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“運動科技第一(yi)股”Keep的股價又跌了。

1月9日(ri)，keep港(gang)(gang)股(gu)盤(pan)中跌超(chao)6.31%，當(dang)日(ri)報(bao)收6.98港(gang)(gang)元/股(gu);創上市(shi)以來新低，這(zhe)也是其股(gu)價(jia)連續(xu)第9個交(jiao)易日(ri)下跌;相較于2023年7月IPO首日(ri)收盤(pan)價(jia)29.00港(gang)(gang)元/股(gu)，Keep的股(gu)價(jia)已經跌去近(jin)8成。

上市(shi)不足(zu)5個月，根據Keep在此前公布的上市(shi)后首(shou)份(fen)半年報(bao)：其在持續“燒錢(qian)”的虧損(sun)中。

“不二(er)研究(jiu)”據keep半(ban)年(nian)(nian)報發現：2023年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)，Keep經調整(zheng)后的凈(jing)虧(kui)損為2.32億元、月活躍用戶(hu)同比減少812.9萬名(ming)。目前(qian)，Keep主要面臨持續虧(kui)損、平均(jun)月活躍用戶(hu)減少等問題，在“不二(er)研究(jiu)”看(kan)來(lai)，這(zhe)主要是由于Keep高昂(ang)的成本侵蝕其凈(jing)利(li)潤；與(yu)此同時，隨著樂刻、超級猩猩等新興(xing)健身房品牌不斷涌現，未(wei)來(lai)Keep的流量或將難以回(hui)到此前(qian)水平。

Keep是一家(jia)在線健身平臺，主要產品包括在線健身內容、智能健身設備和配套運動(dong)產品。

截止(zhi)1月(yue)9日(ri)港(gang)股(gu)收盤(pan)，Keep報(bao)收6.77港(gang)元/股(gu)，對(dui)應(ying)市值35.59億港(gang)元(約折合人(ren)民幣(bi)32.61億元);對(dui)比IPO首日(ri)市值153億港(gang)元，上市后的(de)五個月(yue)內(nei)，其市值已(yi)經蒸發116.68億港(gang)元(約折合人(ren)民幣(bi)106億元)。

“不二研(yan)究”據其(qi)半(ban)年(nian)(nian)報發現：今年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)，Keep的(de)營(ying)收為9.85億元，同比(bi)減少2.7%;同期，經調整后的(de)凈虧損為2.32億元，同比(bi)收窄29.7%。

去年(nian)7月的一(yi)篇(pian)舊文中(zhong)(《“運(yun)動(dong)科(ke)技第(di)(di)一(yi)股”來(lai)了，Keep市值153億港(gang)元》)，我(wo)們聚焦于Keep掛牌(pai)港(gang)交(jiao)所(suo)，盡(jin)管成為“運(yun)動(dong)科(ke)技第(di)(di)一(yi)股”，但仍面(mian)臨增收(shou)不(bu)增利困境。

時至(zhi)今(jin)日，Keep不僅面(mian)臨(lin)營收下滑、持續虧損(sun)等(deng)問題未解，且直面(mian)月活躍用戶流失及流量增長疲軟的(de)挑戰。

面(mian)對用(yong)戶(hu)的流失，Keep還能“keep”住嗎?由此，“不二研究”更新了7月舊文的部分數據和圖表，以下(xia)Enjoy：

圖(tu)片(pian)“運(yun)動科技第一股“來(lai)了。

Keep于2023年7月(yue)12日(ri)正式掛牌(pai)港交所(suo)，其發行價(jia)為28.92港元/股(gu)，IPO首日(ri)報收29.00港元/股(gu)，漲幅26.98%。

9月19日，Keep交出上市后首份(fen)半(ban)年報：2023年上半(ban)年，Keep實現營收9.85億元(yuan)，同比減少2.7%;經調整后凈虧損2.23億元(yuan)，同比收窄(zhai) 29.7%，仍處于虧損中。

在“不二研究”看來，Keep深耕(geng)線上健身(shen)市場，在為健身(shen)內容和付(fu)費課程投入巨大成本的同時，仍面臨月活躍用(yong)戶流(liu)失和流(liu)量增長疲軟的問(wen)題。

