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2023年的最后一(yi)個月，一(yi)則高(gao)管離(li)職的消息再(zai)度將社區團購拉回了大眾視野。

《中國企業家》獨家獲悉，興(xing)盛(sheng)優(you)選COO熊衛已(yi)于2023年11月離職，他在2022年5月加入興(xing)盛(sheng)優(you)選，此前為叮咚買菜副總裁。

作為社區團(tuan)購最早涌起的一股浪(lang)頭，興(xing)盛優選親歷了賽道(dao)近幾年的大起大落。從巨(ju)頭燒錢(qian)火(huo)拼(pin)，到(dao)引發全民(min)熱議站上風口(kou)浪(lang)尖，再到(dao)被官媒點名(ming)成為眾矢之的，短(duan)短(duan)兩(liang)年，社區團(tuan)購賽道(dao)上演(yan)了中(zhong)國商業史上極具戲劇(ju)化的一幕。

到了大模型市場火(huo)爆、人(ren)們(men)著眼于科技創新、星辰大海的2023年，這一曾(ceng)被視為“惦(dian)記著幾捆白(bai)菜、幾斤水(shui)果(guo)流(liu)量”的賽(sai)道，似乎(hu)傳出什么壞(huai)消息都不(bu)意外。

但(dan)意外(wai)的是，過去一年，撞破(po)南墻(qiang)的巨(ju)頭們非(fei)但(dan)沒有放棄(qi)前進，反而重新(xin)點燃戰(zhan)火，再次(ci)上演一場攻防暗戰(zhan)。它們為(wei)何還放不(bu)下這門不(bu)被看(kan)好的生意？

#01

戰火重燃

就在(zai)COO辭任的(de)11月，興盛優(you)(you)選(xuan)(xuan)剛(gang)剛(gang)全盤(pan)撤(che)出廣東市場。早在(zai)去年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)退出福建市場之后，興盛優(you)(you)選(xuan)(xuan)在(zai)全國覆(fu)蓋的(de)省份還(huan)有(you)六個，但如今(jin)僅剩下湖南、湖北和江西三省。

“當前行業同質(zhi)化競爭(zheng)非(fei)常嚴重，內卷之下我(wo)們(men)選擇主動(dong)關停(ting)廣東市場(chang)的業務。”興(xing)盛(sheng)優選相關負責人在接(jie)受(shou)北(bei)京商(shang)報采訪時透露，今年興(xing)盛(sheng)優選在湖南區(qu)域(yu)(yu)可以實(shi)現微(wei)盈利，未來公(gong)司會(hui)將更(geng)多精力放在核心(xin)區(qu)域(yu)(yu)以期逐步實(shi)現自我(wo)造(zao)血。

興(xing)盛(sheng)優選脫胎于湖南(nan)省(sheng)最大(da)(da)的(de)(de)(de)連鎖便利店品牌“芙(fu)蓉興(xing)盛(sheng)”，湖南(nan)是其發家的(de)(de)(de)大(da)(da)本營。2016年(nian)，謀求轉型(xing)背景下(xia)，興(xing)盛(sheng)優選確立了“平臺預售+用戶(hu)自提”的(de)(de)(de)輕(qing)資產商業模式，掀起一場供應(ying)鏈的(de)(de)(de)效率革命。

物流成了它跑贏對手(shou)的核心競(jing)爭力。2020年“黑(hei)天(tian)鵝”飛起，社區團購賽道(dao)迎來大爆(bao)發，憑(ping)借著這一底牌迅速崛起的興盛優選風(feng)頭無(wu)兩，一度被美團、拼多多等大廠視為學習樣本(ben)。

據《中(zhong)國企業家(jia)》報道(dao)，這年(nian)前后，各大(da)互聯網巨頭(tou)公司紛紛來(lai)到位于長沙的(de)興(xing)(xing)盛(sheng)(sheng)優選(xuan)總(zong)部調(diao)研參觀，美團當即開出100億(yi)美元的(de)高(gao)價尋求收購興(xing)(xing)盛(sheng)(sheng)優選(xuan)，但被興(xing)(xing)盛(sheng)(sheng)優選(xuan)創始人岳立華拒絕。而在2020年(nian)12月，迫于競爭壓(ya)力，其接受(shou)了京東7億(yi)美元的(de)戰略融資。

