)對完善(shan)的、基于人工智能AI技(ji)術的智能理(li)(li)賠(pei)(pei)數字化解決(jue)方(fang)案，通過深(shen)度圖像(xiang)理(li)(li)解及(ji)自然語言處(chu)理(li)(li)等技(ji)術提效理(li)(li)賠(pei)(pei)業務，從而(er)確保理(li)(li)賠(pei)(pei)流程標(biao)準化，也(ye)可以(yi)充分建(jian)立(li)用(yong)戶(hu)對獲賠(pei)(pei)的心(xin)理(li)(li)預(yu)期。

理賠(pei)(pei)核心點不在于(yu)少點幾(ji)次按(an)鈕、少打幾(ji)次電話，而是創造“確(que)定性”，需要(yao)在時效上(shang)無限降低遲滯，微保和保司一(yi)起“卷”理賠(pei)(pei)時效，對自己(ji)提出了很高要(yao)求，基本做(zuo)到一(yi)日賠(pei)(pei)付（門診1日賠(pei)(pei)達成率98%）。而一(yi)日賠(pei)(pei)付背后，實際(ji)上(shang)是三年之功。

付出的(de)也不止是時(shi)間，眾所周知，對于(yu)保險產業來說，理賠一般(ban)很難非常“爽(shuang)快”，這是行業規律決定的(de)，手續要齊備(bei)，流程冗長，源自于(yu)行業自身在風險控(kong)制上的(de)要求，真正做(zuo)到零門檻理賠，必(bi)然涉及到經營理念的(de)巨大調(diao)整。

微保發力的另一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)方向是理賠(pei)協辦，讓用(yong)戶獲得(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)對一(yi)(yi)(yi)(yi)的理賠(pei)協助(zhu)服務，提(ti)(ti)供什(shen)么樣(yang)的票(piao)據證明能(neng)過(guo)審(shen)，應該去找誰要，這(zhe)里面有很復雜的門門道道，關(guan)于(yu)這(zhe)一(yi)(yi)(yi)(yi)點，其實(shi)大(da)多數用(yong)戶最(zui)開(kai)始(shi)是一(yi)(yi)(yi)(yi)頭霧水(shui)的，免不了要跑冤枉路吃閉門羹，這(zhe)也是理賠(pei)體驗長期在全(quan)行業(ye)都(dou)難以提(ti)(ti)升的一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)真實(shi)原因，也并(bing)非(fei)保險公司(si)主觀上(shang)刻意刁難用(yong)戶。

我聽過幾個故事，就(jiu)能(neng)很(hen)好地解釋為(wei)什么做好理賠是那(nei)么不容易。保(bao)險公司(si)(si)(si)的(de)“內部術語”和醫院的(de)口頭(tou)叫法常(chang)常(chang)不一致。比(bi)如，在醫療險賠付中，保(bao)司(si)(si)(si)要求用(yong)戶(hu)提交“出(chu)院憑(ping)證”，一些用(yong)戶(hu)會想當(dang)然(ran)地上傳一種名(ming)叫“出(chu)院證”的(de)材料。一字(zi)之差，其(qi)實是兩種東西。出(chu)院證是給保(bao)安看的(de)“放(fang)行條”，而保(bao)司(si)(si)(si)理賠部門期待的(de)“出(chu)院憑(ping)證”，其(qi)實是醫生開具(ju)的(de)“出(chu)院小結”。

理賠還(huan)有一種經常會涉(she)及到(dao)的(de)證明材(cai)料，在(zai)保(bao)險公司(si)叫(jiao)確診報(bao)告(gao)，但在(zai)不(bu)同醫院(yuan)(yuan)，叫(jiao)法全然不(bu)同，其實(shi)保(bao)司(si)口中(zhong)(zhong)的(de)確診報(bao)告(gao)就(jiu)是(shi)醫生(sheng)口中(zhong)(zhong)的(de)檢驗報(bao)告(gao)，比如癌癥需要看(kan)活(huo)檢切片(pian)病理結(jie)果。很多病人沒(mei)有保(bao)存類似報(bao)告(gao)，返回醫院(yuan)(yuan)索(suo)要時，已經多跑(pao)一趟了，還(huan)因為叫(jiao)不(bu)出準確名字，導致主治醫生(sheng)以一句“沒(mei)這東西”結(jie)束對話，理賠自然是(shi)“跑(pao)斷腿還(huan)受一肚子氣”。