在(zai)健身市場的激烈競爭中，Keep依然沒有盈利。在(zai)巨額虧損(sun)之下，keep如(ru)何“keep”？

營收增長難掩虧損

Keep 的前(qian)身(shen)北京(jing)卡路里科技公司誕生于2014年，彼時(shi)90后創(chuang)始人(ren)王寧曾(ceng)花了(le)8個月(yue)投入健身(shen)，成功(gong)減肥瘦身(shen)50斤，隨著全民運動(dong)風靡，他選擇了(le)創(chuang)業(ye)，打造一個優質健身(shen)內容的社區。

2015年(nian)(nian)，Keep的移動(dong)應(ying)用(yong)程序(xu)上線，在其推出的第105天內吸引(yin)了(le)百萬(wan)用(yong)戶，上線不到3年(nian)(nian)，2017年(nian)(nian)8月，Keep對外宣布注冊用(yong)戶數突破1億。

成立至今(jin)，Keep共(gong)進(jin)行了9輪(lun)(lun)融資(zi)(zi)，其中F輪(lun)(lun)獲3.6億(yi)美元，為(wei)數(shu)額最大的一(yi)筆(bi)融資(zi)(zi)。天(tian)眼查數(shu)據顯(xian)示，F輪(lun)(lun)投資(zi)(zi)方包括軟銀愿景基金、高瓴資(zi)(zi)本、騰訊投資(zi)(zi)等。

此時的Keep已貫通線上線下業務(wu)，兼具線上APP、自(zi)有品牌產品和線下健身館的完整商業閉環。

作為(wei)一個健身圈獨(du)角(jiao)獸，Keep曾屢(lv)傳(chuan)IPO。從2022年(nian)2月(yue)(yue)25日，到2022年(nian)9月(yue)(yue)6日，再到2023年(nian)3月(yue)(yue)28日，Keep一共(gong)向港(gang)交(jiao)(jiao)所遞交(jiao)(jiao)過3次招股(gu)書；直到2023年(nian)6月(yue)(yue)，Keep正式通過聆訊。

2023年7月12日，Keep 在港交所上市，成為 “ 運動(dong)科(ke)技(ji)第一(yi)股 “。發行價為 28.92港元股，但其上市首日開盤破發，最低報28.55港元/股。

上市之后，keep的(de)營收高增(zeng)長未能持續。據招股(gu)書及財報顯示，2020-2022年及2023年上半年，Keep的(de)收入分別為11.07億(yi)(yi)元(yuan)、16.20億(yi)(yi)元(yuan)、22.12億(yi)(yi)元(yuan)和9.85億(yi)(yi)元(yuan)。其中，2020-2022年，Keep的(de)營收增(zeng)長率(lv)分別為66.9%、46.3%、36.6%、-2.7%。

收入增速同比下滑的(de)同時，Keep同樣未能實現扭虧(kui)(kui)為盈，Keep的(de)業(ye)績仍(reng)處于虧(kui)(kui)損(sun)狀態。

據招(zhao)股書及財報顯示，2020-2022年及2023年上半年，Keep經調整(zheng)虧損(sun)凈額(e)分別為1.06億(yi)元、8.26億(yi)元、6.67億(yi)元和2.23億(yi)元;其中，2023年上半年經調整(zheng)凈虧損(sun)為2.23億(yi)元，同比收窄29.7%。

成(cheng)本(ben)開支方面，2020-2022年及2023年上半年，Keep的營業成(cheng)本(ben)分(fen)別為(wei)6.07億元、9.43億元、13.11億元和(he)5.61億元，占總收入的54.9%、58.2%、59.3%和(he)57.0%。

在(zai)“不二研(yan)究(jiu)”看來，高(gao)成本的(de)支(zhi)出正在(zai)蠶食著(zhu)Keep的(de)利潤，而自有(you)品牌產品的(de)市場已(yi)呈現下滑(hua)趨勢。