也正是從這年開始，以(yi)美(mei)團(tuan)優選、多多買菜、淘寶買菜(原淘菜菜)為首的“新(xin)三團(tuan)”先后涌入(ru)，與興盛優選、十薈團(tuan)、同程生活為代表的“老三團(tuan)”逐鹿(lu)市場，開啟(qi)“燒錢”大戰。

然而(er)，社(she)區團購(gou)的風(feng)口尚(shang)未凝聚，就在(zai)公眾(zhong)輿論與(yu)官媒點(dian)名的質疑聲中迅速(su)消散，兵敗(bai)如山(shan)倒。

2021年以來，同程生活、十(shi)薈團(tuan)等、橙心(xin)優選等頭部(bu)玩家先(xian)后(hou)宣布破產或關停，本應(ying)成(cheng)為(wei)最大贏家的興盛優選也不(bu)得不(bu)在虧(kui)損壓力下暫停拉新、低價促銷活動，開始(shi)全線收縮業務。

兩年過(guo)去，牌(pai)桌上僅剩的“老三團”玩家興盛優選最(zui)終退守至大本營，與之相(xiang)對應(ying)的是，美團、京東(dong)、阿里等巨(ju)頭玩家經(jing)過(guo)短暫的蟄伏(fu)與調整后，又重(zhong)新點(dian)燃了(le)社區(qu)團購的戰火，展開一副進攻之勢。

2023年以來，美團、阿里(li)和京東(dong)加碼社區團購業(ye)務(wu)的動作頻頻。

上半年，美(mei)團優(you)選重整(zheng)組織(zhi)架構，撤銷(xiao)原先的(de)大區制，改為省區制自(zi)負盈虧(kui)，隨后宣(xuan)布(bu)發(fa)動了(le)為期三個月的(de)“夏季戰役”。阿里將淘(tao)菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)與(yu)淘(tao)鮮(xian)達(da)合(he)并為淘(tao)寶買菜(cai)(cai)，對(dui)社區團購業(ye)務進行了(le)深(shen)度整(zheng)合(he)與(yu)升(sheng)級。

下半年，京東老(lao)將閆小兵回歸帶隊，整合七鮮、拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)等業務成為獨(du)立業務單(dan)元，將京喜拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)更名京東拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)。美(mei)團(tuan)再加(jia)籌碼，推出“上午就送到”配送服務，上線“團(tuan)買(mai)買(mai)”小程(cheng)序，美(mei)團(tuan)優(you)選于12月宣布開啟全品類招商。

隨之社(she)區團購賽道的(de)戰(zhan)(zhan)火(huo)重燃(ran)以及巨頭間的(de)攻防戰(zhan)(zhan)日漸升級，籠罩(zhao)在(zai)玩家頭頂的(de)虧損壓力(li)也再(zai)次顯現。

#02

盈利期限

過去(qu)一年來，美團在社區(qu)團購賽道的進擊動作(zuo)尤(you)為明(ming)顯。

同為“新(xin)三團(tuan)”的(de)代表(biao)主力軍(jun)之一，美(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)與多多買菜(cai)之間的(de)市場份額之爭一直是備(bei)受關注的(de)集(ji)火(huo)點。二者均于2020年下(xia)半年殺入賽(sai)道，前后(hou)上線時(shi)間相差一個月。2021年，社區團(tuan)購賽(sai)道火(huo)力全開，雙(shuang)方在全國上百個城市的(de)優(you)質農(nong)產品(pin)產地展開貼身肉搏。

相關資料顯示，2021年，美(mei)團(tuan)優(you)選以(yi)1200億元(yuan)的GMV規(gui)模(mo)力壓多(duo)多(duo)買(mai)菜的880億元(yuan)規(gui)模(mo)，但(dan)同(tong)年9月，多(duo)多(duo)買(mai)菜的單量開始反(fan)超(chao)美(mei)團(tuan)優(you)選，直到2022年第二(er)季(ji)度，多(duo)多(duo)買(mai)菜以(yi)45%的市場份額位居行業第一。