化復雜為簡單(dan)，提供一對(dui)一的(de)(de)理賠協辦服務，協助確(que)認資料(liao)，就需(xu)要(yao)平臺把復雜攬(lan)到自(zi)己身上，打通信息化堵(du)點的(de)(de)同時(shi)，還要(yao)提煉出足夠清晰的(de)(de)操作(zuo)指引，甚至是一對(dui)一的(de)(de)人工服務，才能讓用戶(hu)少跑(pao)腿(tui)。這其實(shi)包含著非常復雜的(de)(de)系(xi)統建設過程。

2023年(nian)，業內(nei)正(zheng)在出現的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個趨勢是，“資料一(yi)(yi)(yi)次(ci)(ci)交(jiao)對(dui)率”正(zheng)在成(cheng)為考(kao)核保(bao)險公司和平臺一(yi)(yi)(yi)項關鍵指標，而微保(bao)的(de)(de)這一(yi)(yi)(yi)數字(zi)，已經提(ti)升(sheng)至93%，就是這樣(yang)一(yi)(yi)(yi)次(ci)(ci)次(ci)(ci)從量變到(dao)質變的(de)(de)巨大(da)飛躍(yue)，實現了(le)用(yong)戶獲得感的(de)(de)逐步提(ti)升(sheng)，如周克俊所說(shuo)，理賠體驗提(ti)升(sheng)，構建(jian)了(le)一(yi)(yi)(yi)個正(zheng)循環——“用(yong)戶的(de)(de)主動回流，過去幾年(nian)這個數據也(ye)有較大(da)幅度的(de)(de)提(ti)升(sheng)”。

02 

慢就是快

不(bu)止是理賠，這樣的產品思路處(chu)處(chu)體現(xian)在微保小程序(xu)的細(xi)節中。

在我們的觀察中，還發(fa)現(xian)微(wei)保(bao)(bao)(bao)還有一個群投保(bao)(bao)(bao)的功能，活動組織者可以(yi)通過群投保(bao)(bao)(bao)將(jiang)航空險(xian)、運動意外(wai)險(xian)、靈活工(gong)作意外(wai)險(xian)、旅行險(xian)等活動場景中常用到的保(bao)(bao)(bao)險(xian)產品發(fa)到微(wei)信聊天(tian)。過去發(fa)一張(zhang)Excel表格搜集(ji)所(suo)有人的信息，不光繁瑣(suo)，隱私也很難得到妥(tuo)善保(bao)(bao)(bao)護，而群投保(bao)(bao)(bao)則是利用了(le)微(wei)信社交(jiao)生態和小(xiao)程序的流暢體(ti)驗，結構化歸(gui)集(ji)信息，讓用戶自行購買(mai)，實現(xian)了(le)便捷性和信息保(bao)(bao)(bao)護的結合(he)。

實際(ji)上，群(qun)投保(bao)并不是(shi)(shi)一(yi)個(ge)拼多多社(she)交(jiao)裂變“拼著(zhu)(zhu)買更便(bian)宜”的(de)故事(shi)，而(er)更像是(shi)(shi)一(yi)個(ge)SaaS平臺(tai)提升(sheng)效率和用戶體驗的(de)故事(shi)，取(qu)舍(she)之(zhi)間，我們(men)看到(dao)的(de)是(shi)(shi)用戶獲得感顯著(zhu)(zhu)穩步(bu)增加。因而(er)，據透露(lu)2023年群(qun)投保(bao)帶(dai)動了微(wei)保(bao)平臺(tai)在售(shou)的(de)多款意外險、旅(lv)行險單量的(de)大(da)幅提升(sheng)。

產品體(ti)驗(yan)是(shi)簡單的(de)(de)，“套(tao)路”卻是(shi)相似(si)的(de)(de)：微保的(de)(de)套(tao)路是(shi)在(zai)最自然(ran)(ran)的(de)(de)路徑中，植(zhi)入(ru)一個巧妙功能，以一種不打擾的(de)(de)形式，把購買變成一種“自然(ran)(ran)結(jie)果(guo)”，而非強推強求的(de)(de)結(jie)果(guo)。