虛擬獎牌拉動營收

Keep的業務構成分為自有品牌運動產品、會員訂閱及線上(shang)付(fu)費內容以及廣告及其他。

過去三年(nian)半，自(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌作為(wei)(wei)Keep最大的收(shou)入(ru)(ru)源。據招股書及(ji)財報顯(xian)示，2020-2022年(nian)及(ji)2023年(nian)上半年(nian)，自(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)(pin)收(shou)入(ru)(ru)分別(bie)為(wei)(wei)6.37億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、8.72億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、11.37億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、4.66億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，占總(zong)收(shou)入(ru)(ru)的57.5%、53.9%、51.4%和(he)47.31%。然而，到(dao)2023年(nian)上半年(nian)，該(gai)業務收(shou)入(ru)(ru)同比下滑9.5%，自(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌運(yun)動產(chan)品(pin)(pin)(pin)收(shou)入(ru)(ru)的減少(shao)，主(zhu)要由于健康食(shi)品(pin)(pin)(pin)類(lei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)銷(xiao)售額減少(shao)造成。

同期(qi)，會員訂閱及線(xian)上付費內容收(shou)入分別為3.38億(yi)元(yuan)、5.58億(yi)元(yuan)、8.94億(yi)元(yuan)和4.49億(yi)元(yuan)，占總(zong)收(shou)入的30.5%、34.4%、40.4%和45.58%。

Keep坦言(yan)，會員訂閱及線上付(fu)費(fei)內容業務收(shou)入的增(zeng)加(jia)，主要是由于(yu)虛擬(ni)體(ti)育(yu)(yu)賽(sai)事(shi)所產生的收(shou)入增(zeng)加(jia)。此外，Keep還與(yu)Hello Kitty及蠟筆小新(xin)等(deng)熱門IP聯名，推動體(ti)育(yu)(yu)賽(sai)事(shi)的增(zeng)長，參加(jia)體(ti)育(yu)(yu)賽(sai)事(shi)。

廣(guang)告和(he)其他服務收(shou)入(ru)分別為1.32億元(yuan)(yuan)、1.90億元(yuan)(yuan)、1.80億元(yuan)(yuan)和(he)0.69億元(yuan)(yuan)，占總(zong)收(shou)入(ru)的12.0%、11.7%、8.2%和(he)7.0%。

三大業務成本占比以自有品牌產(chan)品居(ju)多。

2020-2022年(nian)及2023年(nian)上半(ban)年(nian)，自(zi)有(you)品牌(pai)產品成本分(fen)別為(wei)4.06億(yi)(yi)元、6.29億(yi)(yi)元、8.17億(yi)(yi)元和3.36億(yi)(yi)元，占總營業(ye)成本的36.7%、38.8%、36.9%和59.9%。

會(hui)員訂閱及線上付費內容成(cheng)本分別為1.19億(yi)(yi)元、2.33億(yi)(yi)元、4.09億(yi)(yi)元和1.79億(yi)(yi)元，占總(zong)營業成(cheng)本的(de)10.8%、14.4%、18.5%和31.9%。

廣(guang)告和其他服務成本分別(bie)為0.82億(yi)(yi)元(yuan)、0.81億(yi)(yi)元(yuan)、0.85億(yi)(yi)元(yuan)和0.69億(yi)(yi)元(yuan)，占(zhan)總營業成本的(de)7.4%、5.0%、3.9%和7.0%。

然(ran)而，從營(ying)業(ye)成(cheng)本(ben)上(shang)(shang)看，Keep的(de)(de)自(zi)有品(pin)牌運動產品(pin)及會員訂閱及線上(shang)(shang)付費內(nei)容的(de)(de)成(cheng)本(ben)較(jiao)去(qu)年同期有所下降，而廣告(gao)及其(qi)他業(ye)務的(de)(de)營(ying)業(ye)成(cheng)本(ben)增加。

對此，Keep解釋稱，“主要(yao)由于(yu)廣告制作(zuo)成(cheng)本因若干線下廣告活(huo)動(dong)的較高成(cheng)本增加610萬元。”

據招股書及財報顯示，2020-2022年(nian)及2023年(nian)上半(ban)年(nian)，銷售及營銷開(kai)支分別為3.02億(yi)元、9.56億(yi)元、6.46億(yi)元和2.57億(yi)元，占總收入的27.3%、59.0%、29.2%和29.1%，其中2023年(nian)上半(ban)年(nian)銷售及營銷開(kai)支同(tong)比減少15.46%。