激烈的(de)價格(ge)補貼戰多持續一天，意味著玩家就要投入更多的(de)真金白銀，這也讓虧(kui)(kui)損成為社區團購賽道揮之不散的(de)陰影。翻開美團近(jin)幾年的(de)財報業(ye)績(ji)，2020-2022年，包含美團優選在內(nei)的(de)新業(ye)務分別虧(kui)(kui)損108.55億(yi)元(yuan)、383.94億(yi)元(yuan)和284億(yi)元(yuan)，其中2021年虧(kui)(kui)空(kong)增幅更是達到84.4%。

巨大(da)虧空(kong)壓(ya)力下，美(mei)團(tuan)不(bu)得不(bu)將降(jiang)本增效擺在(zai)首位(wei)(wei)。2022年(nian)開始，美(mei)團(tuan)優(you)選在(zai)甘肅、青海、寧(ning)夏、新疆、北京等多(duo)個(ge)省市(shi)一度按(an)下暫停鍵(jian)，同時內部展開人員整合優(you)化(hua)(hua)(hua)，逐漸收(shou)縮戰(zhan)線后(hou)又把品牌定(ding)位(wei)(wei)從(cong)“社區電(dian)商”轉化(hua)(hua)(hua)為“明日達超市(shi)”，試圖通過“超市(shi)化(hua)(hua)(hua)”手(shou)段，尋找(zhao)新的增長路(lu)徑(jing)。

降本增效的(de)(de)有序推進(jin)下，美團優選(xuan)所在的(de)(de)新業(ye)務板塊很(hen)快實現(xian)較大幅度的(de)(de)虧損收(shou)窄，但這卻是以市場份額的(de)(de)萎縮為代(dai)價。據《晚(wan)點LatePost》報(bao)道，2022年，美團優選(xuan)、多多買菜(cai)均設定了2500億(yi)(yi)元(yuan)的(de)(de)交易額目標，最終多多買菜(cai)完(wan)成了約1800億(yi)(yi)元(yuan)，美團優選(xuan)只完(wan)成了約一(yi)半。多多買菜(cai)的(de)(de)日均單量(liang)、市占率、單位經濟水平均領先于(yu)美團優選(xuan)。

報道中還披(pi)露，2013年(nian)一季度，多(duo)多(duo)買菜通過特定品類作針(zhen)對性降價促(cu)銷、發放更多(duo)補貼等方式對美團優選展開新一輪進攻，已在部分省份實現(xian)市占(zhan)率趕超(chao)。

不(bu)難看出，美團優選在2023年的種(zhong)種(zhong)進(jin)擊動作，亦是為(wei)了守住現有市場份額(e)的反擊。

11月28日，美團發布了2023年(nian)三季報：新業(ye)務營收(shou)(shou)188億(yi)元(yuan)，同比增加15.3%，經營虧損同比收(shou)(shou)窄至51億(yi)元(yuan)，經營虧損率已改善(shan)至27%。虧損收(shou)(shou)窄的同時(shi)收(shou)(shou)入增長卻大幅(fu)放(fang)緩(huan)。

美團(tuan)(tuan)管(guan)理(li)層(ceng)在電話會上稱(cheng)，已找到(dao)放緩原(yuan)因，會制定改善(shan)策略，并將繼續優(you)化(hua)并加大投資(zi)力度。而(er)二季(ji)報中，美團(tuan)(tuan)曾坦言，“社(she)區團(tuan)(tuan)購短期(qi)面(mian)臨商業模(mo)式優(you)化(hua)上的困(kun)難” 。

這也意味著，短時(shi)間(jian)內美團優選難以實現盈虧平(ping)衡的目標(biao)。

#03

不得不爭

同樣在社(she)區團購賽(sai)道(dao)再次展露野心的(de)巨頭還有京東。

社(she)(she)區團(tuan)購(gou)風口(kou)正盛時，稍晚美團(tuan)一(yi)步(bu)入局的京(jing)東(dong)在2020年(nian)底整合了(le)旗(qi)下社(she)(she)區團(tuan)購(gou)業務(wu)，并于(yu)次年(nian)1月上線了(le)京(jing)喜拼(pin)拼(pin)。但卻在隨后(hou)的大規模退潮(chao)中(zhong)，創下約百億元巨額虧(kui)損，以京(jing)喜事業群解(jie)散、京(jing)喜拼(pin)拼(pin)全線敗退黯然收場(chang)。