用(yong)(yong)戶一(yi)旦獲得了確定性，就會(hui)(hui)依(yi)賴平(ping)臺所提供的(de)(de)透明體驗(yan)，目前，有(you)超過98% 的(de)(de)人身險(xian)用(yong)(yong)戶選(xuan)擇(ze)微保小程序來報(bao)案，而超過85%的(de)(de)車險(xian)用(yong)(yong)戶會(hui)(hui)使(shi)用(yong)(yong)車險(xian)理賠服務(wu)來查(cha)看進(jin)度。

一(yi)手抓確定性，一(yi)手抓低(di)門(men)檻，惠(hui)民保(bao)(bao)(bao)本(ben)身就是低(di)門(men)檻的入(ru)門(men)級產品(pin)了，但微(wei)保(bao)(bao)(bao)還想把門(men)檻打到最低(di)，提供普惠(hui)產品(pin)。早(zao)在(zai)2022年(nian)，微(wei)保(bao)(bao)(bao)就聯合騰訊(xun)公(gong)益慈善基(ji)金會、微(wei)信(xin)支付(fu)等(deng)多方發起“愛(ai)心保(bao)(bao)(bao)”公(gong)益保(bao)(bao)(bao)障(zhang)(zhang)項(xiang)目，符合條件(jian)的困(kun)難群體使用手機微(wei)信(xin)支付(fu)1分錢或1元錢，即可(ke)投保(bao)(bao)(bao)當地惠(hui)民保(bao)(bao)(bao)產品(pin)；截至目前，“愛(ai)心保(bao)(bao)(bao)”系列公(gong)益保(bao)(bao)(bao)障(zhang)(zhang)項(xiang)目保(bao)(bao)(bao)障(zhang)(zhang)超(chao)20萬困(kun)難群體，理賠(pei)賠(pei)付(fu)總額919萬元。

回首2023年，中央(yang)金(jin)(jin)(jin)融(rong)(rong)工作(zuo)會議為(wei)行業舉旗定向，提(ti)出做好五篇(pian)大(da)文章：發展科技(ji)金(jin)(jin)(jin)融(rong)(rong)、綠色金(jin)(jin)(jin)融(rong)(rong)、普惠金(jin)(jin)(jin)融(rong)(rong)、養老金(jin)(jin)(jin)融(rong)(rong)、數(shu)字金(jin)(jin)(jin)融(rong)(rong)。用科技(ji)創新來(lai)助力金(jin)(jin)(jin)融(rong)(rong)高(gao)質(zhi)量發展，從(cong)而實現良好的社(she)會價(jia)值，我(wo)們(men)都(dou)在(zai)微保身(shen)上(shang)看(kan)到了新方向的良好實踐。

03 

結語

騰(teng)訊微保的2023年，也是(shi)互聯(lian)網保險(xian)這一年的縮影(ying)和前沿趨勢。在(zai)大(da)行業一味沖規模的時候，找到自己準確的定位，戰略(lve)足夠(gou)聚焦，主攻最大(da)的用(yong)戶痛(tong)點，少即是(shi)多。同時，慢就是(shi)快(kuai)，也足夠(gou)有耐心(xin)，一直(zhi)在(zai)做(zuo)看不見的底層能力(li)建設，三(san)年之功，帶來一個個不起眼的產品亮點，最終疊加(jia)出巨大(da)的模式創新。

互聯網保險并(bing)不是線性發展的(de)(de)敘(xu)事，科(ke)幻作(zuo)家陳秋帆(fan)今年(nian)說(shuo)過一句(ju)話，“人(ren)的(de)(de)思考是一個(ge)(ge)線性系統，而(er)現實是一個(ge)(ge)非線性的(de)(de)規律，尤其(qi)是科(ke)技的(de)(de)發明”，“我們去描(miao)繪(hui)一個(ge)(ge)想要創造的(de)(de)未來，才能夠(gou)(gou)凝結共識，才能夠(gou)(gou)幫助每(mei)個(ge)(ge)人(ren)去抵達未來。”