研(yan)發開支(zhi)分別為1.68億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、3.56億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、5.37億(yi)(yi)(yi)元(yuan)和2.43億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，占(zhan)總(zong)收入的15.2%、22.0%、24.3%和24.7%;行政開支(zhi)分別為0.69億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、2.18億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、2.46億(yi)(yi)(yi)元(yuan)和1.12億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，占(zhan)總(zong)收入的6.2%、13.6%、11.1%和11.4%;履約費用分別為0.92億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、1.28億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、2.02億(yi)(yi)(yi)元(yuan)和0.83億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，占(zhan)總(zong)收入的8.3%、7.9%、9.1%和8.4%。

“不(bu)(bu)二研究”認(ren)為，從(cong)收入(ru)及成(cheng)本(ben)(ben)占比(bi)來看，Keep押注(zhu)自有品牌(pai)產(chan)品，但隨之而來的是(shi)高額的銷售成(cheng)本(ben)(ben)，使(shi)其不(bu)(bu)堪(kan)重負;與此同時，雖(sui)然虛擬體育賽事能夠(gou)帶來短期(qi)的巨(ju)大流量，但這種流量并不(bu)(bu)穩定(ding)，且用戶獲取成(cheng)本(ben)(ben)較高，留(liu)存(cun)困難。

粘性用戶短板待補

Keep在(zai)招股書中(zhong)援引灼識咨詢報告稱，按經銷(xiao)渠(qu)道劃分，中(zhong)國(guo)健(jian)身市場2016年(nian)達(da)4.83千億元，2022年(nian)增至9.42千億元，復合年(nian)增長率(lv)11.8%，預(yu)計(ji)2027年(nian)將(jiang)(jiang)以(yi)17.2%的年(nian)復合增長率(lv)增至20.77千億元。其中(zhong)，2022年(nian)中(zhong)國(guo)線上健(jian)身市場占(zhan)(zhan)中(zhong)國(guo)整體健(jian)身市場的48.4%，預(yu)計(ji)2027年(nian)將(jiang)(jiang)占(zhan)(zhan)61.8%。

雖然從數據來看，中(zhong)國(guo)健身(shen)市場的(de)(de)未來增長(chang)趨勢(shi)將主要歸于中(zhong)國(guo)的(de)(de)線上健身(shen)市場，但其內部競爭(zheng)十分激(ji)烈。

一方(fang)面，同(tong)類(lei)產品就(jiu)有悅跑(pao)圈、咕咚、動(dong)動(dong)、Fit私人(ren)健身教(jiao)練等APP的(de)市場搶奪。另一方(fang)面，隨(sui)著(zhu)直播(bo)形式的(de)走紅，一部分人(ren)更樂于跟隨(sui)KOL的(de)引(yin)領(ling)健身。

另一方面，Bilibili、愛(ai)奇藝、優(you)酷、騰(teng)訊(xun)、小紅書、抖音等視頻類APP也(ye)都具備(bei)健身課程的教學。更是有個體用戶看(kan)上(shang)了在線健身這一風口(kou)。

Keep在招(zhao)股書并援(yuan)引(yin)灼識咨詢報告(gao)稱，按2022年月活(huo)躍(yue)用戶和(he)用戶完(wan)成(cheng)的鍛(duan)煉次數計算，Keep在中國線上健身平臺(tai)排名第一。

截至(zhi)2022年(nian)底，Keep的(de)月活躍用戶在(zai)平(ping)臺總共記(ji)錄(lu)約21億次鍛煉次數。據招股(gu)書顯(xian)示，2022年(nian)，Keep的(de)平(ping)均月活躍用戶為(wei)3640萬人(ren)，同比增長僅6%，其中去年(nian)二季度(du)平(ping)均月度(du)活躍用戶達到4108萬人(ren)。

平臺(tai)上月活(huo)躍(yue)用戶(hu)會員的轉化率由(you)2020年(nian)的6.4%增加到(dao)2021年(nian)的9.5%，并(bing)繼(ji)續增加到(dao)2022年(nian)的10%。