圖(tu)片(pian)

沉寂一年(nian)(nian)后(hou)，京喜拼(pin)拼(pin)正式(shi)更名為(wei)京東(dong)拼(pin)拼(pin)，被外界解讀為(wei)京東(dong)社區團購業(ye)務的“復活(huo)”。如果(guo)結合京東(dong)整(zheng)個2023年(nian)(nian)的戰略方向來看，就能明白(bai)它(ta)為(wei)何要執著于這(zhe)一賠(pei)本的生意。

2023年初，京(jing)東零(ling)售發起(qi)四大必贏之戰，而社區團購所涉(she)獵的(de)即時(shi)零(ling)售、生(sheng)鮮電商賽(sai)道，是同城業(ye)務與下(xia)沉市場(chang)兩場(chang)戰役(yi)中的(de)重要環節。在布(bu)局社區團購的(de)業(ye)務布(bu)局上，此(ci)次帶隊的(de)京(jing)東老將閆小兵給出(chu)的(de)方案(an)是，加大七鮮和拼拼在生(sheng)鮮品類(lei)的(de)優勢，在技(ji)術、模式(shi)等方面尋求創新突破。

生鮮電商是(shi)一(yi)塊難(nan)啃(ken)的骨頭(tou)，同(tong)時也是(shi)能直接高頻觸及(ji)用(yong)戶的有效路徑。本質上，社(she)區團購從屬于生鮮零售(shou)社(she)區業態，但(dan)考慮到門檻不(bu)高、渠道投(tou)入大、毛(mao)利(li)低(di)等諸多(duo)因素(su)，如美(mei)團、拼多(duo)多(duo)等頭(tou)部玩(wan)家的主戰場主要集中在下沉(chen)市場，又被視為(wei)下沉(chen)利(li)器(qi)之(zhi)一(yi)。

另一角度來看，物流是社區(qu)(qu)團(tuan)購(gou)的必修課，社區(qu)(qu)團(tuan)購(gou)平臺(tai)以生鮮(xian)蔬(shu)菜(cai)品類(lei)為主(zhu)，以銷定產模式(shi)，是用(yong)訂單需求(qiu)倒推商品供應(ying)量(liang)。用(yong)戶端(duan)的履約體驗(yan)，在(zai)于能不能保(bao)持菜(cai)品新(xin)鮮(xian)度，這對流通效率挑戰極高。亦(yi)可(ke)看做為同城(cheng)即(ji)時零售、本地生活服務中(zhong)的一環。

今年8月，美(mei)團(tuan)優選(xuan)推(tui)出“上午(wu)(wu)就(jiu)送到(dao)”配送服務(wu)，從下(xia)午(wu)(wu)4點自提，提速到(dao)上午(wu)(wu)11點，這次效率(lv)革新無疑(yi)是對整個同城即時(shi)零售市場發(fa)起的挑戰。而(er)在12月，美(mei)團(tuan)優選(xuan)啟動全品類(lei)招商，對本地生活的業(ye)務(wu)滲(shen)透意圖(tu)更(geng)甚。

無論是出于下沉市場的進攻，還是同城即時零售的防守，京東在社(she)區團購(gou)賽道都(dou)有(you)不得(de)不爭的理由(you)。

當下來看，社區團(tuan)購對于(yu)巨頭而言或許不是一(yi)門(men)賺錢的生意(yi)，但卻是本地(di)(di)生活生意(yi)做大的一(yi)種補充或說根系(xi)，尤(you)其在當下存量市場(chang)背(bei)景下，巨頭顯然不會放任對手的根系(xi)滋(zi)生到自家地(di)(di)盤。

目光放得更長(chang)遠些，本地生活業務已成社區團購的(de)第二增(zeng)長(chang)線，帶(dai)動著整條(tiao)賽道迎(ying)來新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)市場。在近(jin)年來接近(jin)成長(chang)瓶(ping)頸的(de)巨頭們眼(yan)中(zhong)，未(wei)來的(de)增(zeng)長(chang)自然要比當下的(de)盈(ying)利更重要，即便要承受虧損的(de)陣痛也是值(zhi)得的(de)。