2023 年上半(ban)年，Keep的平(ping)均(jun)(jun)(jun)月活躍用戶出(chu)現下(xia)滑。其平(ping)均(jun)(jun)(jun)月活躍用戶及(ji)平(ping)均(jun)(jun)(jun)月度訂閱會員分別為(wei)2954.9萬(wan)(wan)(wan)名(ming)及(ji)301.7萬(wan)(wan)(wan)名(ming)，而2022年同期(qi)為(wei)3767.8萬(wan)(wan)(wan)名(ming)和366.5萬(wan)(wan)(wan)名(ming)。

2020-2022年，Keep的(de)會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%，盡管訂閱(yue)會員數逐漸(jian)增加，但會員留存率逐漸(jian)下滑，2022年會員留存率已跌至70%以下。

消費者層面(mian)，曾有Z世代向“不(bu)二研究(jiu)”直(zhi)言(yan)，其會員模式被(bei)諸多用戶(hu)吐槽。用戶(hu)表示，Keep 絕大多數(shu)課程均(jun)需要開(kai)通會員才能完整觀(guan)看(kan)。有些用戶(hu)甚至認(ren)為，與其付費在(zai)Keep上(shang)訓練，“不(bu)如直(zhi)接看(kan)帕梅(mei)拉(網絡紅人)”，不(bu)必(bi)繞(rao)遠來Keep。

關于自有品(pin)牌(pai)產品(pin)的體驗，部分(fen)消費者表(biao)示功能尚待(dai)健全且存在(zai)例如測數不準等Bug。

在諸多發言(yan)中(zhong)，“自律”是被反復提及的詞(ci)匯，秉著健身的初(chu)衷下(xia)載軟件(jian)，往(wang)往(wang)堅持不到一周就被關(guan)進了小黑(hei)屋。

而Keep要想有(you)質的(de)飛躍，更多的(de)是(shi)需要粘性用戶，但從(cong)運動達人的(de)反饋中得知，相比線上他們更傾(qing)向(xiang)于線下擼鐵(tie)。

然而，線(xian)下健(jian)身房(fang)的競爭比線(xian)上健(jian)身更為激烈。在大型傳統商業(ye)健(jian)身房(fang)不斷爆(bao)雷的過程中，樂刻、超(chao)級猩(xing)猩(xing)等新(xin)興健(jian)身房(fang)品牌(pai)不斷涌現，Keep能否突(tu)出重(zhong)圍仍未可知(zhi)。

“不二研究”認(ren)為，即使線(xian)上健(jian)身(shen)行(xing)業前景可(ke)觀，但環伺(si)的(de)(de)對手已經(jing)讓Keep的(de)(de)生存空(kong)間顯(xian)得(de)狹窄。加之其自身(shen)尚(shang)待解決的(de)(de)失血問題，隨著線(xian)下健(jian)身(shen)房(fang)、戶外(wai)運動(dong)等(deng)行(xing)業在疫情(qing)后逐(zhu)漸回歸(gui)正軌，未來(lai)Keep的(de)(de)流量或將難以回到此前水平。因此，Keep的(de)(de)成長之路(lu)略顯(xian)艱難。

Keep還能“keep”住？

即使Keep已(yi)完(wan)(wan)成了完(wan)(wan)美的(de)商業閉環(huan)，但面對4年超18.22億的(de)虧損(sun)以及環(huan)伺的(de)對手依舊不敢(gan)松(song)懈。線上的(de)FitTime、每(mei)日瑜伽，線下的(de)樂刻(ke)、超級猩猩，硬件賽(sai)道又有(you)Fiture、咕咚……

目前，Keep主(zhu)要(yao)面(mian)臨持續(xu)虧損、平均月活躍(yue)用(yong)戶(hu)減(jian)少等問題，在“不二研(yan)究(jiu)”看來，這(zhe)主(zhu)要(yao)是由于Keep高(gao)昂的成本(ben)侵(qin)蝕(shi)其凈利潤(run)；與此(ci)同時，隨著樂刻、超級(ji)猩猩等新興健身(shen)房(fang)品牌不斷涌(yong)現，未(wei)來Keep的流量或將(jiang)難以回到此(ci)前水平。

面對用戶的流失(shi)，Keep還能“keep”住(zhu)嗎？